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독일 전자책 브랜드 톨리노(tolino)의 아마존 극복 방법은 간단하다. 뭉쳐 에코시스템을 만들어라!

아마존이 전방위로 그 영역을 넓혀가면서 기존 업체와 치열하게 경쟁하면서 새로운 경쟁이 시작되고 있습니다.  아마존이 가는 곳마다 두려움에 떨고 주가가 폭락합니다. 아마조니피케이션(Amazinification)이란 단어가 유행합니다.

하지만 천하의 두려울 것 없는 아마존이지만 모든 사업에서 다 성공한 것은 아닙니다. 특히 글로벌 부분에서는 보다 경쟁 환경이 열악하고 지역 특색이 강하기 때문에 그런 쉽지만은 않습니다. 곳곳에서 아마존에 대항해 혁혁한 성과를 거든 사례를 많이 찾아 볼 수 있습니다.

오늘 소개하는 독일 전자책 브랜드 톨리노(tolino)도 아마존에 대항해서 시장을 장악하고 소비자를 리드하는 많은 사례중의 하나입니다.

1. 글로벌 공략을 강화하는 아마존, 그러나 녹녹치는 않다.

최근 아마존의 실적을 살펴보면 북미나 AWS는 성장율과 이익이 높아지고 있지만, 아마존 글로벌 사업은 성장율이 낮아지고 있죠.

물론 아마존 글로벌 성장율도 전년 비 30% 정도 성장하니 결코 작은 것은 아닙니다. 많은 회사들이 매출이 정체되거가 마이너스 성장을 하는 경우도 흔합니다.

아직 2분기 실적을 발표하지는 않았지만 월마트도 매분기 전년 비 2~3% 성장에 그치고 있습니다. 삼성전자의 경우는 이번 2018년 2분기 이익을 많이 냈지만 매출은 뒷걸음졌죠.

아마존은 다른 비지니스 영역, 북미 지역이나 AWS가 워낙 빠르게 성장하고 있어서 아마존 글로벌 부문은 상대적으로낮은 성장율처럼 보이는 착시 효과로 밀려 보이는 것 뿐입니다.

아마존 글로벌 부문 분기별 매출 및 전년 비 성장율(2012년 1분기 ~ 2018년 2분기) Amazo International revenue & y2y growth rate by quarter

본궤도에 오른 북미 지역과 AWS를 이어 세로운 성장 동력을 해외에 찾고자 아마존은 오래전부터 글로벌 공략을 가속해왔습니다.
더우기 최근 북미 지역과 AWS에 나오는 엄청난 이익을 기반으로 새로운 부문에의 투자여력이 높아져 이를 글로벌 비지니스 공략에 투하할 여지가 더 많아졌습니다.

이러한 아마존에 맞서 지역의 특성과 고유의 비지니스 모델로 성공적으로 시장을 방어한 사례들도 나타나고 있습니다.

오늘 소개하는 독일의 톨리노도 아마존의 공세에도 불구하고 전자책 분야에서 1위를 지키고 있는 업체인데요.
여기에서는 독일 톨리노가 어떻게 아마존에 맞서 시장을 지킬 수 있었는지 살펴보도록 하겠습니다.

2. 1998년 아마존의 독일 공습이 시작되다.

아마존은 1998년에 독일에 진출했죠. 셰계 3대 출판 대국인 독일은 인터넷 서점으로 출발한 아마존으로서는 매력적인 시장중의 하나였죠.

2017년 기준으로 독일은 전 세계 도서 출판 시장의 9%를점하고 있습니다. 인터넷 서점으로 출발한 아마존이 탐낼만한 시장이죠.

2017년 세계 도서 출판 시장 국가별 점유율 스태키스티카 데이타 기반 그래프 by Happist
2017년 세계 도서 출판 시장 국가별 점유율 스태키스티카 데이타 기반 그래프 by Happist

상당히 합리적인 독일인들에게 가성비를 갖춘 아마존은 상당히 매력적인 유통업체였고 어느 정도 시장 파이를 차지할 수 있었습니다.

여기서 다루고자하는 전자책 시장의 경우 절반에 가까운 시장을 아마존에 내주고 말았습니다.

3. 어떻게 아마존 공습을 막을 것인가? – 중소서점 중심 네트워크 구축

이러한 아마존에 맞서 독일 서점들은 어떻게 대응했을까요?

독일 출판협회와 서점협회를 통합한 ‘독일출판서점협회’를 통해 출판과 서점 사이에 활발한 시너지 효과를 낼 수 방안을 모색합니다. 그것은 바로 네트워트 구축인데요.

먼저 900여 곳 중소서점에서 300만여종의 도서를 구입할 수 있는 공동 사이트인 ‘부흐한텔(buchhandel.de)’를 운영해 인터넷과 오프라인 서점 모두에서 쉽게 도서를 구입할 수 있게 만들었습니다.

독일 중소서점 공동 판매 사이트 buchhandel.de 메인 페이지
독일 중소서점 공동 판매 사이트 buchhandel.de 메인 페이지

또한 당시 빠르게 성장하고 있는 전자책 이북 시장에 대응하기 위해 독자적인 전자책 플랫폼인 ‘리브레카(Libreka)’를 구축했습니다.
‘리브레카(Libreka)’는 검색 엔진을 도서 정보 데이타베이스와 통합해 쉽게 책을 찾고 그 내용을 확인해 볼 수 있으며 전자책(eBook) 쇼핑으로 이어질 수 있게 만들었습니다. .

리브레카(Libreka) 사이트
리브레카(Libreka) 사이트

전통적인 인쇄 도서를 판매하는 인터넷 서점인 ‘부흐한텔(buchhandel.de)’과 전자책(eBook)을 조회하고 판매하는 ‘리브레카(Libreka)’ 통합해 서비스함으로서 시너지를 높여 아마존과 대응하고 있는데요.
이 서비스를 주관하는 회사가 바로 오늘 주인공인 톨리노(Tolino)입니다.

4. 톨리노(tolino)는 어떤 회사인가?

톨리노는 위에서 소개한 독자적인 전자책 플랫폼인 ‘리브레카(Libreka)’를 운영하고 있는 독일 전자책 운영 플랫폼 운영업체입니다.

독일 이북 업체 톨리노 이북 리더기 비젼 4HD(ebook Reader Vision 4HD) 라이프스타일 이미지 05 이미지 소스- 도이체텔레콤 Featured

토리노(tolino)는 위에서 설명한대로 출판업체와 서점업체의 연합체인 ‘독일출판서점협회’의 공동 프로젝트로, 도서 유통회사 탈리아, 벨트빌트, 후겐두벨, 베텟스만 클럽과 독일 최대 통신기업 도이체 텔레콤이 모여 2013년 출범했습니다

독일 이북 업체 톨리노(Tolino) 연혁, 자료원 - Frederike Freundt
독일 이북 업체 톨리노(Tolino) 연혁, 자료원 – Frederike Freundt

토리노(tolino) 독일을 기반으로 설립되었지만 2014년부터는 이탈리아나 벨기에등으로 그 비지니스 영역을 넓혀왔습니다.

토리노(tolino)는 처음에는 전자책 시장을 장악한 아마존 킨들에 밀려 고전했지만 독일 중소 서점 및 출판업계의 공동 네트워크에 힘입어 2014년 3분기에는 아마존을 제치고 시장 1위 업체로 올라섰습니다.

▽ 독일 전자책 시장점유율 추이(2013년 2분기 ~ 2014년 4분기),
데이타 소스 GFK Entertainment & 그래프 by Happist[/caption

독일 전자책(이북) 시장 점유율 추이(2013년 2분기 ~ 2014년 4분기), 데이타 소스 GFK Entertainment & 그래프 by Happist
독일 전자책(이북) 시장 점유율 추이(2013년 2분기 ~ 2014년 4분기), 데이타 소스 GFK Entertainment & 그래프 by Happist

그렇지만 도서 유통업체인 벨트빌트 파산으로 톨리노는 2017년 이북 리더기로 유명한 라쿠텐의 코보에 인수되었습니다.
이후 톨리노는 코보를 기술 파트너로 삼고 새로운 도약을 시도하고 있습니다.

5. 톨리노가 아마존과 싸워 이길 수 있었던 비결은?

그러면 어떻게해서 톨리노는 아마존과 경쟁해서 이길 수 있었을까요?

이는 앞에서도 언급했지만 출판업체와 서점간 탄탄한 네트워크를 형성해 경쟁력있는 서비스가 가능한 에코 시스템을 만들었기 때문입니다.

5.1. 아마존에 견줄 수 있는 탄탄한 에코시스템 조기 구축

아마 톨리노가 빠르게 소비자들에게 다가갈 수 있었던 첫번째 비결은 아마존 킨들에 못지 않은 , 아니 더 편리하고 풍부한 콘텐츠를 갖는 에코시스템을 만들 수 있었기 때문입니다.

토리노의 에코시스템은 독일 주요 통신업체 도이체 텔레콤이 가세하면서 클라우드 기반 서비스를 제공할 수 있었습니다. 이러한 클라우드서비스는 한 덕분에 아래와 같은 장점들이 가능해졌죠.

여기에 앞서 설명한 ‘리브레카(Libreka)’란 독일 대부분 출판 업체가 참여하는 풍부한 이북 콘텐츠와 진화된 검색 시스템으로 쉽고 편하게 이북 콘텐츠에 접근 할 수 있었습니다.

그리고 탈리아, 벨트빌트, 후겐두벨,베델스만 클럽 등 도서 유통 및 서점 체인들이 참여해 온/오프라인이 결합된 멀티 채널 효과를 구현할 수 있었습니다.

독일 이북 업체 톨리노(Tolino) 이코시스템 tolino eco system
독일 이북 업체 톨리노(Tolino) 이코시스템

5.2. 진화된 클라우드 서비스에 기반한 편리함

독일 통신회사 도이테 켈레콤의 참여로 클라우드 서비스가 가능해지면서 가장 진화되고 편리한 서비스가 가능해졌습니다.

  • 톨리노 클라우드를 통해 여러 디바이스간 연계 서비스 지원이 가능해졌습니다.
    즉 스마트폰에서 마지막에 읽은 부분을 집 컴퓨터에서 읽을 때 표시해 주죠. 북마크나 노트해 놓았던 것도 마찬가지 입니다.최근 각광을 받는 넷플릭스가 클라우드를 통해서 이러한 서비스를 제공하는데 이러한 디테일일 크게 호평을 받았는데 톨리노에서는 이미 이를 구현한 것이죠.
  • 사용자는 자신의 콘텐츠를 클라우드에 올려서 관리가 가능합니다. 이는 어느 디바이스나 앱을 통해서 쉽게 할 수 있습니다.
  • 통신사답게 무료 핫스팟 와이파이 존 제공(당시 전국 4만여개)같은 파격적인 서비스를 제공했고 이는 소비자의 관심을 얻는데 큰 기여를 했다는 평입니다.

이렇게 진화된 서비스로 다양한 디바이스를 연계 서비스가 가능해지면서. 킨들을 기반으로 콘텐츠를 연계하는 아마존 대비 소비자가 보다 쉽게 서비에 접근, 이용이 가능해졌습니다.

또한 수만은 콘텐츠를 골라주는 큐레이션 서비스를 제공하는데요.

월정액 9.99유로(약 1만 200원)에 콜리노 큐레이션이 매달 추천한 40종 도서(4개 장르, 각 10종, 신간 10종 포함) 중 4종 도서를 제공하는 “톨리노 셀렉트(Tolino Select)와 같은 상품을 선보여 새로운 가치를 부여하고 신규 이용자 유치에도 박차를 가할 수 있었습니다.’

5.3. 콘텐츠 확장 가능성 시스템

톨리노의서비스는 ‘독일출판서점협회’를 기반으로한 시작했기 때문에 독일에서 출판되는 많은 콘텐츠들이 이북으로 만들어져 ‘리브레카(Libreka)’를 통해서 제공됩니다.

그렇데 때문에 어는 누구보다 풍부한 콘텐츠를 확장할 수 있습니다.

거기에 이북 콘텐츠는 톨리노가 운영하는 단말 시스템 하나에만 맞추면되기 때문에 콘텐츠 제공하는 출판업체로서도 콘텐츠 관리가 용이합니다.
큰 부담없이 전자책에 대한 콘텐츠를 공급할 수 있기 때문에 콘텐츠 확대가 자연스럽게 이루어 집니다.

더우기 경쟁 아마존이 킨들에 과도하게 의존하지만 톨리노는 안드로이드든 iOs든 모두 가능하므로 소비자의 접근도 쉬워집니다.

소비자는 톨리노 단말기든 스마트폰이든 좋아하는 디바이스에서 톨리노가 제공하는 6개 공식 사이트를 통해서 이북 콘텐츠에 접근 할 수 있습니다.

독일 이북 업체 톨리노(Tolino) 상품 광고 HZO Protection Tolino
독일 이북 업체 톨리노(Tolino) 상품 광고 HZO Protection Tolino

5.4. 오프라인 서점과의 멀티 채널 구축

톨리노 사례에서 굉장히 특징적인 것중의 하나가 바로 오프라인 서점과 적극적인 협업입니다.
이북과 오프라인에서 판매하는 인쇄 도서와는 상극이라고도 할 수 있지만 톨리노는 이를 오히려 보완적인 관계로 만들었습니다.

톨리노는 오프라인 서점들과 협업을 통해서 2015년 기준으로 1,500여개 매장에서 톨리노 디바이스들을 전시하고 서비스 가입을 받았습니다.

이런 오프라인 매장에서 톨리로를 소개하고 판매하는 것은 톨리 인지도를 단기간에 높이고 비지니스를 본궤도에 올리는데 크게 기여했습니다.
매장에서 톨리노 이북 리도를 경험해보고 질문하면서 구매 가능성 및 서비스 가입 가능성을 높였던 것이죠.

또한 톨리노를 전시 진열하는 오프라인 매장들은 톨리노의 마케팅 자료와 TV 광고 등등에서 협찬되면서 유무형의 이익을 보았습니다.

아래는 독일의 대형 서점 체인인 후겐두벨(Hugendubel)에서 오프라인 매장에서 톨리노와 협업 결과를 분석한 것인데요.

물론 오프라인매장 자체의 매출에 변화를 주지는 않았지만 이북 사용자의 증가는 덩달아 오프라인 매장이 운영하는 온라인 서점의 매출을 늘리는 효과를 가져왔다고 합니다.

결국 장기적으로 서점 고객의 브랜드 로열티가 높아질다는 결론입니다.

톨리노와 오프라인 매장간 협업 결과-상호 윈윈
톨리노와 오프라인 매장간 협업 결과-상호 윈윈

아래는 오프라인 매장에서 톨리노를 어떻게 활용하고 프로모션하는지를 몇가지 사진을 모아 봣습니다.

독일 서점 Hugendubel에 설치된 톨리노(Tolino) 프로모션 전시대 이미지 소스 - Hugendubel.de
독일 서점 Hugendubel에 설치된 톨리노(Tolino) 프로모션 전시대 이미지 소스 – Hugendubel.de
톨리노(tolino) 전시대가 있는 다뉴브강 근처 서점 Krems의 내부, 이미지 소스 - Orell Fussli
톨리노(tolino) 전시대가 있는 다뉴브강 근처 서점 Krems의 내부, 이미지 소스 – Orell Fussli

마치며

톨리노(tolino)는 세계 3대 출판 시장을 가진 독일에서 아마존의 막강한 화력을 극복하고 독일 전자책 시장에서 리더로 등해 아마존을 극복한 좋은 사례입니다.

톨리노(tolino)가 이렇게 아마존을 극볼할 수 있었던 것은 독일 출판 및 서점업체간의 연합을 네크워크화해 자산화함으로써 아마존을 이길 수 있는 출발점을 만들었습니다. (이는 어쩌면 아마존에 대항하는 카르텔을 형성한 것이나 다름없다는 약간 비판적인 생각을 합니다.)

여기를 기반으로 출판 콘텐츠의 생산과 소비에 이르는 전 과정을 묶어 풍부하고 편리하게 만들어주는 에코시스템(Eco system)을 구축함으로써 막강한 경쟁력을 가지게 되었습니다.

여기에다 오프라인 서점과 협업으로 오프라인 매장에서 전자책 솔류션으로서 톨리노를 적극 드라이브했고 이는 톨리노와 오프라인 서점 상호 도움이 되는 결과(톨리노의 이북 판매 증가와 더불어 오프라인 서점이 운영하는  온라인 도서 매출 상승이 동시에 일어남)를 낳았고 멀티 채널로 성장하면서 시너지가 강하되었습니다.

이러한 결과 톨리노는 2014년 3분기부터 그동안 아마존이 장악하고 있었던 독일 전자책(eBook)시장에서 새롭게 리더로 등장할 수 있었습니다.

네트워크의 가치와 이코시스템이 갖는 경쟁력에 대해서 새삼 생각하게 되는 사례라는 생각입니다.