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천재일우 기회를 어떻게 활용하는지 제대로 보여준 LG 렌탈 비지니스 사례

렌탈이란 특정 제품에 금융할부와 유지보수 서비스를 결합, 고객에게 일정 기간동안 경험 및 가치를 제공하는 서비스라고 할 수 있다.

렌탈 비지니스가 시작된 이유는 고객에게 고기 구매 부담을 낮추어 시장 수요를 확대하고 제품 교체 주기를 단축하며 관리 편리성 제공으로 부가 수익 창출이 가능하게 때문이다.

이런 렌탈 비지니스 업계에서 최근 두각을 나타내고 있는 LG 렌탈 사례에서 무엇을 배울 수 있는 지 한번 살펴 보았다.

1. 한국 렌탈 비지니스는 어떤 길을 걸어 왔을까?

한국에서 렌탈 비지니스를 도입한 코웨이는 사실 IMF 사태로 수요가 급감한 정수기 판매 확대를 도모하기 위한 새로운 유통 채널 개척의 일환으로 시도되었다고 한다.

정수기 제품은 원래 일반 시판용 제품이었지만 코웨이가 렌탈 판매를 시도해 성공하면서 이제는 렌탈이 가장 일반화된 보급 방식으로 통용되고 있으니 상당히 아이러니한 일이 아닐 수 없다,

코웨이 겔럭시 노트2를 사용해 고객과 커뮤니케이션하는 코웨이코디,  Image - 코웨이
코웨이 겔럭시 노트2를 사용해 고객과 커뮤니케이션하는 코웨이코디, Image – 코웨이

한국 렌탈 서비스 역사를 간단하게 살펴보자. 아래 정리하는 렌탈 서비스는 텐터카와 같은 차량 등을 제외한 가정용품을 중심으로 정리한 것이다.

  • 1998년 웅진 코웨이가 최초로 정수기 렌탈 서비스를 개시하면서 시작
  • 2001년 청호 나이스가 렌탈 시장에 진입하는 등 경쟁사 참입으로 시장이 커지기 시작
  • 2004년 한국렌탈협회가 설립될 정도로 렌탈 업체들이 늘어남
  • 2006년 교원이 교원핼스 라는 이름으로 렌탈 서비스를 시작
  • 2009년 LG가 렌탈 시장에 진입, 2011년 정수기를 직접생산하고 공기청정기를 렌탈 품목에 추가하면서 본격적으로 렌탈 시장을 공략
  • 2012년 유통업체들이 본격적으로 렌탈업에 진출. 1월 이마트가 유통업체 최초로 렌탈업에 진입했고 이어 5월 GS, 7월 11번가 등 다른 유통 업체들이 렌탈 시장에 뛰어들었음
  • 2013년 이마트가 가전 렌탈 시장에서 철수
  • 2015년부터 대기업들이 적극적으로 렌탈 시장에 진입하기 시작. 2015년 2월 롯데그룹이 KT렌탈을 인수하면서 시장에 들어왔고, 4월엔 현대백화점그룹이 렌탈 산업에 뛰어들었으며, 2016년 11월엔 SK가 동양매직을 인수하면서 렌탈 사업을 시작

한국에서 개인 및 가정용품 렌탈 시장 규모는 일전에 소개한 [차트로 읽는 트렌드] 한국 렌탈 시장 규모 추이에서 소개했듯이 2017년을 기준으로 6.5조에 이르고 매년 20%가까이 성장하고 있는 시장이기도 하다.

한국 렌탈 시장 중 개인 및 가정용품 렌탈 시장 규모 및 성장율, 2016년 KT경제연구소, ICT로 진화하는 스마트 렌탈 시장의 미래 참조, Graph by Happist
한국 렌탈 시장 중 개인 및 가정용품 렌탈 시장 규모 및 성장율, 2016년 KT경제연구소, ICT로 진화하는 스마트 렌탈 시장의 미래 참조, Graph by Happist

2. LG는 어떻게 렌탈 비지니스에 뛰어들었는가?

LG가 어떻게 렌탈 비지니스가 뛰어들었고 어떤 노력을 경주했을까? 렌탈 비지니스와 같은 신사업은 투자 후 매출이나 이익을 내는데 오랜 세월이 걸릴 수 밖에 없기 때문에 회사 차원에서전략적으로 접근할 수 밖에 없다.

2.1. 미래 전략에 따른 탑다운 업무 추진

그런 의미에서 LG는 회사 미래 산업으로 최고 경영자급이 관심을 가지고 직접 사업을 챙기면서 오랜 시간 동의 인내와 투자를 통해서 성과를 내고 있는 사업 케이스라고 할 수 있다.

LG전자는 2009년 지금 회장이 된 구광모 당시 상무가 LG 미래 사업의 일환으로 향후 시니어케어까지 염두에 둔 빅 픽처를 그리고 렌탈사업 뛰어들었다고 한다. 카더라 통신에 의하면 그렇다.  관

아무튼 여런 정황으로 판단컨데 LG는 미래 신사업의 일환으로 렌탈 비지니스를 전사 차원에서 적극적으로 육성해 왔다고 할 수 있다.

2.2. 오랜 기간 시행착오를 거듭하면서 경험을 쌓다.

LG는 2009년 정수기 OEM으로 렌탈을 시작해 점차 렌탈 품목을 늘려왔다. LG는 초기 이미 시장을 선점한 쿠웨이나 청호등에 밀려 쉽게 시장에 안착하지 못했다.

정수기를 중심으로 살펴보면 LG는 초기 제품력 강화에 중점을 두고 투자를 강화해 왔지만 점차 서비스 및 서비스 조직을 강화하는 방향으로 움직여 왔다.

2011년부터는 외주로 운영하던 렌탄 사업을 인수해 직접 운영으로 바꾸고, 2013년 사후 관리 서비스를 강화했고, 2016년 코웨이 중금속 검출 사건이 터진 후에는 발빠르게 서비스 방문을 늘리는 등 서비스를 강화하면서 경쟁력을 강화해 왔다.

간단히 정리해본 LG의 렌탈 비지니스 전개 역사를 살펴보면 아래와 같다.

  • 2009년 정수기 OEM으로 렌탈을 시작, 첫해 5천대 미만 판매
  • 2011년 창원공장에 정수기 생산라인 투자를 통해 정수기 직접 생산 체제를 갖추고 본격 시장 공략. 스테인레스 저수를 적용 정수기로 차별화 시도했으나 기대만큼 성공하지 못함
  • 2011년 렌탈사업을 재정비. 핼스케어렌탈의 렌탈사업부를 300억에 인수해 LG가 직접 운영 시작. 그동안 LG전자는 리스회사인 맥쿼리파이낸스코리아(MFK)에 물품을 납품하고, MFK는 핼쓰케러렌탈에 해당 제품을 일과 임대하는 방식으로 렌탈 사업을 운영함. 여기에 핼스케어렌탈은 LG전자 자회사인 하이엠솔류션에 업무를 위탁하는 등 복잡한 구조였음.
  • 2013년 얼음정수기 냉장고를 출시, 정수기 렌탈과 묶어 사후 관리서비스를 강화
  • 2014년 정수기 라인업에 직수형 정수기를 추가
  • 2014년 2월, 스타일러+케어서비스의 스타일십 런칭. 의류관리기 ‘트롬 스타일러’와 멤버쉽 케어서비스를 결합한 서비스인 ‘스타일십’으로 이 케어서비는 4개월마다 방문해 필터 세척, 내부 청소 및 살균 향기시트 교환 등의 서비스를 제공
  • 2015년 인버터 정수기 출시
  • 2016년 직수형 퓨리케어 냉/온 정수기 출시, 여기에 마게팅 집중
  • 2016년 7월, 케어서비스 방문주기를 4월에서 3개월로 단축
  • 2017년 3월, 직수관 교체 서비스 시작
LG 렌탈&케어
LG 렌탈&케어재품들

이러한 노력에도 불구하고 LG렌탈의 성적은 크게 빛나지는 않았다.

LG 감사 보고서에 따르면 LG렌탈 매출은 12년 557억 13년 772억 14년 903억 15년 1000억 수준으로 빠르게 성장하고는 있지만 코웨이나 청호등을 따라잡기에는 터무니없이 낮은 수준에 머물고 있었다.

연간 매출이 1,000억이 안되는 수준에서는 거의 2조가 넘는 코웨이와 경쟁 자체가 어려운 상황이라 할 수 있다.

3. 천재일우 기회가 된 코웨이 중금속 검출 사건

그동안 시장에서는 코웨이이와 청호나이스 등이 적용하고 있는 전통적인 역삼투압(저수형) 방식이 대세를 이루고 있었다.

이 방식은 액체의 농도차이를 이용해 정수 능력이 뛰어나다는 장점이 있지만, 상대적으로 정수 속도가 느리기 때문에 물을 미리 모아두는 저수조가 필요하기 때문에 정수기 부피가 크고 가격도 비싸다는 단점이 있다.

역삼투압 방식 소개

2016년 7월 코웨이 얼음정수기에서도 니켈이 검출되었다고 밝혀져 큰 충격을 주었다. 더욱기 코웨이는 이 사실을 1년동안 알면서도 쉬쉬했다는 사실이 밝혀지면서 더욱 파장이 커졌다.

이렇게 코웨이 중금속 검출이 알려지면서 사회적으로 큰 파장이 일었으며. 그동안 코웨이 정수기 메인을 차지했던 저수형 정수기에 대한 불만이 높아졌다.

그러면서 저수형과 달리 정수한 물을 담아두는 저수조가 필요없는 직수형 정수기가 대안으로 떠올랐다. 직수형 정수기는 직수관을 통해서 정수된 물이 바로 나오기 때문에 물을 저장할 필요가 없다. 따라 상대적으로 위생적이라는 인식이 소비자들에게 퍼지면서 직수형 정수기 타입이 각광을 받게 되었다.

직수형 정수기 구조도
직수형 정수기 구조도

4. 적극적으로 기회를 활용한 LG

이렇게 시장을 지배하고 있었던 코웨이 주도 저수형에 대한 신뢰성이 떨어지고, 직수형에 대한 선호가 올라가면서 이 라인업에 주력하고 있었던 LG와 SK매직같은 후발 주자들에게 새로운 기회가 주어졌다고 할 수 있다.

4.1. 다행히 오래전부터 직수형 정수기를 구비하다.

앞에서 설명한 대로 LG는 이미 2014년부터 직수형 정수기를 라인업에 포함시켜서 기술을 강화해 왔다.

더우기 2016년에는 보다 성능과 디자인을 강화한 퓨리케어  직수형 정수기를 출시했고 이를 중심으로 모든 마케팅 및 영업을 집중하고 있었다.

그렇기에 코웨이 중금속 검출 사건으로 소비자의 관심이 직수형으로 쏠리자 재빨리 시장기회를 활용할 수 있었다.

LG로서는 천재일우의 기회를 잡을 수 있었고 이를 제대로 활용할 수 있는 제품 라인업을 가지고 있었다. 그리고 이를 제대로 활용할 수 있었다.

LG 퓨리케어 정수기 광고 이미지, 이미지 - LG전자

4.2. LG, 직수관 무상 교체를 내세우다.

또한 LG는 “교체보다 깨끗한 관리는 없으니까..”라는 광고 문구를 내세우며 1년에 한번 직수관을 교체하는 ‘직수관 무상 교체 서비스’를 강점으로 내세우며 시장을 공략했고 이러한 접근이 소비자를 끌어들이는데 좋는 소구점이 되었다.

LG 직수형 정수기, 매년 모든 직수관 무상 교체 광고 화면
LG 직수형 정수기, 매년 모든 직수관 무상 교체 광고 화면


4.3. LG, 공격적 서비스 정책을 실시하다.

LG는 2016년 7월부터 케어서비스 주기를 기존 4개월에서 3개월로 단축해 서비스를 강화한다.

이는 우연인지 아니면 기회를 확실히 활용하겠다는 전략적 의사결정인지 모르겠지만 LG는 서비스 주기를 경쟁사 코웨이와 같은 수준으로 업그레이드 함으로써 보다 잦은 서비스를 기반으로 케어받고 있다는 느낌으로 만족도를 높일 수 있었다.

  • 3개월차 : 전기분해 살균
  • 6개월차 : 전기분해 살균 + 프리카본필터 교체
  • 9개월차 : 전기분해 살균
  • 12개우러차 : 전기분해 살균 + 프리카본필터 교체 + UF복합필터 교체
변정민과 LG직수형 정수기, 이미지 - 여성동아
변정민과 LG직수형 정수기, 이미지 – 여성동아

4.4. LG, 경쟁력있는 유지관리 서비스 강화

LG는 2017년 3월 정수기 내부 직수관 교체 등 위생 관리를 강화한 새로운 렌탈  제품 유지관리 서비스인 “토탈케어 1.2.3.”을 선보이며 유지관리 서비스 경쟁력을 한층 강화했다.

이는 1년마다 LG직수형 정수기 내부의 직수관을 교체해 위생을 더욱 강화토록 관리해주며, 2단계 셀프 살균케어 기능을 정수기에 적용해 더욱 안전하게 깨끗한 문을 마실수 있도록 했으며, (국내 유일) 3개월 주기 살균케어 서비스를 제공하는 하는 것이다.

물론 위의 서비스가 처음으로 선버이는 것은 아니다. 기존이 파편적으로 실시되고 있던 서비스들을 재정비해 보다 체계적이고 마케팅 소구를 강화했다고 할 수 있다.

LG 직수형 정수기 토탈케어 123 소개
LG 직수형 정수기 토탈케어 123 소개

그럼에도 불구하고 체계적으로 관리해준다는 이미지를 주었기 때문에 소비자의  호응을 얻을 수 있었다는 평가가 가능하다.

5. LG렌탈의 성과

위에서 지속 설명한 것처럼 2016년까지 LG렌탈의 성장은 상대적으로 높지 않았다.  경쟁사를 쫒아가기엔 너무 벅찬 상태가 계속되고 있었다.

그러나 2016년 코웨이 문제는 LG에게 커다라 기회를 주었고, LG는 이를 놓치지않고 이미 가지고 있던 라인업을 기반으로  공격적인 서비스 정책 및 경쟁력있는 유지관리 서비스를 통해서 빠르게 성장할 수 있는 기회를 잡았다.

그 결과 2017년에는 평소 성장의 3~4배이에 달하는 전년 비 42% 성장한 1,605억으로 당해년도 메물을 올릴 수 있었다. 그리고 이러한 노력의 효과가 2018년에는 더욱 커져서 더울 빠른 속도로 성장하고 있다는 시장의 보고가 잇다르고 있다.

LG렌탈 매출 및 전년 성장율 추이, Graph by Happist

5. 마치며

간단히 LG렌탈 비지니스에 대해서 살펴 보았다. 거칠게 이 사례에서 얻을 수 있는 시사점을 아래와 같이 정리하면서 포스팅을 마치고자 한다.

첫째, 단기간 승부가 날 수 없는 장기 투자가 필요하고, 어쩌면 전사적 역략ㅇ 집중이 필요한 사업은 최고경영자의 지시나 의지에 따른 탑다운 방식이 때로는 효과적일 수 있다는 점이다.

오래동안 수익이 나지않음에도 불구하고 투자를 지속하고 경쟁사를 압도할 수 있으려면, 그리고 후발로 진입해 성과가 나려면 장기적인 비젼에 의거한 투자가 필요하다.

둘째로는 천재일우의 기회가 오더라도 평소 준비가 철저히 되어 있어야 한다는 점이다. 코웨이 중금속 검출로 인한 소비자 선호의 변화라는 기회는 LG가 오래전부터 경쟁력있는 직수형 정수기 라인업을 갖추고 있었기에 충분히 활용할 수 있었다.

셋째, 기회를 잡았을 시 집중적으로 투자하고 밀어 부쳐야 한다는 것이다. LG는 기회가 오자 서비스 기간을 과감히 단축하고, 경쟁있는 서비스 관리 프로그램을 제시하면서 갈등하고 있었던 소비자들을 설득할 수 있었던 것이 아닐까?