세계 최대 소매업체 시어즈(Sears) 몰락 요인 세가지

1980년대까지 미국 1위 유통업체였던 시어즈는 어떻게 무너졌을까요? 흘러간 옛노래처럼 갑자기 시어즈 이야기가 나와서 시어즈 사례를 잠깐 살펴 보았습니다.

1. 시어즈(Sears)의 역사

Sears 역사에 대해서는 조선일보 기사 내용을 인용하겠습니다.

시어스는 1893년 리처드 워런 시어스와 알바 로벅이 ‘시어스앤드로벅’이라는 이름으로 세계 최초 통신판매 회사를 설립하며 시작됐다. 이들은 동네 상점에서 비싼 값에 시계를 사는 농부들에게 카탈로그를 보여주며 제품을 설명하고, 상점보다 싼 가격에 시계를 판매했다. 먼 곳에서 카탈로그를 보고 시계를 주문하는 농부들에게 소포로 제품을 보내줬다. 이후 시어스앤드로벅은 재봉틀, 가구, 그릇, 옷 등 다양한 제품을 판매했는데, 전화번호부 같이 두꺼운 카탈로그는 성경 다음으로 미국 소비자들이 많이 보는 책이었다. [이코노미조선] 50년 정상 지켰는데…125년史 미 유통업체 '시어스'의 몰락 참조

▽ 19049년 봄호 시어즈 카달로그 – Girl's Fashion,
Sears and Roebuck catalog clocks

▽ 1909년 시어즈 카달로그 – 시계,
Sears and Roebuck catalog clocks

• 1893년 시어스 로빅이라는 이름으로 시카고에서 우편주문 판매업체로 출발
• 1925년 첫 오프라인 매장 오픈(자동차의 발달은 카달로그를 통한 통신 판매 한계를 노출시켰고 이를 타개하기 위해 오프라인 매장을 활용 함)
• 1941년 매출 1B$(10억달러)를 돌파, 1942년 2B$(20억달러)를 돌파
• 1969년 35만명의 직원의 세계 최대 규모 소매기업으로 성장
• 1974년 세계 최고 빌딩인 시어스타워 준공
• 1981년 사업 다각화 추진, 부동산 회사인 콜드웰 뱅커와 주식 중개회사인 딘 위터 레이놀즈를 인수
• 1985년에는 신용카드사업인 디스커버를 시작
• 1989년 월마트에 소매 매출 1위를 내줌
• 1990년 월마트, Kmart에 이어 소매 매출 3위가 됨
• 1993년 시어스의 상징이던 카달로그 제작을 중지
• 2002년 직원 22%를 해고하는 대규모 구조조정 실시
• 2005년 할인점 업체 Kmart 11B$에 시어즈(Sears) 합병

▽ 1974년 준공된 세계 최고 빌딩인 108층 시카고 시어즈타워 Sears Tower in Chicago,
시어스의 전성기를 상징하는 건물로 매출 부진이 계속되자 1997년 부동산 투자회사인 트리젝 프라퍼티즈에 매각했다.
Photo by Cody Hough, college student and photographer in the Michgian area

2. 시어즈(Sears) 최근 비지니스 상황

최근 시어즈(Sears) CEO는 언론 발표를 토대로 시어즈(Sears)의 현 상황을 발표하면서 현재 시어즈(Sears)는 더 이상의 비지니스를 영위할 수 없는 상태라고 밝혔습니다.

"그동안 경영실적을 고려하면 회사가 존속할 수 있을지 의문이 든다. 사업을 운영해 번 돈으로 회사를 유지할 수 있을지 모르겠다"

2.1. 시어즈(Sears) 매출 및 손익 추이

도대체 어느 정도로 상태가 안좋길래 CEO라는 작자가 이런 소리를 하나는 의문이 들어 시어즈(Sears)의 최근 20여년간 매출 및 손익추이를 살펴 보았습니다,

1980년 중반 63B$에 달하던 시어즈(Sears)의 매출은 2016년 현재 22B$에 불과합니다. 이 조차도 kMart와 매출을 합한 것이고 예전 백화점 Sears만의 매출은 15B$로 더욱 더 작아집니다.

손익 측면에서 살펴보면 2011년부터 시어즈(Sears)는 대박 적자를 면치 못하고 있습니다. 2011년부터 2016년까지 6년간 적자 누적액은 무려 -98B$ 거의 1000억달러에 이릅니다. 어마어마한 적자가 지속되고 있어 망하기 직전의 시한부 상태라고 할 수 있습니다.

▽ 시어즈(Sears) 매출 및 손익 추이(1985~2016),
시어즈(Sears) Annual Report를 토대로 재정리

2.2. 시어즈(Sears) 매장 르포 기사 – 유령도시로 변하고 있는 매장

또 2016년 9월 비지니스 인사이더의 Hayley Peterson 기자는 시어즈(Sears)와 Kmart를 둘러보고 'It was a ghost town': Shoppers reveal why they've abandoned Sears and Kmart 를 보도했는데요. 여기에서 시어즈(Sears)와 Kmart를 유령도시로 표현할 정도로 맛이 갔다고 표현하고 있습니다.
몇가지 인상적인 내용을 소개하면 서비스가 얼마나 개판이냐고하면 계산대 접수원을 찾지 못해서 물건을 못 살정도이고 마치 '물건을 사게 해주세요'라고 구걸하는 느낌이라고 “beg them to take my money”

또 시어즈(Sears)에서 판매하는 물건들이 형편이 없어졌다고 이야기 합니다. 이는 망해가는 시어즈(Sears)에 물건을 공급하려는 업체가 없다보니 제대로된 제품이 공급되지 못하고 판매처를 찾미 못한 갈곳이 없는 제품들만 들어오니 품질이 떨어질 수밖에.. 시어즈(Sears)가 자살하고 있다는 표현이 인상적입니다. 'They are committing suicide'

물건이 들어오지않다보니 매장이 텅텅비어 있습니다. 마치 유령도시처럼 'It was a ghost town'

▽ 텅텅 비어있는 시어즈 매장 A Sears store in Richmond, Virginia,
사진 출처 : 비지니스 인사이더

2.3. 바닥을 모르고 하락하는 주가

아래는 2003년 5월 1일부터의 시어즈(Sears)주가 추이 그래프입니다.

더 이상 해석이 필요치 않을 정도로 주가가 계속 하락하고 있습니다.

3. 시어즈(Sears) 몰락 요인

한때 세계 제일의 소매업체였으나 이제는 언제 문을 닫을지 모르는 시한부로 전락한 요인은 무엇일까요?

첫째는 할인점과 온라인 쇼핑이라는 커다란 트렌드 변화를 제대로 대응하지 않고 무시했습니다.

둘째로 제대로 된 포지셔닝에 실패했습니다.

3.1. 시대 변화를 무시하다. – 할인점 시대를 무시하고 온라인 시대를 놓치다.

시어즈(Sears)는 복잡한 유통 구조와 도심 중심 매장 판매의 한계를 포착하고 카달로그를 통한 우편 판매라는 혁신을 통해서 새로운 유통 시대를 열었습니다.

자동차 보급이 증가하고 교통이 편리해지면서 도심 매장 중심의 판매도 어느 정도 경쟁력을 갖추자 재빨리 (카달로그에서 치급하는)모든 제품을 갖추면서도 가격 경쟁력 있는 제품을 취급하는 새로운 매장 형태라는 혁신을 제안하면서 미국 제일의 유통 업체로 성장할 수 있었습니다.

이러한 혁신 유산을 바탕으로 세게대전을 거쳐 1960년에 이르는 동안 시어즈(Sears)는 유통 산업을 리드할 수 있었습니다.

그러나 1972년 월마트(Wal-Mart)가 할인점이라는 새로운 업태를 제안하고 이를 토대로 영역을 넓혀갔지만 시어즈(Sears)는 이러한 변화를 무시했습니다.

또 1990년대 후반 온라인 쇼핑이 시작될 때도 이러한 변화를 외면했습니다.

아래는 1972년부터 2016년까지 시어즈(Sears), 월마트(Wal-Mart) 그리고 아마존(Amazon)의 매출 추이를 그려본 것입니다.
이렇게 보니 월마트의 성장 그리고 아마존의 성장이 일목요연하게 보이면서 전체 흐름을 잘 볼 수 있습니다.

▽ 미국 주요 유통업체 월마트, 시어즈, 아마존의 매출 추이(1972~2016),
업체 자료를 토대로 재구성

할인점이 태동해 본격적인 성장을 시작하기까지는 10년 이상의 시간이 걸렸습니다.
마찬가지로 1995년 아마존(Amazon)이 온라인 서점을 시발로 온라인 비지니스를 시작한 후 근 10년이상이 되어서야 본격적인 성장이 가능했습니다.

유통 산업의 리더얐던 시어즈(Sears)로서는 이런 변화의 변곡점에서 충분히 대응하고 오히려 이런 변화를 주도할 수 있는 기회가 두번이나 있었습니다.

그러나 시어즈(Sears)는 그렇게 하지 않았습니다.

할인점으로 변화를 무시하다 2005년 할인점 업체인 Kmart에 인수되기에 이르렀습니다. 그러나 2005년은 온라인 쇼핑이 성장하는 시기로 또 다른 새로운 경쟁 시대로 접어든 시기입니다. 이미 할인점 경쟁에서 패한 Kmart와 유통의 흐름을 읽지 못하고 몰락하고 있었던 시어즈(sears)의 만남은 패자끼리의 만남으로 유통 시장을 변화시키기에는 역부족이었습니다.

3.2. 포지셔닝의 실패

두번째 커다란 실패 요인으로 유통 시장에서 시어즈(sears)의 독특한 포지셔닝을 만들지 못한 것 입니다.

1970년이후 급변하는 유통 환경하에서 자기만의 독특한 포지셔닝을 강화한 업체는 어느 정도 살아 남았고 그렇지 못한 업체는 점차 사라져가고 있습니다.

할인점 시대를 열었던 월마트(Wal-Mart)는 저가에 좋은 제품을 판매하는 할인점의 대표 유통으로 그들의 색깔을 분명히 했습니다. 비슷한 할인매장이라 할 수 있는 코스트코는 회원제 할인점이라는 코스트코만의 독특한 포지셔닝을 획득했습니다. 그러나 나중에 시어즈(Sears)를 인수한 Kmart는 월마트(Wal-Mart)와 비슷한 컨셉을 유지해 월마트(Wal-Mart)의 아류밖에 되지 못했습니다.

월마트(Wal-Mart)는 승승장구해서 미국 제일의 매출을 올리는 거대 기업이 되었지만 Kmart는 갈수록 매장이 줄고 시어즈(Sears)와 함께 역사의 뒤안길로 사라질 운명에 처해 있죠.

▽ 월마트 미션 Wal-Mart's Mission Statement

또는 카테고리 킬러라고 특정 분야 제품을 전문적으로 판매하면서 일반 유통에서 주기 어려운 독특한 매장 경험을 줌으로써 성장하는 업체들이 있습니다.
예를 들어 전자제품 카테고리 킬러라고 할 수 있는 베스트바이(BBY)가 대표적인 예 입니다. 베스트바이(BBY)가 영위하는 전자제품은 온라인 판매와도 치열하게 경쟁해야하는 분야지만 그들만의 매장 사용경험을 제공하고 오프라인 매장을 제대로 활용한 온라인 판매를 시도하면서 적어도 경쟁에서 밀리지 않고 있습니다. 시장의 반응도 긍정적입니다. Why Best Buy Co Inc. Stock Gained 40% in 2016

▽ 베스트바이 매장 BBY Best buy Store,
Photo Source : 9to5toys

물론 업태 자체가 트렌드에 벗어나 있어 고생하고 있지만 백화점 업체인 메이시스(Macy's)백화점은 정통 고급백화점으로 포지셔닝을 분명히 해 시어즈(Sears)를 제쳤으며, 2014년부터는 세계 최대 백화점이었던 프랑스의 프렝땅을 제치고 세계 최대 백화점으로 등극했습니다.

▽ 정통 백화점으로 세계 최대의 백화점으로 성장했던 메이시스(Macy's)백화점, 이런 메이시스(Macy's)백화점도 소비자의 쇼핑 행태가 변함에 따라 매장을 축소하고 있다.
메이시스(Macy's)백화점 모습, 자료원 ; Google

이런 관점에서 시어즈(Sears)는 어떻할까요?
시어즈(Sears)만의 고유의 포지셔닝에는 실패한 것으로 보입니다.

시어즈(Sears)는 백화점으로 출발했지만 점차 백화점으로서의 고급감을 잃어버리고 정체성의 혼란을 격었습니다.

2014년 시어즈(Sears)는 판매 부진을 견디다 못해 본거지 시카고의 플래그쉽 매장조차 매각하는 조치를 단행 합니다.
그러자 도대체 어디서부터 시어즈(Sears)의 문제가 시작되었는지에 언론보도가 줄을 이었는데요.
이중 1978년 시어즈에서 만든 시어즈(Sears) 향후 5개년 Plan 수립 문건, "Yellow Book"이 유출되어 보도 되었습니다. CRAIN's Chicago Business에 실린Why Sears faltered? Check out this 1978 'secret plan' 기사인데요.
이 기사에서는 시어즈(Sears)가 소비자 충성에 대한 과잉 해석을 토대로 (잘못된) 전략 방향이 시어즈(Sears)를 휘청거리게 했다고 적고 있습니다.

▽ 2014년 언론에 유출된 1978년 시어즈(Sears) 내부 문건을 보도한 CRAIN's Chicago Business

그 당시 시어즈(Sears)는 소비자들의 절대적 지지를 받고 있다고 믿었기에 이러한 믿음을 기반으로 큰 변화 없이 중산층을 대변하는 유통으로 남고자 했습니다.

유통의 변화, 그리고 소비자의 변화를 읽지 않고 현실에 안주했다는 평가가 가능하다는 생각입니다.

이런한 전략 방향에 따라 시어즈(Sears)는 백화점도 할인점도 특정 전문점도 아닌 중산층이 필요로 하는 모든 것을 판매하는 그저 그런 평범한 매장이 되어버렸습니다. 물론 중산층을 대상이고 원래 백화점으로부터 시작했으니 어느정도 고급스러움은 남았지만 시어즈(Sears)만의 특색은 사라져 버렸습니다.

또한 시어즈(Sears)가 믿고 있었던 중산층은 경제 위기와 산업 구조의 변화에 따라 몰락하고 늘어나는 중하층을 월마트나 홈데포나 Target같은 유통이 차지하는 결과를 낳았습니다.

미국 중산층을 Target으로 삼다.

이 내부 문건에서 시어즈(Sears)의 target을 중산층으로 정하고 있습니다. 시어즈(Sears)는 패션 제품을 판매하는 곳이 아니며, 특정 애호가나 부자들을 위한 제품을 판매하는 매장이 아니라고 집을 소유한 중간 계층을 위한 패밀리 매장으로 정의했습니다.

"We are not a fashion store. We are not a store for the whimsical, nor the affluent. Sears is a family store for middle-class, homeowning Americans."

시어즈(Sears)는 중산층 소비자의 니즈를 제대로 충족시키는 데에 집중했습니다. 그러나 이런 중산층 중심 target 전략은 산업 구조가 변하고 소비 성향이 변하면서 중산층이 몰락하고 중하층이 소비 주도 세력으로 등장하면서 월마트나 홈데포나 Target같은 유통이 성장할 수 있는 여지를 만들었습니다.
"We are not a store that anticipates. We reflect the world of Middle America, and all of its desires and concerns and problems and faults. And we must all look on what we are, and pronounce it good! And seek to extend it. And not to be swayed from it by the attraction of other markets, no matter how enticing they might be."

할인점도 백화점도 아니다.

또한 시어즈(Sears)의 유통 형태는 할인점도 아니고 전위적인 백화점도 아니다라고 정의하고 있습니다. 아주 표준적인 매장이라고 정의를 하고 있습니다.

이러한 정의는 시어즈(Sears)의 애매한 포지셔닝을 적라하게 드러내는 표현이 아닐까 합니다. 소비자가 왜 시어즈(Sears)에 가서 물건을 사야 하는 타당성을 줄 수 가 없었습니다. "We are not a discounter nor an avant-garde department store. We are not, by the standards of the trade press or any other group of bored observers, an exciting store.

3.3. 브랜드 관리의 실패

다음으로 짚어 볼 시어즈(Sears)의 문제점으로 브랜드 관리에의 실패를 들 수 있습니다.

앞에서 설명했다시피 시어즈(Sears)는 중산층을 대변하는 브랜드로서 그들이 필요로 하는 모든 것을 제공하는 브랜드가 되기로 합니다.

We reflect the world of Middle America, and all of its desires and concerns and problems and faults. And we must all look on what we are, and pronounce it good! And seek to extend it. And not to be swayed from it by the attraction of other markets, no matter how enticing they might be."

그러다보니 첫번째 문제는 시어즈(Sears)라는 브랜드를 엄청나게 확장시켰습니다. 모든 것을 제공하기 위해서는 여기 저기에 시어즈(Sears)라는 브랜드를 붙였습니다. 엄청나게 다양한 분야로 다각화를 시도하면서 많은 실패가 발생하고 이는 시어즈(Sears) 브랜드 약화를 초래했습니다.
예를 들어 시어즈(Sears)는 점포 안에서 다양한 금융 서비스를 제공하기 위하여 Coldwell Banker, Allstate Insurance Group과 Dean Witter Financial Services Group 등을 인수해 시어즈 브랜드 확장으로 도모했으나 매장에서 금융업무를 보는 것에 대한 소비자의 냉담한 반응에 따라 실패하고 철수 했습니다.

두번째 문제는 시어즈(Sears) 브랜드하면 떠올릴 연상을 만들기 위한 집중이 없었습니다.
시어즈(Sears)의 광고 슬로건을 보아도 참 다양한 문구가 사용되었습니다. 예를 들어 아래와 같은 문구들이 사용되었습니다.

Where else?
Good life. Great price
Where it begins.
life. well spent

이러한 문구는 자주 바뀐다는 점도 문제이고 슬로건들이 별 의미없다는 점도 문제입니다. 그러다보니 소비자의 마음속에 머리속에 남아있지를 못하죠.

이에 반해서 월마트의 슬로건은 단순하고 간결하지만 분명합니다. 그리고 상당히 오랬동이 한가지 슬로건을 고집했습니다. 소비자들 머리속에 확실히 각인되어 Wal-Mart만의 브랜드 자산이 되도록.

Everyday Low price

4. 마치며

그 이외에도 지나친 다각화 등 다른 요인들을 들고는 합니다. 저는 위에서 언급한 세가지가 가장 중요하다는 판단해서 세가지 요인을 상세히 정리해 보았습니다.

무엇보다 변화하는 환경 변화를 빨리 파악하고 이러한 변화에 능동적으로 대응하는 전략적 판단이 무엇보다 중요하는 점입니다.
그런데 시어즈Sears)는 자만심에 이러한 변화를 무시했습니다. 그것도 두번이나 한번은 할인점의 태동 시기에 적극적으로 대응하지 않았으며 온라인 쇼핑 초기에도 마찬가지로 별다른 대응을 하지 않았습니다.

그리고 거대해진만큼 브랜드를 철저히 관리할 필요가 있다는 점입니다. 시어즈Sears)는 다양한 방향으로 다각화를 추진했으나 이런 다각화는 제대로 된 시너지를 내지 못하는 다각화는 시어즈Sears) 브랜드를 약화시켰고 일관된 커뮤니케이션이 이루어지지않다보니 시어즈Sears)만이 브랜드 자산을 강건하게 쌓지 못했습니다.

시어즈Sears)는 역사의 뒤안길로 사라지고 남은 월마트(Wal-Mart)와 아마존의 경쟁이 어떻게 전개될지가 앞으로 주목해야할 포인트가 아닐가 합니다.