펩시코(우리가 알고 있는 펩시의 회사명은 펩시코입니다. 아래에선ㄴ 그냥 펩시로 표기합니다.)는 8월 20일(월) 소다스트림 인터네셔널을 32억 달러에 인수했다고 밝혔습니다.  이는 지난 금요일 129.85달러로 마감된 소다스트림 주식을 주당 144달러로 평가한 것입니다. 

이러한 펩시의 움직임을 어떻게 봐야 할까요?  미국을 중심으로 트렌드 변화속에서 이러한 트렌드를 수용하기 위한 펩시의 전략이라는 관점에서 살펴보겠습니다.

1. 脫콜라 전략 가속화

거의 백년에 걸친 펩시와 코카콜라간 콜라전쟁은 코카콜라의 승리로 귀결되었습니다.

2010년 펩시의 점유율이 확연히  하락하면서 자의반 타의반으로 콜라전쟁은 코카콜라의 손을 들어 주었습니다.

미국 콜라 시장 점유율 추이(1966년~2015년), Graph by Happist
미국 콜라 시장 점유율 추이(1966년~2015년), Graph by Happist

그 이전에 오래전부터 징후들이 나타났기에 펩시는 ‘펩시콜라’라는 탄산음료에서 벗어나 사업 및 제품을 다각화 했습니다. 특히 계속적으로 변화하는 트렌드에 맞추어 제품 카테고리를 늘리고 뜨고 있는 새로운 브랜드들을 인수해 기반을 강화해 왔습니다.

이러한 조기에 시작한 다각화 전략에 힘입어 비록 콜라전쟁에서는 코카콜라에 졌지만  최종 비지니스 전쟁에서는 펩시가 승리했다는 평가를 받았습니다. 조금 오래되었지만 관련 포스팅을 소개해 봅니다.

만년2등 Pepsi의 변신, 콜라회사에서 종합식음료 회사로 코카콜라를 이기다

사실 건강 이슈가 커지면서 탄산음료 소비가 크게 줄었습니다. 었습니다.  미국의 경우 일인당 탄산음료 소비량은 1998년 54갤론(204리터)로 최고치에 이르렀다가 점점 감소해 2017년에는 37.7갤론(143리터)로 감소했습니다.

이러한 소비 감소는 당연히 펩시나 코카콜라 판매 감소로 이어지지 않았을까요?

이러한 소요 감소에 따라 펩시를 주도로 콜라와 같은 탄산음료에서 벗어나 다른 건강음료를 강화하는 전략을 강화해 왔죠.

미국 일인당 탄산음료 소비량 추이 (단위 갤론), Graph by Happist
미국 일인당 탄산음료 소비량 추이 (단위 갤론), Graph by Happist

2. 스파클링 소비 증가 트렌드 대응

탄산음료 소비가 급격히 감소하는 대신 생수 소비가 증가했으며 또 거품있는 음료수로서는 셀처 스파클링 소비가 증가했습니다. 

우리가 알고 있는 탄산수에는 여러가지가 있는데요. 미국에서 주로 애용하는 탄산수를 셀처 워터(Seltzer Water)라고 부릅니다. 

아무튼 미국에서 셀처 스파클링 수요가 증가해 매년 10%이상씩 성장하고 있습니다.

미국 쉘춰 탄산수 판매 추이, 데이타 - 유로모니터
미국 쉘춰 탄산수 판매 추이, 데이타 – 유로모니터

이렇게 빠르게 증가하는  셀처 스파클링 음료 시장에 대응하기 위해 최근 펩시나 코카콜라도 이 음료 시장에 출사표를 던졌습니다.  

그리고 전혀 뜻밖이라고도 할 수 있는데요 아마존이 이 음료 시장에 뛰어들어 홀푸드를 통해서 판매하고 있습니다.  사실 이는 마마존이 홀푸드를 인수하기전에 홀푸드 자체적으로 기획해 셀처 스파클링 음료를 도입했다고 합니다.

이 셀처 스파클링 시장은 LaCroix라는 브랜드가 밀레니얼들의 열렬한 지지를 받으며 시장을 거의 리딩하고 있습니다.  그런 의미에서 충분한 마케팅력과 유통망을 갖춘 펩시나 코카콜라와 같은 대기업으로서는 시장 장악 가능성이 있다고 볼 수 도 있겠습니다.

참고로 LaCroix가 어떻게 이 시장에서 밀레니얼들에게 어필하는 핫한 브랜드가 되었는지는 아래 포스팅을 참조하시기 바랍니다.

팬들의 자발적 바이럴과 마이크로 인플러언서로 밀레니얼을 사로잡은 탄산수 LaCroix 이야기

펩시는 지난 2월에 셀처 탄산수인 버블리(Bubly)를 출시해 본격적으로 이 커가는 시장에 대응하고 있니다.

펩시의 셀처 워터(Seltzer Water) Bubly

커가는 이 시장에서  펩시는 버블리(Bubly)와 같은 셀처 탄산수로 대응하고, 이어 셀처 탄산수 제조기로 브랜드 가치가 높은 소다스트림을 끌어들여 이 부문에서 확실한 브랜드 이미지를 확보하려는 전략으로 보입니다.

3. 스파클링 제조 니즈의 증가와 신시장 진입

아주 오래전부터 미국에서는 년대 초반부터 미국인들은  셀처 워터를 마셔왔고 집에서 스파클링을 만드는 카트리지를 이용해왔습니다. 

소다스트림은 2000년 초 미국 시장에 진출해 미국인들이 예전해 해왔던 수도물을 탄산수로 바꾸는 것을 보다 쉽고 저렴하게 만들었습니다. 

소다스트림 라이프스타일 이미지

미국에서 소다스트림은 계속 성장해 2012년 450만명에서 2018년 현재 1,250만명의 고객이 증가했으며, 올 판매는 31% 증가하고 있다고 알려졌습니다. 

그럼에도 불구하고 소다스트림의 가구침투율은 미국의 경우 1.4%에 불과할 정도로 매우 낮아 앞으로 성장 가능성이 매우 높습니다.  다른 선진 시장도 마찬가지로 침투율은 2%대로 매우 낮아서 미국과 마찬가지로 잠재력이 큽니다.      

탈콜라를 추구하면서 새로운 식음료 부문으로 끊임없이 확장을 거듭해 온 펩시로서는 이 떠오르는 시장을 놓칠 수 없으며 기존 음료 사업과의 시너지를 강화할 좋은 전략으로 선택했다고 보여집니다.  

4. 건강 및 친환경 중심으로 음료 포트폴리오의 조정

앞서 이야기한대로 탄산음료 수요의 감소, 생수 소비의 증가 그리고 셀처 스파클링 워터 수요 증가 등 전반적인 트렌드 변화는 펩시로 하여금 사업 폴트폴리오를 재조정하게끔 강제하고 있습니다.

펩시는 CEO인 인드라 누이(Indra Nooyi)는 취임초부터 탄산음료 중심에서 보다 제품을 다각화하는 방향으로 움직여 왔습니다. 

최근의 건강 트렌드에 맞추어 펩시코의 제품들을 보다 건강 지향적이고 친환경 지향적으로 바꾸기 위해 노력하고 있습니다.

이러한 전략하에 아쿠아피나(Aquafina bottled water) 생수, 사브라 하머스(Sabra hummus), 유산균 음료인 Kevita kombucha와 같은 제품을 도입하거나 관련 회사를 인수해 왔습니다.

펩시가 인수한 Kevita kombucha를 즐기는 카다시안, Image - Pinterest
펩시가 인수한 Kevita kombucha를 즐기는 카다시안,  이 음료는 많은 셓허브리티들에게 아주 인기잇는 핫한 브랜드라고 할 수 있습니다. Image – Pinterest

셀춰 스파클링 워터나 스파클링 제조기 회사인 소다스트림 인수는 이러한 작업의 정점이라고 볼 수 있습니다.

“소비자들은 여전히 (콜라에서 맛볼 수 있는 것과 같은) 거품을 좋아하고 , 탄산을 좋아하지만 더 건강한 제품을 원합니다. 쉘처 탄산수나 스파클링은 이러한 소비자 니즈에 딱 적합합니다.” – Gray Hemphill, Beverage Marketing research