박카스는 어떻게 비타500과 마케팅 전쟁에서 승리하였나?

이 글은 2017-09-15에 최종 수정하였습니다.

박카스와 비타500, 1990년대와 2000년대를 관통하며 피로회복제 또는 마시는 비티민음료로 포지셔닝하면서 직간접적으로 경쟁을 해왔는데요.
이제 확실히 경쟁의 축은 박카스로 넘어온 것 같습니다.

1. 내수와 수출 모두 빠르게 성장하는 박카스

오늘 2017년 7월 17일 박카스, 2327억원 어치 생산…의약외품 1위라는 가사에 의하면 2016년 박카스는 생산액 기준으로 2327억을 기록해 의약부외품 1위를 차지했다고 합니다. 여기선 언급하는 금액은 공장 출하 금액을 의미하므로 시장 매출은 여기에 일정 마진을 붙여서 판매하기 때문에 매출액은 더 클수 있습니다.

신영증권 보고서에 의하면 2016년 박카스 매출액은 2,123억을 기록했으며 이중 편의점과 마트에 출시한 박카스 F는 597억원 매출로 전년 비 18.5% 성장했다고 합니다. 이는 편의점 매출이 지속적으로 증가할 예정이므로 향후 메출 증가 전망이 높다는 판단입니다.

한편 뉴스천지라는 업체의 보고에 의하면 2016년 박카스 해외 매출은 전년비 22.1% 증가한 632억으로 밝히고 있습니다.
동아ST, 2016년 매출액 5603억원…전년比 1.3% 감소에 의하면

이런 자료 등 기존 자료를 토대로 정리해 보면 박카스의 국내 및 수출 총액은 2013년 최초로 2,000억을 돌파한 2,102억을 기록했으며 2017년에는 2,755억원에 이르고 있습니다.
그리고 국내만으로는 2015년내 2,010원을 기록 처음으로 2,000억을 돌파했습니다.

▽ 박카스 매출 추리 국내 및 해외(1994년 ~ 2016년),
기 보도 자료를 토대로 그래프 재구성

박카스 매출 추리 국내 및 해외(1994년 ~ 2016년)

2. 매출이 정체된 광동 비타500

반면 광동 비타500의 매출은 상장기간 정체되어 있다는 소식입니다.
광동 비타500은 2014년 처음으로 1,000억원 매출을 돌파하지만 2015년 1,053억원, 2016년 1,090억원으로 정체 상태에 있습니다.

2016년 광동 비타500 매출은 아래 기사를 참조했습니다. 이 기사에 따르면 광동제약의 매출은 삼다수 등 음료부분에 발생하고 있어 본업인 제약 부분은 상대적으로 약세를 면치 못하고 있다는 분석입니다.
비타500은 1,090억원의 매출을 올려 광동제약에서 차지하는 비중이 17.1%에 달한다고 하네요.

단 비타500의 매출는 앞에서도 지적하듯이 정체 상태를 벗어나지 못하고 있습니다.

광동제약, 여전히 매출 절반 삼다수 1,837억 비타500 1,089억, 수염차 533억, 비중 54.4%…R&D투자 0.8%(50억)

아래 그래는 비타500이 출시한 2001년이래 매출액 트렌드를 그래프화 한 것입니다. 이를 보면 2005년 1,213억으로 최고치를 찍고 이후 내리막을 걷고 있습니다.

2001년 ‘카페인이 없는 비타민 음료’라는 당시로서는 상당히 혁신적인 제품 컨셉이 소비자들에게 각광을 받았지만 이는 어느 정도 일시적인 유행에 가까웠고 이 거품이 걷히고 경쟁사의 반격이 본격화되면서 어려움을 격은 것입니다.

‘카페인이 없는 비타민 음료’라는 기능적 편익에서 더 나아가 감성적인 편익으로 확장하는데 실패하면서 피로회복제라는 기능 + 감성 편익으로 무장한 박카스에게 밀리는 요인이 되지 않았나 판단해 봅니다.

▽ 광동 비타500 매출액 추이(2001년 ~ 2016년),
기 보도 자료를 토대로 그래프 재구성

광동 비타500 매출액 추이(2001년 ~ 2016년)

3. 박카스와 비타500 매출액 추이 비교

솔직히 박카스와 비타500은 제품 카테고리가 다르므로 엄밀하게 말해서 직접적인 경쟁자는 아니라고 할 수도 있습니다. 그러나 카테고리가 달라도 피로 회복 또는 일시적인 활력을 위해서 마시는 음료라는 유사성 때문에 두 제품은 경쟁제품으로 인식되어 왔고 박카스와 비타500도 각기 상대를 경쟁사로 인정하고 있습니다.

여러가지를 비교 포인트가 있지만 경쟁의 결과를 판정하기 위해서는 정량적인 지표가 필요하므로 매출액을 기준으로 비교해 보도록 하겠습니다.

3.1. 수출입을 포함한 전체 매출액 비교

박카스는 오래된 브랜드답게 오래전부터 해외에 진출해서 어느정도 성과를 내고 있는 반면 비타500은 국내 영업 위주이므로 조금 불공정한 비교가 될 수도 있습니다.

박카스는 수출은 오래전부터 시작했지만 실제 성과는 2012년부터 나기 시작했습니다. 2012년 208억 매출로 처음 100억을 넘겼죠. 이후부터는 빠르게 해외 매출이 증가해 2016년에는 632억에 육박하면서 전체 박카스 매출의 23%를 차지하고 있습니다.
이렇게 박카스 해외 매출이 증가하면서 박카스 전테 매출도 가파르게 증가해 2016년 전체 매출은 2,755억을 기록했습니다.

반면 비타500은 출시 3년차에 1,213억을 달성해 최고 피크치를 찍었습니다. 위에서도 지적하듯이 ‘카페인이 없는 비타민 음료’라는 제품 컨셉이 소비자들에게 각광을 받았지만 이는 어느 정도 유행에 가까웠고 이 거품이 걷히고 나서는 매출이 감소했으며 이를 성공적으로 반등시키지 못했습니다.

아래 박카스의 성공 요인에서 다시 설명하겠지만 박카스가 박카스 F로 일반 유통에 진입 시 비타500은 효과적으로 방어하지 못하고 편의점을 비롯한 일반 유통에서 박카스에 우위를 뺏김으로써 상승의 실마리를 잡지 못한 것이죠.

아래는 수출을 포함한 바카스 및 비타500 매출 추이를 그려본 그래프인데요.
이에 따르면 2010년부터 박카스는 빠르게 매출을 키워가면서 비타500과 격차를 벌렸고 2013년에 2,000억 돌파, 2016년 2,755억의 매출을 올려 비타500을 2.7배이상으로 격차를 벌려고 있습니다.

▽ 박카스와 비타500 수출 포함 매출액 비교(1994년 ~ 2016년)

박카스와 비타500 수출 포함 매출 비교(1994년 ~ 2016년)

3.2. 국내 매출 추이 비교

그러면 어느정도 공정하게 비교하기 위해서 국내만을 기준으로 매출을 비교해 봤습니다.

보도된 언론 자료를 토대로 2016년까지 매출을 업데이트해서 그래프를 그려보니 정도의 차이만 있을지언정 추세는 위의 글로벌 매출과 같은 현상을 보여주고 있습니다.
국내 매출도 마찬가지로 2010년부터 빠르게 성장해 오히려 하락하고 있는 비타500과의 갭을 크게 벌리고 있었습니다.

▽ 박카스와 비타500 국내 매출 비교(1994년 ~ 2016년)

박카스와 비타500 매출 비교(1994년 ~ 2016년)

이와 유사하게 비교했던 매출로 따져 본 박카스와 비타500의 마케팅 전쟁의 승자는? 라는 포스팅도 참조하세요.

4. 다시 정리해 보는 박카스의 성공요인

그러면 이 시점에서 이러한 성과를 내는 박카스의 성공 요인을 살펴보고자 합니다.

이는 예전에 정리한 박스스 브랜드에 젊음을 입히는 오랬동안 노력의결실이며 또한 변화하는 유통을 적극적으로 공략해 성공한 것이 그 요인으로 생각합니다.

4.1. 브랜드에 젊음을 입히다.

박카스 브랜딩에 대한 이야기는 기존에 소개한 매출로 따져 본 박카스와 비타500의 마케팅 전쟁의 승자는? 의 내용을 대부분 인용하였습니다.

박카스는 2017년을 기준으로 출시한지 55년이 되는 어찌보면 낡은 브랜드라고 할 수 있습니다. 단지 나이만 따진다면..

이러한 문제점을 알았기에 박카스는 브랜드 이미지를 벎게 ㅍ지셔닝하기 위해 많은 노력을 합니다.

커뮤니케이션에서 제품을 이야기하지 않고 젊음과 관련된 주제를 이야기함으로써 젊은이가 마시는 드링크라는 이미지를 꾸준히 심어왔습니다.

이는 1998년부터 시작된 광고는 20대의 젊은에 관한 소재를 가지고 이야기 하되, 40~50대도 공감할 수 있는 박카스의 가치를 함께 전달하는 광고 컨셉으로 진행되었습니다.

1998년 주진모가 출연한 ‘젊음은 나약하지 않다’라는 광고에서부터 박카스는 젊은이가 마시는 드링크라는 이미지 포지셔닝을 시작합니다.

▽ 1998년 주진모의 한판 더편
“하룻밤을 꼬박 세우고 또 새벽 2시”
그러다가 친구가 와서 농구를 한 뒤, 농구를 하다가 거친 숨을 몰아쉬며 지쳐서 쓰러지고,
이어지는 나레이션. “한게임 더해?” 라며 지칠 줄 모르는 젊은 패기를 보여줬다.

 젊음은 나약하지 않다_주진모 밤샘

이후 ‘대학생 국토대장정’을 기획하고 ‘건강한 젊음과 박카스가 함께합니다’등 일련의 시리즈 광고 캠페인을 통해서 박카스는 이제 더 이상 ‘피로회복’이나 ‘활력’이 아닌 ‘젊음’의 이미지를 심기 시작했고 이러한 전략이 어느 정도 성공하면서 박카스가 롱런할 수 있는 계기를 만들었습니다.

 제1회 대학생 국토대장정-03

 제1회 대학생 국토대장정-01

이러한 이미지는 젊은 이미지로 밀고 들어오는 비타500을 필도 많은 경쟁자들에 대항하는 훌륭한 자산이 되었다는 판단입니다.

▽ 2002년 젊은 날의 선택 – 버스편,
한가인의 데뷔 시절 풋풋함을 인증하는 광고로 많이 언급되는 광고이다.
이 광고의 배경음악은 박혜경의 ‘주문을 걸어’로 미녀의 옆에 앉어 사랑의 주문을 걸으라는 메세지?

나레이션도 인생은 왼쪽 오른쪽 흔들리면서 균형을 잡아가는 거야. 지금은 이쪽이다.

 젊은날의 선택_한가인_버스

4.2. 유통 차별화에 성공하다.

2001년 출시한 광동의 비타500이 빠른 속도로 박카스를 위협할 수 있었던 이유를 살펴보면 첫째 ‘카페인이 없는 비타민 음료’라는 당시로서는 상당히 혁신적인 제품 컨셉이 소비자들에게 잘 먹혔고, 둘째 제품 특성이 그러하다보니 일반 유통에서 판매 가능하다는 점 셋째 이효리, 문근영,원더걸스, 소녀시대, 수지로 이어지는 막강한 스타마케팅 덕분이었습니다.

▽ 2006년 이효리가 광고하던 비타500,
새로 출시한 ‘비타 타임’부터 건강음료에서 생활 건강음료로 브랜드 이미지를 포지셔닝을 추진

비타500광고_이효리

▽ 광고모델 소녀시대가 그려진 비타 500이 슈퍼에 진열되어 있다.
2011년 8월 14일 촬영

  2011-08-14  소녀시대가 그려진 비타500

이중에서 유통과 관련해 이야기를 풀어보면 당시 박카스는 일반 의약품으로 분류되어 약국을 통해서만 팔 수 있었고 비타500은 의약외품, 즉 식품으로 분류되어 편의점 등 일반 유통에서도 판매할 수 있는 구조였기 때문에 비타500이 어쩌면 유통측면에서는 절대적으로 유리한 상태였습니다.

그러다가 2011년 박카스가 의약외품으로 구분되면서 일반 유통에 판매할 수 있는 기회가 생겼습니다.

박카스는 약국 유통에서 탄탄한 입지를 가지고 있기 때문에 이 약국 유통을 그대로 유지하면서도 일반 유통을 개척하는 것이 커다란 숙제였습니다. 안정적인 매출을 유지하고 있는 약국 유통을 지키기 위해서라도 일반 유통 진출은 하지 말아야한다는 의견도 있었을 정도로 유통을 확장하는 문제는 쉽지는 않았습니다.

이런 유통의 갈등 문제를 동아제약은 약국용(박카스D)과 편의점용(박카스F)으로 제품을 구분해 공급하는 이원화 전략을 구사함으로써 양 유통 충돌을 최소화 할 수 있었습니다.

즉 약국 유통은 기존대로 박카스D(이는 박카스의 주성분인 타우린이 더불로 들어 있다는 의미로 D(Double)를 붙였다고 합니다.), 일반 유통은 박카스D이전 Original 박카스인 박카스F를 공급함으로써 유통 특성에 맞춘 제품을 공급해 갈등을 최소화하고 유통간 시너지를 낼 수 있었던 것입니다.

아래는 2005년부터 박카스 D와 박카스 F 매출을 그래프화 한것입니다.
기록을 살펴보니 오늘날 의미의 박카스 D를 출시한 시점이 2005년이라서 2005년부터 그래프를 그렸습니다.

이 그래프를 보면 전통적인 박카스의 매출원인 약국에서 판매하는 박카스 D의 판매는 정체 또는 약간 감소하는 모습을 보여주고 있습니다. 아무래도 일반 유통으로 확대되면서 수요 전이가 어느정도 발생한 거승로 보아야하고 그런 의미에서 나름 크게 선방헸다고 볼 수 있을 것 같습니다.

반면 새롭게 일반 유통으로 진출한 박카스 F는 F는 2011년 9월 출시해 38억 매출을 올려 무난한 출발을 보였습니다.(동아제약에서는 9월 출시한 점을 고려해 평가 한 듯)

이후 빠른 속도로 판매가 증가해 2015년에는 504억 매출을 달성합니다. (일반적인 기록은 503억을 표기하는데 반올림하든 학실히 알려진 전체 매출과 박카스 D 매출에서 박카스 F매출을 추정하면 504억이 나와서 이 수치를 그대로 사용했습니다.)

우리나라 시장 구조 상 500억 달성은 어느 정도 이 제품이 성공했다는 것을 나타내주는 의미있는 수치라고 하네요.

▽ 박카스 D와 박카스 F 매출 추이(2005년 ~ 2016년),
언론 발표자료를 토대로 그래프를 재구성 함

박카스 D와 박카스 F 매출 추이(2005년 ~ 2016년)

5. 그외 몇가지 사항을 덧붙이다.

박카스의 성공에는 이외에도 공감이 가는 에피소드를 통해서 피로회복제라는 컨셉을 일관되게 그리고 효과적으로 커뮤니케이션한 덕을 많이 보고 있습니다.

▽ 2017년 박카스 광고,
난 오늘 나에게 바카스를 사줬다.

박카스 F, 급성장하는 편의점을 장악하다

또한 2011년 일반유통으로 진출은 당시 급속하게 성장하고 있었던 편의점의 성장에 쉽게 편승하면서 매출을 증대시킬 수 있는 기회를 잡았습니다.

아래 연도별 편의점 수 증가 추이 그래프에서 보여듯이 2010년부터 편의점을 폭발적으로 증가하기 시작하는데요. 박카스가 일반유통으로 진한 시기는 마침 편의점이 폭발적으로 성장하는 시기와 맞물려 박카스에게 새로운 기회를 주었습니다.

▽ 한국 편의점수 증가 추이,
언론에 공개된 한국편의점협회 자료를 기반으로 그래프를 재구성

한국 편의점수 증가 추이 Number of Korea Convenience Store

아무리 시장이 성장하고 있어도 경쟁사가 굳건히 버티고 있다면 별 재미를 볼 수는 없겠죠.

이미 먼저 일반 유통중심으로 비지니스를 영위하고 있던 비타500이었지만 그 내용을 살펴보면 비타500의 판매 동력이 조금씩 떨어지고 있었습니다.
GS25에서 판매를 살펴보면 비타500은 2007년에는 전체중에서 4번째로 많이 팔리는 제품이었으나 점차 그 순위가 내려가고 있었습니다.
2008년에는 6위, 2009년에는 7위, 2011년에는 9위까지 하락했고 2012년에는 10위밖으로 사라졌습니다.

▽ GS25 편의점에서 비타500 및 박카스 판매순위(2007년에서 2016년까지)

GS25 편의점에서 비타500 및 박카스 판매순위

반면 박카스는 2011년 9월 진입해 2011년, 2012년에는 10위권에 들 수는 없었지만 2013년 6위로 진입해 꾸준히 10위권내 판매 순위를 유지하고 있습니다.
이는 편의점이 폭발적으로 성장하고 있는 가운데 나오는 성적이므로 바로 매즐 증대와 직결됨은 말할 것도 없겠지요.
편의점에서 비타500과 박카스의 판매상황을 보도한 SBS 기사를 보시면 상황을 잘 이해할 수 있을 것입니다.

[내가 제일 잘나가] 박카스, 편의점 드링크시장 ‘안방 차지’

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