스포티파이는 어떻게 뮤직 스트리밍 시장을 장악했을까? 가치 제안, 쇼셜 미디어, 추천 Discover Weekly

지난번에 비트 사례를 살펴보면서 스포티파이를 언급할수 밖에 없었는데 시간이 지나면서 스포티파이의 성공 요인에 대해서 함 샆펴봐야겠다고 마음먹엇다. 도대체 치열한 음악 스트리밍 시장에서 스포티파이가 어떻게 두각을 나타낼 수 있었는지 한번 살펴보도록 하자.

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1. 음악 산업 트렌드

스포티파이에 대해서 접근하기전에 미국 음악산업 트렌드를 먼저 살펴보자.

전통적인 앨범 판매가 $14.9B로 최고치를 기록한 1999년은 또한 냅스터(Napster)에 의한 디지탈 음악 시대가 열렸다. 디지탈 음악 시장의 확대에 따라 전통적인 앨범 판매는 감소하기 시작해 2009년 절반이하는 $6.3B로 하락한다.

반면 전통적인 앨범 시장을 대체하는 디지탈 음악 시장은 아이튠즈를 필두로한 디지탈 음원 다운로드 방식에 의해서 대체되어 갔다.

아래 그래프에서 보여지듯이 2000년대 초반부터 디지탈 다운로드 시장은 급속히 성장해 2012년 피크를 기록한다. 이러한 디지탈 다운로드 시장은 10년간의 지속적인 성장을 거듭한 후 2013년 처음으로 5.7%하락하면서 점차 규모가 축소되어 갔다.

이와 반대로 음원 스트리밍 산업은 인터넷이 점차 발전하면서 증가하기 시작하고 스포티파이가 미국에 진출한 2011년부터 급속히 성장하기 시작한다.

PriceWaterhouseCoopers의 예측에 따르면 2017년 상반기에 이르면 음원 스트리밍 서비스 산업이 음원 다운로드 산업 매출을 앞지를 것으로 예측하고 있다.

이렇게 음원 스트리밍 서비스 산업을 이끌고 있는 것이 업계 1위인 스포티파이라고 할 수 있다.

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2. 스포티파이에 대해

스포티파이는 2005년 다니엘 에크(Daniel Ek)가 스웨덴 스톡홀롬에서 시작해 2008년 정식 서비스를 시작해 유럽지역에서 인기를 얻었고 2011년 미국 시장에 진출해 세게적인 음악 스트리밍업체로 성장했다.

2.1. 스포티파이 사용자수 및 프리미엄 회원수 추이

2016년 4월을 기해 실 사용자가 1억명을 넘었으며 2016년 9월에는 월 일정 금액을 내고 음악을 듣은 프리미엄 회원수가 4천만명을 돌파하는 등 매우 빠르게 성장하고 있다.

2.2. 스포티파이 인지도

2016년 초 The Infinite Dial에서 미국내 뮤직 서비스브랜드별 인지도를 조사해 발표했다.
이 조사 자료에 의하면 판도라가 브랜드 인지도면에서 발굴의 1위를 점하고 있으며 그 다음 애플뮤직 (런칭한지 얼마되지 않았지만 모기업 애플의 후광을 입었나?) 그리고 아이하트레이디오 순이다.
스포티파이는 52%로 4위에 랭크되어 있다.
아직 스포티파이는 충분히 높은 인지도를 확보하고 있지는 못하지만 가장 빠르게 성장하는 브랜드로 알려지고 있다.

▽ 미국 뮤직서비스 브랜드별 인지도

3. 스포티파이 성공 요인

3.1. 혁신적인 가치 제안 (Inovative Valus Proposition)

스포티파이의 성공 요인 중 하나로 스포티파이가 제안한 혁신적인 가치 제안을 꼽을 수 있다.

스포티파이가 미국 런칭 시의 가치 제안((The value proposition)은 매우 단순하면서도 강력한 것이었다.

"단돈 월 10달러에 전 세계의 거의 모든 음악을 언제 어디서든 즐기세요!! Almost all of the music in the world at any time or place for only 10$ a month"

당시 소비자들은 음악을 듣기 위해서는 불법 다운로드를 받아 음악을 듣던가, 판도라와 같이 자기 자신이 음악을 선택하지 못하고 들려주는 음악만을 수동적으로 듣거나, 아이튠스를 이용해 자기가 원하는 곡을 다운로드 받아 들어야만 했다.

물론 당시 MOG나 Rhapsody와 같은 음악 스트리밍 서비스가 있었지만 가격 체계나 음악 선곡 등등의 문제가 있어서 소비자들의 호응을 얻지는 못하고 있었다.

스포티파이는 사용자들에게 월 10달러만 내면 (on demamd로) 곡에 대한 완전한 사용과 어떤 곡이라도 접근할 수 있도록 했으며 비록 돈을 내지 않은 프리 사용자라도 할지라도 라디오 스타일의 음악에 완전히 합법적으로 이용할 수 있도록 했다.

스포티파이는 사용자들에게 월 10달러에 자유로운 사용권과 어떤 음악이라도 들을 수 있는 가치 제안을 한 최초의 업체가 됨으로써 소비자들에게 빠르게 파고들 수 있었다.

스포티파이가 제공한 곡에 대한 완전한 컨트론(사용자가 자신이 원하는 어느 곡이라도 선택할 수 있고 자가기 원하는 곡 중심으로 플레이 리스트를 만들 수 있으며, 음악을 듣는 동안 자유롭게 앞으로 뒤로 이동할 수 있고 건너뛸 수 있도록 함으로서 스포티파이의 상호작용적인 컨셉은 스포티파이를 혁신적인 서비스로 인식시켰고 급속한 성장의 원동력이 되었다.
또한 이는 당시 대세였던 아이튠즈를 구식 서비스로 만들어 버렸다.

“Spotify is to Apple iTunes as Google is to Newspapers.”

3.2. Freemium Business Model

두번째 요인은 당시 범람하던 불법 음악 시장과 합법적으로 음악을 구입하는 음악 시장의 간격을 메워주었던 Freemium Business Model을 들 수 있다.

스포티파이가 등장하기 이전에는 유료로 구입한 음원(pay-per-track), 유료로 구입한 CD 그리고 해적 음악 뿐이었다.

스포티파이의 무료 버젼인 Freemium Business Model은 불법복제가 힘들들거나 경제적 어려움이 있는 사람들에게 새롭게 합법적인 음악을 즐길 수 있는 기회를 주었다. 사람들은 이러한 Freemium Business Model에 몰려들었다.

스포티파이 사용자의 70~75%가 광고 제공형 스트리밍 서비스를 이용하게 되었다. 5천만명의 사용자가 있다면 37.5백만명이 이러한 서비스를 이용했다.
이러한 사람들은 불법 복제된 음악을 듣거나 유튜브 음악을 듣게될 될 사람들이었다.

▽ 스포티파이 Freemium version인 Spotify와 Spotify Premium 차이

2011년 스포티파이가 미국에 런칭하고나서 페이스북과 트위터와 같은 쇼셜 미디어와의 콜라보를 통해서 아주 빠르게 성장할 수 있었다.

스포티파이가 페이스북과 트위터를 활용하는 방안은 아래처럼 간략 정리할 수 있다.

소셜 네트워크는 새로운 앨범과 새로운 아티스트 그리고 새로운 스포티파이 기능을 소개할 좋은 플랫폼이 되었고, 굉장히 유용한 피드백을 받아 개선할 수 있는 기회를 주었다.
버즈를 일으키는 유용한 채널로 활용하였다 예를 들어 2011년 미국 런칭 시 스포티파이 가입은 초대로만 가능토록 했다. 유럽에서 스포티파이 성공 소식에 사람들은 스포티파이에 가입하고 싶어했고 이는 초대를 통해서만 가능하므로 쇼셜 미디어에서 초대를 위한 엄청난 버즈가 발생했다.
또 스포티파이는 독특하고 새로운 프리미엄 서비스를 출시할 시 페이스북과 트위터 사용자들이 이 스포티파이의 새로운 서비스에 가입하눈 사용할 수 있도록 적극 활용하였다.

영국 데일리메일 보도에 따르면 페이스북 이용자는 평균 342명의 친구를 가지고 있다고 한다. 친구들의 스포티파이를 사용해 음악을 듣고 소비하는 것을 보고 주위의 친구들도 스포티파이 사용을 고민하게 되고 이런 과정을 통해서 빠르게 확산될 수 있었던 것이다.

스포티파이는 페이스북의 뉴스피드를 통해서 공유하고 싶은 음악을 게시하며 재생 버튼이 표시되어 이를 통해 음악을 재생해 즐길 수 있다. 또한 좋아하는 음악을 친구에게 소개할 수 있으며 공유하고 같이 들을 수 있다.

아래는 런던비지니스스쿨에서 정리한 스포티파이와 페이스북의 콜라보 메커니즘이다. 여기에서 페이스북과 스포티파이가 어떻게 유기적으로 작동하는지 잘 보여주고 있다.

이렇게 페이스북 및 트위터와의 콜라보를 통해서 빠른 속도로 스포티파의 사용자를 확대할 수 있었다.
아래 그래프는 쇼셜미디어와 콜라보를 시작한 이래 spotify.com을 방문자 수 추이를 보여주고 있는데 콜라보를 시작한 2011년 7월부터 트래픽이 엄청나게 증가한 것을 볼 수 있다.

아래 방문자수 단위는 백만명이다.

이러한 쇼셜미디어와의 콜라보외 많은 기업과의 콜라보를 통해서 스포티파이의 인지도를 높이고 비지니스 가응성을 높이고 있다.
다양한 업체와의 콜라보는 차후 기회를 봐서 한번 정리해 보고자 한다.

3.4. 강력한 추천기능 Discover Weekly

스포티파이가 처음 런칭 시 원하는 곡에 대한 자유로운 접근이라는 가치 제안을 통해서 성공적으로 시장에 진입했다면 스포티파이에 대한 브랜드 충성심을 강화할 수 있었던 것은 사용자들의 사용 패턴 특성 등 빅데이타를 잘 분석해 곡을 추천해줄 수 있는 큐레이션 기능이라 할 수 있다.

이것은 애플, 구글 등등 쟁쟁한 기업에서 유사한 서비스를 제공하고 있음에도 마켓 리도의 자리를 굳건히 지키고 있는 것, 그리고 지금도 아주 빠르게 사용자를 확대해 가고 있는 것의 아주 중요한 이유로 보인다.

스포티파이는 2014년 당시 업계에서 가장 뛰어난 머신 러닝을 이용해 음악을 분석하는 기술을 가진 에코 네스트(Echo Nest)를 1억불에 매입하고 Tunigo도 인수한다.

스포트파이는 이러한 기술 기업의 인수를 토대로 사람들에게 최적화된 추천리스트를 제공할 솔류션을 찾았고 이 결과물이 'Discover Weekly'라고 할 수 있다.

이 'Discover Weekly는 매주 월요일 각 스포티파이 이용자들에게 30개의 추천 음악 리스트를 제공하고 있다. 여기에서는 상요자들의 음악 듣은 습과 취미 등등을 분석해 이에 연관된 새로운 가수를 추천하고 앨범을 추천하고 기존 곡중에서 새로운 경험을 할 수 있는 곡들을 추천해 준다.

이러한 Discover Weekly는 사용자들의 만족도를 획기적으로 상승시켰다는 평가를 받고 있다.

my discover weekly is so good today that i'm worried spotify is hitting on me?

— Alanna Okun (@alanna) 2016년 8월 22일

No one knows me better than my Spotify Discover Weekly playlist.

— Alex Donadio (@thereal_alexD) 2016년 8월 19일

At this point @Spotify's discover weekly knows me so well that if it proposed I'd say yes

— Amanda Whitbred (@amandawhitbred) 2016년 8월 18일

god bless the Discover Weekly playlist on Spotify

— anna (@motherhynson) 2016년 8월 18일

4. 스포티파이의 성과 그리고 도전

앞에서 보듯이 스포티파이는 2016년 4월기준으로 1억명의 사용자를 확보했으며 2016년 9월 4천만명의 유료 프리미엄 회원을 확보해 승승장구하는 것처럼 보이지만 내부를 들여다면 많은 도전 포인트가 숨어 있다.

4.1. 스포티파이 매출 및 손익 추이

스포티파이가 시급히 개선해야 할 대표적인게 수익인데 스포티파이는 아직도 흑자 전환을 하지 못하고 있다.

2015년 매출 1.95B$ 이익 -0.17B$(이익율 -8.7%)
2014년 매출 1.08B$ 이익 -0.16B$(이익율 -14.8%)
2013년 매출 0.75B$ 이익 -0.06B$(이익율 -8%)
2012년 매출 0.43B$ 이익 -0.06B$(이익율 -14%)

언론보도에 따른 스포티파이는 올 2016년까지 적자를 지속하고 2017년 첫 흑자 전환이 예상된다고 한다.

스포티파이는 어떻게 뮤직 스트리밍 시장을 장악했을까? 가치 제안, 쇼셜 미디어, 추천 Discover Weekly 2

2015년 매출 1.95 로열티 -1.62
2014년 매출 1.08 로열티 -0.88
2013년 매출 0.75 로열티 -0.61
2012년 매출 0.43 로열티 -0.36
2011년 매출 0.19 로열티 -0.18
2010년 매출 0.07 로열티 -0.08
2009년 매출 0.01 로열티 -0.02

스포티파이는 어떻게 뮤직 스트리밍 시장을 장악했을까? 가치 제안, 쇼셜 미디어, 추천 Discover Weekly 3

또한 아티스트들과 스포티파이간 저작권료 지불에 대해서 많은 갈등을 격고 있다. 스포티파이는 무료 사용자들에게서는 많으 수익이 나오지 않으므로 무료사용자가 듣은 음악의 경우 매우 낮은 로열티를 책정하는 방식으로 로열티를 차등 지급하는 정책을 유지하고 있는데 많은 아티스트들은 수익이 별로 발생하지 않는 무료사용자에게는 음원을 공급하지 않겠다는 주장을 게속하고 있다.

대표적인게 테일러 스위프트인데 2014년 스포티파이가 무료 사용자등급에서 테일러 스위프트 노래를 빼지 않자 그녀의 모든 곡을 스포티파이 스트리밍 대상에서 제외시켰다.

이 사건에 대해서는 비지니스 인사이더의
Taylor Swift Explains Why She Left Spotify 라는 글을 참조하면 좋을 것 같다. 아티스트 입장에 테일러 스위프트의 입장을 이해할 수 있을 것이다.

We love @taylorswift13 as much as you do. Here's a message we hope brings her back http://t.co/yRm5bfNV23 #justsayyes pic.twitter.com/1lj2JB1SMI

— Spotify (@Spotify) 2014년 11월 3일