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현대자동차 위기를 어찌 볼것인가? – 3분기 실적 분석에 붙여

현대자동차가 2018년 3분기 실적을 발표했죠. 그런데 현대자동차 손익이 크게 하락하면서 현대자동차 위기가 다시금 부각되고 있습니다.

지난번 테슬라가 오랜만에 대규모 흑자를 구현하면서 다른 자동차업체와 비교를 해야겠다는 생각을 했는데, 수익이 급속히 감소하는 현대자동차를 보니 같이 비교하고 싶어졌습니다.

분석을 거듭하면서 테슬라와 비교보다는 현대자동차 자체 분석이 낫겠다는 판단을 했습니다. 솔직히 테스라와 비교할 수 있는 자료도 부족하기는 했죠.

아래에서 현대자동차 위기 원인을 근원적으로 설명할 수 있는 정보와 분석이 있는 것은 아니지만 공개된 정보를 기반으로 현대자동차의 현황을 간략 분석해 보았습니다. 이러한 현상 분석이 축적되면 원인 파악에 한발 한발 더 가까이 갈 수 있다는 생각입니다.

외국 회사들에 비해서 한국 회사들은 실적 발표 시 공개하는 정보가 상당히 제한적입니다. 외국 회사들은 상당한 정도의 기본 정보를 공개하기 때문에 분석이 그만큼 용이하고 그만큼 깊이있는 분석도 가능합니다.

반면 항국 회사들은 최소한의 정보만 공개하기 때문에 답답함을 느끼곤 하죠. 이번 현대자동차를 분석하면서도 이런 한계를 절실히 느꼈습니다. 뭐 어쩔 수 없지만요..

1. 성장이 멈추다, 매출의 정체 또는 감소

일반적으로 기업의 성장 잠재력을 확인한 지표로 매출성장율 또는 자산증가율을 따진다고 합니다.

이런 의미에서 현대자동차의 매출 성장율이 정체하거나 감소하는 것은 현대자동차이 현재나 미래에도 부정적인 전망이 우세하리라는 해석이 가능하겠죠.

비록 이번 2018년 3분기 매출성장율은 1% 수준으로 전년 동기 比 아주 아주 조금 성장한 것으로 보이지만 전반적인 트렌드는 성장과 거리가 뭘죠.  최기 4개 분기동안은 특히 긍정적으로 해석하기 어렵습니다.

현대자동차 분기별 매출 및 전년 비 성장율, Graph by Happist
현대자동차 분기별 매출 및 전년 비 성장율, Graph by Happist

2. 자동차 판매가 줄다.

현대차의 자동차 판매는 확실한 판매 감소 추이를 보여주고 있습니다.  

연도별 현대자동차 판매 추이를 살펴보면 2014년까지는 확실한 상승세를 보였으며, 이후 정체를 보이다가 2017년엔 453만대로 전년 비 -7.8%로 하락세로 전환되었습니다.

이러한 현대차의 판매 하락은 18년만에 처음으로 일어난 일이라 많은 충격을 안겨준 현상이라고 할 수 있습니다.

이러한 현대자동차의 18년만의 판매 하락은 아래 분기별 판매 분석에서 자세히 살펴보겠지만 중국 판매가 반토막나고 미국 판매 -8.6% 하락하고 유럽에서도 -6.5% 하락하면서 일어났죠.

현대자동차 년도별 자동차 판매량 추이, Graph by Happist
현대자동차 년도별 자동차 판매량 추이, Graph by Happist

현대자동차 판매를 분기별로 살펴봐도 최근 자동차 판매 추세는 분명해 부입니다.  2017년 1분기부터 감소추세로 돌아서 2018년 2분기만 일시적으로 전년 동기 비 성장을 보였고 다시 2018년 3분기에는 하락으로 반전되었습니다.

아래 그래프에서 보듯 2017년부터 현대자동차 판매가 감소세롤 돌아선 것은 아래 중국편과 미국편에서 설명하듯 중국은 싸드 영향으로급격한 판매감소를 보였고 미국도 마찬가지로 2017년 1분기부터 2018년 1분기가지 연속해 하락세를 보였습니다.

세계 자동차 시장의 가장 큰 두 시장인 중국과 미국에서 현대자동차의 성적이 나빠지면서 다른 일부 지역에서의 호성적에도 불구하고 2017년 현대자동차가 전년 비 확실한 하락세를 보이는 주요한 원인이 되었던 것이죠.

현대자동차 분기별 자동차 판매량 추이, Graph by Happist
현대자동차 분기별 자동차 판매량 추이, Graph by Happist

현대자동차 판매를 이야기할 시 중국 판매를 언급하지 않을 수 없습니다. 최근 싸드 이슈로 중국에서 현대자동차 판매는 확실히 부정적인 영향을 받았습니다. 

2017년 1분기부터 판매가 감소하기 시작해 2분기에는 -42%까지 판매가 줄어들었습니다.   이후 판매감소세가 조금식 감소했지만 2018년 1분기까지 감소를 지속했습니다.  따하 한때 30만대이상 판매가 17만대 수준으로 거의 절반수준으로 줄어들었죠.

현대자동차 분기별 중국 판매량 및 전년 동기 비 성장율, Graph by Happist
현대자동차 분기별 중국 판매량 및 전년 동기 비 성장율, Graph by Happist

미국에서 현대자동차 판매도 2017년 1분기부터 연속해서 하락세를 보였습니다. 비록 중국만큼 급격한 하락은 아니지만 2017년 3분기엔 -23%까지 하락세를 보였습니다.

현대자동차 분기별 미국 판매량 및 전년 동기 비 성장율, Graph by Happist

3. 현대차 평균판매가는 높아지다.

위에서 이야기한대로 현대차의 최근 판매는 미국 및 중국에서의 부진으로 판매 부진이 거듭해왔지만 현대차의 평균판매가는 상대적으로 양호하게 높아져왔습니다.

2013년 1분기부터 현대자동차의 자동차 부분 매출과 판매량을 나눈 대당 평균 판매가 트렌드를 살펴보면, 아래 그래프에서 보여주듯이 전반적으로 상승하는 추세를 보여주고 있습니다.

위 지역별 판매추이에서 보여주듯 (상대적으로 판매가가 낮은 것으로 추정되는)중국에서 판매 감소는 미묘하게도 전체 판매가를 끌어올리는 역활을 하지않았을까 추정해 봅니다.   중국 자동차 매출과 판매량을 기반으로 평균 판매가를 조사해봐야하는데 정보의 한계로 이는 점검하지 못했습니다.

현대자동차 분기별 자동차 대당 평균 판매가(ASP), Graph by Happist
현대자동차 분기별 자동차 대당 평균 판매가(ASP), Graph by Happist

대당 평균 판매가가 높아진다는 것은 일반적으로 손익면에서 긍정적으로 작용하기 마련이죠. 이에대한 좋은 예가 애플 아이폰이죠.  아이폰은 최근 아이폰 X를 출시하면서 평균 판매단가를 크게 올렸고,  애플 손익을 사상 최대로 끌어 올렸죠.

그런의미에서 보자면 현대자동차의 대당 평균판매단가 상승은 긍정적으로 작용해하는데 갈수록 손익율이 하락하다는 점은 깊게 검토해야 할 다른 요인이 있는 것으로 보입니다. 그것이 무엇인지는 모르지만..

현대 제네시스 G80, Image -현대자동차
현대 제네시스 G80, Image -현대자동차

4. 현대차 손익이 갈수록 악화되다.

현대자동차의 매출은 현상 유지를 하고 있지만 현대차의 손익은 갈수록 나빠지고 있습니다.  위에서 언급하듯이 평균 판매가 올라가고 있음에도 불구하고 말이죠.

아래 2013년 1분기부터 현대자동차의 분기별 영업이익과 영업이익율을 보죠.  선명하게 빨간 줄로 하락을 강조했듯이 현대차의 영업이익 및 영억이익율은 급속히 글어들고 있습니다.

2013년에 한때 10%를 넘었던 영업이익율은 2018년 3분기 1.2%로로 꼬꾸러졌으니깐요.

현대자동차 분기병 영업이익 및 영업이익율 추이, Graph by Happist
현대자동차 분기병 영업이익 및 영업이익율 추이, Graph by Happist

그러면 도대체 현대자동차의 이익이 이렇게 하락하는 이유는 무엇일까요?  이에대한 이유를 하나로 단정하기는 어렵습니다. 너무도 한정된 정보에서 결론을 끌어내기는 어렵겠죠.

다만 여기 분기별 실적 분석을 근거로 그중 하나의 이유를 찾아본다면 판매관리비의 추이에서도 그 한 이유를 찾을 수 있을 것 같습니다.

아내는 2013년 1분기분터 분기별 판매관리비의 비중 추리을 살펴본 것입니다. 이에 따르면 현대차의 판매관리비는 조금식 조금식 높아지는 것으로 볼 수 있습니다. 급격하게 하락하느 영업이익율 충를 충분히 설명하기에는 많이 부족하지만 부분적인 설명으로 이해할 수 있습니다.

현대자동차 분기별 전체매출에서 차지하는 판매관리비 비중 추이, Graph by Happist
현대자동차 분기별 전체매출에서 차지하는 판매관리비 비중 추이, Graph by Happist

이러한 판매관리비의 증가는 점점 경쟁력이 떨어지는 현대차의 판매를 유지하기 위해서 더 많은 판매촉진비와 광고비를 투하하고 있다는 지적과 일맥상통합니다.

이러한 지적의 한 편린이지만 지난 테슬라 분석시 언급했던 주요 브랜드별 대당 판매에 투입되는 광고비 비교를 통해서도 읽을 수 있습니다.

Adage가 분석해 보도한 바에 따르면 2016년 주요 브랜드의 한대당 판매 시 투입되는 광고비로는 현대 제네시스가 가장 높은 6,821달러의 광고비를 투입한다고 밝혔죠.

이 그래프는 원래 테슬라가 모델 3 생산이 안정화되면서 단기간에 막대한 흑자 전환이 가능한 한 이유로 설명하기위한 근거로 사용했는데 여기서는 현대자동차의 이익이 줄어드는 한 편린을 보여준다는 생각입니다.

2016년 미국 자동차 브랜드별 자동차 1대 판매시 투입한 광고비 비교, A spending Per Vehicle Sold($), Source Adage
2016년 미국 자동차 브랜드별 자동차 1대 판매시 투입한 광고비 비교, A spending Per Vehicle Sold($), Source Adage

5. 마치며

이상으로 현대자동차의 2018년 3분기 실적을 기반으로 전반적인 상황을 살펴보았지만 심오한 분석보다는 현상을 그대로 나열한 자료에 가깝다는 사실을 인정할 수 밖에 없습니다.  아쉽지만 말이죠.

많은 언론과 전문가가 지적하듯이 현대자동차는 심각한 위기 상태로 접어들고 있는 것은 분명한 것으로 보입니다.

이러한 이유가 (많은 전문가들이 지적하듯이) 자동차 시장의 새로운 트렌드를 제대로 쫒아가지 못하고, 미국 중국과 같은 메인 자동차 시장에서 그 시장에 맞는 경쟁력있는 제품과 서비스를 충분히 만들지 못했기 때문인지 아니면 다른 요인들이 있는지는 앞으로 현대자동차를 좀 더 스터디하면서 심화 분석해 보기료 하죠.