스타벅스는 어떻게 중국 시장의 70%를 장악했을까? 철저한 현지화, 새로운 문화 공간 창출 그리고 파트너 존중 정책

이 글은 2017-09-15에 최종 수정하였습니다.

이번에는 스타벅스의 중국 커피 지장 진출 전략에 대해서 살펴보자. 중국 커피 시장은 세게에서 가장 빠르게 성장하고 있는 시장 중의 하나로 스타벅스는 1997년 (우리나라에 진출할 때와 동시에 진출했다) 중국 시장에 성공적으로 진출해 스타벅스 전체 성장과 이익을 견인하고 있는 핵심 전략 국가이다.

1. Executive Summary – 스타벅스 중국 진출 사례에서 얻는 시사점

회사에서 자료를 만들면 요약을 만들고 이를 Executive Summary라고 합니다. 이전 자료이 어런 단어를 사용했던니 조금 이상다는 분이 계셨는데 요약을 해주는 것은 나쁘지 않아 그양 사용하로 했습니다. 그냥 요약이라고 쓰기보다는 Executive Summary가 읽는 분들을 높여준다는 의미에서… 관료적인 생각일지도 모르겠다…

중국은 전통적으로 차 중심 시장이나 최근 커피 수요가 급속하게 커가고 있다. 커피 시장은 차 시장의 10%에 불과하나 세계에서 가장 빨리 성장하는 시장이다. 앞 부분에서 중국 커피 시장을 잠간 살펴 보았다.

그리고 스타벅스 중국 진출 사례를 살펴보면서 얻을 수 있는 가장 중요하다고 생각되는 시시점을 아래와 같이 정리해 보았다.

첫째, 중국 진출전 철저한 마케팅 조사로 risk를 최소화하고 효율적인 전략을 수립했다는 점이다. 즉 기본에 충실했다.

둘째, 중국 특성에 맞게 스타벅스를 집과 직장에 이은 이상적인 제3의 쉼터로 포지셔닝하고 스타벅스를 독특한 사용 경험을 제공하는 새로운 문공간으로 창출한 점.
我们卖的不是咖啡,我们卖的是体验

셋째, 차문화 중심의 중국 문화를 존중하고 이와의 갈등을 최소하면서 중중 현지화 한 점

넷째, 어느 지역이나 거론되지만 스타벅스 문화의 엠버서더 역활을 하는 파트너(=직원)들에 대한 교육과 존중 정책

다들 중요한 포인트이지만 무리하지않고 현지화를 성공적으로 수행한 게 스타벅스가 중국 체인점 커피시장에서 73%에 달하는 절대적인 점유율을 확보할 수 있고 오랬동안 마켓 리더가 될 수 있었던 원동력이 아닐가 싶다. 지극히 개인적인 생각이다.

2. 점차 커가는 중국 커피 시장

중국은 전통적으로 차의 나라이다. 중국 음식이 기름지기 때문에라는 설명도 있지만 중국 사람들은 항상 차병을 지니고 다니면서 수시로 차를 마실 정도로 차 수요가 많은 국가이다. 그런 중국에서도 최근 특히 도시 지역을 중심으로 커피 수요가 크게 증가하고 있어 커피 시장이 빠르게 성장하고 있다.

아쉽게도 중국 데이타는 많이 오픈되지 않은 상태로 조금은 예전자료 그리고 간접적인 데이타로 중국 커피 시장으로 조망해 보았다.

2.1. 차와 커피 시장 비중

ICO(International Coffee Organization)이 유로모니터(Euromonitor International) 자료를 인용해 밝힌 Coffee in China 라는 자료에 따르면 소매 판매에서 커피는 차 판매의 10% 정도에 불과하다고 한다.

그렇지만 범위를 한정해 푸드서비스 부분에서 커피 수요는 상대적으로 높아 2013년에는 44%에 달할정도로 증가하고 있다고 한다. 이 푸드서비스 부분 규모는 작지만 커피가 사회 활동이나 집밖 활동에서 차지한 비중이 점차 커지는 것을 상징적으로 나타낸다고 한다.

▽ 중국 차와 커피 판매 비중 Market shares of tea and coffee in the retail and foodservice sectors
ICO(International Coffee Organization)이 유로모니터(Euromonitor International) 자료를 인용한 보고서를 재인용.

중국 차와 커피 판매 비중 Market shares of tea and coffee in the retail and foodservice sectors

2.2. 아직 중국 1인당 커피 음용량은 매우 작다.

중국은 1인당 커피 음용량이 연간 5잔에 불과할 정도로 아직 절대적인 커피 수요는 크지는 않다.

한국 140잔이고 커피를 더 많이 마시는 일본은 360잔에 달한다. 여기서 핀란드가 세계에서 가장 커피를 많이 마신다고 조사되었다. 연간 무려 1459잔!

▽ 국가별 커피 응용량 비교, Average cups of coffee per capita per year
이 자료는 2014년 기준으로 추정된다.

국가별 커피 응용량 비교 Average cups of coffee per capita per year

2.3. 아직 중국 커피 시장의 대부분은 인스탄트 커피이나 Fresh roasted coffee(프레쉬커피)도 빠르게 성장하고 있다.

전통 차에 비해서 커피 비중이 낮은 가운데 중국 커피 시장은 인스탄트 커피에 의해서 지배되고 있다.
조사업체 mintel에서 추정하 자료에 따르면 2015년 인스탄트 커피는 70%, RTD 커피(최근 고급화되기는 했지만 바로 마실 수 있는 인스탄트 커피로 봐야 할 듯)는 19% 그리고 프레쉬 로스트 커피는 11%를 비중을 차지하고 있다.

Minte은 2019년까지 시장을 추정햇는데 이에 따르면 프레쉬 커피는 13.6%까지 증가하는 것으로 예상하고 있다,

중국 인스탄트 커피 시장은 네슬레가 장악하고 있으며 네슬레의 점유율은 75%에 달한다.

프레쉬 커피 중 체인점 내에서는 스타벅스가 절대 강자로 군림하고 있으며 유로모니터의 조사결과 스타버근 73%의 점유율을 가지고 있다고 한다.

▽ 중국 커피 시장 변화 추이 by Mintel
Source : Mintel 자료를 토대로 재가공

중국 커피 시장 변화 추이 by Mintel

2.4. 빠르게 증가하는 중국 커피 머신 판매량 추이

중국에서 고급 커피의 수요가 늘고 있다는 점을 확인하기위한 간접적인 지표로 중국에서 커피 머신 판매 추이를 살펴보자.

유로모니터 자료에 따르면 중국에서 커피 머신 판매는 연평균 판매 증가율은 13.9%에 달할 정도로 증가세가 가파르다.
아직 커피 시장이 성장하고 있어서 글로벌 연평균 판매율이 3.5%이고 미국 시장도 3.4%이고 상대적으로 성장이 빠르다는 한국도 4.5%에 불과한데에 비해서 엄청 빠른 성장율이라고 할 수 있다.

▽ 중국 커피 머신 판매량 추이 china coffee machine sales unit trend(2011~2016)
유로모니터(Euromonitor International) 자료 인용.

중국 커피 머신 판매량 추이 china coffee machine sales unit trend(2011~2016)

2.5. 빠르게 증가하는 중국 커피 수입량 추이

커피 수입량 추이를 통해서 중국 커피 시장의 성장을 간접적으로 살펴보도록 하겠습니다.

ICO(International Coffee Organization)가 밝힌 자료에 따르면 2010년부터 2015년까지 커피 수입은 연평균 19% 성장하고 있다. 반면 동기간에 한국 5.8% 성장

커피 수입량은 한국의 절반이하이지만 중국 커피 생산량이 무시 못할 정도로 성장하고 있어 1:1 비교는 무리이다.

▽ 한국과 중국 커피 수입량 추이(1990~2015)
ICO(International Coffee Organization) 자료 인용.

한국과 중국 커피 수입량 추이 Korea and china coffee import tred

3. 중국 시장에 대한 철저한 마케팅 조사로 사업 리스크를 줄이다.

스타벅스는 중국 커피 시장 및 공산주의 사회인 중국에서 자본주의적 상업 기능이 작동하는 방법을 이해하기 위해서 매우 심도 높은 마케팅 조사를 실시했다.

그러한 마케팅 조사 결과는 아래와 같이 몇가지 결론을 도출했고 이를 토대로 진출 전략 및 마케팅 전략을 수립하였다.

현시점에서 평가해 볼때 이러한 철저한 마케팅 조사를 통한 전략 수립은 스타벅스 성공의 밑거름이 되었고 리스크를 줄일 수 있어서 철저한 준비의 중요성을 이야기해 주는 중요한 사례로 판단된다.

2.1. 중국은 단일한 1개의 시장이 아니다.

첫째는 중국이 단일한 한개의 시장이 아니라 여러 지역 특성에 기반한 다양한 시장이 존재한다는 것이다.

우선 내륙지역과 해양 지역이 소득 수준등에 다라 구매력에서의 확실한 차이를 보여주고 있으며 남부지역과 북부지역은 문화적으로 확실히 다른 모습을 보여주고 있었다.

따라 이러한 다양한 시장을 어떻게 접근하는냐가 이에 따라 후술하겠지만 중국 시장을 세계의 지역으로 나누어 3개의 파트너와 중국 진출을 추진했다.

3.2. 정치적인 리스크나 정책에 기반해야 한다.

둘째는 정치적인 환경에 대한 충분한 이해가 필요하다는 것이다. 중국민들은 서구 문물을 받아드리는 것은 부르조아 계급의 문물을 받아드리는 것으로 빠르게 이해해가고 있었으며(부르조아에 대한 인식이 바뀐 것일까? 여러 글에서 긍정적으로 해석하고 있어서 그대로 인용하였다.) 더우기 명품(The Luxury Goods)을 구입하는 것은 한차원 높은 라이프스타일을 구매하는 것으로 이해하고 있었다.

이러한 상황속에서 중국 정부는 명품(The Luxury Goods) 판매를 매우 제한적으로 허용하고 있었는데 이러한 정부의 허가는 비지니스에 매우 중요한 영향을 미치고 있었다. 예를 들어 2급에 불과한 청두가 대표적인 곳이다. 중구 정부는 청두에 루이비통과 까르띠에 매장을 허용했는 여기에서 중국 판매의 80%가 일어난다고 한다. 그런 결과로 청두는 당시 중국 명품(The Luxury Goods) 판매에 있어 베이징과 상하이에 이어 3위를 차지하고 있다고 한다.

당연하겠지만 중국 정부의 정책 방향 그리고 가이드를 파악하고 이를 최적화할 경영 전략 수립이 필요하다.

3.3. 지적재산권에 깊은 고려가 필요하다.

셋째는 지적재산권에 대한 철저하고 깊은 이해가 수반되어야 한다는 것이다.

이러한 결론에 따라 스타벅스는 선제적으로 핵심 상표 및 유사 상표를 출원해 도입 초기 모두 등록되어 불필요한 유사상표 범람을 막을 수 있었다.

흔히 중국에서 비지니스할 시 유사상표에 의한 피해를 보거나 오히려 상표권을 빼았기는 경우가 있는데 스타벅스의 예를 보면 철저히 준비하는 기업에게는 중국의 지적재산권 문제 대응이 가능하다는 것을 보여 준다. 물론 이를 위해서는 막대한 지적재산권 관리 비용이 수반되어야 한다. 세상에 공짜란 없으니.

3.4. 중국 문화의 존중이 필요하다.

넷째는 중국 진출 시 중국 문화를 존중해야 한다는 것이다. 중국인들의 자존심이 쎄기 때문에 문화적인 충돌을 야기할 수 있는 가능성이 높다도 한다.

중국이 차 문화 중심이다보니 스타벅스가 지향하는 커피 문화 자체가 중국 차문화와의 충돌 가능성이 높은데 이러한 문화적 리스크를 어떻게 최소화하는가 매우 중요한 포인트이다.

중국 차를 따르는 여인 tea-dao

스타벅스는 이러한 문화 충돌의 위험성을 알았기 때문에 이를 최소화할 진입 전략과 마케팅 전략을 고민했다.

3.5. 브랜드 본연의 가치 제공해야 한다.

다섯째는 경쟁자보다 우월한 무엇인가를 제공해야 우월적인 브랜드 가치를 창출할 수 있다는 것이다. 중국에서 서구 브랜드는 지속적인 구품질의 제품 및 서비스를 제공한다는 브랜드 평판에서의 우위를 가지고 시작할 수 있다. 그러나 시장점유율 확대를 위해서 가격을 내릴 시 소비자의 이미지에 타격을 주기때문에 쉽게 선택해서는 안되며 더우기 낮은 가격에서 로컬 브랜드와 효과적으로 경쟁하기는불가능하다.

3.6. 브랜드의 일관된 경험을 제공해야 한다.

여섯번째는 브랜드의 일관된 경험을 줄 수 있어야 한다는 것이다. 어쩌면 브랜드관리 일반에 해당되는 내용일 수 있는데 스타벅스가 제공하는 일관 된 경험을 줄 수 있는 시스템이 구비되어야 한다. 이는 스타벅스 직원에 대한 교육 더 나아가 스타벅스 바리스타에 대한 일관된 트레이닝에 대한 문제이다.

4. 스타벅스 중국 진출 전략

위에서 정리된 마케팅 조사 인사이트를 토대로 스타벅스가 중국 커피 시장에 진입한 전략에 대해서 살펴 보자.

4.1. 3개의 지역에 3개의 파트너와 협력하다.

마케팅 조사를 통해 중국이 단일한 하나의 시장이 아니라 다양한 소비자 특성을 보여주는 여러 개의 시장이라는 결론에 따라 북부 중국 지역, 동부 중국 지역 그리고 남부 중국 지역의 3개로 나누어 라이센스와 조인트 벤처 등 다양한 방식을 동원해 3개의 현지 파트너와 협력해 중국 커피 시장에 진입하였다.

▽ 스타벅스가 중국 진출한 3개 지역,
위키디피아 중국 지역별 인구밀도 지도를 토대로 재구성

중국 지역별 인구밀도 지도 China population density by adm regions_English

▽ 스타벅스 중국 진입 시 파트너쉽 현황,
중국이 WTO 가입 이후 외국 자본에 대한 규제가 완화되자 2006년이후는 지분율 50%이상으로 확대해 직영체제를 갖추었다.

스타벅스 중국 진출 시 파트너쉽 현황

4.2. Segmemtation & Targeting

중국의 소득 및 인구를 고려해 몇가지 그룹으로 세그멘테이션하고 타겟층을 선정하였다.

주로 도시 인구 특성과 인구 통계학적 특성을 고려해 Yuppies, New Generation, Intellectuals, Salary class와 Working poor로 나누었고 이중 uppies, New Generation, Intellectuals을 주요 공략 대상으로 선정하였다.

▽ 스타벅스 중국 세그멘테이션 Starbucks china marketing segmentation.

스타벅스 중국 세그멘테이션 Starbucks china marketing segmentation

▽ 스타벅스 주요 타겟중의 하나인 New Generation Young people.
이미지 무료 배급소 pixabay 제공

중국 젊은이 street-photography-1780393

4.3. 주요 타겟 지역 선정 및 진입 순서

위에서 살펴본 Segmemtation & Targeting을 토대로 타겟 지역을 선정하였다.

그 결과 (어쩌면 당연한 귀결일지도 모르겠지만) 중국 해안 지역의 1-tier와 2-tier 도시들을 선정하여 순차적으로 진입하였다.
물론 이 이후에는 중국 전역으로 확대 했음은 물론이다.

  • 1999 베이징 지역(Beijing, Tianjin 등)
  • 2000 홍콩, 상하이 지역(Hong Kong, Shanghai, Nanjing, Hangzhou, Suzhou, Wuxi 등)
  • 2002 중국 남부 지역 (Guangzhou, Shenzhen, Dongguan 등)
  • 2005 중국 남부 지역 추가 (Chengdu)
  • 2005 기타 지역 (Qingdao, Dalian)
  • 2006 기타 지역 (Xi’an, Chongqing)

▽ 스타벅스 중국 진출 순서 map(북부 → 동부 → 남부 → 내륙)
인터넷에서 받은 중국 지역 스타벅스 매장 분포도를 토대로 재구성

스타벅스 중국 매장 분포도

▽ 중국 스타벅스 최초 매장이었던 중국 국제 무역센터내 스타벅스 매장, Starbucks china World Trade Center Beijing Store
임대료가 너무 올라서 이 곳은 2014년엔가 폐쇄했다고 한다.
최초 중국 스타벅스 매장은 미국의 일반 스타벅스 매장과 큰 차이가 없어 보인다.
이 이미지는 스타벅스에서 제공했다고 알려졌으나 원 소스 주소는 없어졌다.

중국 스타벅스 최초 매장이었던 중국 국제 무역센터내 스타벅스 매장 Starbucks china World Trade Center Beijing Store

4.4. Positioning

당시 중국 커피 시장에는 이미 많은 브랜드들이 참여하여 치열한 경쟁을 하고 있었다.

당시 커피 시장에 참입한 브랜드들은 약 3가지 정도로 나누어 볼 수 있다.

첫째는 스타벅스나 코스타와 같은 글로벌 커피 체인 브랜드들이 있었고,
둘째는 네스카페 같은 인스탄트 커피 브랜드들이고,
세번째는 중국 로컬의 체인점 브랜드가 그것이다.

  • Global Coffee chain Brand : Starbucks, Costa Coffee, Coffee Bean, NesCafé, Mac Café

  • Instant Coffee Brand : Nestlé, Maxwell, UCC Coffee,

  • Domestic Coffee Brand
    • U.B.C Coffee, Liang’an Coffee, DIO Coffee
    • MANABE Coffee, Mingdian Coffee
    • 85℃, Pacific Coffee, Lanshan Coffee

스타벅스는 이러한 경쟁하에서 High price, High Quality and Premium brand image를 갖는 프리미엄 커피 브랜드가 되고자 하였다.

▽ 중국 커피 브랜드별 이미지 맵 China coffee Brand perceptual map,
인터넷 자료를 토대로 재구성 하였음

중국 커피 브랜드별 이미지 맵 China coffee Brand perceptual map

4.5. 스타벅스만의 지향점 : 집과 직장 사이 이상적인 제3의 쉽터에서 스타벅스만의 경험 제공

스타벅스가 단지 커피만 파는것이 아닌 문화를 판다는 이야기를 많이 한다.
중국에 진출한 스타벅스도 서구 앞선 문물을 동경하는 중국인들에게 새로운 (커피) 문화를 경험할 수 있는 장소를 제공하지만 기존 미국등지에서보다 더 나아갔다.

그것은 새로운 (커피)문화를 경험한다는 것에 나아가 가정과 직장사이에 새로운 이상적인 쉽터를 제공하는 것을 목표로 삼았다. 미국인들이 카페에 들어와 커피를 주문하고 대부분 테이크아웃해가지만 중국인( 다른 동양도 비슷하지만)들은 카페에서 수다떨고 책을 보면서 안식을 느끼는 트렌드에 착안해 가정과 직장 사이에 쉬며 충전할 수 있는 이상적인 아지트를 제공함으로써 브랜드 충성도를 높이고자 하였다.

我们卖的不是咖啡,我们卖的是体验
스타벅스는 커피를 팔지 않는다. 우리는 경험을 즐길 수 있도록 한다.

가정과 집사이에서 긴장을 풀고 편안을 느끼게 한다.(Relaxing, Comfortable and Convenient)

  • Relaxing : 커스터마이즈된 음악 선곡, 다양한 커피와 향
  • Comfortable : 편히 쉴 수 있는 소파, 멋지게 디자인 된 실내 인테리어
  • Convenient : 프리 와이파이, 어디서든 쉽게 접근할 수 있는 편이한 위치, 빠른 서비스로 기다림을 최소화

▽ 중국 선양의 스타벅스 매장 이미지, 선양에서 가장 잘 나가는 스타벅스 매장이라고 한다. best interior design case.
Image Source : Starbucks Zhongxing store renovation, Shengyang – China

중국 스타벅스 매장 이미지 retaildesignblog.net Starbucks-Zhongxing-store-renovation-Shengyang-China-04

4.5. 중국 현지에 다가가기

앞서 마케팅 조사를 통해 중국 문화를 존중해야 한다는 결론을 얻었다.

어떻게하면 중국 문화와 충돌하지 않고 스타벅스 커피라는 체인점 문화가 안착할 수 있을까?

4.5.1. 광고와 프로로션의 자제, 탁월한 위치의 매장 선정으로 브랜드 노출

스타벅스는 중국 시장 진입 초기에 중국 문화를 존중하기 위해 공격적이지 않은 마케팅 방식으로 활용하였다,

초기 스타벅스 커피에 대한 공격적인 광고나 프로모션은 중국 전통적인 차를 마시는 문화에 대한 공격으로 인식될 수도 있고 불필요한 반발(특히 전통 차 업계에서)을 불러 일으킬 수 있어서 광고와 프로모션 같은 전통적인 방식을 지양하였다.

대신 (중국 사람들에게 잘 뜨일 수 있어 마케팅 효과가 높은) 사람들이 밀집하는 지역이나 쉽게 눈에 띄일 수 있는 곳에 매장을 설치함으로서 인지도나 주목도를 보완하였다.

앞에서 소개했던 중국 최초의 스타벅스 베이징점이 국제 무역센터내 입점한 것도 이러한 전략의 일환이라 보여진다.

4.5.2. 중국 문화에 맞추어 브랜드를 바꾸다.

스타벅스 브랜드의 정체성 중요한 요소중의 하나는 bright Teal color라고 할 수 있다.

이에 반해 중국 전통 컬러는 붉은색 계열이다. 이 둘의 차이는 대단히 크다고 할 수 있다. 참으로 조화하기 어렵다. 브랜드 매니저라면 이 어울리지 않음을 쉽게 참을 수 없을 것이다. 그러나 스타먹는 용인한다.

그런데 스타벅스의 전략 상 많은 사람들이 몰리는 중국 전통 문화재가 있는 지역으로 진출할 수 밖에 없다. 이러한 상황에서 스타벅스는 bright Teal color라는 정체성을 과감히 양보하고 중국 전통에 맞추어 재구성함으로서 중국 현지와 무리없이 융합할 수 있었다. (물론 여기에 중국 정부의 규제도 물론 한 몫을 했음을 부인할 수는 없다.) 그렇다고해서 스타벅스 브랜드 가치가 크게 손상되지는 않았다. 오히려 이러한 과감한 시도가 사람들과 언론에 회자되고 더 신선한 이미지를 줄 수 있었다.

▽중국 전통 가옥과 매칭된 스타벅스 중국 쓰촨성 청두 매장,
워낙 유명한 매장이라 인터넷에 많은 이미지들이 올라와 있다.
Image Source : 【冷知识】关于星巴克你可能不知道的12件事

중국 전통 가옥과 매칭된 스타벅스 중국 쓰촨성 청두 매장

▽ 중국 전통 가옥과 매칭된 스타벅스 중국 복주 매장,
Image Source : 坐落中國,別具特色的星巴克

중국 복주 스타벅스 매장 외부 이미지 china-starbucks1

▽ 중국 베이징 스타벅스 매장,
전혀 조화될 것 같지 않은데 암튼 존재하고 있다.
Image Source : Starbucks to add thousands of stores in China

중국 베이징 스타벅스 매장 이미지 붉은 색과 이상한 조화

▽ 중국 상하이 예원 스타벅스 매장,
이 또한 전혀 조화될 것 같지 않은데 암튼 존재하고 있다.

스타벅스 중국 매장2.jpg

4.5.3. 중국에 맞춘 인테리어 디자인

중국 스타벅스의 인테리어에는 중국 고유의 특생을 잘 살릴 수 있도록 디자인하고 있다.

대도시에서 벗어나 2급 중소도시로 갈수록 중국 현지 문화와의 융합이 중요하기 때문에 이를 중시해 디자인 한다고 한다.

▽ 중국 소주 스타벅스 인테리어,
중국적인 이미지를 물씬 반영하였다.
Image Source : 坐落中國,別具特色的星巴克

중국 소주 스타벅스 인테리어 china starbucks4

중국 소주 스타벅스 인테리어 china starbucks4

4.5.4. 효과적인 커피 문화에의 초대 – 차관련 메뉴 그리고 빵 메뉴 확대

중국에서 커피 마시는 문화가 생소하기 때문에(특히 지방으로 갈수록 더욱 그렇다.) 스타벅스는 자연스럽게 커피 문화로 유도할 수 있는 방안에 대한 고민을 계속해 왔다.

차 기반 음료를 통해 자연스럽게 커피 문화 소개하기

스타벅스 초창기는 중국민들이 익숙한 차를 통해서 커피 문화로 자연스럽게 유도하는 전략을 사용했다.

이를 위해서 스타벅스 매장에서 중국 전통 차에서 영감을 얻은 기반한 음료 메뉴를 개발하고 이러한 음료를 매개로 자연스럽게 커피마시는 문화를 소개하면서 커피 인구를 늘려 나갔다. 중국민들이 스타벅스에 입문 시 그 문화적 충격을 조금은 완화할 매개체로서 중국 차관련 메뉴를 활용했다고 할 수 있다.

예를 들어 녹차와 같이 중국 로컬에서 아주 인기가 있는 차 성분을 기반으로 Iced Green tea Latte, Red Bean Green Tea Frappuccino, Toffee nut latte와 같은 것들이 그것이다.

▽ Full-leaf Tea Lattes,
Source : Starbucks china

중국 스타벅스 차관련 메뉴 Full-leaf Tea Lattes

▽ Red Bean Green Tea Frappuccino 2013년,
Source : Starbucks china

중국 스타벅스 차관련 메뉴 Red Bean Green Tea Frappuccino 2013년

그리고 어느 정도 중국 현지에 적응하고나서는 스타벅스는 본격적으로 차를 취급하면서 시장과 소비자를 확대하려는 전략을 취했다.

그것은 2013년 티바나(Teavana)라는 티 전문 브랜드를 6.2억달러에 인수해 중국을 비롯한 전세계에 매장을 확대하면서 시작되었다.

▽ 중국에 출시된 스타벅스 티바나 복숭아 그린티와 자몽 블랙티 광고
중국 스타벅스 Site 제공

중국에 출시된 스타벅스 티바나 복숭아 그린티와 자몽 블랙티 광고 Starbucks Teavana

중국 전통식품을 통한 자연스러운 커피 문화 소개하기

매년 중국의 대표적인 명절 등에 맞는 한정판 전통 음식을 소개해 현지화를 강화하고 자연스럽게 거부감없이 커피 브래드로서 스타벅스를 소개하고 커피 문화로 이끌어 내고 있다.

예를 들어 추석에는 월병(月饼)을, 단오절에는 쭝즈(粽子)를 새로운 맛과 다양한 모양으로 출시해 '스타벅스 월병 선물세트, 쭝즈 선물세트' 등으로 상품화해 판매하기도 한다.

▽ 중국 스타벅스가 단오절에 만드는 쭝즈(粽子, Zongzi(Rice packets in bamboo leaves)) 선물세트,
중국 스타벅스 Site 제공

중국 스타벅스가 단오절에 만드는 쭝즈(粽子, Zongzi(Rice packets in bamboo leaves)) 선물세트 Starbucks-zongzi-1024x375

▽ 중국 스타벅스가 중추절에 만드는 월병(月饼) 영어로 문케익-mooncake이라 한다,

스타벅스에서 출시한 월병(月饼) 영어로 문케익-mooncake이라 한다

빵을 통한 자연스런 커피 문화 소개하기

커피 문화가 확산되거 스타벅스는 점차 2급도시, 3~4급 도시로 매장을 확대하면서 더욱 커피에 생소한 중국민들에게 자연스럽게 커피를 소개하기 위해 빵을 활용하였다.

허난(河南), 쓰촨(四川), 구이저우(贵州) 등과 같은 지역은 소득이 비교적 낮고 커피에 생소하기 때문에 커피 문화 학산이 쉽지는 않았다. 이를 타개하기위해 40여가지의 빵 제품을 추가, 커피에 빵을 곁들여 먹을 수 있도록 제안했다. 그 결과 이런 지역에서도 빠르게 스타벅스를 확산시킬 수 있었다. 중국 경제전문지 제일재경일보(第一财经日报)는 스타벅스가 '잠재력 있는 소비자들에게 세련된 패스트푸드를 제공해 이들이 점차 커피시장에 편입되도록 한 것' 이라고 분석했다. 이 내용은 中 언론이 분석한 스타벅스의 성공 비결은? 에서 인용하였다.

▽ 중국 스타벅스 제공 빵 이미지
중국 스타벅스 Site 제공

중국 스타벅스 제공 빵 이미지

4.6. 스타벅스 문화를 전파하는 엠버서더로서 훌륭한 파트너들

스타벅스가 직원을 매우 훌륭하게 대우하는 것은 널리 알려진 이야기이다. 한국에서 모든 직원을 정직원으로 채용하는 것은 약과이고 미국에서는 의료보험과 스톡옵션까지 제공하고 있다.

이는 스타벅스 문화를 소비자에게 전달하는 최전선에 있는 이들이 브랜드 성패를 좌지우지하는 중요한 자산이라고 여기기 때문이다.

4.6.1. 직원이 아닌 파트너

그래서 직원이라 부르지 않고 '파트너'라고 부른다. 영미권에서 파트너는 동업자, 동반자 등을 칭하며 로펌이나 회계법인등에서는 파트너라고 하면 간부급을 의미하는 등 상당한 존중의 의미를 가지고 있다. 이렇듯 스타벅스는 기본적으로 종업원들을 존중하는 정책을 강화하고 있다. 왜 스타벅스는 여전히 잘나가고 있을까? – 근본에 충실한 혁신의 달콤한 열매에서 인용

중국 스타벅스도 마찬가지이다. 직원을 파트너로 칭하며 서로를 위하고 존증하는 문화를 만들어 왔다.
여기에는 5Be는 5가지 행동지침이 있는데 이는 파트너끼리 칭찬하고 유대감을 높이는데 사용되고 있다. 이 5가지 행동 지침은 아래와 같다.

  • 환영합니다(Be welcoming),
  • 감동을 드립니다 (Be genuine),
  • 서로 배려합니다(Be considerate),
  • 지식을 갖춥니다(Be knowledgeable),
  • 함께합니다(Be involved)

▽ 중국 스타벅스의 바리스타 6000명 기념 기사에 나온 바리스타들,
중국 스타벅스 홈페이지에서 인용

중국 스타벅스 바리스타들 Investor_China_Coffee_Masters

4.6.2. 파트너 교육 및 복리후생

중국 스타벅스도 직원을 위한 체계적인 직원교육 시스템 구축해 파트너로서 최상의 역활을 할 수 있도록 하고 있다.

제대로 소비자와 커뮤니케이션하려면 그리고 무엇보다 맛있는 커피를 제공하려면 교육이 중요하기 때문에 최소 6개월 이상 체계적인 커피 관련 지식 교육 등의 종합적인 평가를 거쳐서 커피마스터와 커피대사 자격증 발부하고 있다.

또한 복리 후생을 늘려 만족도를 향상시키고 있다. 예를 들어 직원들은 해외지점을 자유롭게 신청할 수 있으며, 자신의 고향 지점도 신청할 수 있다고 한다. 또한 파트너들은 1년 20일 휴가와 12일 병가 제공하고 있다.
커리어 관리를 위해 경력직을 우선시하고 신입사원의 20%는 내부에서 채용하고 있다.

또 자신의 연봉 비율에 맞춰 스타벅스 주식을 살 기회 제공, 직원들을 위한 스타재단을 만들어 정기적으로 자금 투자하고 있다. 위는 중국 커피체인 장악한 스타벅스, 성공비결은?에서 인용하였다.

▽ 중국 스타벅스 파트너 교육 기념 촬영 모습,
http://mms.businesswire.com/에서 인용

중국 스타벅스 파트너 교육 GZ_forum

4.7. 플래그쉽 스토어

스타벅스는 최근 커피의 진정한 경험을 제공하는 플래그쉽 스토어에 공을 들이고 있다.

플래그십 스토어란 브랜드가 운영하는 매장중에서 규모면에서나 브랜드 경험에서 가장 중요한 매장으로 그 브랜드가 고객에게 전달하고자 하는 최대의 가치를 플래그십 스토어를 통해서 표현해 내고 여기에서 고객과의 경험 개선을 통해 브랜드 가치를 극대화하고자는 목표를 가진 매장이다.

스타벅스 플래그쉽 스토어에는 2가지 종류가 있다.

4.7.1. ‘Starbucks Reserve™ Roastery & Tasting Room’

최상위 플래그쉽 스토어로 ‘Starbucks Reserve™ Roastery & Tasting Room’라 불리우는 로스팅 공장과 카페 일체형 플래그쉽스토어로 고객들은 최상금 커피를 마시면서 커피가 로스팅되는 것을 볼 수 있다.

현재는 스타벅스의 근원지인 시애틀에만 있지만 2017년 중으로 상하이에 세계 2번째 ‘Starbucks Reserve™ Roastery & Tasting Room’를 오픈할 예정이다. 이 상하이 ‘Starbucks Reserve™ Roastery & Tasting Room’은 스타벅스가 중극을 얼마나 중요시하는 지를 여실히 보여주는 증표라고 한다.
이게 중국에 들어오면 중국 커피 시장에서 스타벅스의 리더 이미지가 더욱 강해질 것으로 기대되고 있다.

또한 뉴욕 맨하탄에 세계에서 가장 큰 ‘Starbucks Reserve™ Roastery & Tasting Room’을 2018년에 오픈하는 것을 목표로 준비중이라고 한다.

▽ 스타벅스 시애틀에 있는 리저브 로스터리 & 테이스팅 룸 Starbucks Reserve™ Roastery & Tasting Room
Image Source : Starbucks Reserve Roastery and Tasting Room Reimagines the Coffeehouse Experience

스타벅스 리저브 로스터리 & 테이스팅 룸 Starbucks Reserve™ Roastery & Tasting Room 02

스타벅스 리저브 로스터리 & 테이스팅 룸 Starbucks Reserve™ Roastery & Tasting Room 02

아래는 스타벅스에서 제공한 ‘Starbucks Reserve™ Roastery & Tasting Room'에 대한 짧은 영상이다. 참고로 보면 좋겠다.

4.7.2. Flagship Store

이는 일반적인 의미에서의 플래그쉽 스토어라고 할 수 있다. 이는 스페셜티를 중점으로 판매하는 ‘스타벅스 리저브(Starbucks Reserve)'보다는 한 단계 높은 사용 경험을 줄 수 있는 스토어로 기획되었다.
여기에서는 커피를 제조하는 것에서 스타벅스 브랜드가 가진 모든 사용 경험을 할 수 있는 것으로 스타벅스에 대한 한차원 높은 사용 경험을 줄 수 있는 공간으로 위에서 소개한 ‘Starbucks Reserve™ Roastery & Tasting Room’와 마찬가지로 커피를 매개로 스타벅스와의 정서와 브랜ㄷ 스토리를 공유해 궁극적으로는 브랜드 충성도를 높이는 공간이라 할 수 있다.

중국에는 2013년 중국 진출 15주년을 맞아 Kerry Center flagship store와 Taikoo Li Sanlitun store가 동시에 오픈되었다.그 후 Chengdu's Taikoo Li flagship store가 2014년 문을 열었으며 Disneytown in China가 2016년 문을 열어 현재 중국에는 4개의 플래그쉽 스토어가 운영되고 있다.

참고로 한국엔 2016년 12월 한국 진출 17주년을 기념해 1000점 을 서울 강남 청담 플래그쉽으로 오픈하였다.

▽ 중국 베이징 타이쿠 리 살리툰 플래그쉽 스토어 Flagship Store at Taikoo Li Sanlitun store in China Beijing , 2013년 오픈
Source : Starbucks China

중국 타이쿠 리 살리툰 플래그쉽 스토어 내부 Flagship Store at Taikoo Li Sanlitun store in China

▽ 중국 베이징 케리센터 플래그쉽 스토아 Flagship Store at Kerry Center in China Beijing, 2013년 오픈
Source : Starbucks China

중국 캐리센터 플래그쉽 스토아 Flagship Store at Kerry Center flagship store in China

▽ 중국 청두 플래그쉽 스토아, Chengdu's Taikoo Li flagship store, 2014년 오픈
Source : Starbucks China

중국 스타벅스 청두 플래그쉽 스토어

▽ 중국 상하이 디지니랜드 플래그쉽 스토아 Flagship Store at Disneytown in China, 2016년 오픈
Source : Starbucks China

중국 상하이 디지니랜드 플래그쉽 스토아 Flagship Store at Disneytown in China

5. 중국 스타벅스의 성과

스타벅스는 중국 시장에서 승승장구하고 있다고는 하나 그것을 증명해줄 데이타가 많지는 않다.

스타벅스는 지역별 자료는 아시아/퍼시픽으로 묶어서 발표하고 있어서 공식 자료를 이용할 수는 없다.

습니다. 최근 신문 기사에서는 스타벅스가 중국 커피전문점시장에서 점유율 75%를 차지하고 있다고 보도하고 있습니다. 시장을 어떻게 정의했는지 정확히 나와있지는 않지만 아무튼 스타벅스가 잘 나가고 있는 것은 사실로 보입니다.

5.1. 스타벅스 시장 점유율

중국 시장관련해 데이타들이 많이 오픈되지 않아서 정확한 점유율 추이 자료를 알기는 어렵다.
그렇지만 간간이 흘러나오는 정보를 종합해 보자.

2010년 점유율 자료를 기록하고 있는 Starbucks China 2012: Overview, Analysis & Recommendations를 보면 스타벅스는 66% 점유을 가지고 있다고 한다. (코스타 8.9%, 맥카페 8%)

2015년 유로모니터가 밝힌 자료에 의하면 스타벅스 점유율은 73.3%를 기록하고 있다. (맥카페 9.3%, 코스타 9%) 이는 5년전 66%에 비해서 거의 7%p이상 증가한 수치로 그 동안 스타벅스의 성과가 얼마나 좋았는지를 직접적으로 표현해주는 지표가 아닌가 싶다.

5.2. 스타벅스 중국 매장 수 추이

스타벅스 중국 매장수는 회계년도 기준 2017년 1분기(캘린더 이어 2016년 4분기)에 2500개를 돌파했다. 스타벅스 홈페이지에서는 2600개로 소개하고 있다.
이는 예전에 비교했던 맥도날드 매장 수와 유사한 수준이 되었다.

한국과 일본을 비교해보면 한국도 최근 1000매장 돌파했으며 일본은 1250개에 육박해 가고 있다.

성장율만 따진다면 중국이 가장 가파르고 다음으로 한국 성장이 빠르면 상대적으로 일본은 느리게 성장하고 있다.

▽ 연도별 한국 중국 일본 스타벅스 매장 수 추이(2010FY~2017FY 1Q),
Source : 스타벅스 발표 자료를 토대로 재가공 하였다.

Starbucks Stores in Korea, Japan and China 한국 중국 일본 스타벅스 매장수 추이(2010FY~2017FY 1Q)

참고 자료

Coffee in China by ICO(International Coffee Organization)

Historical Data on the Global Coffee Trade by ICO(International Coffee Organization)

Starbucks China 2012: Overview, Analysis & Recommendations

Market Research Case Study – Starbucks' Entry into China

중국 커피체인 장악한 스타벅스, 성공비결은?

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