세계 최대 여행 사이트, 트립어드바이저는 어떻게 여행을 바꾸고 있는가?

가디언지에서 유명한 여행사이트인 트립어드바이저에 대한 기사가 났길래 케이스 스터디 차원에서 소개해 봅니다.

세계 최대 여행 정보 사이트로 성장한 트립어드바이저(tripAdvisor)가 직면한 문제들은 아마존,  페이스북, 트위터 그리고 유투브와 같은 거대 테크 기업이 직면한 것과 유사한 문제에 직면하고 있는데요.

여행지의 진솔한 모습을 그대로 보여주는 일반인들의 진짜 리뷰(후기)에 대응해서 평점을 조작해 비지니스 이익을 얻으려는 세력들로 혼탁해 지고 있습니다.

이러한 문제를 트립어드바이저는 어떻게 해결해 오고 있는지, 어떤 문제를 가지고 있는지 그들의 한계는 무엇인지를 구체적인 사례 이야기와 상당히 평이한 문체로 설명하고 있습니다.

어 비록 길지만 읽어 볼만합니다. 사실 거의 4만 5천자에 가까워 상당히 길어 번역하는데 애를 먹었습니다.

How TripAdvisor changed travel

트립어드바이저는 어떻게 여행을 바꾸고 있는가?

세계 최대 여행 사이트 트립어드바이저(tripAdvisor)는 여행업계를 완전히 뒤짚어 놓고 있지만, 이제 페이스북, 구글, 트위터와 같은 다른 거대 IT기업들을 괴롭히는 문제에 직면해 분투하고 있습니다.

내가 직접 겪은 일입니다. 볼리비아 라파스(La Paz)의 한 호스텔 새벽, 누구가 방안으로 억지로 들어오려고 소란을 피우는 소리를 들었습니다. 이럴때 성미 급한 사람이라면 문을 향해 의자를 더지는 것 이상의 격한 반응을 보일지도 모릅니다.

그러나 그러는 대신 저는 숨을 죽이면서 침입하려고 시도하는 자들이 포기하고 돌아갈때까지 기다렸습니다.

다음날 아침, 제가 프런트 데스크의 직원에게 이 불쾌한 일을 따지니,  호텔 직원은 억지로 들어가려고 했던 것은 웨이크업콜 서비스(wake up call service)가 잘못 전달된 대수럽지 않은 실수로, 아찌되었든 별일 없었지 않느냐고 반문했습니다.

화가 나서, 호텔, 식당, 박물과 그리고 세계 모든 명소에 대해 신빙성 있는 여행 업계에 세계 최고의 권위를가지는 사이트, 트립어드바이저에 들어가 그 호스텔에 대해서 나쁜 리뷰를 남겼습니다.

트립어드바이저는 우리 여행에 대해 칭찬하고 비판하고 거래하는 곳입니다.  그곳의 핵심은 호텔 소유주들과 미래 손님들을 위해 휴가 경험의 최고점과 최저점을 기록하는, 게스트북입니다. 

그러나 이 인터넷상의 게스트북에서 휴가 종료 후에도 여행에 대한 조언, 기억, 불만 사항을 교환합니다.

매달 지구상 16명 중 한 명 꼴인, 4억 4천 6백만 명의 사람들이 여행을 계획하고 평가하기 위해 트립어드바이저(TripAdvisor.com)를 방문합니다.  트립어드바이저에는 지구상 거의 모든 곳에 해당하는 페이지가 있습니다.

인도 푼(Pune)에 있는 Rajneeshi Osho International Meditation Resort 페이지는 4스타로 평가되며 약 140개 리뷰가 있고,   M25의 Cobham 서비스 스테이션은 3.5슻타로 평가되면 451 리뷰를 가지고 있습니다.

반면에 웨스 엔더슨의 영화 그랜드 부다페스트 호텔(Grand Budapest Hotel )은 4.5 스타 평점에 358개 리뷰가 있습니다.(이 호텔 맨위에는 트립어드바이저에서 알리는 메세지가 있습니다 : 여기는  영화 그래드 브다페스트 호텔에서 나오는 상상속의 장소입니다. 여기는 방문 예약하지 마시세요.)

트립어드바이저는 어떤 IT 회사도 제대로 해내지 못한 서비스 제공 방법을 찾아 내 20여년 동안  비지니스를 통해서 초기 300만달러 투자 업체를 이제는 이제는 7억 달러의 사업으로 성장했습니다.

자발적으로 그들의 서비스 경험을 제공하는 사람들이 증가하고, 여행에서 상상할 수 있는 모든 요소들이 끊임없이 업데이트되는 방법으로 말입니다.

트립어드바이저의 660미터에 달하는 리뷰를 탐색하는 것은 극단적인 작업입니다. 이 세상의 거울이자, 그 모든 경이로움이 담겨있는 곳으로, 트립어드바이저는 여러분을 가장 멋진 장소, 최고의 식당, 가장 짜릿한 경험을 주는 워터파크로 데려다 줄 수 있습니다.

그러나 트립어드바이저 리뷰는 또한 지구의 많은 문제점에 대한 무자비한 감사(audit)라고 할 수 있습니다. 에펠탑에 대한 허황된 리뷰(“밤에 아주 멋진”, “완벽한 배경”)도 있고, 좀 더 부정적인 평가(“슬프고, 엉망이고, 별볼일 없는”)도 있습니다.

“similar to the lobby of a big Vegas casino, but outside”

트립어드바이저는 구글이 검색에서 그러듯,  우버가 차량 공유에서 그러듯이 거의 독점적일 정도로 지배적입니다.

트립어드바이저에서 나쁜 평가는 비지니스에 치명적이기 때문에 (호텔 등) 소유주들은 트립어드바이저에 대해서 부정적으로 이야기하는 경향이 있습니다.

“이것은 차를 달리면서 촬영하는 것과 같은 마케팅이나 홍보입니다.” 영국 웨이브리지의 레바논 레스토랑 주인인 에드워드 테리가 2015년 쓸 말입니다.

마케터들은 별하나 평가 폭증을 “평점 폭탄(review bomb)”이라고 부룹니다. 

마찬가지로 긍정적인 평가는 사업장의 운명을 바꿀 수 있습니다.  트립어드바이저의 주요 경쟁사인 Yelp를 연구한 결과, 별 1개 증가가 5.9% 매출 증가를 의미한다고 합니다.

트립어드바이저 이전에는 고객은 명목상으로만 왕이었습니다.  그 후 고객은 업체를 죽이거나 살릴 수 있는 진정한 폭군이 되었습니다. 이에 대응해 서비스 산업은 변호사를 교용해 부정적인 리뷰를 남기는 고객들을 고소하겠다고 위협하는 것은 흔한 일이 되었습니다.

소위 “평판 경제”가 성장함에 따라인터넷에서 가짜 평판을 사고 팔 수 있는 비지니스도 생겨났습니다.

트립어드바이저에데 이러한 추세는 존재 자체를 위협하는 문제가 될 수 있습니다.  트립어드바이저 비지니스는 진짜 소비자의 진짜 리뷰로만 가능합니다. 남부 캘리포니아 대학의 마케팅 교수 디나 메이즐린(Dina Mayzlin,)은 “이게 없다면 모든 것이 무너진다”고 봅니다.

그리고 지난 몇 년 동안 모든 것이 무너지는 것처럼 보이는 순간들이 있었습니다.

가짜 리뷰 증가에서 가장 위험한 것은 그들이 진짜 리뷰를 멸종시킨다는 것입니다. 트립어드바이저는 그들 사이트에서 사기성이 짙은 리뷰들을 제거하면서 그들은 진짜 리뷰들도 제거해 버렸습니다.

그리고 사용자 리뷰는 나쁜 서비스와 벗겨진 벽지와 같은 불결한 시설에 대한 불만을 넘어 사기, 절도, 성폭행과 같은 더 훨씬 더 심각한 주장으로 갈 수 있다는 것을 고려하면, 사용자 리뷰를 제거하는 것은 심각한 문제가 될 수 있습니다.

그러므로, 다른 거대 테크 기업들과 마찬가지로, 이 세상의 모습을 충실하게 보여주겠다고 약속하면서 트립어드바이저도 어느 것이 진실이고 어떤 것이 거짓인지에 대한 판단해야하는 불행한 처지에 놓여 있다는 것을 알게 되었습니다.

스테판 카우퍼 CEO와 공동 창업자들이 18년 전 보스턴 교외 피자집에 앉아 있을 때, 그들은 이 사업이 그렇게 강력해지고, 혼란스러워질 것이라고 예견할 수 없었습니다.

회사가 직면한 수많은 어려운 질문들은 여행 그 자체의 본질, 알려지지 않은 영역으로 들어가는 것이 무엇을 의미하는지, 낯선 사람들과 교류하고 그들을 신뢰하는 것에 대한 질문이기도 합니다.

이 모든 것은 온라인에서도 마찬가지입니다. 디지털 세계(“정보 고속도로”, “일레트로닉 구역”)에 대해 이야기하던 초기의 유사점들이 여행의 어휘에 속하는 경향이 있다는 것은 우연이 아닙니다.

이런 점에서, 세계에서 가장 적게 조사되고 가장 기술 의존적인 회사 중 하나인 트립어드바이저 이야기는 인터넷에서 가장 널리 알려진 이야기와 유사합니다.

여행 가이드는 트립어드바이저社를 귀롭히는 질문과 아주 밀접한 아주 고전적인 분야입니다. 거의 모든 인류 역사동안, 사람들은 그들이 그곳에 도착하기전에 그들이 어디로 가고 있는지에 대한 모든 것을 알고 싶어했습니다.

그리스 지리학자 파수니아스(Pausanias)는 서기  2세기 경 첫 여행 가이드인 그리스에 대한 설명(Description of Greece)를 쓴 것으로 여겨집니다.

그는 고향의 풍경과 이야기를  10권이상에 기록했습니다. 예를 들어, 코린트에 있는 스팀팔리아 호수(Lake Stymphalia)를 “한때 사람을 잡아먹는 새들이 그 위에서 번식했는데, 헤라클레스가 그것들을 격퇴했다”고 적었습니다.

오늘날 트립어드바이저에 따르면 스팀팔리아 호수(Lake Stymphalia)는 평점 3.5의 낮은 평가를 받았습니다.  “그것은 늪지대에 더 가깝습니다… 쉴 곳이 없어서 오래 있지 못했습니다.”라고 한 여행자는 전하고 있습니다.

이러한 리뷰 아래에는  “이 리뷰는 트립어드바이저社의 의견이 아니라 트립어드바이저 회원의 주관적인 의견입니다.”라는 책임을 회피하는 주석, disclaimer가 있습니다.

트립어드바이저가 2000년(이때는 아마존이 세워진지 6년 후이며 페이스북과 경쟁사 Yelp가 세워지기 4년전)에 세워질때에도 소비자 리뷰는 여전히 기업에게 있어 위험한 시도로 간주되었습니다.

아마존은 1995년 처음으로 고객들에게 리뷰를 게시하도록 했지만, 이것은 소매상이 자살로 조롱할 정도로 논란의 여지가 있는 조치였습니다.

트립어드바이저가 출시되었을 시 단순 가이드북 리뷰나 이미 출판된 자료드을 모아 보여주는 것에 집중하고 통제 불가능한 대중들이 만든 콘텐츠와는 거리를 두었습니다. 

Kaufer는 이전에 브랜드 약속의 하나인 “믿을 수 있는 리뷰”를 제공하는 공정한 심판으로 트립어드바이저를 포지셔닝하고자 했습니다.

그러나 2001년 2월 실험적으로 그들은 소비자들이 자신의 리뷰를 올릴 수 있도록 했습니다. 첫 번째 리뷰는 케이프 코드(Cape Cod)에 있는 캡틴 하우스 여관(Captain’s House Inn)에 대한 것인데, 네 개의 “버블”을 받았습니다. (트립어드바이저는 스타대신 버블을 사용해 기존 호텔을 평가하는 스타 레이팅과 혼동하지 않토록했습니다.)

곧, Kaufer는 사용자들이 전문가적 의견보다는 일반 대중적인 리뷰(crowdsourced reviews)에 더 끌린다는 것을 알아 차렸습니다. 그래서 그는 원래 개념을 버리고 진짜 소비자 리뷰를 모으는 데만 집중하기 시작했습니다.

그는 사이트에서 광고를 팔아 충분히 회사를 운영하기를 원했지만, 이것이 충분한 돈을 가져오지 못한다는 것이 명백해지자, 그의 팀은 새로운 모델로 옮겨갔습니다.

2001년 말부터, 방문자가 특정 호텔이나 레스토랑에 대한 링크를 클릭할 때마다, 트립어드바이저는 referral(사람들을 전문적인 도움을 받을 수 있는 곳으로 보내는 것)에 대한 댓가로 업체에 청구한 것입니다.

3개월 만에 트립어드바이저는 월 7만 달러 수입을 올렸고, 2002년 3월에는 그 액수가 크게 올랐습니다. “그것은 요즘 피벗(스타트업이 사업 도중 비지니스 모델 등을 변경하는 것을 의미라는 용어 – 역자 주)이라고 부르는 것인데, 그당시 저는 이것을 내 삶으로 뛰어드는 것이라고 부렀습니다.” 라고 2014년 인터뷰에서 Kaufer가 밝혔습니다.

2004년 트립어드바이저에는 매달 5백만 명의방문객이 몰려들었습니다. 그 해 Kaufer는 온라인 여행사 Expedia의 모회사인 InterActiveCorph(IAC)에 트립어드바이저를 2억 1천만 달러에 매각했지만 CEO로 남았습니다.

Kaufer가 2013년 하버드 경영대 학생신문과의 인터뷰에서 이야기한 바와 같이, 이전에는 부유한 창업자가 없었으므로 그런한 엄청난 수입은 “삶을 변화시키는 사건”이 되었습니다. 하지만 그는 결국 이렇게 일찍 매각한 것을 후회했습니다.

“뒤에 깨달은 것이지만, 내가 한 행동 중 가장 어리석은 행동이었어!”

다음 몇 년 동안, 트립어드바이저는 뉴저지에서 뉴델리에 이르기까지 전 세계에서 400명 이상 신입 사원을 고용하면서 계속해서 성장했습니다.
2008년까지 월별 2천6백만 명, 연간 수익 1억 2천 9백만 달러를 올렸습니다.  2010년에는 세계에서 가장 큰 여행 사이트가 되었습니다.

그 지배력을 강화하기 위해 트립어드바이저는 여행의 특정 요소에 초점을 맞춘 소규모 회사를 인수하기 시작했습니다. 현재 이 회사는 28개 개별 회사를 소유하고 있으며, 여행 경험에서 상상할 수 있는 모든 요소를 함께 구비하고 있습니다.

어디에서 머무르고 무엇을 해야 할지, 무엇을 가져와야 할지, 언제 가야 할지, 누구와 만나야 할지.

이러한 경쟁에 직면해 전통적인 여행 안내 책자 회사들은 트립어드바이저를  따라잡기 위해 고군분투해 왔왔습니다.  2016년, 미국에서 가장 많은 여행가이드를 출판한 회사 중 하나인 Fodor’s는 인터넷 브랜드(Internet Brands)라는 회사에 인수되었습니다.

2011년 주식시장에 공개되다.

2011년 트립어드바이저는 월 방문자가 5천만명에 달했습니다. 이에 모회사인 IAC는 트립어드바이저를 주식 시장에 공개하기로 했습니다.  IPO에서 4억달러로 평가되었지만 2011년 12월 거래 첫날 주가는 하락했습니다.

트립어드바이저는 새롭고 불확실한 분야의 회사로, 아무도 이 회사가 어떻게 운영될지 몰랐습니다.

트립어드바이저는 거대 테크 기업이 되었지만 경영진들은 이를 잘 깨닫지 못했습니다.

트립어드바이저가 주식시장에 상장된 해는 미국과 유럽에서 ‘가장 더러운 호텔 10선(Top 10 Dirtiest Hotels)’을 발표한 마직막 해가 되었습니다.

IPO 몇 달 전, “미국의 가장 더러운 호텔(Top 10 Dirtiest Hotels)”로 선정된 테네시주 피전 포지의 그랜드 리조트 호텔 & 컨벤션 센터 소유주 시트이 명예훼손으로 소송을 제기했습니다. 이 소송은 트립어드바이저에 게시된 리뷰는 의견으로 표현의 자유를 보장한 미국 수정헌법 1조에 근거해 2012년 기각되었습니다.

“가장 지저분한”이라는 단어는 “미사어구가 심한 과장”에 지나지 않았기 때문에 명예훼손으로 간주될 수 없다고 판결되었습니다. 트립어드바이저는 법적 분쟁에서 이겼지만, 사이트에서 “가장 더러운호텔” 리스트를 지우기로 했습니다. 

“우리는 긍정적인 측면을 보다 강조하고 싶습니다.”라고 뉴욕타임즈와의 인터뷰에서 Kaufer가 밝혔습니다.

2012년 거대 언론 매체 ‘리버티 인터렉티브(Liberty Interactive)’는 ‘트립어드바이저’를 3억 달러에 인수했습니다. 

트립어드바이저는 대충 세우는 휴가 계획에서조차 피할 수 없는 여행 산업에서 확고한 거대 기업이 되었습니다. 트립어드바이저가 공적 자격을 강화함에 따라 방문자들은 더욱 증가했지만, 이익을 내라는 압박 또한 가중되었습니다.

“[플랫폼]이 상업화되기 시작하면, DNA를 변화시킵니다. 그 일이 일어날 때 문제가 발생합니다. 그 웹사이트의 가장 충성스러운 사용자들 다수는 그 사이트가 바귄 방식에 가장 큰 불만을 느낌니다.”고 평판 경제(eputation economy)의 도약을 기록해 왔던 옥스퍼드 대학 Said Business School의 레이첼 보츠만(Rachel Botsman)은 이야기 합니다.

90년대 초반의 컴퓨터 그래픽을 연상시키는 폴더 방식으로 정리되어 있는 포럼에서 사용자들은 동료애와 동지애(companionship and camaraderie를 찾습니다.

트립어드바이저에서 가장 활발한 커뮤니티 중 하나인 디즈니랜드 파리 포럼에서 사람들은 그들이 DLP라고 부르는 공원과 처음 사랑에 빠졌을 때의 이야기를 나눕니다. 한 사용자는 애정어린 포스팅으로 디즈니랜드 파리의 재단장을 축하했습니다.

“지난 몇 년 동안 점점 낡고 초라해져 가는 것을 보는 것이 너무 슬펐습니다. 캡틴 후크의 자랑스러운 붉은 지갑이 버려진 헐크처럼 얼마나 무덤덤한 핑크색으로 변했는지 아시나요? 그렇지만 과거를 회상할려고 노력했고 여전히 거기서 마법을 느낌니다. 지금은 모두 예전처럼 공원을 볼 수 있어서 얼마나 환상적인지 모릅니다.”

가장 열성적으로 트립어드바이저에 기여하는 사람들 – 6개월 동안  최소 500개 포스팅을 올린 사람들-이 포럼을 관리하고 질문에 즉각 대답을 해줄 수 있는 “여행 목적지에 대한 전문가(Destination Experts)”가 될 수 있습니다.

은퇴한 사진작가 빌 헌트는 2005년에 트립어드바이저에 포스팅을 시작했고, 현재 이 사이트에서 가장 활발하게 활동하는 리뷰어 중의 한명입니다. :  그는 51,345개의 포럼 의견과 30,023장의 사진을 올렸습니다.

“사람들은 비행기 오른쪽 날개쪽에 있는 3열에서 보면 어떤 풍경인지를 물을 것입니다. 물론 저는 도우려고 노력할 것입니다.” 헌트는 애리조나 주 피닉스에 있는 패티오에서 전화 인터뷰를 통해서 이야기 했습니다.

헌트는 그 사이트가 존재하는 동안 거의 그 사이트를 사용해 왔고 그는 그것이 어떻게 발전해 왔는지에 대해 별로 감명을 받지 않았습니다.

“제가 트립어드바이저의 많은 변화들을 열렬하게 지지하지 않는다는 것을 말해두죠.  그들이 주식시장에 공개되는 순간부터, 그들의 초점은 수익 창출이 되었습니다.”

트립어드바이저에 6,406개의 리뷰, 28,514개의 포럼, 72,061장의 사진을 올린 홍콩에 살고 있는 미국인 브래드 레이놀즈도 트립어드바이저가 지향하는 방향에 실망하고 있습니다.

“트립어드바이저는 예전과 같지 친화적인 커뮤니티가 아닙니다. 초기에는 적극적인 사용자들은 정말 열광적이었습니다. 최근 몇 년 동안 좀 더 인간미가 없어졌어요.”

2015년 트립어드바이저가 게사물 수, 내용의 다양성, 인기를 토대로 사용자들에게 보이스카웃식의 상장을 주는 “TripCollective Member Recognition”라는 프로그램을 도입했을 때, 새로운 후원시스템이 에 불만을 품고 포럼들이 반란을 일으켰습니다.

이 상징들에 대한 불만은 가짜 리뷰 확산에 대한 걱정스러운 토론으로 이어졌고, 이 사이트가 영혼을 잃고 있는지의 여부에 대한 걱정스러운 토론으로 이어졌습니다.

“트립어드바이저는 리뷰가 이타적인 목적으로 작성되었을 때만 유효하며, 정보가 필요할 때 해당 목적을 위해 제공되기를 바랍니다.”고 Kordmcd라는 사용자는 요구합니다.

이 포럼은 트립어드바이저 수익에는 별 도움이 되지 않습니다. 이 포럼들을 스크롤해보면 이 회사가 2000년 이후로 자신들의 존재를 잊어버렸다는 인상을 받을 수 있습니다. 이 포럼 디자인은 2000년이후 변한게 없습니다. 여러분이 이러한 포럼이 있다는 것을 모른다면 절대로 여기를 찾을 일이 없을 것입니다.

그러나, 이것은 사실이 아니라고 트립어드바이저 직원이 저에게 확신시켜 주었습니다.

“우리의 포럼은 비밀 무기와 같습니다. 그들은 실제로 우리의 북극성을 만들고 있습니다.” 라고 제품 및 소비자 경험의 부사장 제프 차우씨는 주장합니다.

올해 초 저는 코카콜라공장 옆 128번 도로 옆에 자리잡고 있는 매사추세츠주 니담의 트립어드바이저 본사에서 초우를 만났습니다. 트립어드바이저 본사 각 층은 다른 대륙, 다른 나라의 이름을 따서 명명된됩니다. 

이 회사 로고는 쌍안경을 가진 부엉이로  빨간색과 녹색을 사용하고 있습니다.  왜냐하면 이 사이트는 어디로 가야하고 어디로 가면 안 되는지 알려주기로 되어 있기 때문입니다.

트립어드바이저 본사 착공식에서 Kaufer와 메사추세츠 주지사와 함께 이 회사의 올빼미 마스크트가 함께 했습니다. 이 화려한 리셉션은 호텔 로비처럼 보이도록 디자인된 장소에서 열렸습니다.

내부 벽에 “우리는 TRAVEL을 사랑합니다. OWNER처럼 행동합니다. 우리는 합심해 더 나은 결과를 만듭니다.(We love TRAVEL; Act like an OWNER; We’re better TOGETHER)더 낫습니다.” 직원들은 자유롭게 개를 일터로 데려와서 원형경기장처럼 생긴 야외에서 무료로 제공되는 맛있는 식사를 할 수 있습니다.

트립어드바이저 오피스는 실리콘 밸리와 유사합니다.  “우리는 구글과 거의 유사합니다.”고 기업 커뮤니케이션의 선임 이사인 브라이언 호이트는 말했지만 니담에 있는 고속도로의 측면은 아니라고 인정해야 합니다.

1990년대 초, 128번 국도는 캘리포니아 스타트업 문화에 대한 동부 해안의 대답인 “미국의 기술 고속도로”로 알려졌었습니다.  그러나 10년이 지나자, 57마일의 이 거리는 세입자들이 팔리거나, 문을 닫거나, 이사함에 따라 빛을 잃었습니다.

오늘날, 트립어드바이저의 이웃은 Raytheon, Oracle 및 Microsoft와 같은 견고하고, 확립되고, 위압적인 회사이며 직장에서 후드나 청바지를 입는 곳은 그저 또 하나의 일시적인 유행일 뿐입니다.

트립어드바이저는 오히려 이러한 환경에 잘 맞습니다. 공개석상에서 Kaufer는 관심의 초점이 되는 것에 약간 불만스러워하는 중년 아빠의 분위기를 지니고 있습니다. 그는 얇은 금테 안경과 검은색 스웨터, 카키색의 스마트 신발을 신습니다.

그는 신심을 가지고 있고, 기술직 임원에게는 신선해 보이지만 자신이 실제보다 더 신나 보이게 하는 것에 대해선 별 관심이 없습니다.

“대부분의 사람들은 제가 석달동안 세계를 돌아다니고 싶어하는 열렬한 여행자라고 생각합니다. 그러나 사실이 아닙니다.  우리 회사는  1~ 2주간의 소중한 휴가를 위한 멋진 여행을 계획을 세우고 싶어하는 평균적인 여행자의 욕망에 기반하고 있습니다.”라고 뉴욕타임즈와의 인터뷰에서 밝혔습니다.

트립어드바이저(TripAdvisor)는 Kaufer의 이미지대로 구축되었습니다. 그 회사는 자존심 때문에 중용을 지키고 있습니다. 경험과 휴가 렌탈 사업 부문을 맡고 있는 더멋 핼핀(Dermot Halpin)은 올해 초 에어비앤비에 있었는데, “버스 투어를 하고 에펠탑을 방문하는 것은 일반적인 휴가 활동보다도 더 멋진 것이 있다.”고 말합니다.

제가 트립어드바이저 본사로 브레포드 영(Bradford Young) 부사장을 방문했을 때, 다른 방식의 설명을 들었습니다.

“사람들이 일반적으로 트립어드바이저를 좋아하는 이유 중 하나는 우리가 휴가관련 사업(vacations business)을 하고 있기 때문입니다. 휴가는 정말 멋지지 않습니까?”

가끔은 휴가가 그렇지 않을 때도 있습니다.  아프거나, 길을 잃거나, 짐을 잃어버리거나, 비행기가 연착될 수 있고, 비행기가 취소되는 경우도 있습니다. 그리고 예약한 장소도 가끔 온라인처럼 멋지게 보이지 않을 수 있습니다.

이런 것들은 종종 악의없이 일어날 수 있습니다. 때로는 악의를 가지고 의도적으로 일어날 수 도 있습니다.

트립어드바이저가 뜰때 쯤, 가짜 리뷰 시장이 폭발하기 시작했습니다. Botsman은 아래와 같이 이야기합니다.

“역사상 아무것도 변하지 않았습니다. 항상 명성이 가짜로 만들어지고, 명성을 사고, 명성을 증폭시키고, 명성은 부풀려졌습니다. 트립어드바이저의 경우, 이전에는 보지 못했던 규모로 이러한 현상이 일어나고 있었습니다.”

갑자기 리뷰가 대량으로 구매되고 교환되고, 신규 기업은 나쁜 평가를 피하고  좋은 평가를 촉진하기 위해서 그리고 기성 기업들은 경쟁자들에 대한 부정적인 평가를 높일 수 있도록 “평판 관리(reputation management)” 회사를 고용할 수 있습니다.

평판 경제에 대응하기 위해 중국과 동남아에 리뷰를 대량으로 만들어 내는 콜센터가 증가했습니다.

“한 방에 천명이 근무하고 있습니다. 그들은 상당히 훌륭한 영어로 글을 쓸 수 있고, 제품의 세부 사항이 담긴 과제를 받고, 리뷰를 게시하기 시작합니다,”라고 홍콩 마이크로소프트의 소매 산업 설계자인 노아 허쉬만(Noah Herschman)은 말했습니다.

코넬(Cornell) 연구원들은 실제 리뷰가 “침실”, “가격”, “체크인”과 같은 “구체적인” 용어를 사용하는 경향이 있는 반면, 가짜 리뷰는 “휴가”, “남편” 그리고 “비니니스 여행”과 같은 좀 더 아름다운 용어를 사용하는 경향이 있다는 것을 발견했습니다.

트립어드바이저와 아마존 같은 회사들은 이미 엉터리 리뷰 탐지 대책을 마련했지만, 가짜 리뷰 회사들은 재빨리 그것들을 깨뜨리는 방법을 체득합니다.

 “이 암흑 시장은 일반 사용자나 평균 브랜드들 보다 더 빨리 시장이 어디로 가고 있는지를 알고 있습니다.”

2011년 가을, 영국 광고 표준 당국(Advertising Standards Authority)은 트립어드바이저에 대한 조사를 개시하고, 결국 “사이트에 올라온 모든 리뷰들이 실제 여행자들의 직하고 신뢰할 수 있는 리뷰라고 주장하거나 암시하지 말도록” 명령했습니다. 

결국 트립어드바이저는 “신뢰할 수 있는 리뷰(Reviews You Can Trust)”에서 “더 자세히 알아보기. 예약을 더 잘하기. 더 잘 도착하기(Know better. Book better. Go better)”로 표어를 변경했습니다.

오늘날, 수백 명의 트립어드바이저 직원들은 콘텐츠를 조정하기 위해 일하고 있으며, 이는 엉터리 리뷰 탐지팀의 약 1/3에 해당합니다.

“일반적으로, 가짜 리뷰를 게시하는 사람들은 순위를 위나 아래로 이동시키기 위해 그런 짓을 합니다. 지난 3년간 우리는 가짜 리뷰를 판매하는 60개의 회사를 폐쇄했고, 이들은 우리가 잘 알고 있는 것들이 더 많이 있습니다.” – 트립어드바이저 선임 미디어 관계 관리자 James Kay

트립어드바이저의 사내 범죄과학 분석가는 신용 카드 사기를 감지하는 데 사용되는 것과 동일한 종류인 부정 행위 탐지 소프트웨어를 사용하여 의심스러운 패턴을 표시합니다.

그러나  트립어드바이저에 대한 수많은 리뷰와 점점 더 정교해지는 가짜를 고려하면, 이 모든 것을 확인하고 제거할 희망은 없습니다.

지난해,  바이스 작가인 오오바 버틀러는 가족과 친구들에게 가짜 리뷰를 요청하고 고급스러운 요리 이미지를 게시함으로써 런던 1위 식당으로 올라설 수 있었습니다.

버틀러는 바이스에 입사하기 전 식당마다 10파운드를 받고 가짜 트립어드바이저 리뷰를 게재했습니다.

“이것을 보고 트립어드바이저가 잘못된 현실을 보여주고 있다고 확신했습니다. “라고 버틀러는 그 경험에 대해서 이야기 햇습니다.

영(Young)에게 있어, 그들의 명성을 보호하기 위해 소송을 제기하는 기업들의 경향은 “문제의 빙산”에 불과합니다. 트립어드바이저는 물 밖으로 돌출된 10%밖에 볼 수 있습니다. [그러나 ] 90% 또는 일부 알려지지 않은 비율의 매우 위험하고 문제가 있는 것은 보이지 않는다는 것입니다.

또한 트립어드바이저는 현장에서 일하는 소규모 조사팀을 운영하고 있습니다. 이들은 온라인 리뷰 공장을 적발하기 위해 호텔리어로 위장하기도 합니다.
첫째, 그들은 페이스북과 이베이 광고 리뷰 서비스와 같은 사이트에서 관련 게시물을 찾습니다. 그리고나서 가짜 리뷰를 찾는 사업주로 위장해 가격을 흥정하는 등의 과정을 거쳐 가짜 리뷰 비지니스 전체 네트워크를 폐쇄할 수 있는 충분한 증거를 수집합니다.

에를들어 2018년 월드컵 준비로 , 러시아 도시들의 호텔과 레스토랑에 대한 수천건의 가짜 리뷰가 트립어드바이저에 나타나기 시작했습니다.
Key에 따르면 트립어드바이저는 1,300여개의 의심스러운 계정을 발견하고, 1,500개 리뷰를 삭제했으며, 가짜 리뷰를 거래하려는 “특별 감시 목록”에 250개의 레스토랑을 올렸습니다. 그들은 또한 tripadvisorboost.com이라는 회사를 포함해 18개 가짜 리뷰 제공업체를 폐쇄시켰습니다.

하버드 경영대학원 마케팅교수 Thales Teixerira교수는 인터넷 담론이 사기와가짜 의혹으로 얼룩되기전 시절을 회상하며 안타까워 합니다.

“리뷰가 세상에 나왔을 때, 그것은 가장 좋은 것이었고 여러분과 저와같은 독립적인 사람들이 기여할 수 있는 것이었습니다. 하지만 지금은 상황이 다소 어둡습니다. 소비자들은 리뷰를 읽을 때 조심해야 합니다. 우리는 더 이상 캔자스에 있지 않습니다.”

[“We’re not in Kansas any more.”는 영화 오즈의 마법사에 나오는 명대사로 더이상 예전에 익숙하고 잘 알던 곳에서 벗어나 새롭게 도전해야 하는 상황에 놓여 있음을 강조할 때 사용 – 역자 주]

캔자스에 사는 윈체스터라는 소를 키우는 농부는 올해 초 그의 딸을 스코틀랜드 하리앤드 소떼를 볼 수 있다는 미주리주 브랜슨에 있는 놀이공원으로 데려갔습니다.
밝혀진대로 윈체스터는 전현 감흥을 받지 못해 집으로 돌아와 트레블어드바이저에 그 공원을 보통으로 평가했습니다. “모두 괜찮은 경험이었지만 10달러 이상 지불했다면 실망했을 겁니다.”고 적었습니다.

곧, 이 놀이공원의 주인이라고 밝힌 한 남자가 윈체스터와 그의 딸에게 전화와 메세지를 퍼부으며 그들을 고소하겠다고 위협했습니다.
그 주의 행동에 질린 윈체스터는 평가를 3점에서 1점으로 하향 조정했습니다. 4월에 그는 그의 리뷰가 명예훼손이라고 주장하는 공원 소유주로부터 2만 5천달러 소송에 직면했다는 것을 알았습니다.

이와 같은 사건은 우려스러운 경향중의 하나입니다.
인증하기 어렵고, 방어에 돈이 많이드는 진정한 리뷰는 종종 가짜 리뷰보다는 더 심각한 문제를 제기하는데, 이러한 것을 트립어드바이저가 발견하고 삭제하는데 상당히 능숙합니다.
최근 자신들이 해결하려고 애쓰는 언론 자유 논쟁에 휘말린 트립어드바이저에게 진실은 월씬 더 큰 문제입니다.

혹평에 직면해 일부 미국 기업들은 이른바 ‘스랩’소송(공공 참여에 대한 전략적 소송)에 관심을 보이고 있습니다. 많은 경우, 기업이 슬래 소송(Slapp suit)을 제기한 경우 이들의 목표는 법원에서 승리하는 것이 아니라 – 미국 자유 연설법은 부정적인 리뷰를 보호하고 있음 – 리뷰어에게 불쾌한 논평을 삭제하도록 강요하는 것입니다.

많은 주들이 소비자 검열을 막고 증가하는 법률 수수료로부터 소비자들을 보호하기 위한 반 슬랩법(Anti-Slapp legislation)을 통과시켰지만, 대부분 주들의 법은 기업들이 슬랩법을 통한 소비자 위협을 막을 만큼 충분히 강력하지 않습니다.

2015년부터 2017년까지 트립어드바이저는 숙박시설 소유주들의 항의로 2,000개이상의 리뷰를 사이트에서 삭제했습니다.

기업들은 또한 비판적인 리뷰가 처음부터 나타나지 않토록 더 진화된 전략을 개발했습니다. 올해 7월 초 호주에서 가장 큰 부동산 개발업체는 불만있는 고객들의 이메일 주소를 트립어드바이저로부터 보류시켜 임대 아파트에 대한 부정적인 리뷰를 원천적으로 막는 시도로 3백만 달러 벌금형을 받았습니다.

몇년전만해도 악명높았던 뉴욕 허드슨의 부띠크 게스트하우스는 고객과의 계약에서 온라인에 포스팅을 게재하면 500달러 벌금을 내야한다는 계약 조항을 추가했습니다. 이 경우는 전략적인 역효과를 낳았습니다.
뉴욕 포스트지는 이 정책을 조롱하는 기사를 게재했고, 호텔은 Yelp와 페이스북 페이지에서 3,000개 이상의 부정적인 리뷰를 받았습니다. 곧 그 호텔은 문을 닫습니다.

아직도 트립어드바이저는 합법적인 리뷰어들이 소송을 일삼는 소유주들에 의해 소송을 곁들인 위협에 대항하기 위해 싸워왔고, 또한 어떠한 리뷰를 방어할 것인지에 대한 일관성 있는 아이디어를 세우기 위해 고군분투하고 있습니다.

이 회사는 어떤 평가는 가능하고 어떤 평가는 안되는지에 대한 많은 규칙을 가지고 있습니다.

예르들어, 모든 리뷰는 편견이 없어야 하고 직접적이고, 최근의 것이고, 비상업적이어야 하고, 욕설과 혐오의 말이 없어야 합니다. 그러나 이러한 범주들은 서류상으로는 비교적 명확해 보이나 실제 상황에서는 모호할 수 있습니다.

트립어드바이저에서 어느 수준까지 언어가 허용되어야 하는지는 순전히 이론적인 것만은 아닙니다.
이 똑같은 질문이 페이스북이나 트위터 그리고 유튜브와 같은 다른 플랫폼들을 괴롭히고 있습니다. 이런 플랫폼들은 가상 세계를 통해 물리적인 실제 환경에 영향을 미치는 실질적인 영향에 직면했습니다.

수백만명의 여행자는 트립어드바이저에게 목적지, 어떤 술집이나 호텔, 그리고 어느 호텔을 이용해야하는지를 알려주며, 트립어드바이저의 콘텐츠 정책은 여행자들이 목적지에 대해서 어떤 것을 먼저 찾을 수 있는지를 알려줍니다.
그리고 어떤 경우는 불충분한 정보가 비극적인 결과를 초래할 수 있습니다.

2010년 12월, 크리스티 러브라는 미국인 여성은 칸쿤 근처에 있는 맥시칸 리조트 호텔에서의 경험담을 트립어드바이저에 적었습니다.
어느 날 밤, 러브는 그녀 방 키가 작동하지 않는 것을 발견하고 경비에게 도움을 요청했습니다. “눈깜짝할 사이에 그는 저를 잡아채고 정글로 끌고 가 강간했습니다.”
그녀가 리뷰를 올리자마자 이 내용은 사이트에서 사라졌습니다. 그리고 트립어드바이저로부터 연락을 받았습니다. 그녀의 포스트는 가족 친화적 정책에 위반된다고 말입니다.

그 다음해 똑같은 호텔에서 다른 여성이 경비원에게 폭행을 당했다고 보도되었습니다. 러브는 원래 포스팅을 되찾기위해 싸웟지만 트립어드바이저는 꿈쩍도 하지 않았습니다.
비록 그 이후에 가족 친화적인 정책이 개정되었지만 그것은 지속적으로 지켜지지 않고 있으며, 그것들의 조항은 모호합니다.

2017년 11월 1일 밀워키 저널 센티널의 기자 라켈 러트릿지가 조사한 바에 따르면 트립어드바이저가 성폭행과 그 밖의 폭력 범죄를 상세하게 기술한 게시물들을 삭제하는 습성이 있다고 합니다.

“트립어드바이저가 얼마나 많은 부정적인 게시물을 보관하고 있는지, 얼마나 많은 진실되고 무서운 경험을 듣지 못하게 하는지, 또는 사이트 사용자들이 그들이 보는 많은 부분들이 특별히 선정되고 조작된 것인지를 알 수 있는 방법은 없습니다.”

11월 7일 트립어드바이저의 주식은 주당 39달러에서 30달러로 사상 최대로 폭락했습니다. 미국연방무역위원회는 트레블어드바이저의 사업 관행에 대한 지속적인 조사를 시작했습니다.

Bostman은 “오랬동안 회사들은 자신들의 역활이 대부분 사전 예방적인 행위였다고 주장할 수 있습니다. 그들이 해야할 일은 단지 나쁜 일이 일어날 확률을 줄이기 위한 안전 장치를 마련하는 것뿐이었습니다.

우리는 거대한 추가 흔들리는 것을 보고 있습니다. 지금은 기업 책임에 대한 새로운 시대입니다.”

러트리지의 기사가 게재된 날, 트립어드바이저는 러브에 대한 공개사과를 발표하고, 이와 유사한 사건이 발생한 곳에는 붉은 색 주의 표시와 ‘추가적인 조사를 해 보라’는 메세지를 제공하는 “배지(badge)” 제도를 서둘러 발표했습니다. 그러나 트립어드바이저는 최신 정보를 중심으로 운영되므로 이러한 경고 배지는 사고 발생 후 90일이면 만료됩니다.

크리스티 러브의 포스팅은 원래 그녀가 올린 포럼에서 복원되었고, 수천개의 다른 포스팅 뒤에 묻혔습니다. 작년에 배지 시스템이 시행된 이후 트립어드바이저는 거의 10여개의 숙소들이 경고 배지를 받았는데, 이는 이 시스템이 자랑스럽게 내세우는 수백만개의 호텔 목록을 볼 때 믿기 어려울 정도로 낮은 수치라 할 수 있습니다.

트립어드바이저는 Young이 말한대로 ‘트립어드바이저는 사실 확인 사업자가 아닙니다. 우리의 가이드 라인을 충족할만큼 적극적으로 조정하겠지만 트립어드바이저는 당시 현장에 없었기 때문에 리뷰 사실들에 대해 심사 숙고하는 것은 우리가 해야할 일은 아닙니다.”

크리스티 러브가 강간을 당한 그 호텔은 트립어드바이저에서 90일동안 그리고 모바일앱에서는 단 3일동안만 경고 배지를 받았고, 그 이후에는 경고가 사라졌습니다.

최근의 어려움에도 불구하고 트립어드바이저에서의 리뷰 수는 계속해서 증가하고 있습니다. 현재 매분 200개 이상의 새로운 게시물이 트립어드바이저에 올라옵니다.
“우리는 가끔 적어도 충분하지 않을까.라는 질문을 받습니다. 충분히 부족해요. 여러분은 지난 주, 지난 달, 지난 해 것이 아니라 어제의 것을 원하잖아요”

2017년 말 위기 때. 폭락한 트립어드바이저의 주식은 회복되면서 1월 최저치보다 거의 두배 상승했습니다.
오늘날 기업은 클릭 당 간단한 비용 광고, 후원 장소, 즉석 예약(트립어드바이저는 즉석 예약에 대해 12~15% 커미션을 받음) 및 마케팅 서비스를 통해서 트립어드바이저와 파트너쉽을 맺을 수 있습니다.

최근 투자자들과 컨퍼런스 콜에서 Liberty CEO Greg Maffei는 트립어드바이저의 실적에 고무되어 있었습니다. “트립어드바이저가 멋진 한 분기를 보냈습니다.”

그럼에도 불구하고 트립어드바이저는 2014년 6월의 절반에 불과한 가치를 지니며, 주가는 이번 8월에 수익이 기대에 미치지 못하면서 하락했습니다.

작년 트립어드바이저 매출의 46%에 불과한 경쟁사 Booking.com과 Expedia는 마케팅 딜과 광고에 지출을 줄였습니다.  Maffei가 긍정적으로 본 여행 산업 뉴스 사이트인 Skift는 경고 사인을 보내고 있습니다.

2018년 2분기 트립어드바이저는 2018년 2분기에 겨우 2% 성장했는데, 이 회사는 상황을 설명하기 위해서 “활기가 없는(anaemic):과 “슬럼프에 빠진(slugish)”란느 단어를 사용했습니다.

결과가 좋지않은 한가지 이유는 회사가 너무 몸을 사리기 때문입니다. 시간이 지나면서 트립어드바이저는 너무 커져서 회사 정체성이 무엇인지를 정확히 설명하기 어려워졌습니다.

비록 그것이 사용자들이 서로에 대해 “좋아”라고 언급하도록 장려하지만, 그것은 합법적인 소셜 네트워크는 아닙니다.
그것은 단지 Expedia.com이나 Booking.com과 같은 경쟁자가 있는 온라인 시장입니다.

트립어드바이저가 처음 시작되었을 시 소비자 리뷰는 새롭고 흥미로운 것이었지만, 이제는 이것을 어디에서나 볼 수 있습니다.

트립어드바이저는 휴가를 상상하거나, 예약하는 등 사용자들에게 일종의 (일상에서의) 탈출을 약속하곤 했습니다. 인터넷 역시 오래전부터 사람들이 서 있는 현실에서 벗어나기 위한 장소로 여겨져 왔습니다.

여행과 기술은 둘다 일반적인 규칙이 적용되지 않는 분야로 옹호되어 왔습니다. 만약 비밀 유지가 필요하다면(what happens in Vegas stays in Vegas-관용구), 여러분을 빨리 움직여서 그것들을 격파해 버리는 것이 낫습니다.

그러나 그러한 격언들이 끔찍하게 시대에 뒤떨어진 것처럼 보이는 순간, 트립어드바이저와 유사한 기업들의 미래는 예전보다 덜 확실해 보입니다.

“제가 보기엔 트립어드바이저는 올바른 일을 하기 위해 노력하고 있지만 모든 기술 회사들과 마찬가지로 이러한 것들을 어떻게 다루야할지를 배우는 첫번째 단계에 있습니다. 그들은 5억명이 사용할 수 있는 사이트를 설계하지는 않았습니다.”라고 오스포드 기업 평판 센터장인 Rupertholder는 이야기 합니다.

제가 크리스티 러브 이야기를 알게된 후, 저는 그녀가 폭행을 당했던 맥시코 한 호텔 포럼에서 엣 그녀의 리뷰를 찾아 보았습니다. 곧 트립어드바이저로부터 그곳에 방을 예약하라는 이메일을 받았습니다.
트립어드바이저에서 숙소를 검색하면 트립어드바이저는 쉽게 이를 잊어버리지 않습니다.

“당신의 여행 계획을 마무리할 준비가 되었나요?”라고 속삭입니다.
몇주 후에 다시 다른 메일이 왔습니다. “안녕 린다 La Paz를 최고 좋은 조건으로 예약하세요.”

저는 볼리비아로의 불운한 여행과 침입 당할뻔한 일이 생각났습니다. 또 한주가 지나고 또 다른 메일이 왔습니다. “La Paz가 빠른 속도로 팔리고 있어요.”라는 제목의 메일은 “안녕 린다. LaPaz를 놓치지 마세요”라는 내용을 담고 있었습니다.