이번에 새롭게 차를 바꾸려고 이것 저것 자동차 브랜드에 대해서 알아보고 있는데 내가 모르는 사이에 티볼리 등 많은 성공 사례들을 발견할 수 있었다.

아무래도 이번 자동차도 SUV를 벗어나지 못할 듯하다. 그래서 그동안 잊고 있었던 한국의 SUV 마케팅에 대해서 살펴보려고 한다. 그중에서 특히 쌍용의 티볼리에 대해서 말이다.

1. 들어가면서

1990년대 쌍용자동차는 코란도와 무써시리즈로 SUV 시장을 주름 잡았다. 당시 코란도도 그렇지만 무쏘는 남자라면 그리고 SUV를 동경하는 사람이라면 한번 타보고 싶은 Must Have Item이었다.
4륜 구동에 벤츠엔진을 장착한 무쏘는 그 성능뿐만이 아니라 쌍용차가 가지고 있었던 “딱딱하고 각진 디지인”, “마초와 같은 강한 남성이미지”에 잘 맞으면서도 곡선을 강화해 부드러움을 추구하면서 많은 인기를 끌었다.

▽ 쌍용 무소자동차,
이미지 출처 – 나무위키

쌍용 무소자동차 이미지 자료원 나무위키

당시 공지영의 소설 “무소의 뿔처럼 혼자서 가라”라는 소설이 인기를 끌었는데 그 소설의 제목에서, 내용에서 무쏘 자동차를 연상시키고 가슴이 뛰던 기억이 난다. 생각해보면 조금 연관이 없긴한데 무소가 가리키는게 같기 때문에….
당시 어린 학생이라 언감생심 쳐다보기도 어려웠던 시절의 이야기이다.

거기다 렉스턴이라는 고급 럭셔리 SUV를 들고나와 또 사람들의 가슴을 뛰게 만들었다. “대한민국 1%” 구호는 이상하게 그 당시 렉스턴과 잘 맞아떨어졌다.

렉스턴 인쇄 광고 대한민국 1% 대한민국 맨 앞자리는 단 하나 REXTON2

그야말로 SUV는 쌍용이 이끌어왔던 시장처럼 보일 지경이었다. 그 정도였다. SUV에서 쌍용의 이미지는..

그러나 무쏘의 후속으로 나왔던 카이런의 실패나 준중형 SUV를 표방한 앤티언의 실패 등으로 쌍용자동차는 점차 몰락의 길을 걷기 시작해 2009년 법정관리에 들어가게 된다.
그리고 쌍용은 잊혀진 브랜드가 되었다. 적어도 필자에겐.
그래서 예전부터 무쏘를 동경했었지만 첫 SUV는 소렌토를 사고 말았다.

이런 쌍용에게 기적처럼 구세주가 되어 나타난 SUV가 있다. 바로 티볼리!!

티볼리 광고 이미지

비록 이제는 나이도 들어서 타켓은 아니지만 내가 타고 있는 브랜드는 아니지만 그 사례를 짚어 보기로 한다.

티볼리는 워낙 좋은 사례이기 때문에 잘 정리된 사례 보고서가 많이 있다. 여기에서는 새삼스레 새로운 논리보다는 기존 분석을 다시 정리해보고 필자의 생각을 추가해 보기로 하겠다.

티볼리 사레에 대해서 기존에 잘 정리한 동아 비지니스 리뷰, 2030의 취향대로 만든 가솔린 SUV, ‘쌍용차스럽지 않은 차’로 홈런 쳤다.를 참조해 보면 좋겠다.

2. 도대체 티볼리는 얼마나 좋은 성과를 냈는가?

그러면 티볼리 사례를 분석해보기 전에 티볼리의 판매에 대해서 살펴보자.

티볼리는 2015년 1월 처름 휘발유를 사용한 컴팩트 SUV로 출시되었다.
이 당시 컴팩트 SUV로는 GM의 트렉스와 르노삼성의 QM3가 판매되고 있었고 CUV계열로 쏘울이 아직 명맥을 유지하고 있었다.

티볼리는 출시하자마자 기존 트렉스와 QM3를 제치고 컴팩트 SUV를 석권했고 이 카테고리내에서 50%이상의 점유율을 차지했을 정도로 절대적인 판매 점유율 차지했다.

▽ 컴팩트 SUV 티볼리 트렉스 QM3 월별 판매 추이,
언론 보도 자료를 기반으로 그래프 by Happist

컴팩트 SUV 티볼리 트렉스 QM3 월별 판매 추이

티볼리는 2015년 첫해 4만 5천대를 판매해 쌍용자동차가 위기에서 벗어나는데 지대한 공헌을 했으며, 2016년에는 5만 7천대 그리고 2017년에는 5만 5천대를 판매해 지속적으로 컴팩트 SUV 시장을 리드해 왔다.

3. 상품기획의 승리 아니 절박함의 승리

무협지 이야기를 해보자.
한때 인기가 있었던 무협지중의 하나가 군림천하이다. 현재 제대로 연재 약속도 지키지 않아 작가로서 인성은 떨어진다고 많은 욕은 먹지만 글을 읽을 만하다. 기본이 되어 있으니 기본적인 약속도 지키지 않은 사람이지만 가끔 들어가서 예전 글을 읽어 보고는 한다.

여기에 이런 이야기가 있다. 실력이 비슷하거나 조금 미치지 못해도 누가 더 절박하느냐에 따라 승부가 결정될 수 있다고 ..

3.1. 절박했기에 모든 것이 가능했다.

나는 쌍용차 티볼리에는 이번에는 반즈시 성공해야 한다고, 그렇지 않으면 망할 수 밖에 없다는 절박함이 티볼리를 성공으로 이끌었다고 생각한다.

  • 절박했기 때문에 경영진은 기존에 가지고 있었던 권위를 내려 놓고, 20대 젊은 친구들이 상품기획을 하도록 만들 수 있었다. 그래서 젊은 친구들은 그 동년배에 가장 잘 팔 수 있는 상품기획을 할 수 있었다.

  • 절박했기 때문에 사원에서부터 중역까지 한곳을 바라 볼 수 있었다. 소비자 조사 현장을 경영진과 젊은 사원들이 같이 참여해 소비자이 목소리를 듣고 현장에서 토론이 이루어지고 진행 방향이 정하면서 소비자 목소리에 근거한 올바른 결정이 이루어지고 의사 경정도 빨라 질 수 있었다.

  • 절박함은 교만에 빠지지 않고 회사 이익에 너무 집착하지 않고 타겟인 20대가 얻을 수 있는 가치에 집중함으로써 절대 가성비를 구현할 수 있는 궁극적인 가격 포지셔닝을 이끌어 낼 수 있었다. 는 생각이다.

신차 출시 1년6개월 전인 2013년 8월경 레진 확정 모델을 제작하고 이후 약 1년여 동안 수차례에 걸쳐 소비자 품평회 및 좌담회를 실시했다.
이때마다 50∼60명에 달하는 쌍용차 임직원들이 좌담회에 참석했다. 연령과 직급은 20대 평사원부터 50대 부사장에 이르기까지 천차만별이었다.
참가자들이 속한 부서도 상품전략, 시장분석, 마케팅, 광고, 디자인 등 분야를 막론하고 퍼져 있었다. 한마디로 전사적인 참여였다.
대규모 인원이 한꺼번에 몰려가다 보니, 미러룸(mirror room, 거울 형태의 유리를 통해 한쪽에서만 다른 쪽을 볼 수 있는 방) 형태의 참관실로는 부족해 아예 옆 방에 CCTV 카메라를 연결해 별도의 모니터링 공간을 만들었을 정도였다. – 동아 비지니스 리뷰 인용

3.2. 기본에 충실한 상품기획 이야기

이 티볼리의 이야기는 기본에 대한 이야기이다.

상품기획의 기본에 충실하고 소비자들의 목소리에 귀를 기울였으며 소비자 조사 결과를 의사 결정을 보조하는 장식으로 대하지 않고 그 속의 인사이트를 존중하고 그대로 자동차 개발에 반영했다.

제대로 소비자 및 시장을 조사하고 그리고 그 조사 결과를 경영에 반영하는 것이다.
우리나라의 많은 기업에서 소비자조사는 하나의 요식행위에 지나지 않은 경우가 많다. 조사 결과를 믿지 않는 경우도 많고 조사 결과중 유리한 부분만 인용해 의사 결정의 타당함의 근거로 삼는 경우도 많다.

▽ 티볼리 아이디어 스케치,
이미지 – 쌍용자동차 제공

티볼리 아이디어 스케치 쌍용자동차 제공

그러나 쌍용에서 티볼리를 기획하고 개발하는 과정에서 소비자조사는 그 역화을 충실히 한것으로 보인다.

  • 작은 차를 산다는 것은 안전에 대한 의문을 불러 일으키는 문제이고 주변에 그렇게 이 주변에 비춰주는 의미를 파악하고 이를 기획과 개발에 반영한 것

거기에는 소비자 조사팀을 만든것에서 읽을 수 있다. 기존 주먹 구구식 상품기획이 제대로 체계를 갖추고 소비자의 목소리에 귀를 기울렸다는 것

데이타에 기반해서 타겟을 정하다.

“SUV 시장 분석 결과 차종을 막론하고 약 10만대이상 팔리는 SUV는 구매 고객중 30%이상이 여성으로 드러났다”

이 분석 결과를 기반으로 20대 여성이라는 타겟을 이끌어 냈으니 ..

그리고 가장 타겟을 잘 이해할 수 있는 사람이 상품기획을 할 수 있도록 상품기획팀 중 유일한 여직원이자 20대였던 여직원에게 상품기획을 맡겼다.

20~30대 여성에게 매력적인 SUV를 만들기로 한것이다.

▽ 티볼리의 원형이 된 XIV2 콘셉트 카,
이미지 – 쌍용자동차 제공

티볼리의 원형이 된 XIV2 콘셉트 카 쌍용자동차 제공

시장조사팀을 만들다.

시장 조사팀을 만들고 조사결과를 적극적으로 상품 기획에 반영했다는 기록에서 아사히맥주의 성공사례를 떠올리게 한다.

아사히맥주도 기린에게 패해 날로 점유율이 떨어지자 정말 기본부터 다시 시작하자는 각오로 시장 조사팀을 만들고 소비자들의 특성과 니즈를 파악하고 이를 제품 개발에 반영함으로써 업계 리더가 될 수 있었다.
이에 대해서는 소비자 트렌드에 근거한 상품 전략 사례 – 아사히맥주를 참조해 보면 좋겠다.

4. 마케팅 관점에서 티볼리의 성공요인

이번에는 티볼리의 성공 요인을 마케팅 관점에서 살펴보자.
굳이 구분이 필요할까 생각될 수도 있다. 그러나 조금 법위를 줄여서 마케팅이란 측면에서 생각할 요인이 많아 별도로 정리해 보았다.

4.1. SUV 대세속에서 제대로된 SUV를 만들다.

2010년부터 한국에서 SUV 판매는 지속적으로 증가했다. 여기는 몇가지 요인이 있다고 보여 진다.

첫째는 한국에서 캠핑과 아웃도어 라이프라는 야외 활동이 크게 늘어나면서 이러한 야외 활동에 적합한 SUV에 대한 수요가 크게 증가했다는 것이다.

둘째는 그간 SUV의 단점으로 이야기되던 승차감이라든지 소음등의 요소가 많이 개선되면서 SUV 외연이 넓어질 수 있었다.
새로운 SUV 신제품들은 승차감과 소음을 개선하면서 그간 SUV에 대한 막연한 편견을 희석시켜왔다, 뭐 근뭐 근원적으로 이런 문제가 없어지지느 않았겠지만 부정적인 편견은 많이 없어진 것은 확실하다.

셋째는 SUV는 돈이 어느정도 있어야만 접근할 수 있었고 모델도 몇가지 없었지만 점차 선택할 수 있는 선택지가 늘어 났다.

컴팩트 SUV, 준준형 SUV, 중형 SUV, 대형 SUV로 제품 카테고리가 나누어지면서 소비자는 촘촘한 라인업내에서 자기에게 가장 어울리는 모델을 선택할 수 있는 수준에 도달했다.
이러한 촘촘한 라인업은 일반 세단으로부터 수요를 흡수하면서 빠르게 성장할 수 있었다.

▽ 한국 SUV 판매 및 컴팩트 SUV / CUV 판매 추이(단위 ; 천대),
언론 보도 자료를 기반으로 그래프 by Happist

한국 SUV 판매 및 컴팩트 SUV 및 CUV 판매 추이

이런 SUV의 세그먼트 중에서 컴팩트 SUV는 가장 최근에 생긴 세그먼트이고 따라서 성장 가능성도 높았다.
이 컴팩트 세그먼트를 만든것은 GM 트랙스이다. 이미 유럽에서 빠르게 성장하고 있었던 컴팩트 SUV 시장에 쉐보레 트랙스는 이를 한국에 수입, 도입하면서 한국에서 컴팩트 SUV 시장을 열었다.
2013년 도입된 쉐보레 트랙스는 큰 인기를 끌지는 못했다. 그러나 이듬해 2014년 도입한 QM3부터는 시장 반응이 살아나기 시작해 가능성이 높아지기 시작했다.

이렇게 막 성장하고 있는 컴팩트 SUV 시장에 후발로 진입하는 쌍용 티볼리는 후발 주자로서 충분한 경쟁력있는 제품으로 승부를 보았다.

4.1.1. 중소형 SUV처럼 보이는 넓은 공간

흔히 SUV를 평가할 때 가장 중점을 두는 요소중의 하나가 얼마나 실내가 넓고, 공간이 쓸모 있느냐이다.

2017년 우리나라 SUV중 가장 많이 팔린 쏘렌토의 큰 장점중 하나가 바로 동급에서 가장 넓은 내부 공간으로 쏘렌토가 좋은 평가를 받는 중요한 이유중의 하나이다.

컴팩트 SUV에서 티볼리의 가장 큰 경쟁력 중의 하나는 중소형 못지 않은 공간이라고 보여진다.
르노삼성의 QM3나 GM의 트랙스는 2명 탑승의 컴팩트 SUV에 맞는 사용 공간을 제안해 왔다. 그러다보니 2열 좌석이 만족스럽지 못하고 트렁크 등도 충분하지 못햇다.

자동차를 사면 5년이상 최대 10년까지를 내다보고 고민을 하게 된다. 아무래도 결혼 또는 태어날 가족등을 고민하지 않을 수 없다. 그런 관점에서 기존 GM3나 트랙스는 고민을 하게 만드는 요인이 있다.

티볼리는 편안히 앉을 수 있는 2열 좌석과 넉넉한 트렁크 공간을 확보하면서 SUV 다운 면모를 보여주었다는 점에서 경쟁력을 갖는다고 볼 수 있다.

▽ 티볼리의 넓은 공간을 대변해주는 여행가방을 4개까지 실을 수 있는 트렁크 수납공간(423ℓ) 이미지

티볼리 트렁크 공간이 넓다는 것을 보여주기 위한 4개의 여행가방

4.1.2. 소형의 편견을 깨는 안전성

앞에서 소비자 조사 관련 이야기를 했지만 소비자들은 경차나 소형형에 대해서 가지는 편견은 돈이 없어서 이런 차를 산다는 것과 소형차는 안전하지 않다는 생각이다.

그런데 SUV를 바라보는 소비자들의 생각에는 SUV는 상대적으로 안전하다는 생각하는 경향이 있다. 예전부터 프레임 바디에서 느껴지는 강력함과 장식이었지만 SUV에 달려있던 철재 빔과 같은 것들은 SUV가 안전하다는 생각을 가지게 했다.

SUV는 안전하다는 생각과 소형은 안전하지 않다는 생각간의 충동이 발생하는 것이다.
티볼리는 소비자 조사과정에서 발견한 이런 인사이트를 적극적으로 제품에 반영해 소형이지만 안전한 컴팩트 SUV를 만들었다. 이를 위해서 아래와 같이 등 안전기술들을 대거 적용했다.

  • 동급 최대 7군데 에어백을 장착
  • 고장력 강판을 동급 중 가장 많이 적용
  • 동급 최초 첨단 운전자 보조(ADAS) 기술 적용 ; 전방 차량과 거리가 일정 수준 이하로 가까워지면 전방추돌경보시스템(FCWS)이 경보르 울리다 운전자가 제동을 하지 않으면 긴급제동보조시그템(AEBS)가 스스로 제동해 차량을 정지시키는 장
  • ESP(차량 자세 제어 시스템)
  • 차선이탈경보시스템(LDWS), 차선이탈경보시스템(LKAS) : 운전자의 의도와 관계 없이 차량이 차선을 벗어나려 할 경우 차선이탈경보시스템(LDWS)이 경고하고 차선유지보조시스템(LKAS)으로 원래 차선으로 차량을 복귀시킴
  • TPMS(타이어 공기압 자동감지 시스템)
  • 스마트 하이빔(HBA) : 어두운 도로를 상향등으로 주행 중 맞은편 차량을 감지하면 자동 조정으로 상대 운전자 시야를 방해하지 않토록 조

이러한 결과 티볼리는 한국 신차 안전도 평가에서 1등급을 받아 경쟁사인 르노삼성의 QM3가 4~5등금을 받은 것에 비해 확실히 차별화 할 수 있었다.

4.1.3. 소형답지 않은 다양한 라인업

티볼리는 컴팩트 SUV였지만 동급에서 없었던 4WD, 가솔린 및 디젤 그리고 롱바디등로 라인업을 확산했다.

이러한 다양한 라인업이 어쩌면 대세에 큰 영향을 미치는 요소는 아닐 수 있다. 그러나 다양한 니즈를 제대로 반영해 충족할 수 있는 브랜드 제품이라는 이미지를 제대로 줄 수 있었다.

4WD라는 것이 소형이지만 제대로된 SUV라는 이미지를 주지않을까?

이는 제대로 된 라인업을 갖추지 못하고 가격 경쟁력에서 밀리는 QM3를 보면 알 수 있으며, 년 하반기 출시한 현대의 코나가 디자인과 다양한 라인업으로 단숨에 시장 리더로 올라서는 모습에서도 알 수 있는 부분이다.

4.2. 타겟팅 – 20~30대 여성을 노리다.

티볼리의 성공 요인중의 하나는 타겟을 좁고 깊게 정하고 이를 상품기획에 반영한 것이다.
컴팩트 SUV 시장에 참입한 모든 브랜드는 모두 20~30대를 타겟으로 내세웠다. 기존 중소형 SUV를 표방했던 투산조차도 20~30대를 타겟으로 설정했었다.
즉 티볼리가 20~30대를 타겟으로 잡은 것은 그 세그에서 지극히 당연한 것이었다. 그러면 티볼리만의 강점은 어디에서 오는 것일까?

그것은 티볼리가 타겟을 20~30대 여성으로 좁고 깊게 잡았고 이를 상품에 적극 반영했다는 점이다. 앞서 설명했듯이 티볼리는 타겟을 20~30대 여성으로 정하고 이들 감성을 적극적으로 반영하기 위해서 20대 여성에게 실무 상품기획을 맡겼다.

4.2.1. 여성의 매력을 끄는 디자인

이러한 결과로 티볼리는 여성 고객들이 만족하는 디자인을 구현할 수 있었다.
티볼리의 디자인은 기존 코란드 C와는 다른 최근 트렌드를 잘 반영하면서도 티볼리만의 개성이 느껴지는 디자인으로 호평을 받았다. 특히 여성들에게서.. 우리 집사람도 자동차를 알아보면서 티볼리 디자인이 이쁘다고 엄청 칭찬하더라.

티볼리자동차 쌍용자동차

당시 디자인에 대해서 평가 인용 및 티볼리 디자인 사진으로 대신해 본다.

디자인 평가는 [동아오토]조창현의 신차명차 시승기] ‘티볼리’ 좋은 점과 나쁜 점 솔직한 평가를 인용 하였다.

시승 전 주차장에 세워진 티볼리를 꼼꼼히 살폈다. 기아차 쏘울과 BMW 미니, 닛산 쥬크 등이 골고루 연상됐지만, 언뜻 박스카 느낌도 나면서 최근 트랜드를 잘 반영한 균형 잡힌 모습에 호감이 갔다. 전체적으로 개성 있고 군더더기 없는 깔끔한 디자인이다.

전면은 라디에이터 그릴을 최소화해 현대적인 이미지를 표현했고, 범퍼에 볼륨을 줘 강한 인상을 남겼다. HID 헤드램프에 LED 주간주행등을 넣어 고급스럽게 꾸몄다. 측면은 뒤로 갈수록 낮아지는 루브라인과 A필러 C필러의 각도가 적절한 조화를 이뤄 날렵하면서 감각적인 이미지를 완성했다.

실내 인테리어도 완성도가 높아 세련되고 고급스럽다. 블랙과 레드의 투톤 시트와 대시보드, 곳곳의 스티치가 동급 경쟁차와 비교해 고급스런 이미지를 풍긴다. 두툼한 D컷 스티어링 휠은 손에 감기는 맛이 좋고, 운전자를 잡아주는 세미버킷시트는 주행 중 안정감을 줬다.

티볼리 전면 디자인 쌍용자동차

4.2.2. 젊은 층을 유혹한 첨단 사양

티볼리는 20~30대가 안심하고 선택할 수 있도록 스포티함과 역동성을 강조한 첨단 사양을 채택해 수요를 자극하였다.

  • 티볼리 내부를 자신의 개성에 맞추어 다양한 색상으로 변신이 가능토록 옵션 제공
  • 스포츠카에서 볼 수 있는 D컷 스티어링 휠계기판 클러스터 컬러를 6가지 중 자신이 원하는 스타일로 선택할 수 있도록 했다.
  • 시트도 세미 버킷 시트를 적용해 코너링과 주행 시 안락함과 안정성을 제공
  • 동급 유일 듀얼존 풀오토 에어컨
  • 6스피커 사운드 시스템
  • 스티어링휠의 조종감도(Steering Effort)를 조절할 수 있는 스마트 스티어(Smart Steer) 등등

여기에 앞서 설명한 최고로 안전한 설계 및 안전을 고려한 사양까지 첨단 사양으로 젊은층을 유혹해 최고의 성과를 낼 수 있었다.

▽ 쌍용 티볼리 내부 디자인,
아미지 – 쌍용자동차 제공

쌍용 티볼리 내부 디자인 SsangYong Tivoli 2015

티볼리가 엄청난 성공을 거두자 그동안 컴팩트 SUV 시장에 참입하지 않았던 현대자동와 기아자동차는 2017년 하반기에 동시에 시장에 진입한다. 현대차 코나는 i30와 같은 준중형 프레임을 기반으로 넓은 실내 및 새로운 기능으로 시장의 좋은 반응을 받으며 티볼리를 위협해 왔다.

이러한 현대자동차 및 기아자동차의 공격에도 불구하고 티볼리의 판매는 크게 꺽이지 않고 선방할 수 있었다. 그 이면에는 티볼리에 대한 젊은 여성 고객들의 열렬한 지지가 있었기 때문으로 밝혀졌다.
즉 2017년 7~9월의 자동차 구매 고객 프로파일을 분석해 보니 쌍용 티볼리는 여성 고객 비중이 60% 수준이고 현대 코나는 남성 고객이 60% 이상이었다.
그리고 연령 분포도 티볼리는 30대가 가장 많았지만 현대차 코나는 50대가 가장 많이 찾았다고 한다.

위 조사 결과는 그만큼 티볼리가 젊고 특히나 여성들에게 인기있다는 것을 나타내고 기획 의도가 제대로 목표했던 Target에게 전달된 사례라고 할 수 있다.

▽ 쌍용 티볼리 연령별 판매량,
자료원 – 카이유 데이타 연구소

쌍용 티볼리 연령별 판매량 자료원-카이유 데이타 연구소

4.3. Affordable Price에 간지나는 SUV – 가격 전략

한국 자동차 시장의 80%가까이를 장악하고 있었던 현대자동차와 기아자동차는 사양 추가를 명목으로 매년 가격을 올려왔다. 그러나 소득은 그렇게 오르지 않았고 덩달아 다른 물가도 올랐기 때문에 20~30대 수입으로 살수 있는 선택지가 상당히 좁아져 버렸다.

물론 최저가를 기준으로 살펴보면 조금 더 선택지가 있기는 했다. 그러나 최저가에 차량을 구입하기에는 최소한 필수옵션이 너무 많았기에 이를 포함하면 적지 않은 금액이 되곤 했다.

일반승용차에서 경차나 소형을 제외하고 준준형으로 눈을 돌리면 아반떼 자동변속기에 괜찬은 옵션 모델을 구입하려면 최소 1,500만원이상이 필요했다. 조금 욕심을 부리면 중형 가격대로 올라가 버린다.

▽ 2016년 한국 준중형자동차별 가격대 비교
이미지 – 다나와 국산차 차급별 추천 차량 총정리 인

2016년 한국 준준형자동차 가격대

중형으로 올라가 골라보아도 현대 쏘나타는 기본 2,200부터 시작하고 조금 옵션을 추가하면 2,500만원이상으로 올라간다.

여기에 트렌드가 되고 있는 Camping이나 레저를 즐기기 위해 SUV쪽으로 눈을 돌리면 더욱 선택지가 좁다. 쉐보레 GM에서 트랙스를 도입해 컴팩트 SUV 시장을 열었고 르노삼성에서 QM3를 출시해 시장을 키워오고 있었지만 이들도 기본 가격은 거의 2,000만원부터 시작하고 있었다.
마찬가지로 괜찮은 옵션에 제반 세금을 다 내다보면 2,500만원이상이 필요하다는 결론이다.

결국 20~30대에게 Affordable Price에 탈 수 있는 차가 많지 않을 뿐더러 트렌드를 따라가는 간지나는 차들은 그들에게 그림의 떡일 가능성이 높았다. 소형이라도 말이다.

그러면 도대체 어느 정도 가격이면 적절할까? 자동차 회사마다 신제품을 출시하면서 적절한 가격대에 대해서 많은 고민을 할 것이다.
필자의 경험으로 20대 후반 직장 생활릏 시작하면서 조금 욕심을 부려 소형 SUV를 산다고하면 제 세금 포함해서 2,000만원이하에 구입할 수 있다면 최적이라는 생각을 해본다.

이 가격은 제 세금을 다 포함해서 2,000만원이라는 심리적 저항선을 넘지 않으므로 수요를 폭발시킬 수 있는 가격이라는 생각이다.
일반 승용차를 구입할 수 있는 금액으로 간지나는 SUV를 구입할 수 있다면 금상첨화가 아닐까?
이게 가능한게 티볼리였고 멋지게 성공했다.

위에서도 언급했지만 우리나라 자동차 가격은 매우 많은 옵션을 추가하는 구조이므로 시작 가격은 낮아보여도 실제 필요 옵션을 추가하면 가격이 훌쩍 올라가고 여기에 제반 세금을 더하면 처음 생각한 비용을 크게 오바하는 경우가 너무 많다.
여기에 심오한 자동차 마케팅 묘수가 있다고 긍정적으로 해석하면 할만은 없지만..

티볼리는 이러한 기존 자동차 마케팅에서 벗어나 기본 가격 모델의 경쟁력을 높였다. 기본 가격 모델에서도 다양한 편의 품목을 갖추어 소비자 만족도를 높였고 이런한 점들이 소비자 만족도를 높이는 요인이 되었다.
이러한 쌍용자동차의 기본 트림 전략에 대해서는 [하이빔]G4 렉스턴, ‘고급 SUV’의 저가 트림이 통할까를 참조해 보면 좋겠다.

▽ 2016년 한국 컴팩트 SUV 가격대 비교
이미지 – 다나와 국산차 차급별 추천 차량 총정리 인

2016년 컴팩트 SUV 모델별 가격대

3.4. 커뮤니케이션

마케팅 관점에서 마지막으로 살펴볼 점은 티볼리의 컨셉과 가치를 제대로 타겟 소비자에게 전달하는 커뮤니케이션이다.

Target에 맞는 상품기획, 가격 포지셔닝 그리고 이러한 Value Proposition을 제대로 전달하는 커뮤니케이션 또한 티볼리 성공의 원동력이 되었다고 볼 수 있다.

티볼리의 슬로건 My 1st SUV는 티볼리의 타겟과 Value proposition을 잘 연결해주는 슬로건으로 보여진다.

그리고 타겟에게 티볼리야말로 젊은 20대가 기다리던 간지나는, 엣지있는 SUV임을 잘 전달했다.

쌍용 티볼리 인쇄광고 My 1st SUV TIVOLI 탄생

쌍용 티볼리 인쇄광고 스타일 엣지에 드라이빙 엣지를 더하다 My 1st SUV TIVOLI 탄생

티볼리 인쇄광고_조선일보_광고_36면_20150113 Trim

티볼리 인쇄광고 앳지있는 분들은 모두 티볼리입니다

4.마치며

이상으로 티볼리 사례에 대해서 간략하게 살펴 보았다.

비록 소형이지만, Compact하지만 이를 SUV 답게 만들었고, 정말 뽀족한 타켓팅을 통해 20~30대 여성이 만족하는 SUV를 만들어 (회사의 이익 그대화가 아니라) 소비자 가치 극대화를 추구했고 이를 소비자들이 인정해 주었기에 성공할 수 있었다는 생각을 해본다.

한때 무너저버린 회사에서 절망하지 않고 새로운 기회를 꿈꾸며 최선을 다해 멋진 성공 사례를 만든 쌍용인들에게 경의를 표하고 싶다.

멋지다.

여기에서 기본의 중요함 그리고 소비자 가치에 중점을 둔 상품기획의 힘이야말로 진정 강력한 것이라는 것을 느낀다.

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