언제 온라인 케익 판매에 대해서 정리해 봐야지 하는 생각이 있었는데, 빠리바게뜨가 빵과 케익 배달 서비스를 시작한다는 기사를 보고 관련 내용을 정리해 보기로 했습니다.

글을 정리하면서 왜 이 글을 정리할까, 이 글을 읽는 독자는 무엇을 얻고 갈 수 있을까? 많은 고민이 들었습니다.

몇번 그만 두어야겠다는 생각도 들었지만, 호기심을 충족하고 온라인 쇼핑에 대해서 좀더 고민해보기위해 끝가지 마치기로 하였습니다.

1. 파리바게뜨의 케익 배달 서비스 시작

파리바게뜨가 9월부터 빵, 케익 등을 소비자가 원하는 장소로 배달해주는 “빠바 딜리버리”를 시작한다고 하죠.

이는 계열사인 베스킨라빈스가 “해피오더 딜리버리” 서비스로 모바일 등 온라인으로 주문받은 아이스크림과 케익을 배달해주는 서비스를 이미 하고 있는데 이를 파리바게뜨까지 확대한다는 것입니다.

이는 기존 오프라인 매장 중심 판매에서 온라인 판매로 확대하는 전형적인 케이스라고 할 수 있는데요. 요즘 많이시도되는 멀티 채널 전략의 하나의 시도라고 보여집니다.

그런데 빠르바게뜨가 시도하려는 케익을 비롯한 신선 식품의 인터넷 판매 상황이 어떻지 한번 살펴보고자 합니다.  그런 관점에서 빠리바게뜨에서 시도하는 케익같은 제품의 온라인 판매 가능성을 살펴보려 합니다.

2. 온라인 쇼핑 비중이 높은 우리나라

우리나라는 인터넷 쇼핑이 전체 소매 판매에서 차지하는 비중이 상대적으로 높은 나라에 속합니다.

예전 IT강국이라고 불리던 시절부터 빠른 인터넷 인프라를 구축했고, 좁은 면적에 많은 인구가 살고 있기 때문에 엄청난 인프라 투자없이도 2~3일내 배송이 가능했기 때문입니다.

아래는 이마케터(eMarketer.com)에서2017년 기준,  소매점 판매 中 온라인 쇼핑(이머커스) 비중이 높은 나라별로 정리한 그래프인데요.

이에 따르면 한국은 온라인 쇼핑이 차지하는 비중이 16%로 3위를 차지해 상당히 높은 국가에 속합니다. 물론 중국 23.1%와 영국 19.1%로 우리나라보다 더 온라인 쇼핑이 활성화되어 있습니다만.

국가별 이커머스 비중 Ecommerce’s share of retail sales by emarketer

3. 매우 저조한 한국 온라인 케익 판매

그런데 온라인 쇼핑이 상대적으로 발전한 한국에서도 케익과 같은 식품 종류의 온라인 판매는 상대적으로 저조합니다.

앞서 우리나라 온라인 쇼핑 비중이 2017년에 16%라 했는데요. 이 정도 수준이면  우리나라의 온라인 케익 판매 비중이 어느 정도 수준은 나올 것으로 예측이 되겠지만, 사실은 온라인 쇼핑이 발전한 다른 나라들과 비교해서 매우 낮습니다. 절대적으로 낮은 수준이죠.

Bernstein에서 공개한 데이타에 따르면 온라인에서 케익을 구매하는 비율은 중국이 10.3%로 가장 높고, 미국도 8.3%에 달할 정도로 높지만 한국은 2.7%로 매우 낮습니다.

참고로 중국과 미국의 온라인 쇼핑 비중은 23%와 9%이니 어느 정도는 온라인 쇼핑 비중을 따라가고 있습니다.

전체 소매 매출 중 온라인 판매(이커머스)가 차지하는 비율은 한국이 미국보다 높은데도 불구하고 케익과 같은 식료품을 온라인으로 판매하는 비중은 낮은 것이죠.

케익을 인터넷에서 구입하는 비율, Bernstein 자료 기반 그래프 by happist

4. 한국에서 온라인 케익 판매가 발전하지 못한 이유?

그러면 왜 한국에서는 온라인을 통한 케익과 같은 식품 판매가 저조할까요? 이러한 원인을 살펴보려면 무엇을 살펴보아야 할까요?

4.1. 높은 도시화율은 매장 판매 케익 경쟁력을 높일 수 있다.

우선 우리나라 인구 중 도시에 거주하는 비중을 나타내는 도시화율 지표를 살펴볼 수 있습니다. 

도시화율이 높아질수록 오프라인 쇼핑의 집중도를 높여 상대적으로 온라인에 비해서 경쟁을 갖는 품목이 많을 수 있습니다. 케익에 있어서도 도시화율이 높다면 상대적으로 케익 판매하는 오프라인 매장 접근성을 높여줄 수 있습니다. 

그런  관점에서 우리나라의 도시화율은 83%로 매우 높은 축에 속합니다.  이렇게 높은 도시화율은 위에서 지적한대로 케익 판매 매장을 주변에서 쉽게 발견할 가능성이 높아집니다.

그렇기에 오프라인에서 쉽게 구입할 수 있고, 가격 경쟁력 등이 충분하다면 온라인 쇼핑에 비해서 승산이 있지 않을까요?

2017년 주요국별 도시화율 비교 by World Bank
2017년 주요국별 도시화율 비교 by World Bank

4.2. 충분히 많은 매장은 오프라인 판매 경쟁력을 높인다.

그러나 도시화율이 설명하는것은 일부에 지나지 않습니다. 이는 쉽게 케익을 매장에서 살 수 있는 가능성이 커진 정도로 봐야 합니다.

즉 케익 하나 사기 위해서 얼마마한 노력을 들여야 하는지에 대한 대답을 매장수에 찾을 수 있습니다.

케익 하나 사기위해 시내 중심가로 나가야한다든지, 엄청 큰 쇼핑몰에 힘들게 주차하고 밀리는 인파를 헤치고 케익을 파는 매장으로 가야한다면 오프라인 매장의 경쟁력은 매우 떨어질 것입니다.

우리나라는 이런 걱정이 필요 없을 정도로 주변에 많은 제과점이 있습니다.  2017년 4월 기준 통계청 자료는 우리나라 제과점수를 16,343개로 공개하고 있습니다.

한경 뉴스래빗이 보도한 자료에 따르면 서울 지역에만 약 4000여개의 제과점이 있다고 합니다.

서울 연도별 제과점 추이 by Tableau
서울 연도별 제과점 추이 by Tableau

이미 4만개가 넘는 편의점보다는 덜하지만, 이러한 제과점은 주거 지역을 줌심으로 상당히 밀집되어 있다고 볼 수 있습니다.

연도별로 차이가 있지만 제과점당 인구수는 4~5천명정도 많은 편으로 상당히 격렬한 경쟁이 이우러지는 업종이기도 합니다.  참고로 편의점은 2018년 2월 기준으로 점당 인구가 1,294명에 불과하다고 하네요.

제가 사는 동네도 걸어서 갈 수 있는 제과점이 4개 가까이되는데요.  주변에 도대체 케익을 살 수 있는 곳이 몇개인지 따져보면 이해가 될 듯합니다.

4.3. 온라인 케익 판매는 가격 경쟁력이 약하다.

케익은 상당히 상하기 쉬운 상품이기 때문에 배송이 쉽지만은 않습니다.

우선 신선도를 유지해야하기 때문에 냉장 배송이 가능한 콜드 체인 시스템(Cold chain System)이 필수적입니다.

콜드 체인 시스템(Cold chain System)는 24시간 일정 온도를 유지해야하기 때문에 이를 운영하는 비용이 상대적으로 많이 듭니다.  일반적으로 콜드 체인 시스템(Cold chain System)은 일반 배송 시스템에 비해서 1.7배까지 비용이 더 드는 것으로 알려져 있습니다.

또한 케익 특성上 안의 케익 모양이 무너지지 않고 배달되어야 하기 때문에 특수 포장이 불가피합니다.  소비자들의 열며가 크기 때문에 온라인 판매업자들은 특수 포장을 하나의 세일즈 포인트로 소구하기도 합니다.

이렇기때문에 케익을 배달한다는 것은 상당한 부담을 안고 시작하고 어느 정도 규모의 경제를 만들기 전에는 수익 내기가 쉽지는 않습니다.

빠리바게뜨가 케익 배달에 4,000원을 책정한 것도 위와 같은 배상에 비용이 많이 들기 때문입니다. 

최근 치킨 배달 비용을 받기 시작했는데 대부분 2,000원정도 책정하고 있습니다. 이 배달 비용마저도 거부감이 심한데, 비록 케익 단가는 치킨보다 1.5배정도 되지만 2배정도의 배송비가 쉽게 수용되기 어렵지 않을까 싶습니다. 

그렇기때문에 오래전부터 케익을 전문적으로 온라인 판매해왔던 케익날다의 경우 책정 가격이 일반 배장 판매보다 상당히 높습니다. 보통 2만원대의 빠리바게뜨 케익이 4만원대에 책정되어 있습니다. (빠리바게뜨만 특히 더 높을 수 있습니다.)

케익날다에서 판매하는 빠리바기뜨 케익 가격


5. 마치며, 자본력과 새로운 물류 혁신이 필요

이상에서 간단히 한국에서 온라인으로 케익을 판매의 경쟁력이 생각외로 약하다는 것을 알 수 있습니다.

  • 상대적으로 많은 오프라인 제과점은 오프라인 케익 구매 접근성을 높여, 상대적으로 온라인 쇼핑의 필요성을 낮추고 있습니다.
  • 제품 특성상 콜드 체인 시스템이 필요하는 등 상대적으로 높은 비용이 수반되어 오프라인 비 기격 경쟁력이 약합니다. (온라인 구매의 가장 큰 이유는 가격 경쟁력 임)

그렇기때문에 피치못하게 매장으로 갈 수 없는 경우나, 주변에서 쉽게 구할 수 없는 ‘특수 브랜드 케익’과 같이 온라인 케익 판매는 수요가 제한된 Niche Market에 가깝습니다.

이러한 한계를 극복하고 온라인 판매를 활성화하는 것은 장기적인 관점에서 콜드 체인 시스템을 기반으로하는 물류 시스템 구축, 전반적인 물류 코스트를 낮출 수 있는 물류 혁신 그리고 물류 효율성을 담보할 상품 다양화로 조기에 규모의 경제를 달성하는 전략이 필요해 보입니다.