페이스북의 영리한 브랜드 전략 – 광고를 줄이고 소통을 늘려 강력한 브랜드를 만들다

Updated on 2018-01-16 by

최근 페이스북 CEO Mark Zuckerberg가 광고를 줄리고 가족 및 친구 중심의 컨텐츠를 강화하겠다는 발표에 대한 시장 및 사람들의 반응이 흥미로운데요. 페이스북의 행보에 대해서 간략히 그 의미를 짚어 보았습니다.

1. 광고를 줄고 친구, 가족 등 연결을 늘이겠다는 페이스북

며칠 전(2018년 1월 12일, 미국 시간) 페이스북 CEO Mark Zuckerberg가 페북에 글을 올려 앞으로 페이스북은 미디어, 브랜드들보다는 친구나 가족의 글이 더 많이 보이도록 하겠다는 밝혔습니다.

이러한 발표 후 페이스북 광고 수입의 하락을 염려한 시장 반응에 따라 페이스북의 주가가 급락하는 사태가 벌어졌습니다.

1월 8일 188.28$에 달했던 주가는 발표한 1월 12일 179.37$로 당일만 4.47% 하락한 것이죠.

저커버그 ‘뉴스피드 가족 중심’ 발표 뒤 페이스북 주가 급락

궁금해서 페이스북의 최근 1년간 주가 그래프를 찾아 보았습니다.
1년 전 127.87$이던 주가는 페이스북의 성장에 따라 쉬지 않고 올라서 올라 2018년 1월 12일 하락한 179.37$로 계산해도 40%가 올랐으므로 이런 하락이 어떤 의미를 줄지 두고 봐야겠다는 생각이 들 정도입니다.

페이스북 가족 중심 정책 변화(20180112) 선언 후 주가 추이

2. 페이스북의 정책은 페이스북 브랜드에 어떤 영향을 미칠까?

그러나 페이스북의 이러한 정책의 변화는 장기적 페이스북 브랜드에 긍정적으로 작용할 것으로 보입니다.

2.1. 브랜드 정체성에 더 가까가는 정책이 될 것이다.

그것은 페이스북이 처음 세워졌던 브랜드 정체성에 더 가까이 가는 것이기 때문입니다. 원래 페이스북은 가까운 친구와 가족간의 소통을 목표로 시작한 서비스이고, 이는 소셜 미디어의 가장 큰 목적과도 부합니다.

페이스북 서비스가 점차 커가나면서 페이스북의 정체성은 비지니스적으로 규정되는 경향이 강했습니다. 가장 빠르게 성장하는 광고 플랫폼이라는 정의가 그것인데요. 페이스북 매출이 성장하는데에는 사용자의 증가, 트래픽의 증가에 힘입어 강력한 광고 플랫폼으로 성장이 큰 기여를 했습니다.

이미 페이스북을 떠나는 사람들는 페이스북의 지나치게 자주 등장하는 광고를 꼽는 사람이 많습니다. 그리고 광고와 다른 뉴스 컨텐츠 중심으로 흐르다보니 사람들은 점점 자기 이야기를 올리지 않게 되었습니다.
여전히 아주 일부는 자기 이야기를 유통하는 공간으로 이용하고는 있습니다. 그렇지만 대다수는 방관자처럼 바라만보고 있으며 일부는 뉴스 등 정보꺼리를 올리고 있죠.

이제 페이스북은 초기에 잡았던 가족과 친구들의 소통의 장을 벗어난지 오래되었습니다.

이러한 문제를 Mark Zuckerberg도 잘 알고 있죠. 페북 글에서 그는 아래와 같이 이야기하고 있습니다.

But recently we‘ve gotten feedback from our community that public content — posts from businesses, brands and media — is crowding out the personal moments that lead us to connect more with each other (최근 우리 커뮤니티로부터 이런 피드백을 받고 있습니다. 비즈니스ㆍ상품ㆍ미디어에서 올린 포스트, 즉 ‘퍼블릭 컨텐트’가 서로를 서로에게 연결해 주는 개인적인 순간을 쫓아내고 있다는 것입니다.)

그렇기에 Mark Zuckerberg는 이런 현상을 타개하기 위해서 브랜드나 광고가 제공하는 ‘퍼블릭 컨텐츠’를 줄이고 개인간에 올린 포스트를 더 자주 노출하겠다고 합니다.

The first changes you’ll see will be in News Feed, where you can expect to see more from your friends, family and groups. As we roll this out, you’ll see less public content like posts from businesses, brands, and media(여러분들이 보게 될 첫 번째 변화는 뉴스피드에서 여러분의 친구ㆍ가족 같은 그룹에서 올린 포스트를 더 많이 보게 될 것입니다. 이리되면 여러분들은 앞으로 비즈니스ㆍ상품ㆍ미디어 관련 포스트인 ‘퍼블릭 컨텐트’를 더 적게 보게 될 것입니다.

이러한 페이스북의 정책은 가족과 친구들간의 소통이라는 본래의 목적에 더 부합하기 때문에 장기적으로 긍정적으로 보여집니다.

2.2. 오히려 페이스북 사용시간을 더 늘어날 수 있다.

이마케터가 발표한 자료에 따르면 페이스북에서 소비하는 시간은 2017년까지는 증가하겠지만 2018년부터는 정체 또는 감소할 수 있다고 합니다.
이마케터는 미국인들이 하루에 페이스북에서 보내는 시간은 2013년 18분에서 2017년 23분으로 증가하지만 2018년에도 변동없이 23분을 유지할 것으로 예상하고 있습니다.

페이스북 피로 현상이 강화되면 페이스북 이용 시간은 더 빨리 줄어들 수도 있습니다.

▽ 미국인의 페이스북을 사용하는 시간 추이,
출처 : emarketer

미국인의 페이스북에서 보내는 시간 추이 이마케터 emarketer

캐니다 소재 Facebook marketing 전문업체인 MavRCK에서 페이스북의 게시물 2,500만건을 분석한 결과를 보면 사람들은 페이스북 사용에 피로를 느낀 사용자들의 이탈이 계속 증가했고, 이에 참여도도 크게 줄고 있으며 페이스북을 이용 방법과 목적이 변화하고 있다고 합니다.

페이스북 사용 조사 – 참여와 관심도 감소 그리고 자발적 컨텐츠에의 높은 관심 by MavRCK

어쩌면 우리가 생각하는 것보다 빠르게 페이스북 브랜드 진부화가 빨리 이루어 질 가능성도 있습니다.

그러나 이번 마크 주크버그의 발표대로 페이스북의 광고 매출을 손해보드라도 가족과 친구 중심의의 컨테츠가 강화되고 본연의 모습을 되찾을 수 있다면 페이스북 사용 시간이 더 늘어나고 집중도가 높아지지 않을까요?

MavRCK의 조사에 의하면 페이스북 포스팅에 대해 좋아요는 7.9% 감소, 댓글 37% 감소 그리고 공유도 28% 감소했고 더 나아가 직접 만들어 올리는 포스팅도 약 39% 감소했다고 합니다.

그렇지만 페이스북 사용자들은 오리지널, 사용자가 직접 만들어 올리는 컨텐츠에 대한 관심은 증가해, UGC(User Generated Contents) 즉 사용자가 직접 만들어 올리는 컨텐츠는 브랜드에서 만드는 포스팅보다 6.9배 더 높은 관심을 받는다고 합니다.

즉 페이스북을 더 활성화하려면 친구나 가족간의 소통이 강조되어야하고 그 가운데 만들어지는 컨텐츠가 높은 관심을 받고 페이스북에 사용 시간을 잡아 둘 수 있는 방업이라는 것입니다.

2.3. 페이스 매출은 어떻게 될까? – 감소는 불가피하지만…

페이스북이 광고 노출을 줄이고 친구 가족간 관련성 높은 글 노출을 강화하면서 광고 매출 감소는 불가피할 것으로 보입니다.

2017년 3분기 기준으로 광고 매출은 10,142M$인데 반해 페이먼트 등 광고 이외 매출은 186M$로 비교가 안될정도로 광고 메출이 절대적입니다.
그렇기 때문에 이번 발표로 시장이 민감하게 반응하며 주가가 급락하는 상황이 연출된 것입니다.

페이스북 세그멘트별 매출추이

또 한편으로는 페이스북의 의도대로 친구와 가족 중심으로 소통이 강화되면서 커뮤니케이션 질이 좋아진다면 소비자의 몰입도가 높아지고 이에따라 페이스북 광고 효율이 좋아지고 광고 단가도 오를 수 있는 선순환을 기대해 볼 수도 있지 않을까 싶습니다.

그리고 페이스북 광고가 감소하기 때문에 페이스북에 의존하던 기업들이 (이미 광고 시장은 구글과 페이스북의 과점 시장으로 변한지 오래입니다.) 컨텐츠의 질을 높이는 노력을 경주하면서 이 또한 페이스북 컨텐츠를 높여서 선순환이 된다면 매출은 생각보다 줄어들지 않을 수 있습니다.

또한 페이스북은 페이스북과 인스타그램등으로 구성되어 있는데 인스타그램 광고가 급격히 성장하면서 이를 어느정도 상쇄하지 않을까 싶습니다.

하버드 졸업 축사하고 있는 마크 저커버그

3. 마치며

자고로 어떤 서비스든 지나치게 비지니스에 경도된다면 오래 갈 수 없습니다.
한때 우리나라에서는 잘 나갔던 캌오스토리가 지금은 거의 힘을 못쓰고 있는데 그 이유중의 하나가 지나친 상업화입니다. 카카오스토리는 사용자의 허락없이(이는 페이스북도 마찬가지) 사용자들의 포스팅 사이사이 광고성 컨텐츠가 도배되다시피 합니다. 조금 스크롤하다보면 금방 지칠정도입니다.

또한 싸이월드 몰락의 주요한 원인중의 하나는 지난친 상업화에 있습니다. 서비스 개선이나 샐운 소비자 가치를 높여주는 서비스대신 기존 서비스에서 최대한 유료화로 수익을 극대화할 수 있는 쪽으로 운영되었고 사람들은 점차 무료에다 사용 경험도 우수한 페이스북으로 이동해 버린 것이죠.

페이스북이 지나친 광고 중심에서 벗어나 소통이라는 본래의 취지를 강화하는 것은 페이스북 브랜드가 단명하지 않고 오래 갈수 있는 여건을 탄탄하게 만드는 정지 작업으로 보여집니다.
탐욕에 굴하지 않고 본연의 모습을 찾으려는 페이스북의 노력이 어떻게 귀결될지 무척이나 기대가 됩니다.

페이스북은 언제까지 승승장구할까? 관련 통계로 살펴보는 페이스북의 미래

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