아직 아마존의 오프라인 유통의 성과는 미지니하지만 아마존이 지향하는 혁신의 정점에는 오프라인 유통이 있기에 그리고 이는 이미 아마존고라는 매우 혁신적인 컨셉으로 우리 앞에 등장햇기 때문에 이런한 혁신이 오프라인 유통의 미래를 어떻게 뒤흔들 것인가에 대한 관심이 높아지고 있습니다.

이미 “아마존이 무인편의점 아마존고를 확대하려는 근본적인 이유” 포스팅을 통해서 아마존고의 근본 목적에 대해 살펴보았습니다.

여기에 이마케터에서 2019년 리테일 유통의 미래라는 보고서의 일환으로 Pubkicis.Sapient 부사장인 Jason Goldberg와의 아마존고를 비롯한 리테일의 미래라는 주제로 인터뷰 일부를 공개했길래 소개해 봅니다.
미국의 저명한 유통 전문가는 아마존고와 오프라인 유토의 미래를 어떻게 바라보고 있는지 알 수 있는 좋은 자료라고 생각합니다.

Amazon Go and the Future of brick-and-Motar Retail, In the end, is it all about getting more customer data?

이마케터 : 우리는 함께 시카코에 있는 아마존 고(Amazon Go) 매장을 둘러 볼 기회가 있었습니다. 이 회사가 제시하는 계산원 없는 체크아웃 컨셉이 오프라인 유통의 미래가 어디로 가고 있다는 것을 시사한다고 보나요?

Jason Goldberg : 보다 큰 트렌드 중의 하나는 쇼핑 경험에서의 마찰을 줄이는 것입니다. 여기에는 소매점의 성공을 이끄는 많은 방법들이 있습니다.

계산원 또는 계산대없는 체크아웃이라는 컨셉을 이야기할 때, 여기에는 굉장히 많은 쇼핑 경험 스펙트럼이 있습니다. 여기에는 특정 상황에서 많은 것을 느끼게 하는 매장을 둘러보고, 매장을 나가는 경험들입니다.

컴퓨터 비젼 기반의 아마존고의 계산원없는 체크아웃 매장은 아직은 제한된 니치 시장입니다. 어쩌면 10년이 지나도 마찬가지 일수도 있습니다.

하지만 오늘날 아마존고에서 사용되는 기술은 대형 소매점 도는 일반 소매점에 적용될 정도의 규모는 아닙니다.
이는 소비자들이 즉각적으로 기대하는 서비스는 아닙니다. 고객은 베스트바이에서 대형 TV를 구입하거나 노드스트롬백화점에서 가구를 사서 바로 들고 나가기를 원하지 않습니다.

이마케터 : 아마존고는 궁극적으로 어떤 소매 부분에서 경쟁하게 될까요?

Jason Goldberg : 만약 아마존이 보도된대로 3,000개의 아마존고 매장을 낸다면 이는 아마존이 미개척 시장이 있다고 믿거나 상품을 골라 바로 가지고 갈 수 있는 식료품 부분에서 기회가 있다고 보기 때문일 겁니다.

그것은 편의점은 아닙니다. 아마존은 아마존고 매장에서 일반적인 편의점에서 판매하는 상품들을 팔지 않습니다. 아마존고는 Au Bon Pain이나 Pret a Manager와 같은 회전율이 빠른 레스토랑과 경쟁하고 있습니다.

아마존고의 주요 가치 제안(Value proposition)은 Pret a Manager 같은 곳보다 훨신 빠르고 쉽게 접근할 수 있다는 점입니다. 아마존고 컨셉이 잘 먹히는 호텔 선물 가게, 무인 편의점, 공항과 같은 니치 시장이 있습니다.

이 기술은 유용하지만 가가운 미래에 크로거(Kroger)나 월마트(Walmart) 또는 코스트코(Costco) 도는 소비자지출을 대다수를 차지하는 대형 소매점에서는 적어도 가까운 시기에는 적용할 수 없습니다.

이마케터 : 아마존고에는 오프라인 유통 매출을 높이는 것 이상의 아마존이 그랜드 전략이 있다고 보나요?

Jason Goldberg : 아마존은 플렛폼이고 다른 유통은 그렇지 않은 상태이기 대문에 아마존이 절대적으로 유리한 위치에 있습니다. 아마존에게 있어서 근본적으로 고객이 증가할수록 고객 유치 비용을 줄어들며 고객당 가치는 점점 더 높아지는 장점이 있습니다.

기존 소매점의 경우 새로운 고객 유치는 이전 고객 유치때보다 비쌉니다. 즉 자사 브랜드나 판매 제품에 대해 선호도를 가진 브랜드 로열층은 이미 모두 확보하고 있습니다. 여기에 추가로 얻는 신규 고객들은 브랜드 로열티도 떨어지고 그들의 구매액도 줄어듭니다.

아마존의 경우, 해당 플랫폼에 무엇인가를 추가하면 생태계 나머지 부분과 시너지 효과가 일어 납니다.

만약 아마존이 아마존고 매장 3,000개를 오픈한다면 점심을 먹는 수많은 사람들의 점심 식사 패턴의 변화를 이끌어 내고, 월마트에서 구매 중 일부를 아마존고에서 보조 구매로 바꿀 수 있으며 넷플릭스 구독(Netflix subscription)으로 비디오를 감상하는 행동을 아마존 프라임에서의 감상으로 바꾸게 만들 수도 있습니다.

이마케터 : 아마존고가 에코시스템을 성장시키는 가장 중요한 방법은 무엇일까요?

이 모든 아마존고 매장들은 플랫폼을 확장하면서 더 많은 고객 데이타를 얻는 것이 무엇보다도 중요합니다.

저는 향후 5년동안 가장 중요한 파괴적 혁신은 바로 자동 반복 구매(auto-replenisjment)에서 일어날 것으로 생각합니다.

우리가 쇼핑하는 것중에서는 쇼핑의 즐거움을 전혀 얻지 못하는 종류가 있습니다. 예를들면 화장지 구입같은 것을 들 수 있습니다. 만약 여러분이 화장지가 필요하기전에 여러분의 욕실에 화장지가 마법처럼 배달된다면 모든 고객을 그러한 경험을 선택할 것입니다ㅣ.

예측 가능한 운송과 인공지능(AI)를 활용하여 자동 반복 구매(auto-replenisjment)는 점점 더 나은 쇼핑 경험이 될 수 있습니다. 하지만 자동 반복 구매(auto-replenisjment)를 제대로 잘 하기위해서 소매점들은 소비자들의 구매 정보를 가능하면 많이 확보해야 합니다.

아마존의 단점중의 하나는 월마트가 대다수 미국인들이 어떻게 쇼핑하는지 더 많은 데이타를 가지고 있다는 것을 아직 극복하지 못했다는 점입니;다.

아마존이 보다 많은 고객 데이타를 수집할 수 있도록 아마존고와 같은 새로운 유통을 추가하는 것이 아마존의 중요한 전략이라는 생각입니다.