삼성이 중국 스마트폰 시장에서 무너진 이유, 그리고 재기 가능성은? S9은 구세주가 될까?

1. 갤럭시 S9으로 다시 중국 스마트폰 시장을 공략하는 삼성

이번 MWC에서 삼성은 2018년 전략폰 갤럭시 S9을 선보였습니다.
이에 대한 시장의 평가는 2가지로 나누어지는데요.

첫째는 무난하다는 평입니다. 아주 혁신적인 기능은 없지만 카메라 기능등은 괜찮은 지향이고, 또 마땅히 경쟁 제품이 없기 때문에 어느 정도 시장의 기대에 부응할 수 있다는 것이지요.

둘째는 삼성이 선보인 기능들이 어디서 많이 본 그런 기능들이라서 새로움은 없다는 것이죠. 여기에는 애플 따라하기라는 혹평이 붙습니다. 혁신지 지체되면서 모든 스마트폰 업체들이 애플 따라하기에 나섰다는 지적이죠.

아무튼 호불호가 갈리지만 평년작 이상은 하겠다는 게 일반적인 예측이 아닌가 합니다.

이런 가운데 삼성은 갤럭시 S9 중국 런칭 행사를 열었습니다.
무너진 상태라 과연 이 갤럭시 S9으로 돌파구를 찾을 수 있을 지 관심이 커지고 있습니다.

▽ 삼성 스마트폰 갤럭시 S9 중국 런칭 행사장 모습
이미지 – 삼성전자 뉴스룸 인용

여기에서는 중국 스마트폰 시장에서 삼성의 상황을 정리해 보고 삼성의 전략에 대해서 생각해 봤습니다.

2. 하락을 거듭해온 삼성의 중국 스마트폰 점유율

중국은 오래전부터 가장 큰 스마트폰 시장이었습니다. 그렇기에 삼성이나 애플이나 중국 시장 공략에 많은 노력을 기울였습니다.

최근 많은 기업들의 케이스 스터디를 해보면 잘 나가는 기업은 본 지역에서 새로운 비지니스 모델을 혁신하는 경우이거나 중국 시장을 훌륭하게 개척한 경우가 대부분이더군요.

중국 시장 규모가 크고 새롭게 개척되는 경우가 많기 때문에 중국 시장을 제대로 공략하는 것이 너무나 당연한 전략중의 하나가 되었죠.
중국을 제대로 공략한
스타벅스나 최근 연 40%씩 성장하고 있는 다이슨이 그 대표적인 사례가 아닐까 합니다.

그러나 삼성의 중국 스마트폰 시장 공략을 처음에는 창대했으나 점차 존재를 잃어 왔습니다.
언론 및 조사업체에서 공개된 자료중 최근 중국에서 삼성 스마트폰 점유율이 알려진 SA 자료를 기반으로 2013년부터 중국 스마트폰 점유율을 살펴 보겠습니다.

이 자료에 따르면 2013년 3분기 21.9%에 달했던 삼성 점유율은 2017년 4분기 1.7%로 급전 직하로 떨어졌습니다. 거의 유례가 없을 정도로 단기간에 바닥으로 떨어졌는데요.

▽ 중국 스마트폰 점유율 추이
언론등에 공개된 SA 자료 기반 그래프 by Happist

이러한 삼성의 상황은 2017년 4분기 중국 스마트폰 시장에서 점유율 기준으로 9위에 해당하는 수준이며, 2017년 연간으로 따져도 8위에 그치는 수준으로 알려졌습니다.

▽ 2017년 4분기 중국 스마트폰 점유율
경향신문 기사 그래프 인용

3. 삼성 중국 스마트폰 전략에는 어떤 문제가 있었을까?

어떻게 중국에서 삼성 스마트폰은 20%대 점유율에서 1%대 점유율로 급전직하 했을까요?
기존에 보도된 자료를 근거로 정리해 보면 아래와 같습니다.

3.1. 중국 업체의 성장과 지속적 차별화 부재

비록 2013년까지 삼성이 중국 스마트폰 시장을 리딩하고 있었지만 , 중국 업체들은 이미 2011년부터 두각을 나타내기 시작했습니다.
대표 주자였던 화웨이는 2011년 이미 글로벌 점유율 3%를 넘기고 중국 점유율 10%를 목전에 두고 있을 정도로 빠르게 성장하고 있었죠.
이들 중국 업체는 중저가군 중심으로 시작, 가격을 중요한 무기로 내세웠지만 점차 점차 디자인과 성능을 업그레이드하면서 삼성 등과의 갭을 줄여왔습니다.

삼성이 중국 시장에서 인기를 끈 이유중의 하나는 바로 갤럭시 노트였습니다. 노트는 펜 기능과 대화면으로 한자 문화에 잘 맞았고 노트 기능은 업무용으로 인기를 끌었습니다.

중국 시장이 예전 모바일폰 시절에도 PDA 폰에 대한 수요가 높았고 관련 수요가 많았습니다. 이러한 중국 니즈에 갤럭시 노트는 삼성만의 브랜드 아이덴티티를 심는데 아주 좋은 제품이었습니다.
갤럭시 노트와 같은 차별화되고 혁신 제품으로 삼성은 중국 스마트폰 시장에서 프리미엄 이미지를 얻을 수 있었습니다.

그러나 중국 업체들도 본격적으로 대화면 스마트폰을 출시하고 샤오미등에서는 카피켓의 느낌은 있지만 홍미 노트를 출시하는 등 유사한 제품을 내면서 삼성만의 차별성이 점점 약화되었습니다.
삼성이 글로벌 경쟁 관점에서 계속된 혁신 노력을 계속했지만 중국 로컬 업체들의 추격을 뿌리칠만큼의 차별화를 이룰 수 없었습니다.

▽ 화웨이 P10

3.2. 브랜드 관리의 아쉬움

모든 것은 다 연결되어 있기에 이게 다 “브랜드의 문제다”할 수 도 없습니다만 궁극적으로 브랜드로 연결되기 때문에 브랜드 관리를 언급하지 않을 수 없습니다.

삼성은 프리미엄 전략을 고수했고 초기에는 어는 정도 잘 먹혔습니다. 앞서 지적한대로 갤럭시 노트와 같이 확실히 차별화되는 컨셉, 디자인 사용 경험은 삼성 스마트폰을 프리미엄으로 포지셔닝하는데 부족함이 없었습니다.

중국 4G 서비스가 가져온 새로운 경쟁 구도

그러나 2014년 중국에서도 4G 서비스가 본격화되면서 새로운 양상들이 나타납니다.
이 4G에 대해서 외산 업체, 중국 내수 업체 그리고 중국 정부가 4G에 대한 서로 다른 접근을 합니다.

• 삼성을 비롯한 외산은 기술적인 한계, 가격적인 문제로 4G는 프리미엄 중심 시장 형성을 예상하고 여기에 집중하죠.
• 중국 내수 업체들은 4G를 시장 판을 바꿀 기회라고 생각하고 3G를 버리고 4G를 중저가까지 라인업을 준비합니다.
• 중국 정부는 4G 스마트폰 보급을 높여 속도 등 경쟁력을 높이겠다는 목표를 세움니다. 따라 프리미엄 스마트폰 보조금을 줄이고 대신 4G 확산을 위해 4G 중저가 제품에 대한 보조금 확대를 추진하죠.

(어쩌면 중국 정보와 중국 업체간 교감이 있었을 수도 있겠습니다,) 이런 중국 정부의 보조금 정책과 중국 내수 업체들의 전략은 잘 맞아Ejf러지면서 외산 업체는 가격적인 불리함을안게 됩니다.
즉 프리미엄 제품 보조금이 줄고 보급형 보조금이 높아지면서 프리미엄 제품과 보급형 제품간 가격차가 훨씬 심해진 것이죠.

거기다 4G 시대를 철저히 준비해온 중국 기업들은 꼭 필요 기능과 보조금 메리트 + 이윤을 포기하다시피한 가격 정책으로 매력적인 가격으로 외산 업체로서는 도저히 극복할 수 없는 가성비 경쟁력을 확보하고 신규 스마트폰 수요를 장악하죠.

이러한 상황은 심하게는 배가 넘는 가격 갭을 설명해 줄 차별화나 브랜드 파워가 필요한데 2014년이후 삼성은 이런한 브랜드력을 담보해 줄 차별화를 만들지 못합니다.
거기다 같은 안드로이드인 삼성으로서는 사용 경험 차별화가 더욱 쉽지는 않았습니다.
지금 많이 좋아졌지만 삼성의 UI는 샤오미의 독자적 UI보다 더 나은 것이 없다는 평가를 받기까지 했습니다.

효과적인 브랜드 운영 체계의 고민 필요

이에 반해서 애플은 애플만의 생태계를 가지고 다른 로컬 업체들이 따라오기 힘든 브랜드 파워와 사용 경험을 주면서 프리미엄 이미지를 유지할 수 있었습니다.
대표적인게 아이폰 X의 경우 중국에서 확실히 차별화된 제품으로 인식되면서 2017년 4분기에 크게 점유율을 높일 수 있었습니다.

삼성은 가격 경쟁력을 보완하기 위해 갤럭시 A와 같은 중저가 제품을 출시합니다.
삼성의 브랜드 체계는 갤럭시 노트, 갤럭시 S, 갤럭시 A와 같이 갤럭시 내에서 그레이드를 나누고 있습니다.

이러한 갤럭시 S, A라는 브랜드 체계에서 상당히 가격 Gap이 나는 두개의 모델은 궁극적으로 갤럭시 브랜드 하락으로 이어질 가능성이 높습니다. (체계적인 조사 자료가 없으므로 추정)

갤럭시 A8경우 3,199~3,499RMB라면 갤럭시 S계열 5,688~6,988RMB정도 포지셔닝되고 있는데 삼성 브랜드내에서 이 두 가격 차이를 설명하기는 쉽지는 않거든요.

▽ 중국에 출시한 갤럭시 A8,
가격은 3,199 ~ 3,499RMB

브랜드 파워는 차별화된 제품에서 나오지만 이런 확실한 차별화가 부족한 상태에서 유사한 브랜드의 가격 하락은 브랜드 이미지 저하를 가속화 할 수 있습니다.

이러한 이유로 많은 브랜드 운영은 비효율적일 수도 있지만 화웨이와 같은 별개의 브랜드가 나을 수 도 있습니다.

화웨이는 세그별로 브랜드를 달리 운영합니다.
예를 들어 US $200이하 가격대는 Honor, Huawei 브랜드 폰으로, US $600 이상존에서는 Mate 10 및 mate 10 Pro로 대응하는 등 세그별로 차별화된 서브 브랜드를 운영하는 전략인데요.

중국처럼 워낙 가격차가 심한 곳에서는 확실히 다른 브랜드를 사용하는 것이 제대로된 브랜드 관리가 가능하고 실제로 화웨이의 이런 브랜드 전략은 잘 작동했다는 평가입니다.

브랜드 관리 관점에서 정리하면,

• 삼성은 프리미엄 이미지를 제대로 지키내지 못하고 아이폰에 확실히 밀렸으며(최근에는 화웨이 등의 중국 로컬 메이커의 고급 서브 브랜드등에도 밀린다고 함),
• 중저가에 대한 명확한 브랜디 포지셔닝에 실패해서 갤럭시 브랜드 자체 특성을 잃어 버리면서 경쟁력을 잃었습니다.

3.3. 유통 관리의 실패

중국의 빠른 경제성장은 스마트폰을 더 이상 가격만 보고 사지않는 소비자의 증가를 불러왔습니다.
중국 소득 수준에서 스마트폰은 부담이 되는 가격이기에 가격이 중요한 포인트가 되었지만 성능과 디자인을 중시하고 직접 만저보고 구매하는 소비자가 증가한 것입니다.

오프라인 유통 확대로 소비자 경험을 강화한 중국 업체들

이러한 소비자의 변화에 중국 로컬 업체는 적극적으로 오프라인 유통을 늘리면서 직접 소비자를 대면하면서 사용 경험을 높이려고 노력합니다.

대표적으로 OPPO의 경우 새로운 스마트폰 수요자로 떠올랐던 3, 4티어 도시를 적극 공략하기 위해 중국 전역에 OOPO 매장을 급속히 늘리는 전략을 추진합니다.
2017년 현재 OPPO는 전국적으로 20여만개의 매장을 보유할 정도로 전국적으로 오프라인 매장을 확대했습니다.

한때 2014년에 중국 스마트폰 시장에서 다크호스로 떠올랐던 샤오미가 한때 급속히 힘을 잃었던 이유중의 하나가 지나치게 온라인에만 집중해 새롭게 등장한 소비자 니즈를 놓쳤기 때문입니다. 이에 대해서는 # 샤오미는 어떻게 위기 극복하고 글로벌 Top 5가 되었을까? – 샤오미의 부활 스토리에서 정리한 적이 있습니다.
결국 샤오미는 소비자 트렌드에 따라 오프라인 유통을 빠르게 개척하고 제품 혁신을 통해서 다시 예전의 성세를 되찾을 수 있었습니다.

대리상중심 유통과 유통과의 갈등

그러나 삼성의 경우 기존에 구축해 놓았더 유통망과의 갈등을 계속하면서 중국 소비자들의 트렌드에 적절하게 대응하지 못했다는 평가입니다.

삼성 중 스마트폰 유통은 대리상 40%, 양판점 25%, 온라인 쇼핑몰 10% 그리고 일반 소매점 10%(이코노미 조선 2012년 10월 호 기준)으로 구성되어 있었다고 합니다.

이러한 유통 구조는 삼성이 중국 시장 진출 시 중저가 시장을 타켓으로 했고, 따라 단순간에 유통 커버리지를 높이기 위해 대리상 중심의 유통 구조를 선택했는데요.

처음엔 확실히 중국 시장을 장악하는데 도움을 주었지만 스마트폰에서 자신이 붙은 삼성은 프리미엄 전략으로 선회합니다.

▽ 중국 선전 스마트폰 매장 풍경
이미지 – it 조선 참조

프리미엄 전략으로 선회하면서 유통 구조도 브랜드 가치를 잘 전달할 수 있고 브랜드 커뮤니케이션 컨트롭을 제대로 할 수 있는 직접 판매 유통 등의 유통 체계로 전환해야하지만 그렇지못했다는 평가입니다.

또한 메인 유통인 대리상은 마진 40%를 보장해야 하기때문에 가격 경쟁력에 취약하고 브랜드 정책을 컨트롤하는데 제한이 있었습니다.

또한 이러한 구조적으로 고 가격을 받을 수 밖에 없는 유통 문제와 프리미엄 가격을 유지하려는 삼성은 가격 인하의 폭을 매우 보수적으로 운영했죠.
이런 정책은 수요가 부진하면 가격을 (대폭) 할인해 재고를 소진하려는 유통들과 갈등이 심해졌습니다.
삼성이 경쟁력이 있을 때에는 별 문제가 없을 수도 있지만 경쟁력이 하락하면서 가격과 재고 문제는 삼성과 유통을 괴롭혔고 삼성 판매 하락을 가속화하는 요인으로 작용했던 것이죠.

4. 삼성을 다시 일어설 수 있을 것인가?

삼성은 2017년 글로벌 전체로 1위를 차지했지만 인도 시장을 샤오미에 내주었고, 중국 시장은 8위로 밀렸으며 미국에서는 애플을 압도하지는 못하며 최근에는 중남미에서도 화웨이오하같은 중국업체에 밀린다는 소식입니다.

세계 1위의 영광이 얼마나 올래갈 수 있을지 곳곳에서 경보음이 켜지고 있는 느낌입니다..
이런 상황에서 세계 최대 시장인 중국에서 다시 자리를 잡는게 매우 중요한 일 입니다 그렇기에 이만 갤럭시 S9은 수뇌부가 총출동해 정성을 기울이고 있습니다.

위에서 삼성이 어려움에 처하게된 제품 차별화, 브랜드 관리, 유통 경쟁력이 어느정도 개선이 되었을까 고민래 보면 쉽지는 않은 싸움이란 생각이 듭니다.

중국 시장은 이미 포화되어서 시장 수요가 줄고 있습니다. 이런 상황에서 애플도 중국 사업을 강화하고 있으며, 중국 업체들도 프리미엄 세그에서 승부를 보기위해 절치 부심하고 있는 상황이죠.

이런 상황에서 갤럭시 S9가 기존 제품에 비해 월등한 차별화나 가격 경쟁력을 가지고 있다고 보기는 어렵다는 판단입니다.
갤럭시 S9에 대한 중국의 평이 비싸다는 평이 많다고 합니다. 아직 공개되지 않은전략들이 많을텐데 이러한 전략이 제대로 작동해서 좋은 성과를 거두었으면하는 생각입니다.

5. 참고 포스팅

2017년 4분기 중국 스마트폰 점유율 – 프리미엄 시장을 압도한 애플, 1위를 다진 화웨이

샤오미는 어떻게 위기 극복하고 글로벌 Top 5가 되었을까? – 샤오미의 부활 스토리