무엇이 브랜드 경험을 망치는 것일까? 왜 마케터와 소비자는 다르게 생각할까?

브랜드 가치를 높이기 위해서 가장 중요한것 중의 하나는 풍부하고 긍정적인 브랜드 경험을 주는 것입니다. 많은 브랜드가 어떻게하면 제대로 된 브랜드 사용 경험을 전달할 수 있을까 고민합니다.

일전에 설명한 # 다이슨은 어떻게 아시아 시장을 휩쓸고 있는가? 중국에서 인도네시아까지 다이슨의 놀라운 성과를 살펴보다에서도 다이슨은 브랜드 경험을 제대로 전달하기위해 막대한 비용을 들여서 다이슨 데모 컨셉 스토어를 확대 운영하고 있습니다.

물론 데모 스토어와 같이 브랜드 경험, 체험 공간이 전부는 아닙니다. 오히려 실제 물건을 판매하는 매장에서부터 무수히 많은 대 소비자 접점이 존재하는데요. 소비자가 느끼는 중요한 순간과 브랜드 마케터가 느끼는 중요한 순간이 상당히 다른다는 조사 결과가 있어 소개해 드립니다.

나쁜 브랜드 경험을 만드는 요소는 무엇일까?

InMoment라는 조사회사는 2017년 12월 미국 인터넷 사용자 2,000명과 미국 브랜드 전문가 1,000명을 대상으로 어떤 요인이 브랜드 사용 경험을 악화시키는지에 대한 조사를 실시했습니다.

이 조사 결과에 따르면 브랜드 매니저 또는 마케터가 생각하는 것보다도 훨씬 형편없는 고객 서비스가 쇼핑 경험에 미치는 영향이 크다는 것이 밝혀졌습니다.

고객서비스관련 항목에서는 대부분 소비자와 브랜드 매니저간 차이가 컸습니다.

• 쇼핑 단계에서 가게 점원의 불량한 태도나 상품에 대한 지식의 부족 또는 느린 반응과 같은 반응에 대한 소비자는 74% vs 브랜드 매니저 29% 정도만 동의를 했습니다.
• 소비자의 니즈를 제대로 이해하지 못하는 경우 소비자 46% vs 브랜드 매니저 26%로 차이가 컸음
• 도움이 필요할 때 점원의 대응 능력에 대해서 소비자 41% vs 브랜드 매니저 28%로 차이가 컸음
• 개인화된 경험 또는 일반적인 경험에 대해서 소비자는 22% vs 브랜드 매니저 10%로 차이가 컸음

그러나 가격과 같은 요소에 대해서는 소비자 21% vs 브랜드 매니저 27%로 비슷한 수준의 인식을 보였지만 마케터가 더 가격에 대해서 민감하다고 생각하는 것으로 보입니다. 소비자는 설문조사이니 가격에 대해서 낮은 점수를 주었을까요?

▽나쁜 브랜드 경험을 만드는 요소 – 인터넷 사용자와 브랜드 매니저

또 판매 환경에 대해서는 소비자나 브랜드 매니저나 12%로 같은 비중으로 생각하고 있었습니다. 판매 장소나 위치의 기술적 지원에 대해서도 7%로 차이를 보이지 않았습니다.

반면 브랜드 매니저가 과다하게 생각하고 있는 부분도 있습니다.

상품을 테스트해볼 수 없는 것에 대해서 소비자는 그렇게 중요한 요소라고는 생각하지 않고 있었습니다. 브랜드 매니저는 14%로 상대적으로 중요한 요소라고 생각하고 있습니다.
반드시 제대로 상품을 체험해 볼 곳이 없다고 하드라고 나쁜 브랜드 경험으로는 이어지지는 않는다는 결론인데요. 이는 앞에서 다이슨 예와 상충될 가능성도 있을 것 같습니다. 아니면 제대로된 체험은 브랜드 경험을 긍정적인 효과를 준다는 측면만 주목하면 될 것도 같습니다.

브랜드 경험에 대한 브랜드 매니저들의 자화자찬

위에서 일반 소비자들과 브랜드 매니저들간의 브랜드 경험에 대한 인식 차이가 크다고 정리했는데요.
브랜드 매니저들은 자신들이 브랜드 경험을 제대로 잘 전달하고 있는지에 대해서 많은 수가 긍정적으로 답을 했습니다.

브래드 매니저들은 자기들이 잘하고 있다고 생각한다는 것이죠.

CMO Council과 SAP Hybris에서 2017년 8월 글로벌 브랜드 매니저들에게 질문했는데요.

• 12%의 브랜드 매니저들은 Excellent하다고 생각하고 있으며
• 31%의 브랜드 매니저들은 Very Good을 주어 매우 잘하고 있다고 생각하며
• 43%의 브랜드 매니저들은 Good을 주어 그럭 저럭 잘하고 있으나 개선의 여지가 있다고 답함
• 13%의 브랜드 매니저들은 아주 못한다는 답변을 함

▽ 브랜드 매니저들은 고개의 브랜드 경험을 잘 정달하고 있는가

소비자와 브랜드 매니저간 갭이 왜 발생할까?

브랜드 경험에 대한 소비자와 브랜드 매니저간 갭이 커진 이유가 무엇일까요?

이 주제에 대해서 충분한 답을 가지지 못해서 마무리 글을 겸해서 간단히 언급해 봅니다.

진실의 순간(Moment of Truth)이란 용어가 있습니다. 비지니스에서 고객들이 상품 또는 서비스를 대할 때 약 15초 정도 짧은 시간동안 그 비지니스나 상품에 대한 느낌을 결정한다고 합니다.
이러한 순간은 딱 정해지지는 않았습니다. 매장에서 그 상품을 보는 순간 결정될 수도 있고 판매원과 그 상품에 대해서 문의하는 과정에서 결정될 수도 있고 친구와의 대화(Word of Mouth)에서 결정될 수도 있습니다.

그렇지만 위 나쁜 브랜드 경험을 격는 순간에 대한 조사에서 보여주는 것은 확실히 대 고객 응대 서비스 순간이 가장 중요하다는 것을 보여줍니다.
소비자는 그 응대 서비스 순간 마땅히 받을 수 있다는 기대 수준이 아주 높은데(왜냐하면 브랜드가 광고 등등으로 그동안 설레발을 쳤 놓았기 때문에), 그 기대 수준에 못 미친다고 느끼는 순간 평가는 브랜드 매니저가 생각하는 이상으로 박하게 이루어 지는것으로 보입니다.

브랜드가 만들어 놓은 기대수준가 실재사이의 갭이 일반 소비자와 브랜드 매니저간의 갭을 만드는게 아닐까하는 생각이 들었습니다,

진짜 잘할 수 있는 부분은 확실히 광고나 홍보로 기대감을 높여서 마케팅 효과를 높이면 좋을 것이고 그렇지 못하는 부분은 소비자 기대를 조절해서 차라리 낮추는게 더 효과적이라는 생각입니다.
선택과 집중이 필요합니다!!!