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아마존은 어떻게 광고 비지니스를 키우고 있는가?

아마존 광고 비지니스에 대해서 얼마전부터 많은 관심이 쏠리고 있습니다.

구글과 페이스북의 디지탈 광고 독점을 견제하고 싶은 광고 관련 업계의 의도적 관심도 있고, 구글을 한판 승부를 해야하는 아마존의 생존 전략 방향의 변경에 따른 공격적 경영도 한 몫을 하고 있죠.

이러 가운데 아마존이 어떻게 광고 비지니스를 하는지 검색 광고를 중심으로 자세한 설명을 recode에서 포스팅 했네요.

기존에 알려진 내용과 이번 recode에서 포스팅한 내용을 토대로 아마존이 어떻게 광고 비지니스를 키우고 있는지 아래와 같이 간략히 정리해 봅니다. 

우선 recode의 포스팅은 아래 링크를 참조하세요.

Amazon is stuffing its search results pages with ad

Executive Summary

아마존 광고 가능성 :


  • 아마존 광고 비지니스는 그동안 주목을 받지 못했으나 점점 아마존의 차세대 비지니스로 성장할 가능성이 커짐
  1. 아마존 자체로는 구글과의 스마트홈을 비롯 보이스 커머스를 기반으로 이커머스 전반의 경쟁 격화에 따라  구글을 견제하고 구긓 핵심 비지니스인 광고 사업을 공략하는 것으로 선회
  2. 구글과 페이스북이 디지탈 광고 시장 84%를 차지하는 독점 상태에서 아마존을 구글 및 페이스북 대항마로 세우려는 광고계의 움직임이 있고, 이들의 지원을 받을면서 다크호스로 떠오르고 있음
  3. 소비자들도 상품 구매시는 아마존을 먼저 검색하는 비율이 ’15년 44%에서 ’16년 555로 증가하는 등 우위를 보이고 있으며, 상품 검색 전체에서도 구글을 추격하는 수준의 점유율(구글 85% vs 아마존 72%)을 보이고 있어 아마존의 광고 가능성 大

아마존 광고 발전 :

  • 아마존 검색 광고는 2012년부터 시작, 아마존의 확대 노력에 따라 빠르게 성장하고 있음
  • 아마존 검색광고는 검색 시 광고비를 낸 스폰서 상품 > 아마존 자체 상품 > 일반 검색상품 순으로 보여주고 있음
  • 아마존 검색 결과 페이지에서 광고가 차지하는 비율은 20117년 1월 3%에서 2018년 5월 7.8%에 이르러 아주 빠른 속도로 증가
  • 이러한 아마존의 전략은 검색 결과에서 조금씩 광고 비중을 높여 온 구글의 로드맵을 차용하되 확장 속도는 매우 빠르다 할 수 있음
  • 이에 따라 아마존 광고 비지니스는 2017년 4분기부터 폭발적으로 증가하기 시작해 2018년 1분기 및 2분기에 전년 比 139% 및 132%로 빠르게 성장
  • 이마케터는 2019년 아마존 광고 비지니스 매출이 글로벌 50억 달러를 포함해 90억 달러이상으로 추정(’18년은 60억 달러 이상)

1. 아마존 광고 구성

아마존에서 시리얼(cereal)을 검색 시 아마존은 스폰서 상품 > 아마존 자체 상품 > 일반 검색 상품으로 순으로 보여 줍니다.

구글도 검색 시 광고비를 받는 스폰서  상품을 먼저 띄워 주는기는 하지만 아마존은 여기에 더해서 자체 상품 육성에 대한 강한 의지를 나타내며 이를 광고부문에서도 우선 순위를 두고 있습니다. 

아마존에서 시리얼 검색  시 페이지 구성 amazon cereal search result, sponsored vs Amazon products, Image - recode
아마존에서 시리얼 검색 시 페이지 구성 amazon cereal search result, sponsored vs Amazon products, Image – recode

물론 좀 더 구체적으로 특정 제품, 예를 들어 켈로그 콘 플레이크를 검색 시는 광고비를 받는 스폰서 상품을 먼저 보여주고 이어서 일반 검색 결과를 보여 줍니다.

켈로그 콘 플레이크가 광고비를 대는 스폰서 상품이므로 이를 보여주고 이이서 다른 스폰서 광고 상품을 보여주고 있네요.

특정 검색어를사용했기 대문에 여기에 아마존 자사 상품을 배치하지는 않는군요.

아마존에서 켈로그 콘 플레이크와 같이 구체적으로 검색 시 페이지 구성 amazon Kellogg’s Corn Flakes search result, Image - recode
아마존에서 켈로그 콘 플레이크와 같이 구체적으로 검색 시 페이지 구성 amazon Kellogg’s Corn Flakes search result, Image – recode

2. 아마존에서 검색 광고 비중이 점점 증가하다

아마존은 이러한 검색광고를 2012년부터 시작했습니다. 그 당시에는 광고 사업이 메인 비지니스도 아니었기 때문에 그닥 공격적이지는 않았습니다.

그러나 근래 구글과의 피할 수 없는 충돌이 격화되면서 아마존도 광고 사업에 신경을 쓰기 시작했습니다.

구글은 아마존 경쟁사라 할 수 있는 월마트를 비롯한 여러 유통과 협업해 마마존을 포위하는 전략을 세우고 그 포위망을 차근차근 좁혀오고 있습니다.

그런 충돌이 표면화된 것이 스마트홈 부분이라고 할 수 있죠.  아마존은 오래전부터 echo를 출시하고 아마존 생태계를 만들어 스마트홈에서 보이스 서치 및 보이스 커머스의 주도권을 주려고 노력해 왔습니다.

이에 구글은 뒤늦게 가세하면서 보이스 디바이스가 없는 유통들과 협업해 아마존 대항 전선을 만들었고, 미국에서 더디지만 글로벌로는 상당한 효과를 내고있고 덕분에 스마트 스피커 판매에서 아마존을 능가한다는 조사 결과가 나오기도 했습니다.

이러한 구글을 견제하고자 아마존은 구글 네스트와 같은 구글계열 제품의 아마존 판매를 막고, 아마존 프라임 데이와 같은 쇼핑 시즌에 아마존 에코 등 아마존 홈 디바이스의 판매 촉진에 상당한 공을 들였습니다.

그리고 구글의 핵심 비지니스인 광고를 공략하는데 많은 투자를 합니다.

아마존은 recode에서 밝히는 것처럼 자사 우위가 있는 아마존 검색광고 노출 비중을 점점 늘려오고 있습니다.  jumpshot에서 조사한 바에 따르면 아마존의 광고 상품 노출 비중은 2017년 3% 수준에서 2018년 5월에는 7.8% 수준까지 가파르게 증가하고 있습니다.

그만큼 아마존은 공격적으로 광고 비지니스에 임한다는 것이죠. 이러한 광고 비중의 증가는 구글이 검색 시장에서 해옸던 방식과 유사한 경로를 밟고 있다는 평가네요.

아마존 페이지뷰에서 스폰서 광고가 차지하는 비중 추이, Share of Amazon product page views that came from sponsored ads, Data by Jumpshot & Graph by Happist
아마존 페이지뷰에서 스폰서 광고가 차지하는 비중 추이, Share of Amazon product page views that came from sponsored ads, Data by Jumpshot & Graph by Happist

이렇게 급격히 증가하는 광고는 아마존 검색에 대한 신뢰성을 떨어뜨릴까요?

어쩌면 그럴 가능성도 있겠지만, 아직은 구글이나 Bing에 비해서는 과하지는 않아보입니다. 그리고 아직은 광고가 지나치게 많다는 컨플레임은 많지 않아 보입니다.

그리고 구글과 같은 일반 검색과는 달리 실제 구매 단계이기 때문에 광고에 대한 저항감이 상대적으로 낮아질 가능서도 있습니다. 이는 개인적인 생각으로 검증해봐야겠죠.

3. 이머커스에서는 구글보다 아마존 광고가 더 효율적

아마존에서 검색 광고는 바로 구매로 이어질 가능성이 높기 때문에 기업이나 브랜드 입장에서 매우 효율적인 광고 툴입니다.

그릭 아마존은 소비자들이 온라인으로 상품을 구매하면서 기본적을 검색을 시작하는 기본 플랫폼이 되었습니다.

상품 구매전에 구글과 아마존 서치 비율이 거의 비슷한(?) 수준에 와 있다는 이마케터 조사 결과를 보면 이를 알 수 있습니다.

미국 영국 프랑스 독일 소비자들이 상품 구매전에 탐색하는 사이트 Sites Used by Internet Users in Select Countries to Find and Research Products Before Making a Purchase, Aug 2017
미국 영국 프랑스 독일 소비자들이 상품 구매전에 탐색하는 사이트 Sites Used by Internet Users in Select Countries to Find and Research Products Before Making a Purchase, Aug 2017

또 다른 조사로는 블룸버그 산하 시장조사업체 블룸리치가 2017년  2천명의 미국 온라인 판매자를 대상으로 조사한 결과에 따르면 쇼핑 검색 時 55%가 구글보다 아마존 사이트에서 먼저 검색을 하는 것으로 조사됐으며 이 수치는 2015년보다 11% 증가한 것입니다.

반면 구글이 대다수를 차지하는 서치 엔진을 통한 검색 이용률은 2015년 34%에서 2016년 28%로 떨어졌으며 특히 유통업체들의 검색 이용률은 기존 21%에서 지난해 16%로 5%포인트 하락해 구글로서는 대안을 마련해야하는 처지에 몰렸다고 지적하고 있습니다.

소비자들은 어디서부터 상품 검색을 시작할까 Bloomreach
소비자들은 어디서부터 상품 검색을 시작할까 Bloomreach
소비자들은 어디서부터 상품 검색을 시작할까 Bloomreach
소비자들은 어디서부터 상품 검색을 시작할까 Bloomreach


4. 아마존 광고를 차지하기 위한 경쟁 가열

이렇게 아마존 광고가 효율적이기 때문에 적극적으로 아마존 광고를 활용해 성공사례를 만드는 경우가 늘고 있습니다.

효과 측정이 애매하고 당장 실적 개선이 보이지 않는 구글이나 페이스북 광고와는 달리 아마존은 상대적으로 즉각적인 광고 효과를 보여준다는 것입니다.

이러한 사례중의 하나는 리바이스죠.

아마존 광고에 올인해 성공한 리바이스 광고 전략 사례

이렇기 대문에 아마존 검색 광고에 투자하려는 기업 도는 브랜드가 증가하고 있습니다.

이는 디지탈 마케팅 업체인 CPC Strategy가 밝힌 아마존 광고 상품의 클릭당 평균 비용이 84세트로 전년 동기 비 6% 증가했다는 보고에서도 읽을 수 있습니다.

구글 및 페이스북 대안으로 각광을 받다.

또한 기존 구글 및 페이스북의 광고 과점이 광고 효율성을 떨어드리다고 믿는 많은 기업 및 브랜드들은 아마존 광고 비중을 의도적으로 늘리고 있습니다.

예를들면 WPP는 2017년에 아마존에 2억달러 광고비를 지출했지만 2018년에는 서치 광고, 배너 광고 등에 전년 비 40%~50%정도 증액하고 있습니다.

또한 프랑스의 대행사인 Publici도 2017년 2억달러정도를 지출했지만 2018년에는 50% 증액된 3억달러를 지출할 예정이라고 밝힌 바 있습니다.

구글과 페이브북의 디지탈 광고 독점과 광고업계의 아마존을 통한 견제 움직임

5. 아마존 광고 비지니스 현황

이미 아마존 광고 비지니스는 아마존에서 가장 빠르게 성장하는 사업군이라 할 수 있습니다. 

아마존은 아직 광고 부분을 별도로 비지니스 사업군으로 분리해서 자료를 공개하지는 않고 있습니다.

다만 아마존의 집계상 Others 부분의 대부분은 광고 비지니스로 알려져 있기 때문에 이를 토대로 간접적으로 추산하고 있습니다.

최근 2018년 1분기 및 2분기 아마존 Others 매출은 전연비 139% 및 132% 증가하면서 가장 아마존에서 가장 빠르게 성장하는 부문이 되었습니다.  아마존 웹 서비스(AWS)가 50 ~60% 성장함에 비해서 월등히 빠른 성장 속도입니다.

아마존 디지탈 광고(아마존 기타부문) 매출 추이
아마존 디지탈 광고(아마존 기타부문) 매출 추이

6, 아마존 광고 비지니스 전망

아마존 광고 비지니스에 대해서 가장 긍정적으로 전망한 것은 이마케터 보고서인데요.

마켓와치가 인용해 그래프화한 반에 따르면 아마존은 2018년에 미국과 글로벌을 합해서 60억 달러 이상의 매출을 올릴 예정이며, 2019년엔 글로벌 광고 매출 50억 달러를 포함해 90억 달러 이상의 매출을 올릴 것으로 전망했습니다.

이마케터가 추정한 아마존 광고 비지니스 매출 전망 Amazon ad busuiness, Image - Market Watch
이마케터가 추정한 아마존 광고 비지니스 매출 전망 Amazon ad busuiness, Image – Market Watch

이 정도의 증가 속도면 당분간은 어렵겠지만 디지탈 광고 부분에서 구글과 페이스북과 맞짱을 뜰 수도 있을것이라는 다소 성급하지만 긍정적인 전망도 있습니다. 

포스팅 주제에 맞추어 가장 긍정적인 전망만을 이용했으니 이점은 참고해야 합니다. 

다만 아마존 광고 비지니스  전망이 나쁘지 않다는 점은 누구나 동의하는 내용이니 이정만 기억하면 좋을 것 같습니다.  미래 전망치야 부질없는 수치이긴하니간요.

[참고 포스팅]

아마존 온라인 광고는 구글을 위협하는 새로운 비지니스가 될 수 있을까
AWS, 광고 그리고 프라임 멤버쉽이 2018년 아마존을 1조달러 회사로 만들 것 – 모건 스탠리
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