넷플릭스(Netflix), 글로벌에서 답을 찾다. – 2017년 실적에서 읽는 인사이트

이 번주 네플릭스가 2017년 4분기 실적을 발표 했습니다.

이는 그간 시장 예측을 뛰어 넘는 실적으로 넷플릭스의 미래 전망을 좋게 본 투자자들이 몰리면서 주식이 10%가까이 오르며 강세를 보였습니다.

이와 같이 호평을 받는 넷플릭스(Netflix)의 실적을 연간 기준으로 몇가지 인사이트를 정리해 봅니다.

Executive Summary

• 2017년 매출 117억달러로 전년 비 32% 성장했으며, 순이익은 5.6억달러를 기록
• 매출과 순이익은 마케팅 및 오리지널 컨텐츠 투자 집중으로 매출은 급증함에도 순이익은 크게 증가하지 않은 아마존과 유사한 경향을 보이고 있음
• 그럼에도 불구하고 순이익은 2015년 순이익율 1.8%에서 2017년 4.8%로 크게 개선되고 있음
• 미국 시장 내 경쟁자들의 반격이 강화되고 애플, 디즈니와 같은 신규 참입자들이 예상됨에 따라 구독자 증가율은 둔화되고 있음.(2016년, 2017년 증가율은 8%에 그침)
• 반면 글로벌 구독자수는 2017년 40% 증가해 여전히 높은 수준을 유지하고 있어 네플릭스 성장의 가장 큰 기여를 하고 있음
• 넷플릭스 성장의 원천인 오리지널 컨텐츠 투자는 2017냔 60억불 수준에서 2018년 80억불 수준으로 크게 증가해 향후 디즈니의 시장 참입에 대비하고 있음.

1. 아마존의 길을 가다. – 투자 중심으로 순이익 성장이 더디다.

기 알려지다시피 넷플릭스(Netflix)도 투자 지향적인 회사입니다. 주요 비지니스 모델이 가입자 유치를 통한 구독료라고 할 수 있는데요.

이 비지니스 모델에서 매출을 증대시키는 방법을 거칠게 정리하면 아래 처럼 세가지가 있습니다.

• 계속된 가입자 유치로 구독료 원천을 증가시키는 것
• 이미 가입한 구독자가 계속 가입을 유지할 수 있도록 유지하는 것
• 구독자들의 1인당 구독 비용을 높이는 것입니다.

넷플릭스(Netflix)는 가입자 유치를 위해서 예전부터 자체 컨텐츠 개발이 심혈을 기울였고 그러한 전략이 어느 정도 성공하면서 넷플릭스(Netflix)에서는 거기서만 볼수 있는 재미있는 컨텐츠가 많다는 인식을 주면서 다른 불리한 조건을 이기고 많은 구독자를 모을 수 있었고 헐리우드 영화사와 같은 같은 컨텐츠 제공업자들과 협상력을 높일 수 있었고, 디즈니의 스트리밍 시장 진입과 같은 악재에도 버틸 수 있는 원천이 되고 있습니다.

이러한 자체 자체 컨텐츠는 많은 투자를 수반하는데요. TechCrunch에 따르면 2015년 5B$, 2016년 6B$를 투자했다고 합니다. 또한 2018년에는 8B$를 투자할 계획으로 알려져 있습니다.

그리고 2010년부터 시작한 글로벌 진출에 막대한 마케팅 투자를 진행하고 있습니다.

이러한 막대한 투자는 넷플릭스(Netflix)로하여금 아마존과 같은 길을 가도록 하고 있습니다. 즉 오리지널 컨텐츠 전략과 글로벌 진출 전략의 성공으로 매출을 폭발적으로 증가하지만 순이익은 크게 증가하지 않는 현상이 지속되고 있습니다.

아래 중기 매물 및 순이익 추이를 보시죠.

투자의 여파로 순이익은 상대적으로 증가폭이 적습니다. 순이익율은 2015년부터 각각 1.8%, 2.1%, 4.8%로 낮습니다.
다행인 점은 2017년 순이익율은 4.8%로 예전에 비해서 크게 증가했다는 점입니다. 그러한 추세가 2018년에도 이어지는지 살펴봐야 할 것 같습니다.

▽ 넷플릭스 연도별 매출 및 순이익 증가 추이(단위 백만불,%),
넷플릭스 발표 자료 기반 그래프화 by Happist

2. 글로벌이 살길이다. – 2017년 글로벌 가입자수가 미국을 앞서다.

여러 보도에도 나왔지만 미국내에서는 넷플릭스(Netflix) 경쟁다자들이 진열을 가다듬고 강력한 반격을 시도하고 있습니다. 거기에 애플이 가세하고 디즈니가 본격적으로 시장 참입을 준비하고 있습니다.
그리고 시장이 어느 정도 성숙하고 있습니다. 이러한 영향으로 넷플릭스(Netflix)의 미국 가입자수 증가는 둔화되고 있습니다.

빠르게 증가해 왔던 미국 넷플릭스 유료 가입자 증가는 2016년부터 증가율이 10%이하로 떨어졌습니다. 2016년 8%, 2017년 8% 각각 증가하는데 그쳤습니다. 그동안 몇십프로씩 성장에 비해서 확실히 성장세는 둔화되었습니다.

물론 8%도 나쁜 수치는 아니지만 그동안 워낙 좋았기 때문에 상대적으로 미래 전망이 좋다고 볼 수는 없는 것이죠.

▽ 넷플릭스 미국 유료 가입자 증가 추이(2000년 ~ 2017년),
단위 : 백만불,%, 넷플릭스 발표 자료 기반 그래프화 by Happist

반면 넷플릭스(Netflix)의 글로벌 유료 구독자수는 빠르게 증가하고 있습니니다.
2013년 1,000만명에 육박한 넷플릭스(Netflix)의 글로벌 유료 구독자수 2016년 4,119만명, 2017년엔 5 ,783만명으로 증가했죠.
특히 2017년은 글로벌 유료 가입자수가 미국 가입자 수를 능가한 첫해가 되었습니다.
2017년 미국 유료 가입자 수 5,614만명 vs 글로벙 유료 가입자 수 5,783만명

이제 넷플릭스(Netflix)의 성장은 글로벌에서 얼마나 빠르게 구독자를 모으느냐에 달려있다고해도 과언이 아닐 듯 합니다.

▽ 넷플릭스 미국 및 글로벌 유료 구독자 수 증가 추이(1998년 ~ 2017년),
단위 ; 백만명, 넷플릭스 발표 자료 기반 그래프화 by Happist

3. 오리지널 컨텐츠만이 살길이다.

넷플릭스가 2013년부터 오리지널 컨텐츠 투자를 크게 늘렸고 이런 컨텐츠가 구독자들의 호응을 얻으면서 “양질의 컨테츠 → 구독자 확대 → 투자 여력 확대 → 콘텐츠 투자 확대”로 이어지는 선순환 구조 공고화하고 있는데요.

2017년 구글트렌드 기준 글로벌 Top 5 TV쇼에 넷플릭스 드라마가 1위 (Stranger Things), 2위 (13 Reasons Why), 5위(Iron Fist)를 차지할 정도로 넷프릭스가 제작한 오리지널 컨텐츠가 호응을 얻고 있습니다.

2017년에는 한국 봉준호감독이 제작한 옥자가 큰 화제를 몰고 오기도 했습니다. 또한 2017년 12월 개봉한 윌 스미스 주연의 브라이트는 개봉 3일만에 1,100만명이 시청했을 정도로 인기를 끌어 2017년 최고의 오리지널 컨텐츠로 꼽혔습니다.

아래는 2013년부터 넷플릭스의 오리지널 컨텐츠 제작 투자 추이입니다. 넷플릭스가 발표한 것도 있고 업계 추정치도 있습니다만 전반적인 트렌드 즉 엄청나게 투자하고 있고 그 투자 규모를 빠르게 증대시키고 있다는 점을 눈여겨 봐야 할 것 입니다.

2018년엔 액 80억 달러를 오리지날 컨텐츠에 투자하겠다는 넷플릭스의 발표인데요. 2018년에는 기존의 미국 중심애서 프랑스, 폴란드, 인도, 한국, 일본 등에서 약 30편의 외국어 오리지널 시리즈를 제작 계획이라고 합니다.

▽ 넷플릭스 오리지널 컨텐츠 투자(단위 : B$) 추이,
넷플릭스 발표 및 추정 자료 기반 그래프화 by Happist

넷플릭스(Netflix)의 파괴적 혁신으로 미디어 시장을 지배하다