최근 월마트 실적에서 읽어보는 네가지 인사이트 – 아마존과의 비교

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근래 아마존의 급성장으로 대표되는 이커머스의 성장으로 많은 오프라인 유통들이 경쟁력을 잃고 사라져가고 있죠. 이러한 아마존을 비롯한 이커머스 공세에도 불구하고 일부 오프라인 유통업체들은 새로운 유통 환경에 창조적인 방식으로 활로를 모색해 왔고 점차 그 성과들이 나타나고 있습니다.

세계 최대 유통업체인 월마트도 아마존에 공세에 대항해 효과적으로 반격하고 있는 오프라인 유통업체중의 하나입니다.

이번 2월 19일 월마트는 회계년도 2019년 4분기(2018년 11월 ~ 2019년 1월) 실적을 발표했는데요. 이 월마트 실적에서 읽을 수 있는 시사점을 아래와 같이 세가지 정도로 정리해 봅니다.

1. 월마트 실적 요약

이번에 발표된 월마트 회계년도 2019년 4분기(2018년 11월 ~ 2019년 1월) 실적은 시장 및 월마트 자체 예상을 모두 뛰어 넘었습니다.

  • 4분기 매출 1,388억 달러로 전년 동기 비 1.9% 성장
  • 4분기 영업이익 60.7억 달러(마진율 4.4%), 순이익 37억 달러(순이익율 2.7%)
  • 월마트 미국 내 순매출은 905억 달러로 전년 동기 비 4.6% 성장
  • 월마트 인터내셔널 순매출은 323억 달러로 전년 동기 비 -2.3% 역성장
  • 월마트 미국 이커머스 매출은 전년 동기 비 43% 성장

2. 월마트 실적에서 읽을 수 있는 인사이트

이번 발표된 월마트 실적 및 최근에 발표된 자료들을 토대로 월마트 실적에서 읽을 수 있는 인사이트를 아래와 같이 간단히 정리해 보았습니다.

  • 월마트 성장은 미국 시장에서 호성적을 거두면서 성장을 견인
  • 미국 이커머스 매출 성장율이 40%를 넘으면서 새로운 이커머스 유통 환경에 효율적으로 적응
  • 클릭 앤 컬렉트(Click & Collect)로 대표되는 멀티채널 전략의 성공
  • 밀레니얼 고객의 효과적 공략

2.1. 미국 시장이 월마트 성장을 이끌다.

최근 월마트의 긍정적인 성장은 미국 시장에서 아마존의 공세를 이기고 성과를 내고 있기 때문입니다.

아래는 월마트 분기별 매출액 및 전년 비 성장율 추이를 그래프로 그려본 것입니다. 캘린더 이어(Calendar Year)로 2018년 3분기 및 4분기 매출성장율은 이전에 비해서 강력하지는 않습니다. 월마트 전체로 보았을 시 과연 성장성있는 회사일까라는 의문을 품을만 합니다.

월마트 분기별 매출 및 매출액 증가율(2014년 1분기 ~ 2018년 4분기), Walmart revenue & YoY growth rate(%), Graph by Happist
월마트 분기별 매출 및 매출액 증가율(2014년 1분기 ~ 2018년 4분기), Walmart revenue & YoY growth rate(%), Graph by Happist

월마트 실적은 크게 월마트 미국, 월마트 인터내셔널 그리고 샘스클럽으로 나눌 수 있는데요. 가장 매출 비중이 큰 월마트 미국과 월마트 인터내셔널의 성장율을 비교해 보면 어디에서 성장하고 있는지를 알 수 있습니다. (솔직히 샘스클럽은 별로 관심이 없어서 자세히 살펴보지는 않았습니다.)

최근 3개 분기동안 월마트 미국 내 매출은 전년 동기 比 5.2%, 3.7%, 4.6% 성장하면서 월마트 전체 성장을 견인하고 있습니다.
반면 미국 외 인터내셔널은 4.1%, -2.6%, -2.3%로 계속 역성장하면서 월마트의 글로벌 공략은 그다지 성과를 내지는 못하고 있는 것으로 보입니다.

아마존의 경우 인터내셔널 매출은 다른 부분만큼 고성장을 하지는 못하지만 꾸준하게 성장하는 모습을 보입니다. 이는 우러마트와는 확실히 대비되는 모습니다.

아마존 글로벌 부문 분기별 매출 및 전년 비 성장율(2014년 1분기 ~ 2018년 4분기) Amazo International revenue & y2y growth rate by quarter, Graph by Happist
아마존 글로벌 부문 분기별 매출 및 전년 비 성장율(2014년 1분기 ~ 2018년 4분기) Amazo International revenue & y2y growth rate by quarter, Graph by Happist

2.2. 월마트의 성공적인 이커머스 진입 vs 오프라인에서 헤매는 아마존

아직 월마트 전체 매출에서 차지하는 비중이 크지는 않지만 월마트의 이커머스 매출은 점점 더 성장율을 높여가면서 월마트 이커머스 전략이 성공적으로 안착되고 있을을 보여줍니다.

월마트는 2016년 8월 이커머스로서 가장 진화된 스타트업이었던 jet.com을 인수햇고, 그 진화된 이커머스 솔류션을 월마트에 적용하면서 빠르게 이커머스 시대에 적응하고 매출을 늘리고 있습니다.

이는 M&A를 통해서 빠르게 경쟁력을 회복한 성공 사례라고도 할 수 있죠.

아래는 2014년 1분기부터 월마트의 이커머스 매출 성장 추이를 보여주고 있습니다. 비록 부침은 있지만 최근 월마트 미국 이커머스 매출은 40%이상 성장하면서 이커머스 시대에 잘 적응하고 있는 것을 보여줍니다.

이러한 이커머스에서 월마트 성장율은 20%대에 그치는 아마존 이커머스 매출 성장율을 능가하는 것으로 미국 내 유통업체중에서도 가장 삐르게 성장하는 유통중의 하나가 되었습니다.

월마트 분기별 이커머스 매출 증가율(2014년 1분기~2018년 4분기) Walmart US Quarterly  YoY eCommerce Growth rate(%), Graph by Happist
월마트 분기별 이커머스 매출 증가율(2014년 1분기~2018년 4분기) Walmart US Quarterly YoY eCommerce Growth rate(%), Graph by Happist

이렇게 이커머스가 빠르게 성장하면서 2018년엔 애플을 제치고 3위 이커머스 업체로 부상했고 2019년에도 빠르게 성장할 것으로 이마케터는 전망하고 있습니다.

미국 이커머스 점유율 추이, Graph 0-eMarketer
미국 이커머스 점유율 추이, Graph 0- eMarketer

아마존, 온라인 성장 둔화 및 오프라인 역성장

월마트가 이커머스를 성공적으로 진입해 성장하는 것은 아마존 온라인 성장이 어느정도 정체되고, 오프라인 진출 성적이 생각보다 지지부진한 점과는 크게 비교됩니다.

아마존이 밝히고 있는 온라인스어에서 판매 증가율을 최근 10%대 초반까지 하락해 이커머스 강자로서 폭발적 성장을 보여주지는 못하고 있습니다.

이아마존 분기별 온라인 스토어 판매액 및 전년 비 증가율 추이,(2016년 1분기 ~ 2018년 4분기), Amazon Online stores sales, Graph by Happist
이아마존 분기별 온라인 스토어 판매액 및 전년 비 증가율 추이,(2016년 1분기 ~ 2018년 4분기), Amazon Online stores sales, Graph by Happist

또한 아마존은 2017년 오프라인 식료품 매장인 홀푸드를 인수해 본격적으로 오프라인을 공략하고 있지만 최근 발표된 실적을 보면 오프라인 매출이 오히려 역성장하는 등 아직 성과를 내지 못하고 있습니다.

아래는 아마존 오프라인 매장 실적 추이를 보여주고 있는데 2018년 4분기엔 오히려 역성장하고 있는 모습을 보여주고 있습니다.

아마존 분기별 오프라인 실적 추이(2017년 3분기 ~ 2018년 4분기), Physical Stores Sales, Graph by Happist
아마존 분기별 오프라인 실적 추이(2017년 3분기 ~ 2018년 4분기), Physical Stores Sales, Graph by Happist

2.3. 성공적인 멀티채널 전략 – 월마트 클릭 앤 컬렉트(Click & Collect)

월마트가 미국 시장에서 상대적으로 높은 성장율을 올리 수 있었던 가장 큰 요인을 온라인 쇼핑과 오프라인 매장의 장점을 극대화하는 클릭 앤 컬렉트(Click & Collect) 전략의 성공에서 찾는 전문가가 많습니다.

월마트의 클릭 앤 컬렉트(Click & Collect)는 많이 알려진대로 온라인에서 주문 후 오프라인 매장에서 주문 상품을 찾아가는 방식입니다. 이는 배송료를 아낄 수 있기 때문에 쇼핑 비용을 낮출 수 있고, 물류 시스템이 뒷받침된다면 생각보다 빠르게 주문 상품을 찾을 수 있어 쇼핑 기간이 단축 될 수 있습니다.

온라인 주문 후 매장 픽업하는 클릭 앤 컬렉트(Click & Collect) 프로세스, by Radial
온라인 주문 후 매장 픽업하는 클릭 앤 컬렉트(Click & Collect) 프로세스, by Radial
월마트 자동차 픽업 스테이션, Image - WalMart
월마트 자동차 픽업 스테이션, Image – WalMart

월마트는 2015년부터 멀티채널 전략의 하나로 클릭 앤 컬렉트(Click & Collect)를 강력히 추진해왔는데요.

2018년 4분기 현재 온라인 주문 상품을 찾을 수 있는 픽업 로케이션(picj uplocations)을 2,100군데 갖추고 있으며, 800개 월마트 점포에서 배송센터 역활을 할 수 있도록 만들었고 700군데 픽업타워를 운영하고 있습니다.

월마트 그로서리 픽업 장소 증가 추이, No. of Grocery Pickup Locations, Graph by Happist
월마트 그로서리 픽업 장소 증가 추이, No. of Grocery Pickup Locations, Graph by Happist

월마트의 오프라인 매장과 오라인 그로서리 쇼핑을 연결하는 클릭 앤 컬렉트(Click & Collect) 전략으로 최소한 온라인 그로서리 쇼핑 부분에서는 아마존보다는 월마트의 승리를 점치는 전문가들이 늘고 있습니다.

대표적으로 스캇 캘러웨이교수를 들 수 있습니다. 아래 캘러웨이 교수의 강연을 함 보시죠.

  • 클릭 앤 컬렉트(Click & Collect)는 미국인들에게 보다 편리한 방식으로 인식되고 있으며, 이러한 방식은 식료품 판매의 3~5%를 차지할 것으로 예상
  • 미국 인구의 40~60%가 지나가는 길에 또는 퇴근중에 식료품을 픽업할 수 있음
  • 식료품을 문앞에 놓고 갈 수 없기때문에 집에 사람이 없다면 제대로 배달이 이루어질 수 없어 아마존 프라임의 무료 배달도 효이 반감 됨
  • 아마존의 신선 식품들은 월마트보다 비싸고 인상적인 서비스를 제공하지 못하고 있음

2.4. 밀레니얼 공략에도 성공하고 있다.

할인점으로 대표되는 월마트는 혁신과 새로움을 선호하는 밀레니얼에게 거리가 먼 브랜드로 인식되기 쉽습니다.

서민보다는 도심의 밀레니얼과 상대적으로 부유한 계층을 공략하겠다는 월마트의 전략은 밀레니얼에게 친화적인 브랜드가 되기 위해서 많은 노력을 기울여왔습니다.

월마트 사이트를 밀레니얼들이 쉽게 쇼핑하고 정보를 얻을 수 있도록 UX르 개선하고, Jet.com을 젊고 여유있는 밀레니얼을 타켓으로 리포지셔닝시키고, 밀레니얼에게 핫한 브랜드를 인수하고, 밀레니얼이 쉽게 접근할 수 있도록 도심에 위치한 네이버후드 마켓을 늘리는 등등

아래는 밀레니얼에게 핫한 남성복 브랜드로 월마트가 인수한 보노보스(Bonobos) 디트로이트 매장 입니다.

월마트가 인수한 남성복 전문 브랜드 보노보스(Bonobos) 디트로이트 매장, Image - Bonobos
월마트가 인수한 남성복 전문 브랜드 보노보스(Bonobos) 디트로이트 매장, Image – Bonobos

이러한 노력의 일환으로 밀레니얼에게 월마트는 한물간 브랜드가 아니라 밀레니얼에게 가장 친밀한 브랜드의 하나가 되고 있습니다.

아래는 MBLM에서 조사한 밀레니얼들이 친밀하게 여기는 , 좋아하는 브랜드 Top 10 조사 결과인데요.

아마존이 점차 순위에서 사라지고 있는 반면에 월마트는 새롭게 Top 10에 등장하고 있습니다. 밀레니얼을 포용하기위한 월마트의 노력이 여기에서 드러나고 있다는 판단에 인용해 보았습니다.

미국 밀레니얼이 친밀하게 여기는 브랜드 연도별 순위, Data - MBLM, Graph by Happist
미국 밀레니얼이 친밀하게 여기는 브랜드 연도별 순위, Data – MBLM, Graph by Happist

3. 마치며

연간 5,000억 달러 매출을 올리는 거대 공룡 기업이 새로운 환경 변화에 맞추어 빠르게 전략을 선회하고 변화에 대응하면서 시장을 리딩하는 것을 결코 쉬운 일이 아닙니다.

월마트가 최근 성과는 새로운 환경 변화를 맞아 오프라인 매장을 단점이 아닌 장점으로 만드는 멀티채널을 클릭 앤 컬렉트(Click & Collect) 전략으로 구현하고, Jet.com같은 앞서 이커머스 기업을 인수해 빠르게 이커머스 플랫폼을 구현해 경쟁자를 따라잡으면서 월마트와 같은 거대 기업도 변화가 가능하다는 것을 보여주고 있습니다.

조금 느려보이지만 제대로 된 전략으로 아마존에 상대가 되지 않을 것이라는 일반적인 예상과 달리 아마존에 밀리지 않고 성장을 유지하면서 오프라인 유통의 새로운 가능성을 보여준다는 평가도 가능다는 생각입니다.