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한때 잘 나갔던 할리 데이비슨이 밀레니얼에게 외면받는 이유

할리 데이비슨하면 미국 문화를 상징하는 대표적인 브랜드 중의 하나이며, HOG 라는 강력한 커뮤니티를 통해서 강력한 팬들을 거느리고 있어 브랜드 매니저 입장에서는 항상 부러운 브랜드 이기도 합니다.

한때 우리나라 언론에는 할리 데이비슨의 브랜드 경영에 대한 부러움과 이를 본 받을 필요가 있다는 기사나 컬럼이 자주 등장하곤 했죠. 요즈음은 IT 기업들이 판을 치기 때문에 쏙 들어가 관심밖으로 사라지긴 했습니다.

다만 이번 트럼프 대통령의 관세 정책 문제로 해외 생산을 증가시키겠다는 발표로 주목을 받았죠.  그리고 트럼프 대통령의 배신자라는 반응에 할리 데이비슨의 현재 상황에 대한 관심이 높아지기도 했습니다. 

여기에서는 한때 브랜드 빌딩관련 멋진 성공 사례라던 할리 데이비슨에 무슨 문제가 생기고 있는지 점검해 보려고 합니다.

Executive Summary

  • 할리 데이비슨 판매는 2014년부터 지속 하락해 2017년 연간 24만대 수준으로 감소
  • 할리 데이비슨의 문제는 X세대, 밀레니얼 세대로부터 사용자가 유입되지 않아 사용자들이 늙어 가고 있다는 것, 1987년 사용자 평균 연령이 35세였지만 지금은 50대 중반으로 올라갔음
  • 할리 데이비슨이 밀레니얼들을 비롯한 젊은 세대에게 외면받는 이유는 아래 세가지를 살펴 볼 수 있음
  1. X세대, 밀레니얼 세대로 오면서 상대적으로 가처분 소득이 줄면서 경제적 여유가 줄었고, 다양한 이유로 라이딩을 즐길 시간적 여유가 부족
  2. 한때 “할리 데이비슨은 시대 언어를 표현하고 싶은 사람들 곁에 있는 제품이 되었기 때문” 성공할 수 있었지만, 지금 할리 데이비슨 문화는 
    철저한 백인 우월주의. 인종차별주의, 동성애 혐오, 여성 혐오 등 굉장히 저급 문화로 점철되어 가면서 극우 성향을 띠면서 고립되고 있음
  3. 급속한 도시화는 할리 데이비슨같은 오토바이 수요를 줄이고 있음.  도시 인구의 증가와 밀레니얼들이 선호하는 새로운 교통 수단의 등장으로 라이딩은 밀레니얼의 관심에서 멀어짐

1. 판매량의 감소세, 암울한 미래 전망

한때 미국 문화의 상징으로 불리면 브랜드 경영의 모범처럼 보였던 할리 데이비슨이 지금은 굉장히 어려운 상황에 빠져 있습니다.

먼저 할리 데이비슨의 판매는 계속해서 하락 곡선을 걸으면서 미래 전망을 어둡게 하고 있죠.

1.1. 80년대 일본 공습으로 위기

할리 데이비슨의 역사를 잠깐 살펴보면 70~ 80년 일본 오토바이 업체 공습이 시작되었습니다.

할리 데이비슨은 다소 사회 본류의 공동체 또는 주류 사회에 대한 반항의 이미지기 강했죠.  이러한 할리의 이미지를 공격하며 일본 업체 혼다는 ‘좋은 사람들이 타는 오토바이’라는 이미지를 소구합니다.

You Meet the Nicest People on a Honda 4701_preview  좋은 사람들이 탄다는 혼다 오토바이 광고
좋은 사람들이 탄다는 혼다 오토바이 광고, You Meet the Nicest People on a Honda 

이러한 이미지 포지셔닝에 뛰어난 품질 그리고 저렴한 가격의 일본 제품에 미국 오토바이 시장은 일본 업체 중심으로 재편되고 할리데이비슨은 큰위기에 빠집니다.

1.2. 할리 데이비슨 오너스 그룹(Harely Owner’s Group), HOG

이러한 일본 업체의 공습속에서 속수무책으로 무너지던  할리 데이비슨은  새로운 제품의 개발과 품질 개선(사실 그동안 할리 데이비슨의 품질이 나쁘기로 악명이 높았었습니다.) 그리고 브랜드 정체성을 강화하면서 위기를 극복하죠.

이 위기 극복 과정에서 할리 데이비슨의 상징이라고도 할 수 있는 할리 데이비슨 오너스 그룹(Harely Owner’s Group), HOG가 탄생하죠.

‘To ride and have fun’이란 모토 아래 할리를 타는 사람들을 모아 결속을 강화하고 할리를 상품이 아닌 문화로 알리는 게 목적이었고,
오토바이 운전자 교육이나 단체 오토바이 여행 등 그들을 위한 다양한 행사를 통해 커뮤니티의 욕구를 충족키면서 입소문 마케팅을 펼친다는 전략하에 시작되었죠

이렇게 회사 주도로 시작되었으나 이제는 자발적이고 열정적으로 할리를 support해주는 클럽으로 성장했습니다.

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HOG Northern New South Wales Chapter

이 할리 데이비슨 오너스 그룹(HOG)는 할리 데이비슨의 위기 과정에서 탄생했고 주로 백인 중심으로 구성되면서 경쟁업체인 일본 업체에 반감등이 형성되고 이이의 반작용으로 강한 애국주가 지배합니다. 

이는 뒤에서 좀 더 자세하게 이야기하겠지만 더 나아가 극우적인 이념들이 지배하게 되면서 할리 데이비슨을 대중으로부터 괴리시키는 부작용으로 작용하기도 합니다.

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할리데이비슨 110주년 기념 퍼레이드에 참가한 할리 라이더, 성조기는 할리 데이비슨 오너들에게는 필수적인 비품이다..

1.3. 전성기 그리고 쇠락

이러한 노력의 결과 할리 데이비슨은 성장을 거듭해 2006년까지 연간 35만대까지 판매가 증가하면서 전성기를 누렸습니다.

그러나 2007년부터 판매가 급속히 감소해 2010년 거의 20만대 수준까지 감소합니다.

이후 할리 데이비슨 수요를 확대하기 위해 노력, 기존 백인 남성 중심에서 다양한 계층이 할리 데이비슨을 좋아할 수 있도록 제품 및 마케팅 정책을 강화하면서 연간 26만대 수준까지 올랐습니다. 

그러한 노력도 곧 한계에 부딕치고 다시 조금씩 조금씩 수요가 감소하면서 2017년에는 24만대 수준으로 줄어들었습니다.

할리 데이비슨 연도별 판매량 추이(Harley-Davidson shipment),Graph by Happist
할리 데이비슨 연도별 판매량 추이(Harley-Davidson shipment),Graph by Happist

이를 미국 시장만 따로 떼어 분석해 보아도 비슷한 트렌드를 보여줍니다. 미국 지역 판매량이 60%가 넘고, 유럽을 비롯한 인터내셔널 지역의 판매가 미국 지역의 트렌드를 커버할 판매를 보여주지 못하기 때문이기도 합니다.

다만 글로벌 판매는미국 내 판매보다는 조금 양호하게 판매가 증가하고 있기는 합니다.

할리 데이비슨 연도별 미국 지역 판매량 추이(Harley-Davidson shipment),Graph by Happist

2. 늙어가는 할리 데이비슨 사용자들

이렇게 할리 데이비슨의 판매가 하락하는 것은 젊은 사용자 유입이 줄면서 점점 할리 데이비슨의 사용자들이 늙어가는데서 찾을 수 있습니다.

할리 데이비슨 소유자들의 평균 연령에 대한 정보는 정기적으로 조사, 발표되지는 않았죠. 그러나 할리 데이비슨이 워낙 관심을 받는 브랜드였기 때문에 부분적으 알려져있습니다.

2.1. 할리 브랜드 성장기에 젊은층이 주요 소비자였다.

할리 데이비슨이 성장을 거듭하던 1987년도의 할리 사용자 평균 연령은 35세로 상당히 젊었다고 합니다. 확실히 브래드가 성장하기 때문에 젊은이들도 ㅎㄹ리에 매력을 느끼고 있었죠.  당시 젊은이들에게 라이딩은 능력이 있으면 해볼만한 동경의 대상이었습니다.

1981년 할리 데이비슨 광고, Harley davidson Wide Glide 1981
1981년 할리 데이비슨 광고, Harley davidson Wide Glide 1981

2.2. 할리가 매력을 잃다.

그러나 세월이 지나 점점 라이딩은 매력을 잃고, 젊은이의 유입이 줄다보니 평균 연령은 점점 올라갑니다. 2008년에 48세까지 올랐고. 현재는 50대 중반에 이르고 있습니다.

아래 간헐적으로 조사된 할리 데이비슨 사용자들의 평균  연령 추이는 어떻게 상승해 왔는지를 아래 그래프에서 잘 보여주고 있습니다.

할리 데이비슨 동호회 HOG 회의들의 평균 연령(Average Age of Harley Riders)
할리 데이비슨 오너스  그룹, HOG 회의들의 평균 연령(Average Age of Harley Riders)

헐리 데이비슨  주요 사용자들은 50세가 넘은 아주 나이든 베이비 부머 세대들입니다. 그 중에서도 여유가 있는 백인 남성들에 절대적으로 의지하고 있습니다.

할리 데이비슨에 신부를 태워 라이딩을 즐기는 초로의 백인 아저씨 , Image - Harley-Davidson facebook
할리 데이비슨에 신부를 태워 라이딩을 즐기는 초로의 백인 아저씨 , Image – Harley-Davidson facebook

2.3. 왜 밀레니얼들에게 인기가 없을까?

그러면 한때 미국 문화의 상징으로까지 불리웠던 할리 데이비슨이 성장하던 X 세대나 요즘의 밀레니얼들에게 외면받을까요?

2.3.1. 금전적, 시간적 여유가 없는 X세대, 밀레니얼세대

가장 일반적으로 지적되는 것이 할리 데이비슨의 가격이 비싸기에 쉽게 접근할 수 없다는 저점을 지적합니다.   역사상 가장 부유했던 베이비부머 세대와 달리 40대 미만의 X 세대나 밀레니얼 세대들은 대체적으로 할리 데이비슨을 구입할 여력이 없습니다.

밀레니얼들이 선호하는 오피스 풍경,  Image -daria shevtsova
밀레니얼들이 선호하는 오피스 풍경, Image -daria shevtsova

또 상당히 고가인 할리 데이비슨을 구입할 금전적이 여유도 없을 뿐더러 , 할리를 타고 여기 저기 돌아다닐 여유가 없죠.

2.3.2. 시대상을 반영하지 못하고 스스로 고립되어 버린 할리 문화

이런한 금전적 시간적 한계를 지적하는 것도 일정 부분 맞지만, 어쩌면 할리 브랜드가 젊은이들에게 꿈을 주는, 동경을 주는 브랜드가 아니었다는 지적이 더 큰 설득력을 가진다는 생각입니다

할리 데에이슨은 1980년대라고해서 비싸지 않았을까요? 동경한다면 무리해서라도 수요가 붙기 마련입니다.  관심을 끌지 못했기 때문이죠.

이는 할리 오너스 그룹(HOG)의 문화에서 알 수 있는데요. 원래 할리가 불량배적 이미지는 있었지만 기존 질서에의 저항, 반항하는 젊음이라는 이미지를 가지고 있었습니다.

아래 1969년 소개되는 이지라이더에서 표상하는 이미지처럼 말입니다.

요즈음의 할리 문화는 철저한 백인 우월주의. 인종차별주의, 동성애 혐오, 여성 혐오 등 굉장히 저급 문화로 점철되어 있습니다.  마치 우리나에서 일베와 같은 양상을 보입니다.

그들은 스스로 애국자라 부르며 트럼트대통령의 열렬한 지지자들이죠.  트럼의 강력한 지지층주의 하나이며 그렇기에 앞에서 소개한대로 무역전쟁으로 할리 데이비슨이 해외 생산을 늘리겠다고 발표하자 트럼프대통령이 발끈한 것이죠.

할리 데이비슨에 제공한 도널드 트럼프대통령 전용 모델 Donald Trump customised Gold Chopper, Image - Bikewriter.com
할리 데이비슨에 제공한 도널드 트럼프대통령 전용 모델 Donald Trump customised Gold Chopper, Image – Bikewriter.com

인종, 성별 그리고 기존 질서에서 강요되는 억압에 대해 반대하는 경향이 높은 밀레니얼들과 극단적 미국 우월주의, 애국주의 등을 주창하는 할리 문화와는 맞지 않습니다.

인종 차별을 주장하는 옷을 비고 라이딩을 즐기는 할리 데이비슨 회원

아래는 히스패닉계신문에 보도된 할리 데이비슨 직원이 히스패닉에게 보낸 인종차별 메세지인데요.

할리 데이비슨  소유주들 뿐만이 아니라 판매자들도 은연중에 인종차별적인 분위기가 있고 이런 것것들이 은연중에  표출된 사례라고 할 수 있습니다.

할리 데이비슨 직원이 히스패닉에게 보낸 인종차별 메세지
히스패닉계신문에 보도된 할리 데이비슨 직원이 히스패닉에게 보낸 인종차별 메세지, 할리 데이비슨 판매자들도 은연중에 인종차별적인 분위기에 쩔어잇고 이를 표출한다.

위에서 보는 것처럼 밀레니얼들의 문화와 할리 소유주들이 형성하고 있는 문화가 너무도 다르기에, 그리고 밀레니얼들을 동경에 빠뜨릴 아무런 뭔가가 없기 때문에 할리 데이비슨은 밀레니얼들로부터 멀어질 수 밖에 없다는 생각입니다.

에전 할리 데이비슨 사장이 강연 시 할리 성공 요인중엔 “할리는 시대 언어를 표현하고 싶은 사람들 곁에 있는 제품이 되었기 때문”이라고 했었죠.

이제 할리 데이비슨은 시대 언어를 표현하고 싶은 사람이 가장 멀리두고 싶은 제품으로 변질되어가고 있기에 외면을 받는 게 아닐까요?

아래는 조금 시간이 지난 세대별로 오토바이 라이딩에 입문하는 비율 데이타인데요. 확실히 밀레니얼 세대에서 라이딩 입문 비율이 굉장히 낮습니다.

세대별 할리 데이비슨 침투율(harley Roder penetration by generation across time)
세대별 할리 데이비슨 침투율(harley Roder penetration by generation across time)

이렇게 밀레니얼 그리고 X 세대의 라이딩 입문이 줄어들기 때문에 베이비 부머 세대를 대신해 할리 데이비슨 수요를 뒷받침해줄 X세대나 밀레니얼 세대의 수요는 제한적으로 할리의 미래를 암울하게 만드는 요소가 되고 있습니다.

또한 역사상 가장 돈이 많았던(금전적 여유가 많았던) 베이비 부머 세대는 나이가 들면서 신체적인 한계로 할리를 가까이할 수 없는 세대로 전화되어가고 있기 때문이기도 합니다.

2.3.3. 급속한 도시화는 오토바이 수요를 줄인다.

다음으로 살펴볼 것은 급속한 도시화입니다.  도시화에 따라 대부분의 X세대 그리고 더 많은 비율의 밀레니얼 세대는 도시에서 거주하게 됩니다.

이런 도시화의 진전은 당연하게도 도시 생활에 맞는 교통 수단의 선호가 강화되었습니다. 자동차 공유나 자전거 그리고 스쿠터 공유와 같은 새로운 비지니스가 발전한 기반이 되고 있죠.

아래는 UN에서 발표한 미국의 도시 인구 및 시골 인구 추이 전망인데요. 시골 인구는 꾸준히 감소하는 가운데 도시 인구가 폭발적으로 증가하는 모습을 보이고 있습니다.

이는 새로운 세대의 주력은 도시 생활을 한다고 추정 가능하죠.  위에서 언급한대로 도시 생활에 맞는 교통수단에 주목할 필요가 있습니다.

미국 도시와 시골 인구 변화, 도시 인구의 폭발적 증가를 보임, United Nations
미국 도시와 시골 인구 변화, 도시 인구의 폭발적 증가를 보임, United Nations

이러한 트렌드는 미국 뿐만이 아니라 글로벌 전체로 일어나는 현상입니다. 마찬가지로 UN에서 발표한 자료를 보면 전 세계적으로 도시 인구는 2000년대 후반부터는 시골 인구를 압도하기 시작했으며 그 차이는 점점 더 커질 것으로 보고 있습니다.

세계 도시와 시골 인구 변화, 2000년대 후반부터는 도시 인구가 시골 인구를 추월, UNDESAm 2014

더우기 X세대 , 밀레니얼 세대로 갈수록 직장, 학교와 가까운 곳에서 살기를 원하며 도시에 살겠다는 경향이 강합니다. 이러한 경향은 당연히 교통 수단에 대한 선호가 극명하게 갈리고 오토바이와는 거리가 멀게 됩니다.

아래 조사는 거주지 및 교통 등에 대한 미국인들의 의식을 조사한 것인데 밀레니얼들은 직장에서 가까운 곳, 걸어다닐 수 있는 곳, 대중 교통 편리한 곳 선호가 높았습니다.

미국 세대별 대중 교통 및 주거지에 대한 의식(10점 중 6~10점 선택 비율), ULI America in 2013 Survey
미국 세대별 대중 교통 및 주거지에 대한 의식(10점 중 6~10점 선택 비율), ULI America in 2013 Survey

3. 할리 데이비슨의 전략 방향은?

이러한 상황속에서 할리 데이비슨의 전략은 무엇일까요?  회사 입장에서 그들의 전략을 살펴 보았습니다.

할리 데이비슨 전략은 글로벌리 새로운 세대의 라이더(할리 사용자들)들을 건설하겠다는 목표로 한 “2027 Objectives”에 잘 나타나 있습니다.

할리 데이비슨 중장기 전략

3.1. 미국 내 신규 사용자 2백만 확보 추진

첫째 미국에서는 늙어버련 현재의 사용자들을 대신할 새로운 새로운 라이더 2백만명을 모으겠다는 계획을 추진 중입니다. 

이를 위해서 할리 세계에 쉽게 입문할 수 있는 교육 체계를 만들고 있습니다. 대표적인 게 제대로 할리 데이비슨을 즐길 방법을 가르키는 “할리 데이비슨 인증 코치” 프로그램을 가동해 라이딩 기술 및 안전 교육을 통해서 할리 데이비슨에 대한 두려움을 없에소 보다 쉽게 할리의 세계에 입문 할 수 있도록 하고 있죠.

그리고 현재 중년의 백인 중심에서 벗어나 다양한 인종과 다양한 연령으로 확산 시키기 위한 마케팅에 집중 투자합니다.

harley-davidson-biker-girl.jpg

해외 수요의 적극 발굴

미국 내에서는 새로운 사용자 발굴에 집중한다면 미국 이외의 글로벌 시장 수요를 어떻게 늘릴지에 집중되어 있습니다.

현재 할리 데이비슨 판매의 40% 수준에 머물고 있는 해외 비중을 늘려 50%이상으로 늘리겠다는 계획입니다.  현재 가장 큰 해외 시장은 유럽이지만 중국  시장을 적극 공략하는 것에 방점이 찍혀 있습니다.

할리 데이비슨 차이나 걸(Harley Davidson China girl), Image - club.autohome.com.cn
할리 데이비슨 차이나 걸(Harley Davidson China girl), Image – club.autohome.com.cn

새로운 신제품 투자

할리 데이비슨 또한 새로운 세대를 유인할 새로운 제품 개발에도 투자를 강화하겠다고 밝히고 있습니다.

그들이 2027 플랜에서는 시장에 임팩트를 줄 수 있는 제품 100개를 출시하겠다는 목표를 세우고 있습니다.

이러한 새로운 신제품 중에서는 오토바이 뿐만이 아니라 밀레니얼 그리고 Z세대를 겨냥한 전지자전거까지로 확대하는 것도 검토되고 있습니다.

할리 데이비슨 CEO 레바티치(Levatich)는 할리 데이비슨 사용자 층에 밀레니엄 세대를 끌어 들이기 위해 성장하는 전기 자전거 시장에 적극 투자할 계획이라고 밝히기도 했습니다.

4. 마치며

디지탈 트렌드가 할리 데이비슨에게 미치느 영향은 참으로 지대했던 것 같습니다. 디지탈 세계에서 보여주는 새로운 경험이 한동안 오프라인 세계에서 맛볼 수 있는 다양한 경험을 압도했으니깐요. 

하루가 다르게 발전하는 디지탈 경험속에서도 채워지지 않은 오프라인만의 경험이 있는 것이고, 이를 잘 발전시키고 더 편하고 강력한 경험을 줄 수 있다면 오프라인에서 줄 수 있는 아날로그 경험은 다시 각광을 받을 수 있을 것입니다.

어쩌면 할리 데이비슨과 같은 아날로그 경험이 전부인 브댄드들은 그 아날로그 경험을 더욱 더 발전시키고, 보다 쉽게 접근할 수 있게 만듬으로써 미래 생존 가능성을 더 높일 수 있을 것으로 보입니다. 

사용자의 노후화는 곧 브랜드의 노후화로 직결됩니다.  젊은이들로부터 외면받는 브랜드는 장기적으로 절대 롱런할 수 없습니다.

젊은이들과 소통할 수 있는 또 다른 채널을 만들고 할리를 탄다는 것이 게임하는 것 이상의 짜릿한 경험이라는 것을 동감하는 젊은이들의 커뮤니티가 만들어 질 수 있을 때 할리 데이비슨은 부활 수 있을 것이라는 생각을 해봅니다. 

할리가 일대로 사그라들지 아니면 다시 부활의 노래를 부를 지 누고 봐야겠습니다. 

 

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