1. P&G가 디지탈 광고 예산 2억 달러를 줄이다.

P&G는 2017년 디지탈 광고 비용을 2억 달러 줄였다고 알려졌는데요. 여기에 디지탈 광고 이슈 및 나아갈 방향에 대한 힌트를 많이 주고 있다는 생각입니다.

여기서 P&G는 왜 또는 어떻게 디지탈 광고 비용을 줄일 수 있었는지 살펴보고자 합니다.

아시다시피 P&G는 세계에서 가장 많은 광고 비용을 집행하는 회사입니다.

P&G는 FMCG(Fast Moving Consumer Goods) 중심 매우 다양한 브랜드를 운영하기 때문에 상대적으로 광고와 같은 마케팅에 많은 투자를 하고 있습니다.

▽ P&G 10대 제품 카테고리 및 관련 브랜드

P&G 브랜드 10대 제품 카테고리 및 관련 브랜드 10_categories_CMYK_High

사람들의 미디어 트렌드가 디지탈로 이동하면서 P&G의 디지탈 광고도 계속 증가해 왔는데요.

1년전 P&G의 CBO 프리타드(Prichard)는 디지탈 광고 생태계를 정화하라고 테크 기업들에 요구했습니다. 그렇지 않다면 디지탈 광고 예산을 줄이겠다고 경고했죠.

그리고 그는 광고 업계에는 디지탈 광고에 만연한 사기 행위를 고치자고 제안했습니다.

또한 구글, 페이스북과 같은 테크 기업에게는 논쟁의 여지가 있는 컨텐츠에 광고가 게재되지 않토록 하고, 광고 측정을 독립적으로 확인할 수 있는 안전 장치를 마련할 것을 촉구했습니다.

2. 브랜드 리스크를 최소화할 방안 필요 제기

P&G에서 주장하는대로 그동안 디지탈 광고는 무작위로 노출되면서 브랜드 정체성과 관련없는 콘텐츠 노출이 심해졌습니다.

이런 대표적인게 2017년 3월 달 테러리즘을 표방하는 IS 등 테러단체와 백인 우월주의 단체의 유튜브 동영상에 무차별적으로 광고가 노출되는 사실이 알려지면서 논란이 되었습니다.

이에 많은 업체들이 유튜브 광고 집행을 중단했습니다.
이러한 광고 거부 움직임에 광고계의 가장 큰손인 P&G도 강경하게 모든 유튜브 광고를 중단하면서 구글에 큰 충격을 주었습니다.

구글·유튜브서 광고 중단”…美 기업들 ‘광고 보이콧’ 잇따라

이러한 P&G를 비롯한 업계의 강경한 조치 후 구글과 페이스북의 태도는 확실히 바뀌었습니다.
유튜브와 페이스북은 발생한 이슈에 대해서 신속하게 대응하고 브랜드 안전을 보장할 수 있는 준비가 되어 있다는 메세지를 주려고 노력했습니다.

예를 들어 유튜브에서 P&G 브랜드 Tide POD 캠페인 시 일부 악의적인 동영상이 퍼지는 사태가 일어나자 이를 효과적으로 막고 브랜드 리스크를 최소화하는 조치를 취했습니다.
당시 십대들이 (세제인)Tide POD를 먹고 있는 영상이 빠르게 퍼지고 있었습니다. 구글은 이런 악의적인 영상을 제빨리 제거하고 알고리즘을 수정하여 그런 동영상 검색 시 P&G가 온에어한 홍보 동영상이 검색되도록 했습니다.

또한 유튜브에서 동영상을 더 잘 모니터링할 수 있는 기술들을 개발하고, 더 많은 리뷰어를 투입해 광고 집행 현화응ㄹ 모니터링하기 시작했습니다.
또한 광고를 집행하는 마케터가 광고 집행 위치 제어를 강화할 수 있는 기술을 선 보였습니다.

페이스북도 콘텐츠 품질에 대한 우려를 불식시키기 위해 알고리즘을 변경하는 등 광고 기업의 불만을 해소에 나섰습니다.

3. 디지탈 광고 효율성 및 투명성 확보

P&G는 디지탈 광고를 집행하는 테크 기업들에 데이타에 대한 신뢰성과 투명성을 요구해 왔습니다.

이에 따라 구글과 페이스북은 자신들의 광고 데이타 및 광고 알고리즘을 독립된 단체인 Media Rating Council에서 Auyditing을 받는 것으로 이러한 오해를 풀고자 하고 있습니다.

이러한 노력의 결과 P&G는 그 동안 집행되었던 광고 효율성을 제대로 검증할 수 있었다고 합니다.

P&G에 따르면 페이스북과 같은 플랫폼의 뉴스 피드에 집행하는 모바일 광고의 경우 평균 시청 시간이 겨우 1.7초정도에 불과하다는 것을 발견했습니다.
또한 일부 Target에만 너무나 많은 광고가 노출된다는 것을 확인했습니다.

디지탈 광고에서 개선할 여지들이 많다는 것을 알게 된 것입니다.

4. 투명한 데이타 기반 광고 효율화로 광고비 최적화

P&G는 디지탈 광고 데이타의 투명성 확보를 통해서 그동안의 비효율을 개선하면서 2017년 디지탈 광고비를 2억달러 이상 줄일 수 있었다고 합니다.

P&G의 회계년도는 7월에 끝납니다. 2016년 8월부터 시작해 2017년 7월에 끝나는 회계연도 동안 P&G는 71억 달러의 광고비를 사용했습니다.
이는 이전 회계년도 광고비 72억 달러보다 1억 달러 정도 감소한 수준입니다.

또한 이번 발표한 것처럼 P&G는 2017년 7월부터 12월까지 디지탈 광고 예산을 1억 달러 이상 축소했습니다.

P&G 광고 예산의 1/3은 디지탈 광고이기 때문에 이런 광고 예산 절감은 많은 부분 디지탈 광고에서 이루어 진것으로 보입니다.

하지만 이렇게 디지탈 광고 예산을 삭감해도 P&G 비지니스에 아무런 영향을 미치지 않았다는 것이 P&G의 판단입니다.
강제적인 광고 예산의 감소가 아닌 투명한 데이카에 기반한 효율적 광고의 결과라는 것이지요.

5. 디지탈 광고 채널의 다양화

이러한 P&G의 투명한 데이타에 기반한 효율성 분석은 디지탈 광고 채널의 다양화를 추구할 것으로 보입니다.

그동안 구글 및 페이스북 중심의 디지탈광고였다면 광고 효율성을 점검하는 과정에서 이들 회사의 비중을 줄였습니다.
P&G는 구글 및 페이스북 대신 TV, Pandora Media와 같은 스트리밍 서비스 그리고 아마존, 알리바바와 같은 이커머스로 광고 배분이 증가하고 있다고 밝혔습니다.

이러한 움직임은 구글과 페이스북의 디지탈 고아고 독점에 대항해 아마존과 같은 이커머스에 대안적으로 광고를 배분하려는 움직임과 맞불려 해석해 보아야 할 것 같습니다.

구글과 페이스북 디지탈 광고 독점에 맞서 아마존으로 견제하려는 광고 업계의 움직에 대해서는 구글과 페이브북의 디지탈 광고 독점과 광고업계의 아마존을 통한 견제 움직임를 참조해 보세요.

이러한 흐름들을 보면 아마존은 정말 시대운을 잘 타고난 회사라는 생가조차 듭니다. 어디를 가나 결국 아마존으로 연결되니 말 입니다.

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6. 간단히 정리하며

마케팅의 영역이 디지탈로 이동하면서 디지탈 광고주와 광고 플랫폼 업체간 주도권 확보를 위한 싸움이 치열하게 전개되었습니다.

결국 돈줄을 쥐고 있는 광고주에 굴복해 구글과 페이스북과 같은 테크 거인들이 디지탈 광고 데이타의 투명성과 광고 노출 방식에 대한 객관적 검증을 진행하면서 그동안 숨겨졌거나 몰랐던 비효율들이 들어났습니다.

따라 P&G는 보다 효율적인 광고를 추구하고, 디지탈 광고에서 발생하는 브랜딩 리스크를 최소할 방안을 요구하고 디지탈 광고 플랫폼을 다변화함으로써 효울성과 주도권을 모두 얻었습니다.

이런 변화된 마케팅 환경에 대응해 최근 회자되고 있는 구글의 각종 유연한 정책 및 투자들이 이루어 지는 것으로 보입니다.
그동안 지적되었던 독립 웹사이트에서 클린 광고 유도 정책, First Click Free 정책의 포기, 워드프레스 생태계 조성 등등이 그러한 커다란 흐름속에서 이루어지는 것으로 보입니다.

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