세상에서 가장 섹시한 속옷으로 불리기도하고 꿈의 속옷이라고도 불리우는 빅토리아 시크릿이 위기를 맞고 있다는 소식입니다. 요즘 같은 격변기에 위기에 대한 기사는 너무 흔해졌습니다. 또 하나의 사례가 나온것인가요?

이와 관련해 CNN Money,빅토리아 시크릿이 고전하는 이유는 여성들이 편안함을 원하기 때문, Victoria’s Secret is struggling because women want to be comfortable라는 기사가 떴길래 빅토리아 시크릿의 위기에 대해서 알아 봤습니다.

1. 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)의 성공 요인

빅토리아 시크릿의 위기에 대해 이야기하기 전에 빅토리아 시크릿의 성공 요인에 대해서 간략 살펴볼까요? 뭔든 성공 요인이 있고 이에 준해서 망가지는 요인이 있기 마련입니다. 빅토리아 시크릿의 성공 요인에 대해서 기존 자료를 토대로 아래와 같이 몇가지로 정리해 봤습니다.

1.1. Target의 재정의 – 남성에서 여성으로

빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 1977년 Roy Raymond 에 의해 설립되었습니다. 당시 이너웨어들은 실용적이고 칙칙한 스타일의 대부부분을 이루고 있었는데요. Roy Raymond는 부인의 속옷을 고르면서 기존 속옷과 다른 Victorian Boudoir 스타일에 대한 아이디어를 떠올리고 이를 사업화했다고 합니다. 브랜드명인 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 코르셋으로 여성의 곡선을 강조하던 19세기 영국 군주 Queen Victoria의 상징성과 베일에 숨겨진 모습을 나타내는 Secret를 결합하여 지었다고 합니다.

당시 실용적이고 밋밋한 속옷의 일종이었던 란제리에 ‘섹시’ ‘유혹’ ‘흥미’라는 아이덴티티를 부여한 최초의 브랜드라고 할 수 있습니다.

이러한 브랜드 아이덴티티에 따라 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 연인이나 아내에게 속옷을 선물하려는 남자들을 그들의 주요 고객으로 정의했었습니다. 따라서 이러한 남성에게 어필하는 제품을 만들고 판매 매장도 남성들을 고려해서 인테리어를 꾸몄습니다.

그러나 이러한 접근은 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)을 이너웨어 시장에서 니치 플레이어(Niche Player)로 머물게했고 결국 파산에 이르게 됩니다.

1982년 빅토이라 시크릿을 레슬리 웩스너(Les Wexner)이 인수하면서 새로운 CEO로 취임합니다. 그리고 새로운 접근을 시작합니다.

레슬리 웩스너는 실제로 이 란제리를 입는 여성들은 남성의 기호에 맞춘 제품과 매장 인테리어라는 접근을 그다지 달가워하지 않는다는 것을 간파했습니다. 따라서 레슬리 웩스너(Les Wexner)는 ‘여성의 관점에서 여성을 위한 란제리를 만들고 판매하는 것’으로 전략을 수정합니다. Target Customer를 남성에서 입을 여성으로 완전히 바꾼 것이죠.

이러한 전략은 대 성공을 거두었고 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 인너웨어시장에서 주요한 플레이어가 되었습니다. 2014년 Fobes지는 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)이 미국 $13.2B에 달하는 란제리 시장에서 41%의 시장을 점유하고 있다고 보도했습니다.

또한 여성을 중심으로 접근하는 이 전략은 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)이 인너웨어뿐만이 아니라 다양한 악세사리 및 다른 의류를 판매랗 수 있는 기회를 주었고 이를 통해 성장할 수 있는 기회를 주었습니다.

1.2. 섹시한 브랜드 스토리를 만들다.

빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 Target을 여성으로 정하고 여성들의 감성을 자극하고 공감할 수 있는 섹시한 브랜드 스토리를 만들었습니다. 초기 브랜드 스토리텔링을 위해서 ‘빅토리아’라는 가상의 여성을 내세웠습니다. 영국계와 프랑스계의 피를 물려 받은 세련되고 화려한 도시 여성을 빅토리아의 아이덴티티로 설정하고, 이 브랜드 스토리를 제품 개발, 마케팅, 매장 디자인, 모델 선정 등에 모두 적용했고 이러한 결과 빅토리아 시크릿을 ‘아름다운 여성이라면 꼭 입어야 할 제품’으로 인식시키는데 성공했습니다.

또한 이러한 브랜드 스토리는 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)의 Angel(빅토리아 시크릿의 모델을 지칭)을 정교하게 브랜드 아이덴티티와 연결시키고 있습니다. 예를 들어 2015년 모델인 Alessandra Ambrosio는 아내이자 엄마의 이미지를 현실감있게 보여주면서 공감할 수 있는 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret) 이미지를 만들었습니다.

Being a mom is the best feeling in the world, amor incondicional #motherslove #amordemae ❤❤❤ Photo by @stewartshining

Alessandra Ambrosio(@alessandraambrosio)님의 공유 게시물님,

1.3. World Famous Fashion Show

패션업계에서 패션쇼의 효용에 대해서 의문이 일긴하지만 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 패션쇼를 브랜드 아이덴티티를 지탱해 주는 중요한 장치중의 하나로 만들었습니다.
란제리 브랜드중에서 최초로 런웨이 패션쇼를 개최하고 란제리를 비롯한 이너웨어 신제품을 소개함으로써 란제리 등 속옷을 하나의 패션 상품으로 만들었고, 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret) 패션쇼를 세계에서 가장 성공한 패션쇼중의 하나로 만들었습니다.

빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 철저하게 여성들이 가장 좋아하는 모델들을 Angel로 발탁해 이들을 중심으로 란제리 패션쇼를 진행해 많은 여성들의 환상을 만들고 충족시키며 뭇 남성들의 시선을 사로 잡고 있습니다. 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret) 패션쇼의 인기가 높기 때문에 테일러 스위프트 (Taylor Swift)와 같은 세계적인 가수들도 기꺼이 공연에 참여해왔기 때문에 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret) 패션쇼는 당대 최고의 가수와 합동 공연으로도 유명해졌습니다.

2017년 11얼에 진행된 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret) 상하이 패션쇼는 온라인에서 표 한장에 3천 800만원에 거래될 정도로 엄청난 관심을 끌었습니다. 아마 최초로 아시아권에서 열렸기 때문에 아시아 특히 중국의 관심이 컸다고 볼 수 있습니다. 올 상하이 패션쇼에서는 해리 스타일스(Harry Styles), 미구엘(Miquel) 그리고 중국의 머라이어 캐리라고 불리는 장량링이 공연에 참여했습니다.

▽ 중국 상하이에서 열린 2017년 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret) 패션쇼,
빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 최근 중국 시장 공략에 공을 들이고 있다.

빅토리아 시크릿(Victoria's Secret) 상하이 패션쇼 03

▽ AP가 공개한 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret) 상하이 패션쇼 동영상

2. 빅토리아 시크릿의 위기

최근들어 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)에게 위기가 닥치고 있습니다. 그 동안 성장율이 높지는 않았지만 매년 꾸준히 성장해 왔던 빅토리아 시크릿 매출이 2016년 4분기를 기점으로 전년 동기 비 마이너스 성장을 이어가고 있습니다. 특히 2017년 1분기 및 2분기는 전년 동기 대비 -12%의 큰 역성장을 기록해서 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)의 비지니스 모델에 대한 의구심을 자아내게 하고 있습니다.

최근 발표한 2017년 3분기 실적도 전년 동기비 -3% 역성장을 기록했는데요. 이는 지난해(2016년) 3분기에도 별다른 성장이 없었던 상태라 이번 3분기 -3% 역성장이 전분기 -12% 역성장율에 비해서 줄었다고 긍정적으로 평가할 수 없는 상태입니다.

▽ 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret) 분기별 매출 및 전년 비 성장율
LBRAND 자료를 기반으로 그래프 by Happist

빅토리아 시크릿(Victoria's Secret) 분기별 매출 및 전년 비 성장율

그러면 무엇이 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)을 위기로 몰아 넣었는지 살펴보도록 하겠습니다. 관련해 기존 많은 분석 기사들이 있었는데요. 저는 아래와 같은 세가지 요인이 있다고 보았습니다.

  • 첫째, 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)가 주창하는 섹시한 몸매에 대한 지나친 과장과 마케팅에 저항하는 트렌즈가 강화되고 있는데 이러한 소비자들의 변화에 제대로 대처하지 못하고 있다는 점,
  • 둘째, 소비자들은 점차 입고 활동하기 편한 제품을 선호함에 따라 브라렛(Bralette)같은 새로운 스타일이 인기를 얻어가고 있지만 이를 묵살했다는 점.
  • 셋째, 온라인 또는 모바일 커머스에 대한 적극적인 대응 부족. 기존 오프라인 소매점의 기득권에 너무 집착하고 있다는 점

2.1. 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)의 섹시 컨셉에 대한 반감

빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 란제리에 ‘섹시’ ‘유혹’ ‘흥미’라는 아이덴티티를 부여한 브랜드라고 앞서 이야기 했습니다. 빅토리아 시크릿은의 핵심 컨셉이라고 할 수 있는 섹시한 속옷을 소구하기 위해 늘씬하고 섹시한 슈퍼모델을 통해 ‘섹시’ ‘유혹’ ‘흥미’를 적극적으로 마케팅에 반영해 왔는데요. 이러한 접근이 점차 소비자들의 반감을 얻게 되었습니다.

2014년, ‘The perfect body’ 캠페인 논란

2014년 빅토리아 시크릿은 ‘The perfect body’ 캠페인을 시작합니다. 깡 마르고 늘씬한 모델들을 메인 포토로 내세운 이 캠페인은 여성들에게 비정상적인 신체관을 강요한다며 엄청난 비난에 직면하게 되죠.

▽ 여성에게 비정상적인 몸매관을 강요한다는 비판을 받은 2014년 ‘The Perfect Body’ 캠페인

논란을 부른 빅토리아 시크릿(Victoria's Secret) 2014년 The Perfect Body 캠페인

이러한 비난에 빅토리아 시크릿은 슬로건 문구를 바꾸죠. ‘A Body For Every Body’로 슬로건을 바꾸었지만 사람들의 비난을 멈추게 하지는 못했습니다. 여전히 깡마르고 늘씬한 모델들의 사진을 그대호 사용했으니깐요.

▽ 논란끝에 슬로건을 ‘The Perfect Body’에서 ‘A Body For Every Body’로 변경하다

논란끝에 슬로건을 바꾼 빅토리아 시크릿(Victoria's Secret) 2014년 The Perfect Body에서 A Body For Every Body로 변경

이러한 논란은 경쟁사들에게 기회를 주었습니다. 이런 빅토리아 시크릿의 광고를 패러디한 광고들이 선을 보였고, 이들 경쟁사의 패러디 광고가 오히려 소비자 호응을 얻었습니다.

▽ 속옷 브랜드 Dear kate의 패러디 광고

속옷 브랜드 Dear kate의 패러디 광고

BodyPositive 캠페인

최근 여성들의 몸매에 대한 관점이 변화하는 조짐을 보이고 있습니다. 이는 자기 자신의 몸을 긍정적으로 보자는 것인데요. 기존 매스컴과 기업에 의해서 만들어진 바비인형처럼 깡 마르고 비정상적인 잘록한 허리를 가진 날씬한 몸매, 큰 가슴을 상징으로하는 섹시한 몸매가 가장 아름다운게 아니라 있는 그대로의 건강한 당신이 가장 아름답다는 사고의 전환을 요청한 겁니다.

이런 트렌드는 #BodyPositive 캠페인이나 도브의 #realbeauty 캠페인으로 더욱 확산되었습니다.

Same girl, same day, same time. 💛 Not a before and after. Not a weight loss transformation. Not a diet company promotion. 💛 I am comfortable with my body in both. Neither is more or less worthy. Neither makes me more or less of a human being. Neither invites degrading comments and neither invites sleezy words. 💛 We are so blinded to what a real unposed body looks like and blinded to what beauty is that people would find me less attractive within a 5 second pose switch! How insanely ridiculous is that!? 💛 I love taking these, it helps my mind so much with body dysmorphia and helps me rationalise my negative thoughts. 💛 Don't compare, just live for you. There is no one on this planet who's like you and that's pretty damn amazing don't ya think. The world doesn't need another copy, it needs you. 💛 We are worthy, valid and powerful beyond measure 💙🌟 (If you don't pull your tights up as high as possible are you really human?)

Milly Smith 💛🌻☀️👑(@selfloveclubb)님의 공유 게시물님,

호응을 받은 Dove 의 ‘Real beauty’ 캠페인

이러한 연장선에서 완벽한 몸매의 모델을 내세운 섹시 컨셉의 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret) 캠페인과 달리 Dove 의 ‘Real beauty’ 캠페인은 있는 그대로의 여성을 통해서 여성의 다양성을 제대로 보여주었다는 점에서 호응을 얻었습니다.

도브 리얼 뷰티 캠페인 Dove 의 'Real beauty' 캠페인

트렌드 변화에 대한 경쟁사의 적극적 수용, Aerie의 #AerieREAL 캠페인

이렇게 날씬하고 섹시한 몸매보다는 있는 그대로의 몸매를 중시하는(수용하는) 트렌드가 강화되자 경쟁사들은 이를 적극 수용했습니다. 경쟁사들은 그들 브랜드 메인 컨셉이 섹시가 아니었으므로 이런 변화를 수용하는 것은 상대적으로 쉽웠겠죠.

광고 사진에서 포토샵 논란은 역사가 깊습니다. 2009년 랄프 로렌의 모델 플리파 해밀턴의 비정상적인 광고 사진이나 2012년이 빅토리아 시크릿의 모델 도젠 크로스의 보정 전 사진이 노출되면서 논란이 일었고 섹시한 몸매를 보여주기 위한 과도한 포토샵 사용에 대한 비판과 논란이 증가했습니다. 이러한 비난과 논란의 가운데에 빅토리아 시크릿이 있었습니다.
이렇게 광고 사진에 대한 비판이 높아가자 American Eagle의 란제리 브랜드 Aerie는 #AerieREAL 캠페인을 시작합니다. 이 캠페인에 대한 보다 자세한 내용은 아래 HUFFPOST 포스팅 참조
HUFFPOST, Aerie’s Unretouched Ads ‘Challenge Supermodel Standards’ For Young Women

Aerie는 슈퍼모델이 아닌 일반 모델을 활용하며, 포토샵을 통한 인위적 몸매 조직을 하지 않는 광고 원칙, ‘No supermodel, No retouchim’을 선언하고 모든 광고에 THE GIRL IN THIS PHOTO HAS NOT BEEN RETOUCHED라는 문구를 넣고 그 아래에 당신이 가장 섹시하다는 THE REAL YOU IS SEXY라는 문구를 넣었습니다.

이러한 Aerie의 전략은 일반인들의 공감을 얻었고, Affordable한 가격 및 온라인 판매 등 적절한 유통 정책 등등으로 단기간에 빅토리아 시크릿을 위협하는 브랜드로 성장할 수 있었습니다. (Aerie와 ㅣㄱ토리아 시크릿의 성장율 비교는 뒷 부분에서 다루고 있습니다.)

American Eagle의 란제리 브랜드 Aerie #AerieREAL 캠페인02

American Eagle의 란제리 브랜드 Aerie는 #AerieREAL 캠페인03

2.2. 변화에 늦장 대응 – 섹시함이 아닌 편안함을 택한 Bralette의 부상

위에서 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)이 브랜드 스토리에 영국계와 프랑스계의 피를 물려 받은 세련되고 화려한 도시 여성이라는 빅토리아 아이덴티티를 만들었다고 소개했습니다..

이렇게 세련된 빅토리아를 위해서 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)의 속옷은 몸매를 보정해주고 화려한 디자인을 특징으로 하는데요. 문제는 점점 여성들이 이 세련된 빅토리아를 원하지 않게 되었다는 것입니다. 소비자들은 Bralette와 같이 편안하게 착용할 수 있는 제품을 점점 더 원하고 있었습니다,

Bralette은 와이어와 패드가 없이 홑겹으로 만드므로 몸 상태를 있는 그대로 유지한 채 착용하므로 안 입은 듯이 편안합니다. 기존 Paded나 Push up bra등이 가슴 모양을 유지하기 위해 가슴을 모아주고 갈비뼈를 조이는 등의 불편함이 많았는데 Bralette은 이런 불편을 없앤거죠.

그런데 이런 소비자 트렌드를 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)는 무시하거나 늦장 대응했습니다.

미국 브래지어 판매 트렌드

2017년 3월 시장 조사회사 EDITED가 발표한 미국 란제리 판매 트렌드, The lingerie trend that rocked the entire category에 따르면 브래지어는 몸매를 보정해주는 Paded 브라나 Push-up 같은 스타일의 판매가 감소하고 Bralette와 같은 편안하게 착용할 수 있거나 스포츠 브라와 같이 운동하면서 입을 수 있는 스타일이 각광을 받고 있다고 합니다.

▽ 미국 브레지어 판매 트렌드,
By EDITED

미국 브레지어 판매 트렌드 EDITED-bra-trends-changing

구글 트렌드가 보여주는 Bralette과 push up bra 검색 트렌드

2014년부터 구글 트레드에서 보여주는 Bralette과 push up bra(푸쉬 업 (뽕) 브라)에 대한 검색 트렌드를 살펴보면 미국의 경우 2014년 하반기부터 Bralette의 검색량이 등가해 2015년 초부터는 push up bra 검색을 능가했습니다. 글로벌로 보아도 2015년 중반부터 Bralette의 검색량이 능가한 것을 볼 수 있습니다. 반면 push up bra의 검색은 조금씩 증가하기는 하지만 큰 변화는 없습니다.

즉 미국 소비자들의 변화는 2014년 하반기부터 나타나기 시작한 것이죠.

▽ 구글 트렌드(Googlr Trend) Bralette과 push up bra(푸쉬 업 (뽕) 브라)에 대한 검색 트렌드

구글 트렌드(Googlr Trend) Bralette과 push up bra(푸쉬 업 (뽕) 브라)에 대한 검색 트렌드

패셔니스트가 Bralette 유행을 가속화하다.

이러한 Bralette은 편안함으로 일반 소비자들의 각광을 받았고 유명 패셔니스타들은 이를 외출복으로까지 활용하면서 대세를 이루게 됩니다.

엠마 로버츠, 다코타 패닝, 모델 바바라 팔빈 , 벨라 하디디, 고메즈 등등은 Bralette을 드레스와 함께 입었고 더 나아가 Bralette 자체를 외출복으로 소화하면서 Bralette 패션을 소개할 정도였습니다. 그래서 일부 패션 잡지는 Bralette 패션을 2017년의 머스 햅 아이템으로 소개하기도 했습니다.

NYC for the day 🍎❤️

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Dessert Vibes @Bumble ❄️ #WinterBumbleland

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date night

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경쟁자들이 Bralette을 적극 수용하다.

이렇게 소비자들이 Bralette과 같이 편안하게 입을 수 있는 상품을 원하고 있기 때문에 American Eagle가 같은 경쟁사는 Aerie라는 브랜드를 통해서 이러한 Bralette 타입의 브래지어를 적극 공략했습니다.

Rock your booty! Limited time only: ALL undies 10 for $35 + ALL bralettes $15.

aerie(@aerie)님의 공유 게시물님,

아래는 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)의 강력한 경쟁사라고 할 수 있는 American Eagle 홈페이지의 Bralette 섹션인데요. 모델도 화려하고 섹시한 모델이 아닌 보다 일반인에 가까운 모델들이 편안하게 브레지어를 착용하는 모습을 보여주고 있습니다.

어메리칸 이글 브라렛 페이지 American Eagle Bralette

이러한 접근은 American Eagle에게 꾸준한 판매 증가를 가져왔는데요. American Eagle은 속옷 브랜드 에어리(aerie)의 판매 증가를 “패딩을 넣지 않고, 볼륨을 강조하지 않은 브라렛과 밴드 브라를 적극적으로 홍보한 것이 에어리가 성장할 수 있었던 이유”라고 설명하고 있습니다. 후에서 설명하지만 에어리(aerie) 브랜드는 매분기 20%이상씩 성장하면서 American Eagle의 성장을 견이하게 됩니다.

2016년, 빅토리아 시크릿이 백기를 들고 트렌드에 동참하다.

반면 이러한 트렌드를 무시했던 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 판매가 급속히 감소했죠. 이러한 판매 감소를 견디다 못해 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)도 2016년 말 Bralette 타입의 제품을 출시합니다.

이는 그동안 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)이 추구해 온 제품 전략과는 전혀 다른 것인데요. 그럼에도 불구하고 ‘No Padding Is Sexy Now!’라는 이율 배반적인 슬로건을 내세우며 브라렛(Bralette) 트렌드에 편승해 그 동안의 부진을 만회하려고 하고 있습니다.
그렇지만 이런 이율 배반적인 접근은 소비자들의 반감을 샀으며(런칭시 트윗 반을을 보면 부정적인 반응이 더 많아 보입니다.), 이미 많은 경쟁 업체들이 이 시장을 선점한 상태에서 좋은 성과를 내기는 쉽지 않아보입니다.
그리고 이 브라렛(Bralette)에의 집중은 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)의 기존 라인업에 대한 중대한 위협이 될 수 있는데 이를 어떻게 극복할지도 관전 포인트라고 할 수 있습니다.

▽ 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret) No Padding Is Sexy Now 캠페인

빅토리아 시크릿(Victoria's Secret) No Padding Is Sexy Now 캠페인

2.3. 변화에 늦장 대응 – 온라인 또는 모바일 쇼핑에서 뒤지다

한때 Fobes지가 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)의 성공 요인중의 하나로 온라인, 오프라인 그리고 모바알간 조화를 거론할 정도로 초기 대응은 나쁘지 않앗습니다. 이에 따르면 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 일찌기 카달록 판매에 이어 온라인 및 모바일을 통한 판매도 병행 추진해 왔고 2015년 모바일 매출이 25% 비중을 차지하며 매분기 70%이상의 성장을 보일정도로 괜찮았습니다.

그런데 2017년 현재 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)의 부진 이유중의 하나로 온라인 대응이 적절치 않다고 지적되고 있습니다.

한때 Fobes지가 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)의 모바일 매출이 25%를 차지한다고 보도했지만 2017년 현재 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 여전히 오프라인 매장에 힘을 실어주고 있어 온라인 매출은 20%에 불과하다고 합니다. 온라인 판매 비중이라는 관점에서 2015년에 비해서 오히려 후회하고 있는 것입니다.

그러나 란제리 시장에서 브라렛(Bralette) 열풍과 같은 소비자 변화는 온라인 판매나 보다 저렴한 제품을 판매하는 소매점들에게 더 많은 기회를 주고 있는 방향으로 변하고 있습니다.

첫째, 브라렛(Bralette)은 와이어나 패딩 없이 만드는 구조이므로 상대적으로 저렴하게 만들 수 있으며, 기술적인 장벽도 거의 없습니다. 티셔츠를 만들 수 있다면 누구든지 브라렛(Bralette)을 만들 수 있다고 합니다. 이는 이 시장에 많은 참입자를 낳았고 경쟁이 치열해지고 있으며 그 결과 가격은 점점 내려가고 있습니다.

빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)의 브래지어 평균 40$에 육박하는데 Target과 같은 회사는 약 154에 제공하고 있을 정도로 시장에서 가격 Gap이 커졌습니다.

둘째, 브라렛(Bralette)은 사이즈를 단순화시켜 효율적으로 유통할 수 있습니다. 란제리 제품중에서 브래지어는 상대적으로 복잡한 제품으로 브래지어를 만드는데 최소 18개 ~ 25개의 구성요소가 필요합니다. 그리고 이런 제품을 제조하는 공장이 많지 않기때문에 최소 물량 단위가 상대적으로 높았습니다. 아시아 제조 공장에 의뢰 시 아이템 당 죄소 3 000 ~ 10,000개를 주문해야 합한다고 하는데 사이즈와 컬러를 고려하면 엄청난 양이기에 여기에도 일정 진입 장벽이 존재했습니다.

그런데 브라렛(Bralette)의 경우 복잡한 사이즈 대신 대,중,소와 같이 사이즈를 매우 단순화할 수 있기 때문에 최소의 물량을 효율적으로 공급받을 수 있고 유통 관리가 용이하며 (선택하기에 따라)상대적으로 많은 마진을 확보할 수 있습니다.

이러한 변화는 위에서 지적한대로 시장 참입자의 증가, 작은 소매점이 유리한 구조 그리고 인터넷 판매가 유리한 환경이 조성되었기에 이러한 시장 환경 변화에 빨리 대응하는 게 필요해졌습니다.

이러한 시장에 아마존이 PL(Private Label) 비지니스 사업에 뛰어들고 있고 경쟁사인 American Eagle이 운영하는 에어리(Aerie)는 온라인 판매를 강화하면서 온라인 판매 비중을 40%이상으로 올리고 있습니다. 또 온라인 판매를 전문으로하는 Adore Me와 같은 업체가 빠르게 성장하면서 수요를 가져가고 있습니다. Adore Me는 가장 빠르게 성장하는 Crain’s list of fastest-growing companies에 2016년 9위, 2017년 17위에 랭크될 정도로 빠르게 성장하면서 시장을 장악해가고 있습니다.

반면 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 기존의 막강한 오프라인 소매점을 유지하기 위해서 디지탈 트랜스포메이션을 주저하고 있다는 평입니다. 대부분의 마케팅 정책이 오프라인 매장의 트래픽을 증가시키는 방향에 방점을 두고 있기 때문에 상대적으로 성장하는 온라인 시장에서는 제대로 힘을 쓰지 못해고 있다는 것이죠.

이러한 정책은 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)이 모바일로 주로 쇼핑하는 밀레니엄 고객에게 경쟁력을 잃게 하고 있습니다. 이 밀레니엄의 비중은 시장 매출의 30%를 차지하는 것으로 추산되고 있는데 이러한 밀레니얼 대상 시장자체를 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 잃어버리고 있는 것 입니다.
반면 경쟁 브랜드인 American Eagle의 에어리(Aerie)는 밀레니얼 사이에서 각광을 받으면서 2017년 2분기에 26% 성장하는 등 매분기 높은 성장율을 기록하면서 American Eagle 성장을 견인하고 있습니다. (American Eagle은 3분기 실적을 12월에 발표 예정)

▽ 빅토리아 시크릿과 어메리칸 이글의 브랜드 에어리의 전년 동기 비 성장율 추이,
각사 자료를 기반으로 그래프화 by Happist

빅토리아 시크릿(Victoria's Secret)과 어메리칸 이글(American Eagle)의 에어리(Aerie) 전년 동기 비 성장율 추이

3. 마치며

이상으로 간단히 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)의 위기 원인을 살펴 보았습니다. 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)의 위기 원인을 아래와 같이 3가지로 정리할 수 있습니다.

  • 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)의 핵심이라 할 수 있는 섹시한 몸매에 대한 지나친 과장과 마케팅 강조에 대한 여성들의 반감이 점차 커지고 있었지만, 이러한 소비자들의 변화에 제대로 대처하지 못하고 있습니다.

  • 소비자들이 점차 입고 활동하기 편한 브라렛(Bralette)같은 새로운 스타일이 인기를 얻어가고 있지만 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 이를 묵살했습니다. 물론 대세화된 2016년말에 마지 못해 진입했지만 이미 경쟁사들이 선점한 상태였습니다.

  • 모든 부문에서 휘몰아치는 온라인 또는 모바일 커머스에 대한 적극적인 대응이 부족했습니다. 기존 오프라인 소매점의 기득권에 너무 집착하고 있습니다.

언론과의 인터뷰에서 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 브라렛(Bralette)의 열풍은 일시적인 유행이며 다시 고전적인 섹시 스타일이 각광을 받을 것이라고 희망석인 전망을 하고 있습니다. 유행은 돌고 도는 것이니 언젠가는 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)의 기대대로 트렌드가 변할 것입니다. 어쩌면 그전에 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)가 사라질지도 모르겠지만요.

그런 의미에서서 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)의 미래가 그리 밝게 보이진 않습니다. 변화를 수용하지 않으려는 모습이 너무 강하게 보입니다.

빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)은 기존의 컨셉을 유지하면서 새롭게 떠오르는 중국과 같은 신흥 시장 공략에 열을 올리고 있습니다. 이 시장에서는 아직도 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret) 컨셉이 통할 수 있다고 보는 것이죠. 그렇기에 2017년 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret) 패션쇼도 중국 상하이에서 열면서 중국에서 빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret) 붐을 일으키려고 노력하고 있습니다.

이러한 상반된 전략이 어떠한 결과로 나타날지 두고 봐야겠습니다.

4. 기타

빅토리아 시크릿(Victoria’s Secret)과 관련해서 아래 글들을 참조했습니다.

TTimes, 꿈의 속옷 ‘빅토리아 시크릿’의 굴욕

DBR, 빅토리아 시크릿: 변화는 습관이다

Forbes, L Brands Success Story: Let’s Try Uncovering Victoria’s Growth Secrets

Interbrand, Victoria’s Secret: 그녀를 사로잡은 다섯가지 비밀

BusinessInsider, Victoria’s Secret is ignoring a massive shift in the lingerie industry, and it could be costing it tons of money

5. 추가 패션 관련 포스팅 소개

럭셔리의 통념을 버리다. 디지탈 시대 새로운 전형을 만들다. – 럭셔리 브랜드 버버리의 디지탈 마케팅 사례

패션브랜드 타미 힐피거(TOMMY HILFIGER)가 진부화된 브랜드를 구하는 세가지 방법

몽클레르(Moncler) 패션북 Art for Love