마이크로소프트 부활을 이끈 나델라의 5가지 전략

최근 시장의 기대를 뛰어넘는 실적을 선보이며 확실한 마이크로소프트 부활 스토리를 써가고 있는 마이크로 소프트에 대한 이야기를 해보고자 합니다.

지금껏 마이크로소프트에 대한 인상은 윈도우즈나 오피스로 한때 잘나갔던 기업이지만 이제는 구글이나 애플등에 밀려 뒤처진 기업이라는 이미지가 강했습니다.

그런데 근래 마이크로소프트 주가는 아마존이나 네플릭스에 못지 않게 빠르게 오르면서 잘 나가고 있습니다.
시가총액 순위에서도 3~4위권을 맵돌고 있습니다. 최근 아마존에 밀려셔 4위로 떨어지기는 했습니다.

뭐지?
한때 마이크로소프트를 한물간 IT 기업으로만 알고 있었던 필자에게 마이크로소프트 주가의 폭발적 상승은 궁금한 사항중의 하였습니다. 왜 주가가 오르지?

아마존, 애플 그리고 구글같은 기업의 성공 요인에 대해서 그동안 여러번 살펴 봤기 때문에 이들 기업이 좋은 평가를 받는 것이 이상하지 않았지만 마이크로소프트 주가는 항상 궁금증을 자아내게 하였습니다.

2018년 1분기(마이크로소프트 회계년도로는 2018년 3분기) 실적이 발표되고 마이크로소프트 실적 분석을 하면서 마이크로소프트가 각광을 받는 이유를 살펴 봤습니다.

Executive Summary

• 마이크로로소프트의 위기는 IT 기업으로서 더 이상 혁신을 주도하지 못하고 Follower가 되면서 시작
• 이는 아이폰으로부터 시작한 모바일 혁명이 주류가 되고 마이크로소프트 근거지였던 PC 수요의 감소에서 그 근원이 시작 됨
• 마이크로소프트는 기존 윈도우즈 중심으로 두고 모바일 트렌드를 따라가고자 하였으나 그 모든 시도는 철저히 실패함
• 새로 CEO가 된 사티아 나델라(Satya Nadella)는 이런 어려움을 극복하고 마이크로소프트를 다시 혁신의 아이콘을 세우고자 하였음
  ① ‘모바일 퍼스트, 클라우드 퍼스트’라는 마이크로소프트 비전을 제시하고, 마이크로소프트 업을 ‘플랫폼과 생산성을 제공하는 회사’로 재정의함
  ② 이에 따라 비지니스 세그먼트를 생산성과 비지니스 프로세스, 인텔리전트 클라우드, 개인 컴퓨팅의 크게 세개의 세그먼트로 나눔
  ③ 기존 윈도우즈 중심에서 벗어나 클라우드 등 성장서있는 사업에 투자 집중, 과거를 완전히 버리지는 않고 개선이 필요한 부분은 과감히 변화시키는 Hit Refesh 전략
  ④ 마이크로소프트 미래를 이끌 기술로 혼합현실, 인공지능, 양자컴퓨팅의 세가지를 정하고 이 부문에의 집중 투자
  ⑤ 기존 폐쇄적인 기업 문화를 개방과 창의를 중시하는 조직으로 변경
• 이 결과 마이크로소프트 혁신의 불씨가 살아나고 미래가치는 이전에 비해 3배이상 증가

1. 마이크로소프트 위기

마이크로소프트 위기 를 뭐라 정의해야 할까요? 테크 기업으로서, 그리고 글로벌 IT 산업을 끌고 왔던 마이크로소프트에게 위기란 더 이상 혁신을 통해서 시장을 주도하지 못하고 추종자(Follower)가 되어 간다는 것을 의미하지 않을까요?.

단지 회사 경영 측면에서보면 그동안 마이크로소프트가 워낙 쌓아 놓은 것들이 많기 때문에 마이크로소프트는 IT업계를 리딩하는 커다란 혁신 없이도 기존 자산을 기반으로 경영만을 제대로 한다면 무난하게 회사를 이끌어갈 수도 있습니다.
그리고 최근까지도 그렇게 해왔구요.

모바일 중심 시대가 되어도 마이크로소프트의 경영 재정이 크게 흔들리지 않았던데서도 이를 알수 있다고 봅니다.

1.1. 재정적 지표는 견실함을 유지하고 있다.

마이크로소프트의 경영 성과를 살펴보면 매출이나 이익면에서 큰 흔들림을 찾을 수 없습니다.

먼저 연도별 매출 추이를 살펴보면 폭발적으로 성장하지는 못하지만 꾸준히 성장해 왔습니다.
물론 혁신을 지속하지 못하고 새로운 비지니스 영역을 개척하지 못했기 때문에 매출 성장율은 하락하는 추세를 보여줍니다.

▽ 마이크로소프트 연도별 매출 및 성장율 추이(1993년~2017년 회계년도), 매출이 꾸준히 성장하지만 성장율은 지속 낮아지고 있음을 알 수 있다. 마이크로소프트 발표 자료 기반 Graph by Happist

또한 경영 성과 지표 중 가장 중요한 것중의 하나인 이익을 보면 마이크로소프 이익이 나빠지지 않았습니다.
마이크로소프트의 손익 추이르 살펴보면 전성기에는 미치지 못하지만 꾸준한 이익및 이익율을 유지하고 있음을 알 수 있습니다.
회계년도 기준 2015년 및 2016년 비록 이익율이 비록 20%이하로 떨어진 후 2017년에 23% 회복하는 등 전반적으로 20%~30%대의 높은 이익율을 유지해오고 있습니다.

▽ 마이크로소프트 연도별 순이익 및 순이익율 추이(1993년~2017년 회계년도), 마이크로소프트 발표 자료 기반 Graph by Happist

1.2. 전장이 변하다. – PC의 하락과 모바일의 성장

오랬동안 마이크로소프트는 PC를 기반으로 성장해왔습니다. PC 운영체제인 윈도우즈야말로 마이크로소프트의 근간이고 대표 얼굴이기도 했습니다.

이러한 PC 기반의 윈도우즈는 마이크로소프트 혁신과 성장을 대표하는 것이었지만 모바일의 성장에 따라 PC 수요는 급소한 감소를 초래했고 이 부분에서 노력에도 불구하고 점차 관심 영역에서 멀어지게 되었습니다.

어쩌면 마이크로소프트는 예전처럼 PC를 기반으로 혁신을 지속했지만 이미 전장이 바뀌고 대주의 관심에서 멀어졌기 때문에 빛을 못 보고 있었는지도 모릅니다.

마이크로소프트에게 중요한 PC 시장은 2011년을 정점으로 급속하게 수요 감소가 이루어지고 있었습니다. 2012년 -4%, 2013년엔 -10%까지 감소했고 2017년까지 한번도 수요가 성장하지 못했습니다.

일부에서 2018년에는 PC 교체 주기 등등으로 성장을 할 것이라는 낙관적인 전망을 하지만 쉬워 보이지는 않습니다.

아래 가트너 자료를 기반으로 연도별 PC 수요 및 2018년 및 2019년 전망 그래프를 그렸 보았습니다. 가트너는 2018년부터는 PC 수요가 회복될 것으로 보고 있습니다.

▽ PC 츨하량 추이 (00년 ~ ‘17년 실측치, ‘18년 ~ 19년 예측치),
단위 : 백만대, 가트너 자료 기반 Graph by Happist

반면 스마트폰은 2010년부터 성장율이 둔화되고는 있었지만 30%이상 고성장을 계속하면서 시장을 리딩해 왔습니다.

이러한 모바일의 성장은 애플과 구글이 시장을 리딩하도록 했으며, 이에 동참하지 못했던 마이크로소프트는 소외되면서 한물간 브랜드처럼 인식더ㅚ기에 이르렀다는 생각입니다.

▽ 연도별 스마트폰 출하량 추이 (2002년 ~ 2017년), IDC 등 자료 기반 Graph by Happist

1.3. 미래 비젼의 상실 – 주가의 하락 및 횡보

이렇게 마이크로소프트가 혁신을 주도하는 회사에서 기존의 유산에 기대어 매출과 이익을 챙기는 평범한 회사로 전락해 가고 있었습니다.

이에 따라 미래 비젼을 먹고 사는 주가는 크게 하락하고 오랬동안 횡보를 거듭하게 됩니다.

아래 2000년부터 2013년까지 14년 동안 마이크로소프트 주가 추이를 살펴 보죠.

마이크로소프트가 활발하게 시장을 이끌던 2000년대까지는 높은 주가를 유지했지만 이후 주가는 급락했고 2013년 상반기까지는 일정 범위내넹서 횡보하는 모습을 보여줍니다.

▽ 마이크로소프트 주가 추이 2000년~2013년), 마이크로소프트 주가는 야후 차트를 capture 함

2. 마이크로소프트는 어떻게 위기를 돌파했을까?

이러는 동안 마이크로소프트는 마냥 놀고만 있지는 않았습니다.

마이크로소프트는 급속히 성장하는 모바일 시장을 돌파하기 위해 윈도우즈 운영체제를 장착한 윈도우폰 활성화를 위해 노력했습니다.
그러나 이미 모바일 시장 생태계를 장악한 iOs나 안드로이드를 따라 잡을 수 없었습니다.

또한 모바일 단말기 시장을 공략하기 위해 2013년 노키아를 인수했지만 이미 시장을 장악한 삼성과 애플과 경쟁이 불가능했죠.
결국 마이크로소프트는 노키아 모바일 사업부를 2016년 팍스콘에 매각하고 맙니다

이러한 가운데 마이크로소프트 부진의 책임을 지고 스티브 발머가 물러나고 사티아 나델라(Satya Nadella)가 마이크로소프트의 3대 CEO로 취임합니다.

빌게이츠나 스티브발머는 마이크로소프트 초창기부터 참여했던 인물들로 1세대라고 할 수 있다면 나델라(Satya Nadella)는 2세대로 진정한 세대 교체가 이루어진 것으로 볼 수 있습니다.

▽ 제3대 마이크로소프트 CEO 사티아 나델라(Satya Nadella), 사진 – 마이크로소프트

마이크로소프트 CEO 사티아 나델라(Satya Nadella)는 그의 책 ‘Hit refresh’에서 새로운 혁신에 대한 전반을 밝혔는데요.

이 책이나 이를 소개한 많은 동영상이마 글들을 참조하면 마이크로소프트의 전략을 더욱 잘 이해할 수 있을 것입니다.

2.1. 비젼 제시와 업의 개념 재정의 – 모바일 퍼스트, 클라우드 퍼스트

2014년 새롭게 마이크로소프트 CEO가 된 사티아 나델라(Satya Nadella)는 임직원들에게 ‘담대한 포부와 우리의 핵심’이란 제목의 이메일을 보내 위기의 마이크로소프트가 가야할 길을 제시했습니다.

그는 ‘모바일 퍼스트, 클라우드 퍼스트’라는 마이크로소프트 비전을 제시하고, 마이크로소프트 업을 ‘플랫폼과 생산성을 제공하는 회사’로 재정의했습니다.

“마이크로 소프트는 모바일 퍼스트, 클라우드 퍼스트 세상을 위한 생산성 기업이자 플랫폼 기업입니다.
우리의 생산성은 문서와 엑셀, 파워포인트를 훌쩍 뛰어넘어 각종 기기와 소셜 환경에서 사람들의 생산성 향상을 도울 것입니다.”

2.2. 비지니스 세그먼트 재정의

마이크로소프트의 비젼 및 업의 재정의 후 이를 담보하기 위해서 마이크로소픝 비지니스 세그먼트를 새롭게 변경합니다.

기존 하드웨어와 소프트웨어 중심으로 나누었던 비비지니스 세그먼트를 새로운 조직하에서는 마이크로소프트 업의 정의를 충실히 반영한 형태로 변경합니다.

‘플랫폼과 생산성을 제공하는 회사’라는 업의 재정에 따라 비지니스 세그먼트를 기업 생산성을 높이는 상품 및 서비스에의 집중, 플랫폼을 강화하기 위한 클라운 사업 그리고 개인 컴퓨팅을 지원하는 SW 및 서비스 부분으로 나니다.

이에 따라 마이크로소프트 비지니스 세그먼트는 생산성과 비지니스 프로세스, 인텔리전트 클라우드, 개인 컴퓨팅의 크게 세개의 세그먼트로 나누었습눈 것입니다.

이전 비니니스 세그먼트와 2015년 새롭게 변경한 세그머트를 보면 그 차이를 확실히 알 수 있습니다.

▽ 2013년과 2015년 마이크로소프트 비지니스 세그먼트 구분의 변화

이렇게 비지니스 세그먼트를 조정 후 세그먼트별 매출 동향을 살펴보면 생산성과 비지니스 프로세스 부문과 인텔리전트 클라우드 부문이 상대적ㅇ로 빠르게 성장하고 있습니다.

마이크로소프트 회계년도로 2015년 1분기이고 캘린더 이어로는 2014년 2분기 세그먼트별 비중은 생산설 부문 48.5%, 클라우드 23.6%, 퍼스널 컴퓨팅 27.9%였지만 가장 최근 실적인 2018년 1분기(캘린더 이어)에는 가가 36.9%, 29.5%, 33.6%로 클라우드 부분이 가장 빠르게 성장하고 있음을 알 수 있습니다.

▽ 마이크로소프트 비지니스 세그먼트 매출 추이,
마이크로소프트 발표 자료 기반 그래프 by Happist

2.3. 클라우드 서비스에의 집중

이러한 마이크로소프트 전략에 따라 투자도 달라집니다.

우선 모바일 단말기와 같은 비핵심 요소는 과감히 중단, 매각합니다. 2016년 윈도우즈폰에 희망을 가지고 과거 2013년에 인수했던 노키아 모바일 부문을 폭스콘에 매각합니다.

그리고 떠오르는 클라우드 시장, 그 중에서 시장 파이가 가장 큰 SaaS 부분에 집중 투자합니다.

클라우드 시장은 서버를 클라우드에 옮겨놓은 가상머신인 IaaS와 클라우드에서 애플리게이션 운영 플랫폼이나 개발 환경을 운영하는 PaaS 그리고 고객이 사용하는 애플리케이션을 클라우드 서비스형태로 제공하는 SaaS 등으로 나누어 집니다.

IDC가 2017년 1분기와 2016년 1분기를 비교한 보고서에 따르면 SaaS는 68.7% 비중을 차지하면 전년 비 23% 성장해 가장 큰 파이를 차지하고 있으며, IaaS는 17.8% 비중에 전년 비 38% 성장했고 PaaS는 비중이 13.6%로 가장 작지만 전년 비 성장율은 50%로 가장 빠르게 성장하는 부문입니다.

마이크로소프트는 클라우드 시장 중 SaaS 시장을 공략하기 위해 역량 및 투자를 집중하는데요.

• 기존 단품 판매 중심으로 판매해 왔던 오피스를 클라우드 시장에 맞추어 오피스를 협업 클라우드 솔류션으로 확대 발전 시킵니다.
• 인맥관리 플랫폼으로 알려진 링크드인을 31조에 인수해 방대한 데이타베이스를 기반으로 클라우드 서비스에서 정보 서비스가 가능토록 했으며 인공지능 서비스 코타나의 잠재력을 높였습니다.
• 전 세계 50여개의 마이크로소프 Azure 전용 리젼(데이타센터)를 운영해 150여개국에서 이를 이용할 수 있도록 단기간내 투자를 확대했습니다.

이러 투자 결과 마이크로소프트 Azure는 가장 빠르게 성장하는 클라우드 서비스가 되고 있습니다.

마이크로소프트는 Azure의 구체적인 매출은 공개하지 않지만 전년 비 성장율은 공개하는데요. 이에 따르면 Azure는 분기별로 거의 100%씩 성장하는 것으로 보고되고 있습니다.

▽ 마이크로소프트 Azure 전년 비 성장율 추이, 마이크로소프트 발표 자료 기반 그래프 by Happist

이는 경쟁사인 아마존 AWS의 40%~50% 성장에 비해서 배이상 빠르게 성장하면서 시장을 장악하고 있습니다.

마이크로소프트의 클라우즈 전략에 대해서는 예전에 정리했던 클라우드와 인공지능(AI)으로 부활하는 마이크로소프트 이야기 를 참조해도 좋을 것 같습니다.

2.4. 미래 기술에 선제적으로 투자하다

이렇게 단기간 내 성과를 낼 수 있는 클라우드에 투자외에 향후 시대를 이끌 미래 기술에 투자를 강화합니다.

마이크로 소프트는 향후 미래를 이끌 기술을 혼합현실, 인공지능, 양자컴퓨팅의 세가지를 정하고 이 부문에의 투자를 강화하고 있습니다.

• 인공지능 : 최근 마이크로소프트가 향후 수년동안 최우선 전략기술로 모바일대신 인공지능(AI)를 선정하고 이에 대한 투자를 강화하고 있습니다.
  앞서 언급한 링크드인도 궁극적으로는 인공지능 코타나에서 빛을 발할 것으로 예상되고 있습니다.
  
• 마이크로소프트에서는 혼합현실을 중요한 차별점으로 삼아 전략을 전개하고 습니다. 마이크로소프트는 MR이란 단어를 사용하는데 Mixed Reality라는 개념으로 기존의 가상현실(VR)과 증강현실(AR)의 장점을 아울러서 새러운 경험을 제공하는 것을 목표로 하고 있습니다.
  이미 홀로렌즈라고 불리우는 가장 뛰어난 혼합현실을 위한 디바이스를 제공하고 있으며, 위도우즈에도 혼합현실 기능을 넣어서 운영체제에서 이런 기능을 주요 기능으로 삼겠다는 전략을 강화하고 있습니다.
  
• 양자컴퓨티은 아직 가시화되기 어려비지만 마이크로소프트가 향후 강력한 차별화를 도모하는 전략기술로 육성하고 있습니다.
  2017년 9월 마이크로소프트는 아예 양자컴퓨터용 언어인 Q#을 소개하고 새로운 시대에 맞는 컴퓨팅 시스템을 준비하고 있습니다.

2.4. 마이크로소프트 문화를 개방적으로 바꾸다

마이크로소프트를 취재한 포브스의 기사를 보면 예전 마이크로소프트 본사를 방문하면 마치 적국에 온듯한 느낌을 받는다고 합니다. 그만큼 외부와 벽을 치고 폐쇄적이며 외부의 소리를 듣지 않는다는 것입니다.

이러한 페쇄성은 크라우드 중심으로 새로운 비지니스 전개에 도움이 되지 않습니다. 기술이 빠르게 변ㅁ화하기 있기 때문에 이러한 변화를 마이크로소프트의 기술만으로 대응은 불가능하기 때문에 외부의 기술을 받아드리고 이를 자체 기술과 융합도 매우 중요한 경쟁력이 될 수 있기 때문입니다.

이렇기때문에 새로 CEO가 된 나델라는 위에서 언급한 사업 조정과 함께 직장 문화의 변화를 동시에 추구했습니다.

마이크로소프트를 호기심 많고, 도전적인 사람들이 최선을 다할 수 있는 직장으로 만들겠다고 의지를 나델라의 취임 첫날의 전 직원에게 보낸 메일에서 ‘우리 IT업계는 전통에 얽매이지 않고 혁신만을 존중합니다.’는 선언으로 강력히 표현하며 드라이브를 걸었습니다.

이러한 노력은 오픈 소스 소프트웨어의 적극적 수용과 윈도우즈 운영체제의 개방으로 이어졌습니다.

마이크로소프트는 클라우드 서비스를 구성 시 리눅스와 같은 오픈 소스 프로그램을 적극 반영해 2018년 현재 마이크로소프트 Azure 가상머신 중 40%는 오픈 소스 프로그램으로 구성되어 있다고 합니다.

(사실 고객의 입장에서는 마이크로소프트 SW를 사용하면 라이센스 비용을 내야하지만 리눅스와 같은 오픈 소스 프로그램을 사용하면 그럴 필요가 없기 때문에 이득이기 때문에 선호되고 있습니다.)

또한 9인치 이하 딥이스에는 윈도우즈를 무료로 제공하거나, 윈도우즈 7,8 등의 사용자에게 윈도우즈 10으로 무상 업그레이드를 지원하는 등 과거 폐쇄적 비지니스에서 벗어나 개방을 통한 새로운 비지니스를 추진하고 있습니다.

3. 마치며

이러한 노력의 결과 마이크로소프트는 조금씩 조금씩 혁신의 지위를 찾아가고 있습니다. 이게 바로 마이크로소프트가 위기를 극복한 핵심 내용이라고 볼 수 있습니다.

클라우드 부분에서 아마존 AWS가 가장 유명하지만 클라우드 전체로 합산하면 아마존과 마이크로소프트는 비슷한 규모라는 주장이 계속 나오고 있습니다. CNBC는 2017년 아마존의 public cloud 부분에서 점유율이 6% 하락했지만 마이크로소프트는 4% 올랐다고 보도했습니다.

그리고 앞서 소개한대로 마이크로소프트 Azure는 거의 100%에 달하는 성장으로 40%대에 그친(?) 아마존 AWS를 크게 따돌리고 있습니다. 이러한 성과가 점유율 상승으로 이어지는 것 아닐까 싶습니다.

또한 이러한 성과는 전체 매출 측면에서 성과를 내어 최근 분기 실적에서 매출 증가율이 점차 높아지고 있습니다.

▽ 마이크로소프트 분기별 매출 및 전년 동기 비 성장율 추이, 마이크로소프트 발표 자료 기반 그래프 by Happist

물론 최근들어 마이크로소프트 매출이나 이익이 엄청나게 증가한 것은 아닙니다. 특별히 엄청난 히트 상품이 출현한 것도 아닙니다.

그렇지만 클라우드와 같이 성장성 있는 부문에서 성과를 내고, 미래 전략 기술에 대한 투자를 강화하고, 여기에서 조금씩 성과를 내면서 마이크로소프트의 미래를 밝게 보는 투자자들이 늘어나고 있습니다.

이렇게 미래 전망이 좋아지면서 마이크로소프트 미래가치가 높아지고 주가도 급등하고 있습니다.

▽ 마이크로소프트 중기 주가 추이, Yahoo Stock Chart 인용