아마존은 어떻게 소매업을 해체하고 있는가? By 스캇 갤로웨이(Scott Galloway)교수

이번 아마존의 홀푸드(WholeFood) 인수 의미를 나름 정리하다보니 스캇 갤로웨이(Scott Galloway) 뉴욕대 마케팅교수가 이를 예견했다고 합니다.

진격의 아마존이 유기농 마켓 홀푸드(Whole Foods)를 인수한 이유 3가지

해서 스캇 갤로웨이(Scott Galloway)교수 관련 자료를 찾아 보았는데. 그 자료들 중에서 관련 자료를 찾아 보던 중 “아마존은 어떻게 소매업을 해체하고 있는가 (How Amazon is dismantling retail)”라는 동영상이 있어서 시의 적절한 것 같아 소개해 봅니다.

이 강연에 대한 소개는 이미 임정욱님이 소개해 놓았더군요,

아마존은 어떻게 소매업을 해체하고 있는가

여기에서는 보다 디테일하게 스캇 갤로웨이(Scott Galloway)교수 강연을 소개하고 관련 자료를 좀 더 보완하도록 하겠습니다.

1. 빠르게 소매점들이 문들 닫고 있다.

시작은 1970년에서 2015년까지 미국 소매점들은 인구 증가보다 두배 더 빠르게 증가했습니다. 너무 많은 소매점들이 생겨난 것입니다.

2010년과 2013년사이 소매점을 방문하는 소비자의 수가 무려 50% 감소했습니다.

이러다보니 문을 닫는 미국 소매점들이 빠르게 증가하고 있습니다.
앞으로 신규 매장의 오픈은 아마존 중심으로 진행 될것 같고 월마트 등 전통 유통의 신규 매장 추가는 매우 미비할 것으로 보입니다.

▽ 연도별 미국 소매점 파산 건수 추이,
2017년 1분디에 이미 2016년 연간 전체를 뛰어 넘었다.

▽ 017년 미국 문을 닫는 소매점 수

빠르게 문을 닫는 소매점에 대한 이야기는 이전에 포스팅한 소매점의 몰락이 공식적으로 시작되다 ; The retail apocalypse has officially descended on America 를 참조하면 더 구체적으로 알 수 있습니다.

## 2. 최근 6년간 아마존의 성장은 미국 주요 백화점들의 연간 매출을 능가하고 있다.

2010년과 2016년을 비교해보면 아마존의 메출액 증가는 $64B이다. 이는 미국 주요 백화점 체인인 시어즈, 메이시, 노스트롬의 2016년 매출을 합친 것과 비슷하다.

이러람 아마존 매출의 성장은 어디에서 기인하고 있는가?
이는 아마존 프라임 멤버스에서 찾을 수 있습니다.

아래 이미지는 미국 기구의 주요 지표를 나열한 것입니다. 미국 가구의 44%가 총을 소지하고 있으며 (이 수치를 보고 상당히 놀랬습니다. 총기 소지율이 상당히 높다는 사실에서), 51%가 교회에 다니고 있으며 아마존 프라임 멤버스를 가지고 있는 가정이 51%라고 합니다.
다른 지표들과 비교해 볼시 51%가 프라임 멤버스라고하는 수치는 정말 엄청난 수치라고 할 수 있겠습니다. 미국인들이 일상 생활속에서 자연스럽게 아마존을 이용한다는 결론이죠.

그리고 55%의 사람들이 연간소득 5만불이상을 벌고 있다고하는데 이 수치와 아마존 프라임 소비자 비율고 비숫하지 않나요.
스캇 갤로웨이(Scott Galloway)교수는 아마존 프라임 멤버스 소지자가 어느 정도 구매력이 있는 도시 및 고소득 계층으로 구성되어 있다고 이야기하고 있습니다.

아래는 강연 영상에는 없지만 언급된 아마존 프라임 멤버 수 증가 추이를 그래프로 그려본 것 입니다.

▽ 아마존 프라임 멤버 수 증가 추이(단위 : 백만명),
‘15년까지는 Statista에서 발표한 데이타를 사용했고,
‘16년 12월 및 ‘17년 3월은 Consumer Intelligence Research Partners 자료를 활용

3. 아마존의 스토리텔링 – 미대레 집중해 큰 이익을 내지 못하는 아마존, 그러나 엄청난 주가 상승으로 투자자들에게 기여

아마존은 지금까지 커다란 이익을 내지 못하고 있습니다.
아래는 월마트와 아마존의 연도별 순이익을 비교한 것인데요. 여기를 보면 아마존은 거의 이익을 내지 못하고 있습니다. 2012년, 2014녀에는 오히려 적자를 보았습니다.

그럼에도 불구하고 버텨온 것은 아마존의 비젼에 대한 스토리텔리의 결과라고 할 수 있습니다. 이익 내는것에 조급하지않고 장기적인 관점에서 투자를 진행하고 아마존의 비젼에 대해서 꾸준히 설득함으로써 아마존은 빠르게 성자하면서도 투자에 집중해 거의 이익을 내지 못했지만 비젼에 대한 스토리텔링으로 아마존 주가를 크게 끌어올려 주주들의 기대를 저버지리 않았던 것입니다.

이러한 아마존의 성공 방식은 새롭게 등장한 많은 스타트업들이 장기적인 관점에서 투자를 지속하게 하면서 “Loss is the New Black”이라는 새로운 관점을 만들었습니다.

아마존의 스토리텔링으로 빠른 매출액 상승과 주가 상승은 다른 전통적인 유통업체들을 능가하고 있습니다.

아래는 임직원 1인당 수익을 비교해보면 경쟁 유통업체를 비교 불허할 정도로 능가하고 있습니다. 2016년 직원 1인당 수익을 비교하면 아마존 1.19달러 vs 월마트 0.09달러 vs 메이어스 0.06달러로 비교할 수 없습니다.

아마존은 그들의 코어 비지니스가 아닌 부문에서도 엄청난 투자를 진행하고 있습니다. 콘텐츠 관련래 아마존은 $4.5B를 2017년 예산으로 사용하는 것으로 추정하고 있는데요. 이 예산 수준은 컨텐츠가 핵심 코어인 넷플릭스다음으로 많습니다. 전통적인 컨텐츠 기업인 HBO, ABC, NBC를 능가하고 있습니다.

이는 아마존이 얼마나 장기 비젼을 실현하기 위해 투자에 집중하고 있는지를 잘 보여주고 있습니다.

4. 새로운 사업군으로 등장하는 온라인 광고 부문

아마존은 온라인 쇼핑에서 얻을 수 있는 강력한 빋데이타를 토대로 온라인 광고 부문이 장차 주요한 수익원으로 자리 잡을 가능성이 있습니다.

아래는 DATA NIRVANA에서 발표한 자료로 판매자들이 가장 선호하는 DSO로 아마존 광고를 꼽았다고 전하고 있습니다.

조금 어려운 용어가 나와서 정리를 하면 DSP는 Demand-side platform의 약자로 광고주가 원하는 타겟에 광고를 노출시켜 광고 효울을 높이는 플랫폼으로 DMP(Data management Platform)를 기반으로 빅데이타가 매우 중요시 되고 있습니다.

아마존은 강력한 온란인 쇼핑 선점에 따른 강력한 빅 데이타 구축으로 광고주가 원하는 타겟에 가장 효율적으로 광고를 보여줄 수 있기 때문에 이렇게 선호되고 있습니다.

이런 결과 아마존 광고 매출은 빠르게 증가하고 있습니다.
아마존의 광고 매출은 2013년 $718M, 2015년 $940M, 2016년 $1.2B으로 ㅋ게 증가하고 있습니다.

이렇게 아마존 광고 매출이 성장하고 있기 때문에 캇 갤로웨이(Scott Galloway)교수는 아마존 광고 부문을 New Kid on the Advertiseing Block라고 부르고 있습니다.

아직 트위터에는 미치지 못하지만 3배로 스냅챗을 능가하고 있습니다.

아마존 광고 비지니스에 대해서는 예전 아마존 온라인 광고는 구글을 위협하는 새로운 비지니스가 될 수 있을까 포스팅을 참고하세요.
모건스탠리는 아마존 광고 매출이 크게 성장할 예정이지만 구글을 위협할 정도는 아니라고 결론짓고 있습니다.

아래 그래프는 모건스탠리 자료등을 토대로 아마존 광고 비지니스 전망치입니다.

▽ 아마존 광고 매출 전망,
단위 : B$
emarketer와 Mogan Stanly 자료를 토대로 하되
수치가 표기되지 않은 해는 근거 자료들이 애매해서(서로 다른 소스다보니 로직이 맞지 않음) 추정치로 넣었습니다. ,

5. 음성이 쇼핑의 미래가 될 것이다. – 아마존 에코

앞으로 음성이 매우 중요해질 것 입니다. 현재는 보다 저차원적으로 사용되고 있지만 장차 음성이 쇼핑의 미래가 될 것입니다.

현재는 아마존 에코에 대해서 정보 전달 > 오디오 스피커 > 조절순으로 가치를 이해하고 있습니다. <아래 그래프 참조>

그러나 2023년에 이르면 아마존 에코에서 쇼핑이 가장 중요해질 것으로 캇 갤로웨이(Scott Galloway)교수는 주장합니다.
그리거 아마존도 음성을 통해서 쇼핑이 월활히 그리고 매력적으로 될 수 있도록 만들고 있습니다.

6. 결론

갤로웨이(Scott Galloway)교수는 결론적으로 4가지를 이야기 합니다.

• Amazo The Destroyer
• Algorithms Vs. Partnerships
• Storytelling As The New Competence
• Death has A Voice

6.1. Amazo The Destroyer (아마존은 피과자이다.)

아마존은 전통 브랜드의 파괴자가 될 것이다. 아마존이 지배하는 온라인 쇼핑내에서 즉 아마존의 알고리즘내에서 판매를 증진시키려면 인터넷에서 좋은 평가를 받는 독립 브랜드이거나 소비자 필요에 적절한 가격 또는 딜을 제안할 수 있어야 합니다.
아마존을 전통적인 브랜드 가치를 고려해 추천하기보다는 구매 시점의 가장 효과적인 쇼핑 조건을 제안하는 브랜드가 추천될 가능성이 큽니다. 이런한 과정을 거쳐 아마존은 전통 브랜드들을 파괴해 버릴 것입니다.

. 넷플릭스는 콘텐츠회사니까 저 정도 투자를 하는 것이 이해가 가지만 아마존에게 있어 콘텐츠가 본업이 아닌데도 이렇게 과감한 투자를 한다는 얘기다.

6.2. Algorithms Vs. Partnerships

이제 온라인 쇼핑에서 아마존은 알고리즘으로 수백개의 브랜드중에서 소비자가 원하는 최적의 제품을 선정해 추천해 줍니다.
전통적으로 유통과의 관계 등의 파트너쉽을 통해서 매장에 입점을 했고 입점은 어느정도 매츨을 보장해 주었습니다. 그러나 이런 전통적 유대관계를 의미하는 파트너쉽은 소비자에게 최적의 상품을 제안하는 알고리즘에 밀려 점차 쇠락해질 것입니다.

6.3. Storytelling As The New Competence(스토리텔리이 새로운 경쟁력이다)

아마존의 사례에서 보는것처럼 전통적인 기업은(30% 정도) 적절한 수준의 성장과 적절한 수준의 이익을 내면서 성장해 왔습니다.
그러나 이제는 이런 안정적인 운영보다는 “이익이 나지 않아도 좋으니 새로운 시장을 창출하면서 30% 대신 70%를 성장하세요.”라고 권유 받고 있습니다. 글면 회사 가치는 몇배는 더 좋아질 것입니다.

6.4. Death has a voice (음성쇼핑이 브랜드의 죽음을 가져온다.)

구글과 아마존의 추천 알고리즘은 전통 브랜드에 새로운 위협으로 등장했습니다. 이러한 알고리즌에 이어서 음성 쇼핑이 메인이 되면서 알고리즘에 의한 추천으로 쇼핑이 이루지고 이는 전통 브랜드의 죽음을 야기할 것 입니다.

▽ 아마존 알레사 쇼핑관련 아마존 광고 영상