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아이폰 전략에 대한 새로운 해석, 아이폰 프랜차이즈

애플이 새로운 아이폰을 출시 했습니다. 아이폰의 혁신을 바라던 측에서는 별거없다는 반응도 나옵니다.

그럼에도 불구하고 아이폰의 판매가 급감할 것이라는 예상은 어디에도 없습니다. 매년 예상과 다른 결과가 나왔기 때문일까요?

여기 애플의 아이폰 전략은 애플 브랜드 충성도에 기반해서 최고만을 추구하고 (그에 걸맞는 최고의 혁신을 갖추었느냐와 상관없이) 애플 최고의 아아폰으로 포지셔닝한다면,  소비자도 그것을 원하고 있기 때문에 문제가 없다는 관점에서 아이폰 전략을 바라보는 분석이 있어서 소개해 봅니다.

2017년에서 2018년에 이르는 동안 가격이 높다는 무수한 평가에도 불구하고 최고로 많이 팔린 제품이 된 아이폰 X가 시사하는 점이 무엇인지 애플은 충분히 이해하고 이를 한층 더 가속화하는 전략이 이번에 나온 아이폰 전략이라는 것입니다.

애플 팬들은 대부분 현재의 최고의 제품 또는 향후의 최고의 제품을 제일 먼저 고려하며 가격은 그 다음의 문제라는 것이 증명되었고, 애플은 이런 분석하에 오만할 정도로 올해 아이폰 라인업 및 가격 운영 정책을 수립했다는 것입니다.

아이폰 프랜차이즈

The iPhone Franchise

애플이 새로운 아이폰, 아이폰 XS를 출시했습니다.  이것은 정확이 이야기해서 획기적인 소식은 아닙니다. 그것은 애플이 지난 11년간 해온 일입니다.

여기에서 저의 흥미를 끄는 것은 2013년 아이폰 5Csk 2018년의  아이폰 8 그리고 이번의 아이폰 XR괕은 非 플래그쉽 모델이었습니다. 

이는 애플이 아이폰 전략을 어떻게 끌고 왔는지 그리고 애플이 그 스스로에 대해서 어떻게 생각하는지를 잘 보여주는 제품들이라고 할 수 있습니다.

아이폰 5C – 저가 아이폰에 대한 압력

지금은 기억하기도 쉽지않지만  5년 동안 애플 주가가 무려 700% 상승한 후 애플 내부의 지배적인 이야기는 에플은 안드로이드 저가 스마트폰 공습과 스마트폰은 이제 충분히 좋다는 하이엔드 수요는 포화 상태에 이르렀다는 판단이었습니다.

애플 중장기 주가 추이
애플 중장기 주가 추이

이것을 저는 우연히 알게되었습니다. 애플이 필요로 한다는 저가 아이폰 시대가 시작되었다는것을요.

애플의 경쟁적 포지션은 포지션은 어디이며, 아이폰 5C의 원가는 얼마인지 그리고 얼마에 팔것인지 등등 내용이 언론을 장식했습니다.

명확히 기록을 남기기위해 , 당시 저는 잘못 추측을 했으며, 그릭고 그 당시 팀쿡이 나오는 키노트의 2분 56초 근방에서 이야기한 발표를 보고서 제가 틀렸다는 것을 알았습니다.

그것은 팀쿡이 아이튠즈 페스티벌 비디오를 소개하는 2분 56초에서 엿습니다.

그 아이튠즈 페스티벌의 비디오는 정말 멋졌습니다.

당신이 이 비디오 전체를 보지 않았다면 제발 앞의 몇분을 봐주길 바랍니다.

여기서 이야기하는 바는 애플은 쿨하다는 것입니다.

여기서 애플은 저가 아이폰이 필요하다는 모든 전문가들에게 이렇게 말햇습니다.

NO!

아니요 애플은 가격 경쟁을 하지 않을 것이며, 경쟁사들이 따라오지 못할 것을 제공할 것입니다.

아니요, 우리는 스마트폰을 파는 것이 아니라 경험을 파는 것입니다.

아니오, 싸지는 않겠지만 제품은 멋질거예요.

아니요, 당신들 기술 담당 기자분들이나 월스트리트는도저히 이해할 수 없겠지만, 우리는 보통 사람들이 애플을 사랑하고, 애플 제품을 사랑하며,계속해서 구매하고, 구매하고, 구매하고 싶어할 것이라고 믿습니다.

오, 삼성은 어찌하냐구요? 사람들이 우리를 위해 줄을 섭니다. 무련 2천만명이 콘서트 티켓을 얻기 위해 줄을 서듯이, ‘우리 제품 출시때에도 똑 같아요’

애플 아이튠즈 페스티벌을 기다리는 사람들(왼쪽)과 엄청난 것이 온다는 갤럭시 S3르 기다리는 사람들을 표현한 갤럭시 S3 광고 한장면(오른쪽)
애플 아이튠즈 페스티벌을 기다리는 사람들(왼쪽)과 엄청난 것이 온다는 갤럭시 S3르 기다리는 사람들을 표현한 갤럭시 S3 광고 한장면(오른쪽)

이러한 태도와 고차원적 차별화에 대한 강조는(아이폰의 사용경험) 특히 소프트웨어와 하드웨어간의 상호작용에 중점을 두고 키노트와 프리젠테이션에서 두드러졌습니다.

사실,  작년에 말씀드린것과 같이 아이폰 5C –  회고해보면, 이 5C는  단지 아이폰 5를 보다 가격 민감한 사람들에게 맞추dj 가격을 덜어뜨리는 가장 좋은 방법이기는 했습니다. – 는 분명히 실패작이었습니다.

애플의 고객들은 오로지 최고의 아이폰을 원했기에, 5C는 현재의 플래그쉽 모델을 대체할 수 없었고, 쳐다볼것도 없는 플라스틱 쪼가리에 불과했습니다.

여기서 첫번째  교훈이 나옵니다.  애플은 저가 시장에 들어가지 않을 것이며, 또한 소비자들도 이를 원하지 않는다는 것입니다.

아이폰 X

한편, 지난해에는 아이폰5S와 5C의 출시와 정반대되는 양상을 보였습니다.

아이폰7를 잇는 신규 라인업으로 아이폰8과 이전 모든 아이폰을  뛰어넘는 아이폰 X가 등장했습니다.

애플 아이폰 X 발표 모습 Apple iphone X announcement feature

아이폰 X는 “스마트폰의 미래”로 999달러로 책정되었습니다.

일년 후, 미래가 여기에 있다는 것이 분명해졌습니다. 팀 쿡 최고경영자(CEO)는 2018년 기조 연설에서 아이폰 X가 세계 최대 판매 모델이었고 이는 애플 재무 성과에서 두두러졌다고 자랑했습니다.

아이폰의 매출은 애플이 아이폰을 더 팔아서가 아닙니다. 애플 아이폰의 판매량 성장은 크게 높지 않았습니다.

애플 판매량 vs 매출 vs 평균단가(ASP)
애플 판매량 vs 매출 vs 평균단가(ASP)

이것은 두번째 교훈이었습니다.  애플의 최고 고객들에게 가격은 문제가 되지 않았습니다.


아이폰 XR

분명히 아이폰XS와 XR의 전반적인 전략과 가격은 2~3년 전에 계획되었습니다. 
그것은 아이폰 5C의 교훈이 아이폰 XR에서 매우 분명히 드러나는 데에서 찾을 수 있습니다.

첫번째, XR은 아이폰X나 XS와 같은 스테인리스 스틸 가장자리가 없지만, 플라스틱과는 거리가 멉니다.

하이엔드 전화기처럼 뒤쪽은 유리로 구성되고, 알루미늄면은 프리미엄 모델처럼 보이고  대부분이 다 그러하듯이 아이폰 케이스에 들어가면 숨겨집니다.

그리고 정말 중요한 것은 앞부분이 프리미엄 모델과 같다는 것입니다. 이 모든 것은 아이폰 XR이 최고급 아이폰처럼 보인다는 것입니다.

둘째, iPhone XR은 큽니다. 아이폰  XS Max보다 작고 아이폰 XS Max보다 작습니다. 

이는 2018년이나 더 나아가 2020년 이후에도 문제가 되지 않습니다. 애플이 가격에 민감한 시장에 서비스하기 위한 하향식 전략을 따르고 있다고 가정하면, 2년 내에 애플사의 가장 낮은 서비스가 대부분의 소형 휴대폰이 될 것이라는 것을 의미하지 않습니다.

이들 지역에서는 작은 스마트폰은 이미 수용되지않고 있으며, 스마트폰이 유일한 컴퓨팅 디바이스이므로 며 이 모델은 훨씬 더 매력적이고 훨씬 더 많은 사람들에게 유용한 모델이 될것입니다..

셋째, 2020년 아이폰 XR의 규격은 놀라울 정도로 높아질 것입니다. 
실제로 이번 발표에서 가장 놀라운 점은 스마트폰이 얼마나 뛰어난 성능을 가졌는지 알 수 있습니다.

  • XR은 2년 후에도 최고의 안드로이드 스마트폰과 경쟁할 것이며, 보급형 휴대폰보다 훨씬 더 강력한 성능을 가진 업계 선두의 A12 칩을 적용했습니다.
  • XR과 XS와 동일한 광각 카메라를 가지고 있으며 페이스 ID의 재 적용도 동일합니다. 두 가지 모두 업계 최고이며 향후 2년 이내에 경쟁 우위를 차지할 것입니다.
  • XS와 가장 큰 차이점은 앞서 언급한 케이스 재질, LCD 화면, 3D 터치 비적용입니다.  그러나 알루미늄은 여전이 프리엄 소재이며, 애플의 LCD 스크린도 업계 최고 수준이며, 3D터치는 실상 잘 활용할 수 없는 기능으로 비적용은 XR 사용자에게 더 나은 선택이 될 수 있습니다.

실제 여기에는 다른 대안은 없습니다. XR은 환상적인 스마트폰입니다. XR은 업계 최고의 위치를 유지하기에 충분한 제품입니다.

애플의전략적 맥락에서 말 그대로 XR은 시대에 가장 앞서 있는 것이 가장 좋습니다.

아이폰 XR과 아이폰 8 비교
아이폰 XR과 아이폰 8 비교

아이폰 XS

물론 여기에는 제살깍기(카니발리즘)에 대한 의구심이 있습니다.

만약 위에서 주장하는대로 “XR이 그토록 좋다면 왜 XS에 250달러를 더 써야하는가?”라는 질문이 있을 수 있습니다.  아니면 “그보다도 더 거대한 XS Max에 360달러를 더 쓰는가?”라는 질문도 있을 수 있습니다.

이것이 바로 아이폰 X의 교훈입니다. 

지난해  애플이 출시한 아이폰8은 아이폰 X와 같은 A11 프로세서, 아이폰 XR과 같은 고품질의 LCD 디스플레이, 프리미엄 알루미늄과 유리 케이스(그리고 3D 터치!)를 탑재한 훌륭한 휴대폰이었습니다.

또한 터치 ID와 더욱 친숙한 인터페이스를 갖추었는데, 이 두 가지 모두 아이폰8에게는 과분한 스펙이었고, 아이폰 8 플러스도 많은 사람들이 선호하는 것이었습니다.

그것은 중요하지 않았습니다. 애플의 최고 고객들, 아이폰을 매년 구입하는 뿐만이 아니라 2년에 한번씩 구입하는 사람들은 “현재의 최고 아이폰” 또는 “새로운 최고 아이폰”이 처음이자 최종적으로 중요한 사항이었고 가격은 그 다음 고려 사항이었습니다.

그렇기 때문에 아이폰8이 두달이나 먼저 출시되었음에도 불구하고 아이폰 X가 가장 많이 팔리는 제품이 되었습니다.

확실히 아이폰 X에게는 정말로 하드웨어 뿐만이 아니라 이에 수반되는 소프트웨에서도 처음 적용되는 새로움에 대한 메리트가 있었습니다.

그 당시 애플 라인업은 애플팬이 계획했던 것보다 1년 먼저 구입하게 되는 폰(아이폰 X)이었고 또는 좀더 가격에 민감한 사람이라면 보다 저렴한 옵션(아이폰 8)을 선택할 수 있는  구성이었습니다.

아이폰 XS는 두가지 측면에서 역풍을 맞을 수 있습니다.

XS는 아이폰 X보다 빠르고, 더 나은 카메라를 가지고 있으며, 골드 컬러모델을 포함하고 있죠.  그러나 이게 업그레이드 추동할만큼 충분하다고 이야기하기 어렵습니다. 

아이폰 신제품 아이폰 XS와 XS Max
아이폰 신제품 아이폰 XS와 XS Max

아이폰 XS의 구매자들은 아이폰  X에 의해서 자연스럽게 업그레이드 하는 것이라고 보는게 타당합니다.

그리고 위에서 언급했듯이 아이펀 XR은 2017년 아이폰 X를 대체하는 아이폰 8에 비해서는 굉장히 매력적인 제품이므로, 대부분의 애플 팬들은 최고를 원할지도 모르지만, 어떤 사람들이 단지 (가격과) 타협하길 원다면 XR은 훌륭한 대안이 될 것입니다.

애플은 괜찮을 것입니다. 전체적으로 판매량은 약간 떨어질 수 있지만, 1,099달러 XS Max는 평균 판매 가격을 더욱 더 올려줄 것입니다.

또한 가장 낮은 가격인  XR은 749달러부터 시작되어 오랫동안 유지되어 온 650달러 아이폰 가격대가 작년에 699달러까지 치솟았고 이제는 먼 기억으로 남게 되었습니다.

2018년 9월 발표한 아이폰 라인업 및 모델별 가격
2018년 9월 발표한 아이폰 라인업 및 모델별 가격

이를 다른 방식으로 정리하면,  XR이 XS를 제살깍기(카니발리즘)를 하드라도 이는 2ㅕㄴ년 애플사 최고 가격인 850달러까지 제살깍기(카니발리즘)하는 방식이라 할 수 있습니다.

미션 임파서블 아이폰

아래는 제가 애플의 두 번째 아이폰 모델에서 “아이폰의 전략이 어떻게 바뀌었는지” 뿐만이 아니라 “회사가 앺애플 자체를 어떻게 바라보게 되었는지”를 포착할 수 있었다고 말씀드린 것입니다.

  • 2013년은 주가 하락하고 있었고, 저가 아이폰을 통해서 애플의 위기를 극복해야 한다는 요구가 빗발치던 매우 불확실한 시기였습니다. 그럼에도 불구하고 애플은 준비하던 아이폰 5C를 하이엔드 제품으로 선언했으며, 아이폰 5C의 실패는 그런 결정이 옳았음을 보여주었습니다.
  • 2017년 , 애플은 10년 만에 처음으로 아이폰에 대한 수요 가격탄력성을 시험하기 시작했습니다.  최고가 되겠다는 애플의 의지를 감안해 아이폰 X를 가격을 책정해야  할까?
  • 그 후, 2018년 애플은 완전한 라인업을 갖춘 아이폰 군단을 풀현시켰습니다.  훨씬 더 비싼 아이폰,  어쩌면 기능측면에서 최신으로 구매할 이유가 약해 보일 수 있습니다. 그러나 그것은 아이폰의 가장 최신 모델이며, 가장 좋은 모델입니다. 바로 애플이기 때문이죠.
  • 그리고 그 아래에는, 최고는 아니지만 보다 가격이 저렴하고 향후 수년간 시장에서 커다란 영향을 줄 수 있을 정도로 충분한 사양과 성능을 갖춘 아이폰 XR이 있습니다.

애플의 이러한 전략은, 감히 말하건대, 지나친 자신감에 가까운 것입니다.  애플은 차세대 모델에 대한 차별화가 어느 때보다 적은데도 애플은 최고 제품에 대한 가격을 인상하고 있습니다.

하지만 여기서 저는 기조 연설에 등장한  “미션 임파서블” 주제의 영상이 정말로 큰 인기를 끌었다고 생각합니다.  프랜차이즈들이 할리우드를 지배하는 이유는 바로 의존성이기 때문입니다.

물론, 이렇게 영화를 만들고 시장에 내놓는데 많은 돈을 들지만, 이 영화들은 전 세계에서 상영됩니다. 적절한 예를 들자면 톰 크루즈의 최근 영화는 7억 3천 5백만달러의 수익을 올렸습니다.

그것은 아이폰입니다. 그것은 체인점입니다. 지금까지 보지못한 하드웨어 연금 기술에서 가장 가까운 기술입니다.

어떤 사람들은 매년 아이폰을 구입합니다.  어떤 사람들은 2년 주기로 아이폰을 구입합니다. 또 어떤 사람은 화면이 망가지고, 배터리가 나가거나 앱이 지나치게 느려질때까지 기다립니다.

그러나  어쨌든 기존 연설의 목적은 기기 구매를 호소하는 것이 아닌 소비자들이 최종적으로 어떤 어떤 모델을 구입할 것인지 그리고 어떤 가격을 선택할것인지를 알리는 것이었습니다.

[참고 포스팅]

몇년전에는 이와 완전히 반대되는 관점에서 팀쿡의 전략이라고 소개된 글이 있었습니다.  인도에서 아이폰 6S의 성공에 힘입어 프리미엄 집중보다는 아이폰의 커버리를 넓혀 서비스 비지니스 생태계를 확대하겠다는 전략이라는 것이 요지였죠.

비교하는 관점에서 같이 읽어 보는 것도 좋을 것 같습니다.  아래 소개글도 번역 글입니다.

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