온라인으로 상품을 구매하는 것은 상품을 직접 보지않고, 만져보지 않고 오직 이미지나 동영상 등의 제한된 정보를 기반으로 구매해야하기 때문에 브랜드들은 이러한 이커머스 판매의 한계를 극복하기 위해 많은 노력을 해왔다.

고화질의 이미지를 기반으로 부분 부분 이미지를 클로우즈해서 보여주기도하고, 가상 VR기법을 동원해서 매장에서 쇼핑하는 것과 같은 경험을 할 수 있는 시도도 이루어지고 또함 옴니채널이라고 오프라인과 온라인 쇼핑의 잠점들만 수렴하려는 전략을 추구하기도 한다.

소비자로서는 이러한 브랜드가 제공하는 솔류션이 충분하지 않기 때문에 오프라인 매장서 충분히 경험해보고 온라인으로 쇼핑하기. 주문 후 마음에 안드는 상품 반품 등과 같은 소극적인 방식으로 대응해 왔다.

적극적인 쇼핑 트렌드, 브라케팅(Bracketing)

최근에 소비자들은 기존 소극적인 쇼핑에서 벗어나 보다 적극적으로 자기가 원하는 상품을 쉽게, 확실하게 비교해 볼 수 있는 방안을 차자 활용하기 시작했다.

이는 후보 브랜드 상품 여러 개를 주문 후 마음에 드는 하나만 남기고 나머지는 반품해 버리는 브라케팅(Bracketing) 쇼핑 방식인데, 온라인 쇼핑 고객들 사이에서 이런 브라게팅(Bracketing)을 이요한 쇼핑이 점점 증가해 일상적인 트렌드가 되고 있다.

브라케팅(Bracketing)은 카메라 용어에서 왔다.

브라케팅(Bracketing)이란 카메라업계에서 많이 사용하는 용어로 최적 노출을 위해 노출을 측정하는 것을 의미하는 용어이다.

가장 적절한 노출점을 찾기위해 여러 조건을 따져서 최적 노출값을 찾는 것이다. 같은 장면을 여러 노출 조건을 달리해서 여러장을 찍는 것이다.

이러한 브라게팅(Bracketing)이 쇼핑에 적용되면 자기가 원하는 브랜드 상품을 구입하기 위해서 쇼핑 브랜드 사이트를 검색하거나 또는 상품 비교 사이트를 통해서 가능성이 있는 여러 디자인, 브랜드 상품을 선정, 주문한 후 가장 마음에 드는 하나 브랜드 상품만을 남겨놓고 나머지는 모두 반품하는 것이다.

이런 브라게팅(Bracketing)을 이용해 쇼핑하는 고객들이 증가하고, 이러한 고객들에게는 반품 정책이 매우 중요하게 된다. 기업이나 브랜드로서는 상당히 좋지 않은 트렌드 일 수 있지만 적응해야 하는 트렌드이기도 하다.

브라게팅(Bracketing) 쇼핑은 얼마나 활발할까?

Naver이라는 소비자조사업체가 연구한 바에 따르면 소비자들의 41%는 가끔 이러한 브라게팅(Bracketing) 방식으로 쇼핑을 하며 특히 명품 고객들은 이러한 비율이 51%로 훨씬 더 높았다.

이러한 브라게팅(Bracketing) 트렌드 때문에 조사 대상자의 96%는 반품 전책이 좋으면 이를 통해서 다시 그 브랜드를 사겠다고 응답했을 정도이다. 소비자들이 신경쓰고 있는 요소는 반품 배송비(69%), 환불 수수료(67%) 그리고 정확한 반품 정책 고지(33%) 였다.

또 다른 조사 결과를 보자.

BRP(Boston Retail Partners) 및 Windstream Enterprise가 연구한 바에 따르면 응답자의 68%는 반송 라벨을 제공하는 것과 같은 무료 반품 또는 교환권을 제공하는 브랜드 사이트에서의 쇼핑을 더 많이 하겠다고 밝히고 있다.

브랜드로서는 차별화된 그리고 쉬운 반품 정책으로 새로운 기회를 잡을 수 있는 시기이기도 하다.

반품을 성공 요소로 활용한 사례들

그러면 최근 브라게팅(Bracketing) 트렌드를 제대로 활용하거나, 쉬운 반품에 대한 소비자 니즈를 적극 공략해 성공했던 몇가지 사례를 간단히 소개해 보자.

유연한 반품 정책은 고객충성도를 높이고, 브랜드 상품 사용 네 대한 (심리적) 장벽을 낮추어 쉽게 사용해 볼 수 있도록 만들어 수요를 촉진 시키고 기존 브랜드와 차별화할 수 있는 포인트로 작용하고 있다.

더우기 오프라인 판매는 정체되고 있지만 온라인 판매는 획기적으로 증가하고 있는 요즘 트렌드에서 반품은 더욱 중요한 경영 또는 마케팅 요소가 되어가고 있다.

홈쇼핑 구매의 불안감을 반품 보장제로 돌파한 LG홈쇼핑

홈쇼핑 판매도 직접 상품을 보거나 만져보지 못하고 TV를 통한 제품 설명에 의존해야기 때문에 성공적으로 자기가 원하는 상품을 구입할 가능성이 낮이진다. 그리고 유명 브랜드가 아닌이상 믿음에도 한계가 있다.

그렇기 때문에 LG홈쇼핑을 비롯한 홈쇼핑 업체들은 소비자들을 설득하기가 쉽지는 않았다. 생각만큼 판매가 활성화되지 못했던 것이다.

이에 홈쇼핑 초기시절 LG홈쇼핑은 “믿을 수 있는 홈쇼핑”을 모토로 유통업계 최초로 30일 반품 보장, 선환불제, 24시간 상담제 등을 도입했다.
이러한 서비스는 그동안 홈쇼핑 뿐만이 아니라 모든 다른 유통에서 볼 수 없었던 파격적으로 차별화되는 서비스로 제품을 직접 보지 않고 구매하는 소비자들의 불안 요소를 제거해 쉽게 고객을 끌어들일 수 있었다.

그 결과 LG횸쇼핑은 홈쇼핑 업계 1위로 올라설 수 있었다.

고객 불안을 파고든 반품전략으로 성공한 현대자동차

오늘날 미국 자동차 시장에서 현대는 부진을 면치 못하고 있지만 2010년까지는 욱일승천의 기세로 미국 시장을 공략하고 있었다.

아래 연도별 미국 자동차시장에서 현대자동차 점유율 추이를 보자. 현대자동차는 1992년 미국 시장에 진출했지만 3% 이하의 아주 낮은 점유율만을 기록했었다. 그러다 2008녀을 기점으로 점유율이 크게 상승하기 시작한다.

현대자동차 미국 시장내 점유율 추이, Graph by Happist
현대자동차 미국 시장내 점유율 추이, Graph by Happist

이때가 바로 2008년 금융위기 시기이다. 2008년 금융위기는 무수히 많은 기업들이 무너지고 덩달아 많은 사람들이 실업자가 되었고, 남아있는 사람들도 언제 어떻게 될지 모른다는 불안감을 안고 있었다.
그렇기에 자동차와 같이 당장 필요치 않은 상품에 대한 수요가 줄었고 필요하드라도 극도로 구매를 고민하게 만들었다.

이러한 소비자들의 심리를 간파한 현대자동차는 “올해 차를 샀다가 내년에 직장을 잃으면 반품할 수 있다”는 엄청난 내용의 광고를 시작으로 과감한 반품 전략을 선보였다..
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미국 경제가 휘청거리고 언제 직장을 잃을지 모르는 상황에서 미래가 불안한 직장인들이 대거 현대자동차로 몰려들면서 현대자동차 판매는 크게 증가했다. 기록에 의하면 그해 미국 자동차 판매는 37% 감소했지만 현대자동차 판매는 14% 증가했다고. 그리고 그해 현대자동차 점유율은 전년 2008년 3%에서 2009년에는 4.2%로 상승하면서 상승 가도를 달리게 되었다.

경제 위기로 자동차 수요가 대폭 감소한 이를 정확히 간파해 이를 해소하는 마케팅 전략으로 성공한 케이스라고 할 수 있다.