2018년 스마트 스피커(인공지능 AI 스피커) 시장 전망 – 아마존 하락 및 중국의 부상

요즘들어 핫한 전쟁터로 변해버린 스마트 스피커(인공지능 AI 스피커라고도 부른다) 시장 경쟁이 치열해지고 있다.
2018년 애플이 애플 홈팟(Apple HomePod)을 출시하면서 주요 경쟁사들이 거의 참여한 상태에서 본격적인 경쟁이 시작되었다.

2017년 결과에 대해서는 Strategy Analytics에서 밝힌 자료를 기반으로 2017년 스마트 스피커 점유율 현황 – 아마존 69% vs 구글 25%에서 소개했듯이 아직도 아마존이 절대 지위를 차지하고 있다고 알려 졌었다.

1. Trendforce 추정 스마트 스피커 점유율 변화

그러나 2018년에는 조금 다른 양상이 벌어지고 있는 것으로 보인다.
지난 3월말에 2018년 초 판매 예측 데이타를 가지고 트렌드포스(TrendForce)라는 대만계 조사업체에서 Apple Joins the Competition of Smart Speaker, but Amazon Remains the Market Leader 에서 2017년 및 2018년 스마트스피커 시장점유율 예측 자료를 공개했다.

이에 따르면 시장을 지배했던 아마존은 2017년 69.1% 점유율을 보였지만 2018년에는 50.8%로 하락할 것으로 예측되었다.
반면 아마존의 강력한 도전자로 나선 구글은 2017년 18.1%에서 2018년 21.6%로 상승하며, 2018년 시장에 처음 참입한 애플은 8.9%의 점유율을 보일 것으로 예측되었다.
이밖에 알리바바는 6.3%, 샤오미는 5.1% 그리고 앞서 언급한 5대회사를 제외하고 나머지 기타 업체는 7.4%에 달할 것으로 추정하였다.

▽ Trendforce 발표 2017년 및 2018년 스마트 스피커(인공지는 AI 스피커) 시장점유율 변화

2. Trenforce 추정 자료에서 읽어보는 인사이트

그러면 이런한 Trendforce 자료에서 어떤 점을 주의깊에 살펴보아야 할까?
Trendforce 자료는 아직 검증되지는 않았지만 전체 큰 흐름 관점에서 살펴볼 필요는 있다.
솔직히 이 스마트 스피커 시장은 이제 막 개화하고 있는 시장이므로 모든 게 확실하지 않을 수 밖에 없다.
voicebot.ai에 따르면 trenceforce의 자료는 중국 자료에 대한 접근성이 높기 때문에 어느 정도 믿을 수 신뢰 요인들이 있다고 평가하고 있다.

Trendforce Says Amazon Smart Speaker Market Share to Fall to 51% in 2018, Apple HomePod to Rise to 9%

2.1. 아마존은 확실한 차별화에 성공하지 못하고 있다.

2014년 아마존은 처음으로 에코를 출시하면서 스마트 스피커 시장을 열었고 2015년, 2016년을 지나면서 이 시장이 나름 매력적인 시장임을 증명하였다.
이에 많은 업체들이 아마존의 뒤를 이어서 이 시장에 참여하였고 점차 경쟁이 치열해졌다.
경쟁사들인 너도나도 참입하는 동안 아마존은 라인업을 다양화하고 스마트 스피커 에코에서 활용할 수 있는 다양한 사용자 경험을 확대하는데 주력해 왔다..

아마존 에코의 라인업 확대에 대해서는 # 아마존 에코 신제품으로 읽어보는 아마존의 스마트홈 전략 를 참조하면 좋을 것 같다.

또 아마존이 에코에서 사용자 경험을 높이기 위해 스킬(Skill, 아마존에서 이야기하는 용어로 앱에 해당) 수가 꾸준히 증대해 왔다.
아마존 에코를 위한 스킬 수의 증가 그리고 구글 홈을위한 어플 증가에 대한 최근 경향을 정리한 새로운 생태계를 만드는 스마트 스피커 확산과 지원 앱들의 폭발적 증가 를 보면 얼마나 빠르게 관련 앱 지원이 증가하는지 알 수 있다.

▽ 아마존 알렉사 스킬 증가 추이(2018년 1월까지),
그래프 by Happist

이러한 아마존이 스마트 스피커에서의 선두주자임에도 불구하고 2017년 4분기를 기해서 그리고 2018년에 확실히 엄청난 시장점유율 하락이 예상되는 이유는 무엇일까?
바로 아마존이 아직 확실한 차별화에 성공하지 못했기 때문으로 보인다.
아마존이 일찍 시작했으멘도 불구하고 확실하게 경쟁사 비해 차별화를 하지 못하는 이유를 개인적으로 아래 두가지 요인에서 찾고 싶다.

첫째는 스마트 스피커의 인공지능 성능이 중요한데 아마존은 이 부분에서 구글이나 마이크로소프트나 애플을 능가하지 못하고 있다.

2018년 애플이 홈팟을 출시한 후 많은 언론과 기관에서 구글, 아마존, 애플 스마트 스피커의 성능에 대한 벤치마킹을 실시했는데 아마존의 성능이 썪 뛰어나지는 않다고 일관되게 보고 되고 있다.
스마트 스피커가 표방하고 있는 스마트한 인공지능 기능을 테스므하기위한 무작 질문에 대한 응답율은 구글이 아직도 훨씬 높은 수준을 보이고 있다. 아마존으로서는 아쉬운 대목이 아닐 수 없다.

두번째로는 아마존만의 특화된 킬러 서비스를 아직 만들지 못하고 있다.
스마트 스피커로 아마존 에코를 써야하는 뚜렸한 이유를 제사하기 위해서는 아마존 에코에서만 할 수 있는 멋진 사용자 경험인이다,
그런데 아마존은 이러한 서비스를 아직 만들지 못하고 있다. 물론 구글이나 애플도 마찬가지이다.

2.2. 애플의 유의미한 시장 안착

Trendforce 예측대로 2018년 애플 홈팟이 8.9% 점유를 차지할 수 있다면 애플로서는 후발이지만 상당히 의미있는 수준으로 스마트 스피커 시장에 안착할 수 있을 것으로 보인다.

애플 홈팟이 출시되고 수많은 벤체마킹 테스트속에서 애플이 상대적으로 실망했다는 보고서가 많았다.
애플 홈팟에 아주 못해서가 아니라 애플에 대해 어느 정도 기대하는 것이 있는데 애플은 이런 기대를 충족하지는 못했다는 평가이다.

그럼에도 불구하고 시장 출시 첫해에 10%에 가까운 점유율을 보일 수 있다면 애플로서는 선방한게 아닐까?

2.3. 중국 시장에 기반한 중국 브랜드의 비약

Trendforce는 대만계 조사회사라서 상대적으로 중국 시장 트렌드를 발 반영하고 있다고 볼 수 있다는 평가이다.
Trendforce는 2018냔 알리바바가 6.3%, 샤오미가 5.1% 점유를 차지할 것으로 예상하고 있다 이 두회사만 합해도 10%를 넘는 수준으로 2017년에 비해서 몇배 이상 증가한 수준으로 보인다.

2017년 4분기를 예측한 Strategy Analysis의 분석에 따르면 알리바바는 2017년 4분기에 겨우 1.8% 점유율을 보였다.
데이타 소스가 다르긴하지만 1.8%에서 6.1%로 글로벌 시장점유율이 엄청나게 증가할 정도로 중국에서 판매가 늘어나고 있다는 반증으로 읽어도 될 것이다.

이는 알리바바는 2017년 4분기에 100만대이상의 스마트 스피커를 판매했다고 밝힌 자료에서도 읽을 수 있다.

# Alibaba Sells 1 Million Smart Speakers in Four Months

▽ 알리바바 스마트 스피커 ALIBABA Smart Speaker Tianmao JinglingX1 출시 발표 모습

중국 시장이 아직은 이 스마트스피커 시장이 본격적으로 확산되고 있다고 볼 수 없다.
그러나 무궁한 잠재력을 가진 시장이고 점차 판매가 증가하는 시장이며 여기엔 중국 브랜드외 다른 글로벌 브랜드는 거의 존재하지 않으므로 알리바바나 샤오미의 빠른 판매 증가는 분명히 눈여겨 보아야 할 부분이다.

3. 마치며

이상으로 간단히 Trendforce에서 전망한 2018년 스마트 스피터 시장에 대해서 살펴 보았다.
아직 시장 성장 초입이라고 할 수 있어(미국은 어느정도 시장이 무르익었다는 평가도 나온다. 이미 젊은 층의 20%가 스마트 스피커를 보유하고 있다는 통계도 나오는 것을 보니..)
시장 자료는 업체별로 편차가 크지만 시장 자료 전반의 공통적인 요인들을 토대로 인사이트를 찾아야 할 것 같다.

아직 시장 성장 단계에서 (아마존이 속절없이 점유율이 떨어지는 것을 보니) 누구도 시장을 완벽하게 장악하지 못하고 있다.
아마존이 가장 아직도 선두주자이고 가장 높은 점유를 차지하고 있지만 구글, 애플 그리고 중국업체의 성장에 따라 그 지위를 위협 받고 있으며 사용자 경험에서, 인공 지능에서 경쟁사들을 압도하지 못하고 있다.
그리고 중국 브랜드의 부상에서 읽을 수 있는 것처럼 지역적 특성을 잘 반영해야 제대로 된 사용자 경험을 높일 수 있다는 점에서 로컬 브래드 중심의 각계약진이 예상된다.

그런 의미에서 한국 특성을 잘 반영하는 네이버, 카카오, KT, SK 등의 스마트 스피커가 한국 시장을 장악하겠지만 글로벌로는 큰 영향을 끼치지는 못할 것으로 보인다.