아마존 재팬은 어떻게 배타적인 일본 시장을 장악했을까?

아마존이 미국 시장에서 승승장구하고 있고 그 영향력을 글로벌로 확산 시키고 있습니다. 물론 중국과 같이 철저히 실패한 지역도 있습니다. 중국 현황에 대해서는 아래 Business Insider 글 참조하세요.

Amazon is still getting dominated in China

중국에서는 중국 현지 업체에 밀려 빛을 보고 있지는 못하지만 일본에서는 제대로 자리를 잡고 일본의 주요 유통중의 하나로 성장하고 있습니다.

여기에서는 아마존이 일본 시장에 안착할 수 있었던 요인에 대해 살펴보도록 하겠습니다.
이를 위해서 아래 자료를 주로 참조하였습니다.

AMAZON JAPAN CASE STUDY BY CHARLES E. STEVEN’S (OHIO STATE UNIVERSITY)

日시장 잠식한 아마존재팬… 1등 백화점 자리까지 넘봐

1. 2000년 아마존 재팬이 시작되다

아마존은 2000년 11월 11일 일본에 아마존 서점의 온라인 일본 지점을 세움으로서 일본 도서 시장을 공략하기 시작했습니다. 당시 일본의 도서 시장은 $8B로 미국의 $7B보다도 더 큰 시장이었습니다. 비록 일본 인구는 미국 인구의 절반에도 미치지 못했지만 독서에 대한 일본인들의 열정은 미국보다 더 큰 도서 시장을 만들 수 있었습니다.

2000년 일본 시장에 진출하면서 아마존은 Barnes & Noble과 Borders와 함께 일본 도서 시장의 3대 소매점이 되었습니다.

2001년 1.5억달러 매출을 달성했고 2005년앤 10억달러 매출을 돌파해 당시 일본에서 가장 큰 서점이었던 마루젠 매출을 능가했습니다. 물론 아마존은 도서외 여러가지를 판매하므로 도서 자체로 비교 시 마룬젠에 미치지는 못합니다.

2016년 아마존은 도서만 1500억엔(약 1조 5600억원)을 판매해 현재 일본 양대 오프라인 서점인 기노쿠니아, 쓰타야를 능가했습니다. 이 규모는 일본 도서 시장 규모가 1조 4700억엔임을 감안하면 10% 점유율에 해당합니다. 결코 적지않은 수준입니다. 일본은 미국과 달리 도서 시장에 절대 강자가 없이 많은 서점들이 조금씩 조금씩 시장을 차지하고 있습니다.

2015년 아마존 재팬은 매출 1조엔을 달성해 1조엔 클럽에 가입했고 2016년에는 1조 1,800억엔 매출을 달성해 일본 소매업중에서 6위에 올랐고 2017년에는 5위인 미쓰코시 이세탄 홀딩스를 제치고 5위로 상승할 것으로 예상되고 있습니다.

▽ 아마존 재팬의 매출과 일본 소매점 내의 순위,
자료 출처 – 조선일보

▽ 일본 소매 기업 매출 순위,
자료 출처 – 조선일보

조금 빗나간 이야기일지 모르지만 일본 오프라인 서점에서 두각을 나타내고 있는 츠타야서점은 어떻게 섬점에서 사용자 경혐을 발전시키고 있는지 아래 글을 참조해 보시기 바랍니다.

숲속의 도서관 다이칸야마 츠타야서점 – 라이프스타일 제안과 고객가치 창출로 서점의 미래를 만들다

2. 아마존 재팬의 성장 요인

그러면 아마존 재팬이 중국에서와 달리 인본 시장에 안착해 일본 주요 소매점과 치열하게 경쟁할 수 있었던 요인은 무엇일까? 아마존이 중국 시장에 접근한 방법과 일본 시장에 접근 한 방법에는 어떤 차이가 있을까? 아니면 이를 가능케한 아마존 재팬만의 독특한 무엇이 있을까?

위에서 언급한 조선일보 기사 日시장 잠식한 아마존재팬… 1등 백화점 자리까지 넘봐 및 아마존 재팬 초기를 분석했던 찰스 스티븐스교수의 글 AMAZON JAPAN CASE STUDY BY CHARLES E. STEVEN’S (OHIO STATE UNIVERSITY)을 참조해 아래와 같이 4가지로 분석해 봤습니다.

2.1. 일본의 定価販売制度 법규를 고려한 영리한 회피 전략

2000년 아마존이 일본 도서 시장에 진출했지만 기존 아마존이 가진 장점을 충분히 활용할 수 없었습니다. 즉 아마존은 가격 우위를 기반으로 성장했기 때문에 아마존의 일본 공략도 저가격에 기반하고자 하였으나 이러한 전략은 일본 시장에는 제대로 작동하지 않았습니다.
그 것은 일본의 독특한 the Saihanbai Kakaku-iji Seido라는 1980년에 공표된 “Resale Price Maintenance System,再販制度, 定価販売制度,”때문인데요. 이 법에 따르면 일본에서 신간 도서는 출판사가 소매 가격을 정해 이 가격에만 판매할 수 있도록 하는 定価販売制度를 운영해 가격 경쟁을 금지하고 있습니다. 즉 아마존으로서는 가격을 더 낮추어 판매해 시장을 장악하는 전략을 사용할 수 없고 새로운 전략을 세워야 했습니다.

이러한 문제를 해결하기 위해서 아마존은 세가지 접근 방법을 수립합니다.

2.1.1. 무료 배송 전략

첫번째로 시도한 방법은 5,000엔이상 구매 시 배송비를 받지 않는 것입니다. 처음에는 5,000엔이상으로 정했지만 나중에는 1,500엔까지 상한선을 낮추어 소비자를 공략했습니다.
이러한 일정 금액 이상을 구입 시 무료 배송 정책은 기존 오프라인 서점뿐만이 아니라 온라인 서점들에 비해 경쟁 우위를 확보할 수 있었습니다. 당시 오프라인 섬점이나 온라인서점은 이러한 서비스를 하지않거나 할 수 없었습니다.

2.1.2. 아마존 마켓플레이스

2003년 말 아마존은 일본판 “아마존 마켓플레이스”를 오픈했습니다. 그곳에 참여하는 사람들은 서로 신상품과 중고 상품을 판매할 수 있었는데요. 여기에서는 아마존은 간접적으로 책과 음반을 the Saihanbai Kakaku-iji Seido에서 규정한 가격이하로 판매할 수 있었습니다. 당연히 아마존이 아니라 이 시장에 참여한 third-party 사용자로서 말이죠.

그리고 이 시장에 참여자들로부터 소정의 판매수수료를 받으므로서 판매 플렛폼으로서 역활을 강화해 갔습니다.

2.1.3. 상품권 전환 가능한 포인트 제도 도입

아마존은 모든 상품 구입액에 대해서 상품권으로 교환할 수 있는 누적 포인트 제도를 도입했습니다. 아마존은 처음엔 도서 판매로부터 시작했지만 점차 전자제품, 주방가구 및 장남감 등등으로 판매 제품을 확대했는데요. 아마존은 소비자들이 이런 다양한 제품 구매액에 대한 포인트를 적립하고 이 적립된 포인트를 상품 구입 시 할인을 받을 수 있는 상품권으로 전환할 수 있도록 했습니다.

Saihan시스템(定価販売制度)에서 가격 경쟁을 제한하고 있지만 상품권으로 전환할 수 있는 포인트 제도는 실제적인 가격 할인 효과를 낼 수 있어서 도서나 음반과 같은 산품 판매를 활성화 할 수 있었습니다.

위와 같이 일본의 특수한 Saihan 시스템은 아마존의 가격 경쟁력에 기반한 전략을 무력화했지만 이를 우회할 수 있는 방안 즉 무료 배송이라든지 상품권으로 전환 가능한 포인트 제도 등을 도입해 실질적인 경쟁력을 강화한 사례입니다.

2.2. 일본 문화를 반영한 온라인 쇼핑 제안

다음으로 살펴볼 것이 인터넷 쇼핑에 대한 일본인들의 독특한 인식 및 문화 환경을 이해하는것입니다. 일본만이 가지고 있는 독특한 문화, 인식을 파악하고 이를 비니니스에 활용해 오히려 강점으로 활용하는 전략이 바로 그것입니다.

2.2.1. 인터넷 사기를 방지하는 오프라인 지불 방안 병행

어느 나라나 정도의 차이가 있겠지만 일본인들이 인터넷 쇼핑을 제대로 수용하는데는 많은 어려움이 있었습니다. 그 중 가장 큰 문제는 많은 일본 사람들은 인터넷 사기에의 두려움으로 인터넷 쇼핑에서 신용카드 사용을 주저하고 이는 인터넷 구매 자체의 회피로 이어지는 경향이 많았습니다.

이를 해결하기 위해 아마존은 2006년 4월부터 온라인 쇼핑 고객이 온라인 사기 위험을 피할 수 있도록 전국 70,000 개 이상의 편의점 및 ATM에서 대금을 지불하도록 허용했습니다. 이러면 인터넷에서 신용카드를 사용하지 않고도 믿을 수 있는 오프라인 지불 방법을 사용할 수 있기 때문에 안심(?)하고 사용할 수 있었습니다.

이러한 서비스는 오직 아마존 재팬만 제공했기 때문에 아마존 재팬은 온라인 상거래에서 믿을 수 있다는 이미지를 줄 수 있었습니다.

아래는 아마존 재팬에서 크레딕트카드 없이 구매하는 방법에 대한 유튜브 동영상입니다.

2.2.2. 온라인에서 도서의 미리보기를 제공하다.

앞서 일본이 도서 대국이라고 이야기했는데요. 실제로 일본인들은 연간 평균 6.1권의 책을 읽는다고합니다. (한국은 0.8권정도.. 비교가 되지 않을 정도네요.)

아무튼 이렇게 독서 열기가 높기 때문에 일본의 독특한 독서 문화가 있는데요. 그 중 하나가 서점에서 책이나 잡지를 집어들고 서서 1시간 ~ 2시간 정도 책을 읽는 전통이 있습니다. 이를 ‘立ち読み(타치요미)라고 하는데요. 서서 읽다가 마음에 들면 구매하기도하고 아니면 놓고 나오기도 합니다.

▽ 일본 서점에서 책을 읽고 있는 일본 여인,
PhotoDreamy Snapshots of Japan: Urban Photography

이러한 ‘立ち読み(타치요미) 문화에 착안해서 2005년 11월부터 온라인 상에서 도서의 발췌문과 주요 문장을 읽을 수 있는 “Look inside”라는 기능을 제공하기 시작했습니다.

이 또한 일본의 로컬 문화와 온라인 쇼핑을 결합해 보다 시너지를 내고자 하는 아마존 노력의 일환이라 할 수 있습니다.

2.3. 선제적 품목 확대로 업계를 선도하다

아마존 재팬은 서점으로부터 시작했지만 다른 일본 기업들과는 다른 행로를 걸었습니다. 어쩌면 미국에서 아마존이 시행한 전략이기는 했지만 말입니다. 그것은 바로 업계나 소비자보다 먼저 선제적으로 온라인 판매 품목을 확대하는 것입니다.

아마존 재팬이 일본 최초의 온라인 서점은 아니었습니다. 그렇지만 서적외 다양한 제품판매를 시도항 것은 일본 서점업계에서는 처음이었습니다. 일본 진출 7 개월 만에 음악, DVD, 게임, 비디오 및 소프트웨어를 추가하면서 선택의 폭을 넓혔습니다.

이 결과 2005년 소프트웨어 및 게임은 아마존 매출에서 두 번째 비중을 차지하게 되었습니다. 게임은 사이 한(Saihan) 시스템 규제를 받지 않기 때문에 아마존은 20 ~ 30 % 할인을 제공해 판매를 활성화 할 수 있었습니다. .

2001년에서 2006년 사이에 전자 제품, 주방 용품, 장난감, 스포츠 용품, 건강 및 미용 제품 등 더 많은 상품이 추가되었습니다.
이러다보니 2005년 아마존 재팬에서 도서 판매 비중은 전체 매출의 절반이하로 비중이 감소할 정도였습니다.

최근에는 그동안 온라인 쇼핑이 쉽게 접근 할 수 없었던 패션과 신선식품으로까지 영역이 확대되고 잇습니다.
패션 부분은 치수등의 문제로 반드시 입어보고 판단을 해야 하는데 아마존은 2,000엔이상 구입 시 배송비가 무료이며, 집에서 입어보고 마음에 들지 않으면 30일내 반품하면 배송료를 무료로 처리해 주는 등 기존 패션 경쟁사가 따라올 수 없는 판매 방법으로 패션 상품의 온라인 판매 한계를 극복해 내고 있습니다.

최근 미국에서 시행되고 있는 신선식품 배송 서비스인 아마존 프레시 서비스가 일본에도 2017년 4월부터 도입되어 슈퍼업계에 파란을 일으키고 있어 그 동안 안전지대였던 식품 부분도 아마존 영향하에 격랑을 예고하고 있습니다.

이렇듯 선제적으로 온라인 쇼핑 품목을 확대하고 기존 제약을 극복해가면서 (미국 아마존도 그러하지만) 아마존 재팬의 성장을 가속화 시키고 있습니다.

2.4. 아마존 프라임 멤버쉽

미국 아마존이 프라임 멤버쉽(AMAZON PRIME MEMBERSHIP) 을 통해서 거의 모든 비지니스에서 레버리지로 활용해 빠른 속도를 비지니스를 정상에 올려놓듯이 아마존 재팬에서도 유료 회원서비스인 아마존 프라임 서비스를 적극 육성하고 활용하고 있습니다.

아마존 재팬은 2007년 일본에 아마존 프라임 서비스를 도입했습니다. 현재 일본 프라임 멤버쉽은 800만명정도로 알려지고 있습니다.
아마존 프라임 연회비는 3900엔으로 2007년 설정한 연회비를 올리지 않고 그대로 유지하고 있다고 하네요.
미국에서처럼 일본 아마존 프라임 서비스는 정말 다양한 혜택을 주고 있는데요. 당일 배송 비용을 무료로 이용 가능하고 영화, 드라마를 마음껏 볼 수 있는 프라임 비디오서비스, 아마존에서 제공하는 프라임 뮤직등등 장말 많은 헤택을 제공하고 있습니다. 때문에 아마존 프라임 멤버쉽에 가입음 몇번만 이 서비스를 이용하면 본전을 뽑을 수 있기 때문에 멤버쉽이 증가가 빠르고 이는 아마존 재팬 전체 매출의 상승으로 이어지는 선순환 구조를 만들 수 있었습니다.

▽ 아마존 재팬 아마존 프라임 가입 화면

▽ 아마존 재팬 아마존 프라임 TV광고 ‘Lion’

3. 마치며

아마존이 중국에서와 달리 일본에서는 제대로 자리를 잡고 성장하는 이유는 일본 로컬 경쟁자들보다 온라인 쇼핑 관점에서 일본 문화 특성을 이해하고 이를 수용해 새로운 사용 경험, 구매 경험을 제고했기 때문이며 더 나아가 일본 로컬 업체들이 자기 사업 범위내로 비지니스 영역을 한정시킬때 글로벌 경험을 토대로 선제적으로 온라인 쇼핑 영역을 확대해 나감으로써 업계를 리딩했기 때문으로 보입니다.

물론 당연히 여기에 아마존만의 효율적인 뮬류시스템과 프라임 멤버쉽과 같은 소비자의 이익을 극대화할 수 있는 아마존만의 시스템이 있었기에 가능한 것이라는 생각입니다.

아마존 재팬 사례에서는 역시 다른 나라에 진출할 시 그 나라 문화를 충분히 연구하고 거기에 자신의 서비스를 엮어 시너지를 낼 수 있어야 한다는 교훈을 주고 있습니다.