현지화란 이런 것, 아마존이 열악한 인도 이커머스 시장을 공략하는 방법

인도와 같이 인프라가 아직 덜 발전한 나라에서 이커머스 즉 인터넷 쇼핑 비니니스를 어떻게 접근해야 할까요?

아마존이 인도에서 이커머스를 추진하면서 그들은 어떻게 인도 현지로 파고 들었는지를 살펴보는 것도 인도뿐만이 아니라 낮선 나라를 공략하는데 좋은 시사점을 주리라 믿습니다.

아마존이 인도의 열악한 환경에서 어떻게 이커머스 비지니스를 만들고 있는지 한번 보시죠.

1. 짜이카트(The chai carts)

인도는 자국 상업 보호를 위해서 외국인 업자가 인터넷을 통해서 직접 소매 영업(B2C)하는 것에 제한을 두었습니다.

외극인 사업자인 아마존으로서는 직점 물건을 구매해 판매하는 이커머스 비지니스르 할 수 없고, 인도 상인들이 아마존 사이트에 입점해 비지니스를 하는 마켓플레이스 역활에 집중할 수 밖에 없었습니다.

이 또한 현금 거래가 익숙하고 인터넷 보급이 높지 않아 이커머스가 활발하지 않은 상태에서 상인들을 모으는 것은 쉽지가 않았습니다.

이에 아마존은 길거리 현장으로 나가 상인들을 직접 만나 이커머스를 설명하고 그들이 아마존 마켓플레이스에 입점하는 방법을 설명하고 설득하고 입점을 직접 도와주는 서비스를 시작했습니다.

이게 바로 짜이카트(The chai carts)인데요.

아마존 짜이카트(The chai carts)는 상인들이 모여있는 시장으로 나가 상인들에게 차와 다과를 대접하면서 전자상거래에 대해서 설명하면서 아마존 마켓플레이스에 입점을 권유하는 일종의 거리 제안회와 같은 것인데요.

인도 상인들이 막연히 생각하는 전자상거래가 어렵고 복잡한게 아니며, 세계 최고의 이커머스 경험을 가진 아마존이 상인들이 아마존을 통해서 돈을 벌 수 있다는 점을 부각시켰습니다.

짜이카트(The chai carts)에 적힌 슬로건이 바로 “아마존을 통해서 당신 사업을 키우세요.(Chai toh hai Bahana, Maksad hai aapka vyapar Badhana)인데요.
아마존이 인도 지역 상인들에게 보다 나은 비지니스 기회를 제공하고 인도 상인들이 돈을 벌 수 있는 조력자인을 잘 표현한 슬로건이라 할 수 있습니다.

또한 짜이카트(The chai carts)는 현장에서 상품을 판매 기술을 전수하는 등 상인들에 대한 컨설팅을 하면서 상인들의 호응을 얻었습니다.

아마존 짜이카트(The chai carts)는 31개 도시에서 거의 15,280km를 이동하면서 37,200명에게 차와 음료를 제공했고, 약 1만명의 인도 상인들을 모았습니다.
이는 아마존이 인도에서 크게 비상할 수 있는 계기를 만들었고 언론에도 크게 보도되면서 커다란 홍보 효과를 얻었으며, 여러 마케팅 관련 상을 수상하기도 했습니다.

Amazon Chai Cart: Winning sellers’ hearts and now a GOLD award, all over a cup of tea

2. 아마존 COD(Cash on Delivery) 결제 기능

인도는 현금 거래를 선호하는 경향이 강하고, 더우기 신용카드나 직불카드 보급이 높지 않았습니다. 지금은 조금 나아지기는 했지만 아마존이 이도를 진출하던 시기엔 절대적으로 낮았습니다..

인도인들의 카드 소지율 증가추이를 보면 2011년앤 신용카드 기준으로 2%밖에 되지 않았으며 2017뇬년도 3%에 불과합니다.
다만 직불카드 소지율은 꾸준히 성장해 2011년 8%에서 2017년 33%로 성장했죠.

이러한 인도의 현금 선호 및 신용드나 직불카드 소지율이 낮은 점에 착안해 실시한 정책이 아마존 COD(Cash on Delivery) 결제 기능입니다.
이는 아마존에서 주문한 상품에 대한 비용 지불을 주문 당시 바로 하는 것이 아니라 상품을 받았을 시 현금으로 결제할 수 있는 기능입니다. 수령 현장에서 당연히 카드가 있으면 카드로 결제할 수도 있습니다.

이러한 지불 방식은 카드가 없는 인도인들이 쉽게 온라인 쇼핑에 참여할 수 있고, 상품이 배송중에 분실되도 손실이 적고 결제전 상품의 정상 유무를 확인할 수 있어 매력적인 거래 조건이라고 할 수 있습니다.

3. 도매상 창고를 물류 창고 + 지역 뮬류 회사 + 아마존 교외 맞춤형 배송 서비스의 시너지

아마존은 미국에서는 전국에 걸처 효율적인 물류 거점을 건설해 배송 속도에서 경쟁력을 확보했죠.

그러나 인도에서 단기간에 이러한 물류 거점을 확보해 아마존 프라임 서비스가 약속하는 배송 서비스를 달성할 수 없었습니다.

그래서 단기간에 큰 투자없이 아마존으 물류 능력을 극대화할 수 있는 방안을 찾았습니다.

그래서 찾은 방식은 인도 도매상이 운영하는 창고를 아마존 물류 허브로 이용하고, 여기에 인도 현지 물류회사인 인디아 포스트나 블루다트와 계약을 맺어 배송을 대행시켰고 이들이 미치지 못하는 지역은 아마존 자체 배송 서비스 회사를 설립, 아마존만의 교외 맞춤형 배송서비스를 결합해 인도 전국을 커버하는 물류 시스템을 완성했습니다.

그리하여 인도 225개 도시에 있는 17,500개 도매상점과 계약했고 이들을 활용해 아마존 물류 허브로 활용한 것이죠.

아래는 아마존 인도의 홍보용 유튜브 영상인데요. 히말라야에 사는 인도인들이 어떻데 배달을 받는지를 간략히 알려주고 있습니다.
물론 홍보용이라는 점에 유의할 필요는 있습니다.

이렇게 단순에 확보된 물류 거점에 현지 물류 회사를 이용한 배송에 더해 아마존 교외 맞춤형 배송서비스가 결합되자 인도 전역이 커버되면서 아마존 프라임 서비스에서 약속한 아마존만의 장점을 살릴 수 있었고 이는 아마존 경쟁력을 크게 높일 수 있었습니다.

아마존은 아마존 프라인 상품은 익일 배송을 보증하고, 일반 상품은 최대 6일 내 배송하고 있습니다.

아마존의 물류 전략에 대해서는 아래 인터뷰를 참조하세요.

From Leh to Lakshadweep, Amazon logistics now covers all of India

4. 인터넷 연결이 안되는 사람에게도 인터넷 쇼핑하는 방법 – uddan 프로젝트

인도의 인터넷 인구는 빠르게 증가하고 있지만 아직 만족할 만한 수준은 아닙니다.

2017년 기준으로 인도 인터넷 사용율은 34%에 불과합니다. (물론 스마트폰이 빠르게 보급되면서 인터넷 인구는 삐르게 증가하고 있습니다.)

인도 도시지역은 상대적으로 높은 인터넷 사용율을 보이지만 중소도시 또는 시골로 가면 인터넷 사용율은 굉장히 떨어집니다.

그렇다고 인터넷 열악지역는 빼고 비지니스할 수도없고 이커머스 회사로서는 난감한 일이 아닐 수 없습니다.

그래서 시작한 것이 Udaan 프로젝트입니다.

udda 프로젝트는 중소도시 내 유통망을 갖춘 현지 리테일 매장과 계약해, 고객이 해당 매장에서 인터넷을 이용해 아마존에서 상품을 구매하고, 상품의 수령 및 결제까지 할 수 있도록 해서 인터넷 연결이 어려운 사람도 아마존에서 인터넷 쇼핑을 할 수 있게 만들었습니다.

얼핏보면 매장 제품을 팔지 않고, 매장에서 인터넷 쇼핑을 하도록 도와준다는 것은 상식적으로 이해할 수 없는 전략일 수 있습니다.

그렇지만 아마존이 가지고 있는 광대한 상품 구성으로 다양한 상품을 저렴한 가격에 살 수 있으며, 매장에서는 인터넷 쇼핑을 위한 고객 방문으로 트래픽이 증가해 다른 상품 판매 증가와 수수료를 챙길 수 있으므로 상호 윈윈할 수 있는 전략입니다.

이러한 아마존 Udaan 프로젝트는 2015년 5월 2개 파트너15개 상점에서 시작해 2017년 9월엔 총 18개 파트너, 약 6,000여개 매장과 협약을 맺었고 계속 매장을 확대하고 있습니다.

보다 자세한 내용은 이를 집중 보도했던 인도 이코노믹타임즈 기사를 참조하세요

How Amazon is going deeper into the hinterland with a gambit of unique offline-online blend

마치며

이밖에도 인도 현지에 맞춘 수많은 접근 전략을 통해서 인도에서 아마존의 영향력을 키워가고 있습니다.

위에서 소개한 인도 현지화 전략의 대부분은 2014년 ~2016년에 이루어지고 있는데요. 이는 인도 전자상거래 시장에서 아마존이 빠르게 점유율을 높여가던 시기와 비슥합니다.

2015양 아마존 점유율은 12%에 불과했지만 216년부터 폭발적으로 성장해 2016년엔 28%로 올랐고 2017년엔 31.1%까지 올랐습니다.

아직 플릿카트에 밀려 2위에 머물고 있지만 이런 속도로 성자하면 조만간 인도 이커머스시장 1위가 불가능하지는 않을 것으로 보입니다.

그만큼 인도 현지에 맞는, 현지 인도인들 속으로 들어갔기 때문이 아닐까 싶습니다.

해외를 공략하려면 그들 삶속으로 들어가 그들의 마음을 얻어라는 평범한 교훈이 아마존 인도 사례에서는 결코 범상치 않게 들립니다.