스포츠화 시장에서 위기를 극복하는 나이키 미래 전략 3가지

근래 나이키의 미래 전망에 대해서 부정적으로 언급하는 경우가 늘었습니다. 가장 강력한 스포츠웨어 브랜드인 나이키의 현재를 살펴보고 나이키는 이런 위기를 어떻게 극복하려하는지 살펴보겠습니다.

최근 스포츠화 시장 동향을 살펴보기 위해 몇가지 기사들을 소개해 봤습니다. 참고하시길…

스포츠화 시장에서 나이키의 아성이 무너지고 있다.

나이키가 북미 스포츠화 시장에서 무너지고 있는 이유 3가지

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아래에서는 나이키의 실적 등읃 토대로 나아키 현황을 정리 후 나이키 위기 원인 및 타개책에 대해서 살펴보겠습니다.

1. 나이키는 위기일까?

나이키는 위기에 처했는가? 라는 질문에 어떤 관점에서 바라보느냐에 따라 다른 대답을 내놓을 수 있습니다.

1.1. 분기별 매출 추이

아래는 회계년도 기준 나이키이 2011년 1분기부 2018년 2분기까지 분기별 실적 및 전년 동기 비 성장율을 나타내 그래프입니다.

나이키 회계년도는 6월부터 시작합니다. 1분기는 6월~8월, 2분기는 9월~11월, 3분기는 12월 ~2월 그라고 4분기는 3월~5월까지죠.

분기별 실적 추이를 살폅년 2017년 1분기 이래로 전년 동기 비 성장율이 조금씩 하락하고 있습니다. 그리고 Calendar Year 2017년 6월~8월에는 전년 동기 비 역성장한 모습을 보여주고 있습니다. 물론 그 다음 분기에는 다시 성장으로 돌아서기는 했습니다..

▽ 나이키 (회계년도 기준) 분기별 매출액 추이(2011년 1분기 ~ 2018년 2분기), 나이키 발표 자료를 기반 그래프화 by Happist

분기별 실적으로 보면 좋지는 않습니다. 그렇지만 위기라고 호들갑을 떨 정도인지 의문이 제기되는 순간이기는 합니다.
그러므로 다른 사실들을 좀 더 확인해 봐야 합니다.

1.2. 나이키 북미 매출 추이

그러나 나이키의 본고장이라고 할 수 있고 나이키 매출의 44%(2017년 회계년도 기준)를 차지하는 북미시장에서의 상황은 좀 더 심각합니다.

전년 동기 비 성장율 관점에서 회계년도 2015년 1분기(2014년 6월~8월)부터 지금까지 성장율은 계속 하향 곡선을 그리고 있습니다. 더우기 2017년부터는 10%이하로 성장율이 떻어졌으며 2018년도에 와서는 역성장을 보이고 있습니다.

▽ 나이키 북미지역 (회계년도 기준) 분기별 매출액 추이(2011년 1분기 ~ 2018년 2분기), 나이키 발표 자료를 기반 그래프화 by Happist

1.3. 나이키 북미 스포츠화 매출 추이

다시 더 범위를 좁혀 북미 스포츠화 매출을 살펴보겠습니다. 나이키에서 스포츠화는 가장 비중이 큰 제품 카테고리입니다.

회계년도 2017년을 기준으로 나이키는 북미 시장 매출 중 스포츠화에서 64%, 의류 부문 32% 그리고 스포츠 장비에서 4% 매출을 일으키고 있습니다. 여기에서 보듯 나이키에서 스포츠화 비중은 절대적입니다.

북미 시장의 스포츠화 매출은 마찬가지로 회계년도 2018년부터 역성장을 기록하고 있고 최근 분기에서는 -6.7% 역성장으로 나빠지고 있습니다.

▽ 나이키 북미 스포츠화 분기별 매출 및 성장율 추이(2011년 1분기 ~ 2018년 2분기), 나이키 발표 자료를 기반 그래프화 by Happist

1.4. 나이키 미국 스포츠화 시장 점유율

경쟁 지표인 시장점유율은 어떻게 변하고 있을까요?

2017년 9월 공개된 NPD 데이타에 따르면 2016년에 비해 나이키는 39%에서 37%로 하락하고, 나이키가 운영하는 조단 브랜드는 9.5%로 큰 변동이 없었으나 경쟁 아디다스는 6.6%에서 11.3%로 점유율을 높였습니다.

나이키 계열은 점유율이 감소하고 아이다스가 빠르게 점유율을 점유해가고 있으며 특히 아디다스는 나이키 계열의 조단 브랜드를 제치고 제2 브랜드로 성장하고 있습니다.

Adidas has overtaken Jordan as the #2 brand in U.S. sport footwear. This is an achievement I never thought I would see in my lifetime.

— Matt Powell (@NPDMattPowell) September 18, 2017

이미 2017년 5월에 발표된 점유율 또한 나이키 계열의 점유율이 하락하고 아디다스 점유율이 2배로 높아지면서 아디다스 활약에 주목하는 계기가 되었습니다.
다시 아디다스가 조던 브랜드조차 따라잡았다는 9월 데이타 발표이후 나이키 위기에 대한 염려가 더욱 증폭되기도 했습니다.

2. 나이키 위기 원인

나이키의 위기에 대해서 TIME의 나이키가 북미 스포츠화 시장에서 무너지고 있는 이유 3가지에서 잘 설명되고 있습니다.

여기에서는 스포츠화를 착용하는 이유가 변하고 있고, 올드 스쿨 디자인의 유행 그리고 셀레브리티의 선택 변화 등 트렌드 변화에서 그 이유를 찾고 있습니다.

2.1. 육상 경기가 아닌 패션을 위한 스포츠화로 트렌드 변화

한때 나이키 제품 포트폴리오는 주로 달리기와 농구를 위한 스포츠화로 구성되어 있었습니다.

그러나 점점 더 스포츠화를 운동을 위해서가 아니라 자기 자신을 나타내는 패션을 표현하기 위해 신거나, 점차 편안한 복장을 추구하는 직장에서 편안하게 지내기 위해서 착용하고 있습니다.

그러면서 스포츠 전용으로 소구되는 조깅화나 농구화등은 수요가 점점 감소하기 시작했습니다.
대신 스포츠용보다는 패션용 상품이나 일상 생활에서 편하게 착용할 수 있는 편하고 무난한 스니커즈들의 판매가 증가한 것이죠.

이러한 트렌드에 빨리 대응한 아디다스는 점유율이 상승했으며, 나이키와 특히 언더 아머는 적절히 대응하지 못해 저조한 시장 성과를 내는 원인이 되었습니다.

▽나이키의 트레이드 마크인 나이키 킥스, 자신을 표현하는 패션에는 충실하지만 일상적으로 편하게 신기에는 한계가 있기는 하다.

2.2. 올드 스쿨 디자인의 유행

2015년부터 클래식 디자인이 각광을 받기 시작했습니다. 2015년 스니커즈의 “클래식” 카테고리 판매는 30% 증가했으며 2016년 상반기만 60% 증가하는 등 빠르게 수료가 증가했으며 이는 2017년에까지 이어졌습니다.

이러한 트렌드에 가장 빠르게 적용한 브랜드가 바로 아디다스입니다.
아디다스는 “패션”이나 “street wear”로 1980년대와 1990년대부터 (육상과 축구에 뿌리를 두고 있는) 미국에서 잘 알려져 있었습니다. 이러한 유명세와 아디다스는 적극적으로 클래식 라인업을 강화했습니다. 아디다스의 Originals 시리즈인 Superstar 및 70년대 테니스 스타 이름을 딴 테니스화 Stan Smith는 시장에서 열려한 환영을 받았습니다.

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2.3. 셀러브리티의 스니커즈 선택

나이키는 아직도 마이클 조던(Michael Jordan)은 물론 르브론 제임스(LeBron James), 세레나 윌리엄스(Serena Williams) 등을 스포츠 선수 중심의 스폰서쉽을 유지해왔습니다.

물론 나이키는 이러한 스포츠 선수와의 스폰서쉽외에도 언더커버(Undercover)와의 갸쿠소우 컬렉션, 2000년부터 시작된 스투시(Stussy) 콜라보, 2008년 처음 시작한 네이버후드(Neighborhood)와 스투시(Stussy)의 Terminator둥의 실험적이고 매니악한 브랜드들과 협업으로 나이키만의 독자적인 패션 아이덴티티를 만들어 왓습니다. 위 내용은 여전히 떨리는 그 이름, 나이키 를 참조했습니다.

또 전천후 예술가이자 디자이너인 카니예 웨스트(Kanye West)와는 2009년 Air Yeezy, 2012년에 Air Yeezy II를 출시해 각광을 받았습니다.

그러나 2015년이후 점점 더 많은 유명 셀러브리티들은 나이키가 아닌 다른 다른 브랜드를 착용하고 협업하면서 본래 가지고 있던 나이키의 독자적인 패션 아이덴테티티들이 무너지고 있었습니다.

카니예 웨스트(Kanye West)는 2013년이후 아디다스와 협업으로 새로운 Yeezy Boost 시리즈를 출시하고 주로 아디다스와 협업을 진행하고 있습니다.

Here’s your first look at three more YEEZY Boost 350 V2s, dropping before the end of the year. “Semi-Frozen Yellow” on November 18, “Gray/Bold Orange” on November 25, and “Blue Tint” on December 16. #hskicks

HIGHSNOBIETY(@highsnobiety)님의 공유 게시물님, 2017 11월 15 2:28오전 PST

또한 나이키와 협업해 왔던 네이버후드는 2018년 아디다스와 협업을 진행 중입니다.

2017년 나이키의 Top 5 Five Nike Sneakers Celebrities Love 를 보면 아직도 스포츠 선수 중심이고 아티스트와 협업도 있지만 타브랜드와 협업으로 전환한 아티스트들도 눈에 띄입니다.

• Kobe Bryant : 농구선수로 은퇴하 비지니스맨으로 나이키와 2014년부터 2019년까지 역대 7위에 해당하는 연간 $15M에 계약해 Kobe XI Elite 시리즈가 인기
• Jennifer Lawrence : 2015년과 2016년에 가장 많은 수입을 올린 미국 여배우로 2012년부터 나이키와 협업해서 Lunar Glide 시리즈가 인기
• Ariana Grande : 가수이자 영화 배우로 나이키와 협업해 Air Force 1 High Top이 인기. 그렇지만 2017년 9월 ReeBok과 스폰서쉽을 진핼 중
• Kyrie Irving : NBA 농구선수로 2014년 12월부터 나이키와 협업 시작(계약금 $8M), Kyrie 2가 인기
• Neymar : 축구 선수로 2012년부터 22년까지 11년간 계약 연간 계약금 $9.5M으로 역대 10위 해당, Lunar Force 1이 인기

앞서 이야기한대로 소비자들이 스포츠화를 기능(퍼퍼먼스)가 아닌 패션으로 받아드리고 일상에서 편하게 착용할 수 있는 제품을 찾는 트렌드가 강화되었습니다.
이렇게 패션이 중요시되었지만 나이키는 아티스트들과의 협업을 통한 나이키만의 독자적인 패션 아이덴티티를 강화하는데 실패하면서 나이키의 위기가 시작되었다고 결론지을 수 있습니다.

3. 나이키는 어떻게 위기를 극복하고 있을까?

그러면 나이키는 어떤 방식으로 이러한 위기를 극복하고 있을까요?

나이키의 전략을 살펴 보려면 2015년 발표한 Nike 2020, 그리고 2017년 6월 나이키 회계년도 2017년 실적 공개 후 발표한 나이키의 경쟁력 강화 방안을 살펴 볼 필요가 있습니다.

2015년 나이키는 2020년 매출 500억 달러를 달성 하겠다며 이커머스, 여성 및 조던 브랜드라는 3가지에 자원을 집중해 전반적인 비즈니스를 성장 시키기로 했습니다.

또한 2017년 6월 15일 나이키는 성장을 가속화하기 위해 ‘제품 개발 속도를 높이고 해외 주요 시장을 집중 공략하는 등 경쟁력을 강화하겠다.’고 발표합니다.

이러한 그동안의 나이키의 전략 방향에 대한 언급을 토대로 나이키가 위기를 극복하고 성장을 가속하는 방향은 크게 세가지로 정리해 볼 수 있습니다.

• 첫째는 빠르게 변화하는 소비자 트렌드를 따라잡기 위한 패스트패션(Fast Fashion) 강화입니다.
• 둘째는 이커머스의 강화 및 직접 판매 강화를 통한 유통의 효율성을 높이는 것입니다.
• 셋째는 나이키의 북미 의존도를 낮추기 위한 글로벌화의 가속화입니다.

3.1. 패스트패션(Fast Fashion) 강화

위에서 나이키가 위기에 처한 이유로 패션 및 일상용을로의 스니커즈 선호, 올드 스쿨 트렌드 그리고 셀러브리티들의 협업의 문제를 거론했는데요. 이는 변화하는 소비자자 트렌드를 빠르게 따라 잡지 못한 결과라고 할 수 있습니다.

이에 나이키는 빠르게 소비자 트렌드를 반영하고자 패스트패션(Fast Fashion) 강화을 추진합니다.

위키백과에 따르면 “패스트패션(Fast Fashion)은 패스트 푸드처럼 빨리 음식이 나와 먹을수 있을 듯이 최신 유행을 채용하면서 저가격에 의류를 짧은 주기로 세계적으로 대량 생산 · 판매하는 패션 브랜드와 그 업종을 말한다. 대표적인 브랜드로는 갭, 자라, H&M, 포에버21 등이 있다..”

이미 아디다스도 이러한 패스트패션(Fast Fashion)을 적굥하고 있는데 Quartz는 아디다스의 성공 요인을 여기에서 찾기도 합니다. Adidas is gaining ground on Nike with a fast fashion strategy

이를 위한 나이키는 소비자의 니즈를 빨리 파악하고, 니를 더욱 빨리 상품에 반영하기 위해 디자인에서 상품이 매장에 진열되기까지의 시간을 대폭 단축한 새로운 생산시스템인 ‘익스프레스 레인(express lane)’을 전면적으로 도입하고 있습니다.

기존 나이키의 공급망 체인은 써드 파티 생산 – 나이키 뮤류 센터 – 도매업체 – 소비자로 이어지는 복잡한 구도로 되어 있어 속도가 늘릴 수 밖에 없었습니다.

나이키가 밝힌 바에 따르면 나이키는 42개국에 있는 591개의 써드파티 공장에서 제품을 생산하고 있으며 이 제품들은 나이키의 67개 물류 창고로 이동된다고 합니다. 그리고 나이키는 전 세계적으로 20,000개의 도매상들을 통해 나이키 제품을 판매하고 있습니다.

▽ 나이키 공급망 체인(SCM) 플로우 차트, 차트 이미지 – NIKE’S FISCAL 2017 10-K

이러한 공급망 체계를 단순화하고 빠른 공급을 가능케하기 위해서는 아래 세가지에 집중하는 것이 나이키의 익스프레스 레인(express lane)의 핵심 사상입니다.

• 첫째는 도매 판매(Wholesale) 비중을 낮추고 소비자 직접 판매 비중을 높여 실시간 소비자 반응 데이타를 기반으로 공급 계획을 수립
• 둘째는 소비자 인사이트를 기반으로 인기있는 기존 모델의 소재, 색상 등을 빠르게 업데이트
• 셋째는 새로운 제품을 기획, 디자인해서 매장 전시까지 걸리는 시간을 절반으로 단축. 이는 로컬팀에서 현지에 맞는 제품을 만들 수 있는 권한을 주고, 나이키의 혁신적인 생산 방식인 ManRev를 적용하면 프로토 타입을 신속하게 만들 수 있고 유연한 생산 프로세스로 제품을 시장에 내놓는 속도를 줄일 수 있음

3.2. 소비자 직접 판매 확대와 이커머스 강화

두번째 전략으로 유통 구조의 혁신을 들 수 있습니다. 이는 도매 판매(Wholesale) 중심인 나이키에서 이 비중을 줄이고 소비자 직접 판매를 늘리는 것이며, 또한 이러한 전략의 연장선에서 소비자 직접 파매가 가능한 이커머스를 강화하는 것 입니다.

나이키에게 있어서 소비자 직접 판매를 강화하는 것은 몇가지 점에서 의미가 있습니다.

• 첫째는 패스트패션 강화 측면에서 소비자 반응 데이타를 실시간으로 파악해서 이에 맞충 공급 계획을 가능케 한다는 점에서 나이키 전체 경쟁력을 좌우할 수 있기 때문입니다.
• 두번째는 애플 타운 스퀘어 가 그러하듯이 소비자 직접 커무니케이션한다는 것은 브랜드에게 매우 중요합니다. 브랜드 커뮤니케이션을 직접 컨트롤 한다는 것은 브랜드 관리에서 매우 중요합니다. 그런 관점에서 나이키의 소비자 직접 판매 강화는 매우 의미기 있습니다.
• 세번째로는 소비자 직접 판매 채널이 메이커로서는 이윤이 높기 때문이죠. 브랜드가 초기에 제대로 유통망이 없기 때문에 도매 유통에 의존하고 이는 한 다리를 건너야하기 때문에 회사 마진은 줄어들 수 밖에 없습니다.

2017년 회계년도 기준으로 나이키 매출의 28% 정도가 직적 판매에서 나오면 나머지는 도매 유통에서 나오고 있습니다.
그러나 나이키 매출 성장의 70%는 직접 판매에서 나오기 있기 때문에(어쩌면 회사가 이 채널을 강화하고 있기 때문에 그럴 수도 있겠습니다.) 직접 판매는 매우 중요합니다.

▽ 나이키의 직판매 및 도매 판매별 성장율 추이, 차트 이미지 – The Motley Fool

나이키는 이러한 소비자 직접 판매, direct-to-consumer (DTC)를 강화하기 위해서 나이키숍을 강화고 있으며 아울러 이커머스 트렌드에 맞추어 직접적인 이커머스 유통을 강화하고 있습니다.

나이키가 회계년도 2017년(2016년 6월~ 2017년 5월) 보고서에서 밝힌 회계년도 2017년 말 현재 나이키는 956개 매장(미국 243개, 글로벌 956개)을 운영하고 있습니다.

스타벅스가 소비자 경험을 강화하기 위해서 리저브 로스터리나 플래그쉽 스토어를 강화 하는 것처럼 나이키도 플래그쉽 스토어를 강화하고 있습니다.

아래는 2016년 말 개장한 뉴욕 브로드웨이 소호거리에 있는 나이키 플래그쉽 매장입니다.

▽ 뉴욕 브로드웨이 소호거리의 나이키 플래그쉽 스토어, 이미지 – GQ.com

다음으로는 이커머스의 강화인데요. 나이키는 전 세계에 45개의 이커머스 웹사이트를 운영하고 있고, Nike+, Nike+SNKRS 어플을 통해서 이커머스를 강화하고 있습니다.
그리고 2017년 7월 나이키는 세계 최대 이커머스업체인 아마존과 파트너쉽을 맺기로 합니다. 이러한 아마존과 나이키 파트너쉽이 브랜드 전략에 미치는 영향 에 대한 논란이 있지만 이커머스에 대한 강화 및 소비자 직판매 강화라는 나이키 전략에 따라 추진되는 것으로 아마존 입점을 통해서 3~5억 달러 매출 증가를 예상하고 있다고 합니다.

3.3. 글로벌화 강화

나이키의 지역별 매출 비중을 보면 북미지역이 나이키의 본산답게 40~50%를 유지하고 있습니다.
나이키로서는 장차 매출을 획기적으로 높이기 위해서는 성장 정체된 북미보다는 성장하는 지역에서 매출을 높일 필요가 있습니다.

▽ 나이키 지역별 매출 비중 추이(회계년도 2011년 1Q ~ 2018년 2Q), 나이기 발표 자료를 기반으로 그래프화 by Happist

나이키의 글로벌 공략은 새삼스러운 것은 아니고 지금까지 계속되어 온 것이지만 최근 글로벌 공략 전략은 선택과 집증이라고 할 수 있습니다.

즉 ‘주요 도시 집중 공략 전략’이라 불리우는 이 전략은 주요 10개국 12개 도시를 선정하고 이 도시 현지 소비자의 취향을 트랙킹하고 이에 맞춘 제품을 신속해 개발, 공개하면서 경쟁력을 강화하고 매출을 확대한다는 것입니다.

이러한 12개 도시에는 미국 뉴욕과 로스앤젤레스, 중국 상하이와 베이징, 멕시코 멕시코시티, 영국 런던, 프랑스 파리, 독일 베를린, 이탈리아 밀라노, 스페인 바르셀로나, 일본 도쿄, 한국 서울이 포함되어 있습니다.

이는 현지 기획자 및 디자이너에게 권한을 대폭 이양해 현지 주도로 기획, 콜라보를 통해 현지 니즈에 맞는 상품을 빠르게 개발 공급하는 현지 중심 및 패스트패션 사상이 결합된 전략이라 할 수 있습니다.

이러한 전략들은 중국 및 이머징 시장에서 나이키 매출이 긍정적으로 성장하면서 상대적으로 정체된 북미를 상쇄하는 역활을 하고 있습니다.

아래 중국 그래프에서 보는 것처럼 회계년도 2011년도에는 역성장을 보였지만 점차 성장세를 보여왔습니다.

▽ 나이키 중국 분기별 매출액 및 전년 동기 비 성장율 추이, 나이기 발표 자료를 기반으로 그래프화 by Happist

4. 마치며

북미 및 글로벌 시장에서 아디다스가 강력하게 치고 올라고는 있지만 아직도 나이키의 저력은 강력한 것으로 보입니다.

2016년과 2017년 북미지역에서 아이다스가 소비자 트렌드 변화를 등에 업고 강력한 도전을 했지만 나이키를 따라 잡기는 많이 부족했습니다.

최근 발표된 NPD 데이타를 보면 나이키는 2017년 미국 스미커즈 Top 10 베스트 셀링 리스트에 나이키 제품을 대거 포함시키면 건재를 과시했습니다. 과거 2016년에 나이키는 극히 소수 제품만을 이 리스트에 포함 시켰습니다.

Nike Back On Top With Best-Selling Shoe Of 2017 https://t.co/IuKMuU4UoO $ADDY $ADDYY $NKE via @benzinga — Matt Powell (@NPDMattPowell) 2018년 2월 11일

• No. 1: Nike Tanjun
• No. 2: Converse Chuck Taylor All-Star Low
• No. 3: Nike Air Huarache
• No. 4: Adidas Superstar
• No. 5: Nike Revolution 3
• No. 6: Jordan IV
• No. 7: Jordan XIII
• No. 8: Adidas Tubular Shadow
• No. 9: Jordan XI
• No 10: Jordan VI

나이키와 아디다스의 경쟁이 2018년에는 어떤 방식으로 전개될지, 아디다스가 그 동안의 부진을 씻고 나이키와 동등해지거나 앞서는 상황을 만들 수 있을지? 아니면 나이키가 새로운 전략으로 그들의 웅대한 2020 목표를 향해 질주해갈지 두고 봐야 겠습니다.

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