카페베네가 망할 수 밖에 없었던 근본적인 이유 세가지

한때는 우리나라 최고의 커피 프랜차이즈 또는 최고로 많은 커피 프랜차이즈로 알려졌던 카페베네가 자본 잠식 상태에 빠졌다고 보도되었죠.

머니투데이는[단독]’토종커피’ 카페베네, 창업 9년 만에 완전자본잠식 라는 보도를 통해서 카페베네가 해외법인 부실 등으로 2016년 순손실 -336억으로 역대 최대 손실을 입었고 해외 사업환손실 등으로 이익잉여금이 -558억원에 달해 자본총계는 -148억으로 완전 자본 잠식상태에 빠졌다고 보도했습니다.

카페베네의 경영 상태가 심각하다는 것은 이미 2015년부터 많은 보도로 알려졌는데요.

예를 들어 허핑턴포스트는 2015년 6월 10일자에서부채비율 1400% 넘은 카페베네의 사연 카페베네의 부채비율이 1400%로 1년전에 비해서 두배 이상 급증했다고 포스팅했습니다.

카페베네는 왜 무너졌을까요?

아직 무너지지 않았다고 할 수 도 있지만 자본 잠식될 정도면 거의 무너졌다고 해도 과언이 아니겠죠.
추가로 투자를 받는다고 하지만 소생할지는 잘 모르겠습니다.

1. 카페베네 간략한 역사 그리고 초기 성공 요인

카페베네는 창업자인 김선권이사가 2008년경 캐나다를 여행하면서 발견한 도넛과 커피 프랜차이즈 팀홀튼을 보고 한국에도 이런 카페를 도입해 스타벅스에 버금가는 토종 브랜드를 만들겠다는 결심을 하고 유럽 카페를 모티브로 창업했다고 합니다.

창업 초기 공격적인 마케팅으로 빠르게 성장해 최단 기간에 최다 매장 수 돌파, 연매출 1000억 원 돌파, 업계 최초 500호점 돌파 등등 업계 새로운 역사를 써 내려갔습니다.

이러한 카페베네의 성공사례는 하바드경영대학원 논문으로도 발표되었고 NACRA(North America Case Research Association)은 카페베네의 성공 스토리를 전문 학술지에서 소개하기도 했습니다.

카페베네는 스타벅스와 차별화하기 위해 스타벅스의 뉴욕커를 연상시키는 아메리칸스타일에서 벗어나 보다 유럽지향적인 스타일을 지향했고, 여기에 한국적인 요소들을 추가해 스타벅스와는 다르다는 차별화에 성공했습니다.

1.1. 커피 외 다양한 디저트로 카페로서 개념 확장

위 초기 카페베네 로고에서 보여주듯이 카페베네는 젤라또나 와플과 같은 디저트를 매우 중시했습니다.
로고에다 이런 디저트 요소를 반영한것을 보면 얼마나 중시했는지를 알 수 있을 것입니다.

앞에서 잠깐 언급했다시피 카페베네는 카나다의 도넛과 커피 프랜차이즈 팀홀튼에서 영감을 얻어서 만든 카페로 커피외에 도넛과 같은 부담없는 디저트 등 보다 다양한 먹거리를 제공하는 컨셉으로 시작했습니다.

그래서 카페베네는 다른 커피 프랜차이저에서는 볼 수 없는 다양한 디저트를 제공함으로써 커피 외 다양한 디저트 선택을 할 수 있다는 점을 중요한 소구 포인트로 삼았습니다.

이러한 전략은 스타벅스의 커피 중심과 어느 정도 차별화를 가능케하면서 좀 더 다양함을 원하는 소비자들을 끌어들일 수 있었습니다.

▽ 카페베네 메뉴 중 와플 – 참으로 다양한 와플 메뉴를 구비하고 있다,
출처 – 카페베네 홈페이지

▽ 카페베네 메뉴 중 젤라또, 출처 – 카페베네 홈페이지

1.2. 북카페, 흡연실, 와이파이존 등을 결합한 편안한 공간 제안

앞서 잠깐 지적한 바와 같이 카페베네는 유럽풍 카페 문화에 한국식 사랑방 문화를 접목해서 편안한 분위기에서 오랜 시간을 보낼 수 있는 편안한 공간을 만드고자 하였습니다.

이를 위해서 다양한 디저트를 제공하고 북카페를 제안하고는 별도의 흡연실을 제안하는 등등의 노력을 경주했습니다.

그래서 북카페 느낌을 낸 인테리어를 제안했고 실제 북카페는 아니지만 그 비스므리한 효과를 내서 소비자의 묘한 허영심을 자극했다고나 할까요? 그래서 어느 정도 성공을 거두게 되죠.

▽ 북카페 흉내를 낸 카페베네 코엑스점 인테리어, 출처 – 뉴시스 보도 사진

1.3. 스타를 활용한 차별화 마케팅의 주효

카페베내는 초기부터 인지도 부족을 공격적인 마케팅으로 승부를 보고자 했습니다.

런칭 초기 연예기획사 IHQ, 키이스트와 손잡고 스타마케팅에 집중했습니다. 이 중 특히 ‘지붕뚫고 하이킥’과 같은 TV 프로그램들에 장소 협찬은 카페베네를 전국적으로 알린 성공적인 PPL로 알려질 정도로 성공적인 사례가 되었습니다.

또한 TV광고를 적극적으로 활용했는데요. 2009년부터 한예슬을 광고 모델로 집중적인 TV광고를 집행했습니다.

당시 매출이 1,000억원에 불과했음에도 불구하고 한예슬과 같은 빅모델을 활용한 적극적이고 어마어마한 TV광고 비용을 집행한 것은 파격적인 마케팅 전략이라고 하지 않을 수 없었습니다.

특히 2010년 3월~4월에는 단기간내에 10억이상의 광고비를 투하한 광고로 “카페베네=한예슬 커피”라는 예명을 얻으며 빠른 속도롤 가맹점을 증대 시킬 수 있었습니다.

이후 한예슬, 장근석, 송승헌 등 당시 기라성같은 스타를 동원해 집중적인 마케팅을 계속했습니다.

이러한 공격적인 마케팅 및 홍보는 기존 스타벅스와 차별화된 매장 컨셉과 메뉴 그리고 분위기와 시너지를 내면서 단기간내에 크게 성공할 수 있는 근거가 되었다는 평입니다.

2. 카페베네 성장 그리고 몰락

그러나 이러한 카페베네의 빠른 성장은 2012년 절정에 이른 후 점차 내리막을 걷기 시작합니다.

우선 매장수 증가 추이를 보죠.

처음 사업을 시작한 2008년에는 24개의 매장에 불과했지만 2009년 105개, 2010년 450개등 아주 빠르게 매장수를 증가했습니다.

2011년에는 커피 프랜차이즈 업계 최초로 가맹점 500점을 돌파해 2011년 말 기준 735개에 이르렀고, 2014년에는 912개까지 증가합니다.

그러나 2014년을 정점으로 하락하기 시작해서 2016년 835개 그리고 2017년 11월말 기준 643개로 계속 감소 추세를 보이고 있습니다.

▽ 카페베네 매장수 추이, 출처 – 유통산업 DB, 각 언론 기사를 토대로 재구성, 매경 기사에 의하면 2017년 11월말 현재 643개라고 함

또 매출 및 손익을 살펴보면, 2012년 2,200억까지 올랐던 매출은 지속 하락해 2016년 817억까지 하락했습니다.

손익은 매출 최고치를 기록했던 2012년에 겨우 7억 이익을 내면서 문제의 징후를 보였고 2013년 적자 전환되었고, 그 적자는 지속 증가해 2016년 -336억으로 적자폭이 심화됩니다.

결국 2016년 엄청난 적자를 내면서 자본 잠식상태까지 이른 것이죠.

▽ 카페베네 매출 및 손익 추이, 출처 – 유통산업 DB, 금융감독원 및 제 언론 기사

3. 카페베네의 몰락 이유

그러면 카페베네 몰락의 이유는 무엇일까요?

여러가지 이유가 있겠지만 아래와 같은 3가지 근원적인 이유가 있다고 생각됩니다.

첫째는 사업에의 진정성이 크지 않았습니다.

카페베네 창업자 이선권씨는 여러 프랜차이즈를 전전한 끝에 그래도 오래 갈 수 있는 아이템으로 커피를 선택하고 이를 사업화 한 것으로 스타벅스와 같이 커피 문화(?)를 만들어가는 브랜드와 경쟁하기에는 그 진정성이 부족했습니다.

또한 전문가로 영입한 강훈 전 대표도 자신만의 독자적인 브랜드 런칭을 위해 거쳐가는 곳으로 카페베네를 활용했다는 생각입니다.

둘째는 정확한 포지셔닝의 실패입니다.

유럽식 카페를 표방했으나 실제로 경쟁한 곳은 커피 프랜차이즈였습니다. 이 커피 프랜차이즈 업계에서 카페네네는 커피전문점으로서 뚜렸한 특성 이미지를 확보하지 못했습니다.

셋째는 상생이 없었습니다.

카페베네의 주요 수익은 화려한 인테리어를 제공에 따른 매출 및 마진을 높이는 것이었고 이러한 정책은 가맹점에 엄청난 부담을 주었습니다.

그리고 급속한 매장 확대 전략은 기존 매장의 존립을 위협하는 수준까지 진척되면서 결국 높은 카페베네 폐점율이라는 결과를 초래했고 카페베네 가맹은 위헙하다는 인식으로 가맹점 확보가 쉽지 않은 상태에 이르고 가맹점에 대한 통제도 어려워지는 상태에 빠졌고 이는 브랜드 관리 실패로 이어졌습니다.

3.1. 비지니스맨이 만든 브랜드로 철학과 진정성이 없었다. 오직 프랜차이즈 공식만 있을 뿐

스타벅스가 지금처럼 굳건한 브랜드로 성장한 가장 큰 이유중의 하나가 창업자 하워드 슐츠의 커피에 대한 열정 그리고 그 열정을 소비자에게 제대로 전달하기 위한 분투의 결과라 할 수 있습니다.

프랜차이즈 공식에 충실

그러나 카페베네의 경우 커피에 대한 진정성보다는 단지 프랜차이즈 비지니스로 접근해 단기간 내 매출 및 이익을 극대화하는 전략을 택했습니다.

카페베네는 유럽식 카페 + 한국 사랑방 문화를 접목한 북카페라는 차별화를 내새웠지만 비지니스는 철저한 프랜차이즈 공식에 충실했습니다.

즉 한예슬과 같은 유명 얀예인을 동원한 엄청난 광고 물량 공세로 단기간내에 인지도를 높이고 가장 핫한 지역에 대형 매장을 내어 카페베네의 브랜드 이미지를 어느 정도 형성한 후, 이를 기반으로 가맹점을 확대하는 전략이었죠.

여기에 카페베네 가맹점을 운영하다 높은 프리미업을 받고 매각해 높은 수익을 올린 사례들을 집중 발굴해 창업 시장에 카페베네는 맹점을 운영하다 높은 프리미업을 받고 매개해 수억을 벌수 있는 아주 좋은 창업 아이템이라는 이미지를 심었습니다.

이러한 이미지는 안정적인 창업 아이템을 찾고 있었던 수많은 예비 창업자들을 몰려들게 만들었습니다.

그리고 케페베네 본사는 이렇게 급증한 가맹점들을 대상으로 매장 인테리어 비지니스를 할 수 있었던 것이죠.

너무 비판적으로 적었지만 이런 카페베네의 전략은 프랜차이즈 업계 비지니스 운영 정석이 되었고는 평가네요. 지금 대부분의 프랜차이즈가 이런 비지니스 모델을 따른다고 합니다.

비지니스 기회만을 쫒는 창업자, 대표

카페베네 창업주인 김선권 전 대표는 (이제는 대표에서 물러났으므로)는 오락실을 첫 아이템으로 시작해 방면을 넘나드는 다양한 업종에 손을 대며 사업적 성공 가능성을 시험해 왔고 그 가운데 카페베네가 있습니다.

그리고 카페베네가 망가는 시점에도 다른 프랜차이즈로 이동해 새로운 재기를 꿈꾸고 있었죠.

• 일본 여행중에 번성하는 일본 오락실을 보고 이에 영감을 얻어 1997년 한국에서 첫 PC방 프랜차이즈를 만들었으며,
• PC방이 성숙기에 접어들자 삼겹살전문점 ‘왕삼겹살닷컴’을 런칭해 외식업 부분의 프랜차이즈를 만들었죠. 그러나 외식업 프랜차이즈도 또한 오래 지속하지 못하고 구제역 파동이 일자 이 사업을 접죠.
• 그러다 2002년에는 감자탕전문점 ‘행복추풍령’으로 나름 성공을 거둡니다. 감자탕과 묵은지를 결합한 퓨전 레시피로 차별화했는데 이게 뜬 것이죠.
• 2008년에는 캐나다를 여행하면서 발견한 도넛과 커피 프랜차이즈 팀홀튼에서 영감을 얻어 카페베네를 런칭하기에 이르죠.
• 카페베네 위기가 본격화된 2015년 햄버거 프랜차이즈 토니버거를 창업합니다. 2017년 현재 카페베네는 거의 망했지만 새로차린 토니버거는 흑자 전환에 성공하면서 잘 나가고 있습니다. 어쩌면 카페베네가 망해가는 도중에 창업자는 혼자 도망친 격이라 할 수 있습니다. 카페베네 무너지고 있지만…창업자 김선권은 토니버거로 잘 나가 기사 참조

그리고 이선권씨가 운영하는 토니버거도 카페베네와 똑같은 문제를 일으키고 있는 것 같습니다.

토니버거 점주들의 혹독한 겨울, 패스트푸드 프랜차이즈 ‘토니버거’ 가맹 점주들이 혹독한 겨울을 보내고 있다. 가맹 본사는 매출의 60%에 육박하는 물류비용을 청구하고도 재료를 제때 납품하지 않았다.

이러다보니 커피 관련 전문성이 떨어지기 때문에 강훈이라는 업계 전문가를 영입합니다.

강훈씨는 스타벅스 코리아의 창립 멤버이고 커피전문점 할리스를 창업했던 전문가로 커피 부문에서 신생업체인 카페베네를 단순에 업계 1위로 올려 놓습니다.

역량은 대단하신 분이라는 평가가 가능하죠.

그러나 카페베네 가맹점이 500호를 돌파하고 어느 정도 위기가 가시화될 쯤 강훈씨는 새로운 꿈을 꾸며 퇴사해 버립니다. 그리고 망고식스라는 새로운 브랜드를 런칭합니다. 강훈 전 대표는 카페베네 경영하는 틈틈히 망고식스라는 새 브랜드 런칭을 고민했다고 그의 책 “따라하지 말고 선점하라”에서 고백하고 있습니다.

카페베네를 경영하는 대표부터 딴 마음을 품고있는 상태였으니 제대로 성장하리라고 기대하는 것이 무리가 아니었을까요?

결국 커피든 뭐든 브랜드에 철학을 가지고 회사를 끌고갈 사람이 없었습니다. 창업자든 강훈사장이든 비지니스 도구였을뿐 브랜드를 제대로 잘 키워야겠다는 의지가 없었습니다.

3.2. 정확한 포지셔닝의 부재 – 맛없는 커피의 오명

앞에서 카페베네를 경영했던 분들이 단지 사업으로서만 카페베네를 바라보았다는 지적을 했습니다. 그러다보니 카페베네는 그들만의 고유한 브랜드 특성을 만드는데 성공하지 못했습니다.

부정할 여지는 조금 있을지몰라도 카페베네는 커피 프랜차이즈 카테고리에서 경쟁하고 있었습니다. 그들이 겨냥한 브랜드도 스타벅스였구요.

▽ 카페베네 홈페이지 메인 이미지, 그들고 자신들의 정체성을 Coffee로 이야기 하고 있습니다. More than Coffee at Freedom Depot

그러나 카페베네는 이 커피 프랜차이즈 업계에서 명확한 포지셔닝을 구축하지 못했습니다.

스타벅스는 스타벅스만의 프리미엄 커피 프랜차이즈라는 이미지 그리고 보다 미국적인 스타일시한 이미지가 있고 빽다방은 싸고 많은 양을 주는 커피숍이라는 명확한 이미지가 있었습니다.

카페베네는 전문적인 커피전문점으로서도 이미지를 구축하지 못한채 초기 브랜드 로고처럼 와플이나 젤라또와 같은 디전트에 오히려 주력하는 양상을 보였습니다. 커피라는 보질보다는 다양한 디저트라는 부가적인 요소에 집중했다고나 할까요.

강훈 전 카페베네대표는 “ 와플이나 아이스크림도 맛있는 유럽풍 스타일의 카페를 새로운 트렌드로 만들어 보고 싶었다.”라고 디저트 부분에 많은 관심을 기울였음을 인정하고 있습니다.

그렇다고 이런 디저트 프랜차이즈로 포지셔닝하고 이미지를 키운 것도 아닙니다. 커피와 디저트 사이의 애매함 이게 카페베네의 딜레마가 아니었을까 싶네요.

일부러 그렇게 만든 것은 아니지만 카페베네는 커피전문점으로서는 치명적인 맛없는 커피를 파는 곳이란 오명을 얻게 됩니다.

사실 카페베네는 국내 최초로 브라질 현지 커피농장과 직접 FTT(Farm To Table) 계약으로 커피를 공급 받았습니다. 이러한 FTT를 적극적으로 마케팅에 활용했고 초기에는 어느 정도 좋은 반응을 얻었습니다.

▽ 2011년 카페베네 광고, 카페베네 커피가 맛있는 이유가 궁금해? 산지별 최적의 로스팅을 하는 미디엄로스팅 소개로 카페베네 커피가 맛있는 이유에 대한 논거를 제공해 신뢰를 얻고자 하였다.

그러나 어느 순간부터 카페베네 커피는 맛이 없다는 인식이 퍼집니다.

가맹점의 남발은 제대로 된 브랜드에 대한 관리 실패를 낳았고 일관되고 맛있는 커피를 제공해야하는 프랜차이즈의 기본 조차 지키지 못하게 된 것입니다.

매장에 따라 커피맛이 다르고 커피를 만드는 프로세스를 제대로 지키지 않고 만든 커피는 커피 질을 마구 마구 덜어뜨렸던 것이죠. 이는 카페베네 사장이었던 강훈대표의 고백이기도 합니다. “카페베네 매장 관리 안되니 커피 맛 떨어져”- 할리스커피 세우고 카페베네 본부장 지낸 강훈 대표참조.

이러다보니 실제 2015년 10월 한국소비자원의 커피 프랜차이즈 조사에서도 불만족도가 굉장히 높게 나옵니다.

소비자 1,000명을 대상, 7개 커피 프랜차이즈 커피에 대한 만족도조사가 진행되었는데요. 이 조사 결과 카페베네는 하위권인 5위에 그치죠. (2014년에 비해서도 더 나빠진 결과)

가격은 스타벅스만큼 비싸게 책정했지만 맛은 그에 못친다는 평가가 이어지면서 카페베네의 브랜드는 빛을 바라게 됩니다.

▽ 소비자보호원 커피전문점별 만족도조사 2014 vs 2015

3.3. 가맹점과의 상생 의지가 없는 이익 극대화 추구

프랜차이즈는 본사와 가맹점간 관계가 일방적으로 종속된 관계가 아닌 상호 의존적인 관계라 할 수 있습니다.

본사로서는 가맹점의 비지니스가 잘되어야 본사 공급 물품의 판매가 증가하고 매출 및 손익이 증가할 수 있습니다. 가맹점은 본사가 경쟁력 있는 메뉴와 물품 그리고 마케팅을 전개해야 소비자가 찾아오고 매출을 늘릴 수 있습니다.

그러나 앞서 설명한대로 카페베네의 경영 전략은 캐페베네에 충성하는 소비자를 만들어 자발적으로 가맹점이 모여 성장하는 것이 아니라, 그럴싸한 카페베네 창업 비지니스로 포장해 가맹점주를 모집해 단기간에 가맹점을 확장하는 경영전략을 구사했고 , 일단 모은 가맹점주에게는 철저하게 이익을 뽑아 먹는 전략을 구사해 애초부터 이 상호 의존적인 관계가 깨져 버렸습니다.

카페베네는 북카페 등 스토리가 있는 유러피안 ‘모던 빈티지’ 컨셉으로 다른 커피 프랜차이즈에 비해서 보다 고급 인테리어를 추구했습니다.

그러다보니 매장 개설을 위해 드는 인테리어 비용이 높아 초기 투자 비용이 상대적으로 높았습니다. 본사로서는 높은 인테리어 비용으로 발생하는 매출이 높아지므로 당장 이익이지만 가맹점으로서는 과다한 초기 투자로인해 많은 부담을 안고 출발하게 됩니다.

그러다보니 가맹점으로서는 운영상 여러 편법으로 비용을 회수하려는 경향이 나타납니다.

운영 인건비를 줄이기 위해 미리 갈아놓은 커피를 제공하거나 보다 빨리 커피를 제조하기위해 정해진 시간을 지키지 않는다든지 등등
이는 결국 커피맛의 저하로 이어지고 맛없는 커피를 판다는 브랜드의 저하로 이어진 것이지요.

높은 인테리어 비용은 본사로 하여금 출점지향적인 정책을 고수하게 만들었습니다.

출점을 가속화 할수록 카페베네 매출을 증가하므로.. 카페베네 매출이 최고점을 찍었던 2010년의 경우 가맹점 인테리어비, 집기류 판매, 로열티가 매출에서 차지하는 비중이 70%에 달했다고 합니다.

일반적인 프랜차이즈는 이런 비중이 20~30%에 불과하다고 하니 얼마나 높은 것인지를 알 수 있습니다. 그래서 카페베네는 ‘가맹주의 등골을 빼먹는다는’비판이 많았습니다.카페베네 무너지고 있지만…창업자 김선권은 토니버거로 잘 나가 기사 참조

그러다보면 무리한 출점이 이어지게 됩니다. 기 출점해있는 매장 근처에 또 다른 카페베네 매장이 등장해 서로 제살깍아 먹는 현상이 나타나는 거죠.

아래 서욱 관악구 신림동 사례는 그런 예들 중의 하나로 카페베네의 가맹점 정책이 얼마나 카맹점을 배려하지 않는지를 여실해 보여주는 케이스라 할 수 있겠습니다. ‘바퀴베네’ 된 카페베네, 이유 있었네 – 3분 거리에 또 다른 가맹점 개점허가… 말로만 ‘동반성장’참조.

가장 높은 폐점율을 기록하는 카페베네

이런 카페베네 본사와 가맹점간 선순환하는 의존고리가 깨어지면서 기존 매장의 존립을 위협하고 높은 폐점율을 기록하게되고 결국 카페베네 가맹은 위헙하다는 인식으로 가맹점 확보가 쉽지 않은 상태가 되고 가맹점에 대한 통제도 어려워지는 상태로까지 이르렀습니다.

2015년에 카페베네는 폐점율 1위를 기록하고 신규 가맹율도 7.8퍼센트로 끝에서 2번째에 불과하는 등 성과 지표가 극히 악화되는 불명예를 얻게 됩니다.

마치며

카페베네는 마케팅으로 떴으나 가맹점 그리고 소비자간 제대로된 관계 설정을 하지 못해 브랜드 관리에 실패한 케이스로 프랜차이즈에서 가맹점 관리가 얼마나 중요한지를 잘 보여주는 반면교사 케이스라고 할 수 있습니다.

인터넷 어디에서든 카페베네에 대한 부정적인 이야기를 쉽게 들을 수 있습니다. 댓글마다 부정적인 이야기들이 넘쳐나고 있습니다.

이번 카페베네 케이스를 살펴보면서 카페베네 회사에 대해서 매우 실망하는 계기가 되었습니다. 카페베네관련 이런 저런 이야기들을 들으면서 울분이 참을 수 없을 정도로..

더 나아가 카페베네 모델이 대한미국 프랜차이즈 비지니스 모델의 정석(?)이라고 하니 답답할 지경이네요. 모든 프랜차이즈 업계가 다 이렇지는 않겠지만 단기간에 단물을 빨아먹으려는 탐욕이 곳곳에서 넘치는 것 같아 씁쓸합니다.

문득 우리 동네에도 카페베네가 있어 많이 이용했었는데 앞으로는 절대 가지 말아야겠다는 다짐을 하면서 이 글을 마칩니다. 회사가 밉지 가맹점을 미워해서는 안되는 것 아닐까하는 생각도 들긴합니다.