광고기반 무료 음악 스트리밍 서비스 비트의 실험과 실패 요인

무료 음악 스트리밍 서비스로 인기를 끌었던 비트가 2016년 11월 30일자로 서비스를 종료했다. 그동안 잘 사용했던 서비스에 대한 아쉬움을 표하는 사람들이 많은 것 같다. 그리고 더 나아가 공짜로 들을 수 있는 음악 스트리밍 서비스가 점차 사라지는 것을 안타까워 한다.

오늘은 이 비트 서비스가 영속성을 가지지 못하고 문을 닫아야했던 이유를 비지니스 모델과 관련해 살펴 보자.

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1. 비트 소개

비트는 국내 최초로 광고기반 무료 스트리밍 서비스를 표방하며 2014년 3월 서비스를 시작했다.

음악 서비스는 멜론이나 벅스처럼 자기가 원하는 곡을 선택하고 음악을 듣는 방식과 튠인 라디오처럼 채널을 선택하면 앱에서 선곡해준 음악이 계속해 재생해주는 방식으로 크게 나눌 수 있다. 이는 원하는 곡을 선택해 듣는 방식은 일반적으로 유료서비스가 대부분이며 선곡된 음악을 수동적으로 듣는 방식은 무료서비스가 대부분이다.

비트는 라디오처럼 별도의 선곡없이 추천 음악 중심으로 무료로 음악을 들려주는 스트리밍 라디오 방식의 서비스를 메인으로하고 음악을 검색해서 들을 수 있는 유료서비스인 기존의 방식과 유기적으로 결합된 형태의 서비스라고 할 수 있다.

비트에서 음악을 검색해서 들으려면 비트 앱에서 사용하는 사이버머니인 '하트'를 곡당 하나씩 지급해야 한다.

비트가 인기를 끈 이유 중의 하나인 스트리밍 라디오서비스는 서태지, 지누션, 윤종신, 장기하와 얼굴들과 같은 유명 아티스트들이 DJ나 큐레이터로 참여해서 서비스에 대한 기대가 높여왔고 그 덕분에 많은 사용자를 끌어 모을 수 있었다. 이렇게 유명 아티스트들이 큐레이터한 다양한 채널들을 제공해 '사랑을 할때', '운동을 할 때' 등등 다양한 주제와 상황에서 음악을 들을 수 있도록 설계되어 있다.

스트리밍 라디오서비스라고 이야기했지만 라디오와 달리 등던 곳을 반복 재생해 들을 수 있으며 다음곡으로 넘어 가는 것도 가능하다는 점에서 라디오보다 훨씬 진화된 서비스라고 할 수 있다.

비트는 이러한 강점을 토대로 빠르게 사용자층을 확대해 왔다.
2015년 12월에 가입자 600만을 돌파하고 1000만 돌파가 언제인지에 대한 기대감에 부풀어 있었다.

아래 그래프는 600만 돌파에 대한 그래프가 없어서 500만 돌파가지 그래프를 인용하였다. 새로 만들려고 하니 이렇게 이쁘게 만들 자신이 없어 그냥 사용했다.

2. 비트의 비지니스 모델

비트의 비지니스 모델은 광고와 유료서비스로 나눌 수 있다.
비지니스모델 관점에서 비트의 모델은 전혀 새로운 것은 아니라고 할 수 있다.
다만 공짜에 유난히 강한 한국의 특성을 무료 라디오스트리밍서비스로 유동한다면 사용자 확대를 통한 승산이 있을 것으로 본 것이다.

2.1. 비지니스 모델로서 광고

광고는 사용자는 비트가 추천하는 음악을 무료로 감상하고 친구와 재생목록을 공유할 수도 있는데 이 재생목록 중간에 광고가 삽입된다.

또 라디오 채널에서 음악을 듣을 시 10곡을 들을 때마다 광고가 나온다든지 하는 방식이다. 마치 라디오에서 DJ가 '잠시 광고듣고 다시 돌아오겠습니다'라며 광고로 전환하는 것과 같은 방식이다.

2.2. 사이버머니 '하트'

별도의 선곡없이 음악을 들을 수 있는 라디오스트리밍과 달리 자기가 원하는 경우 음악을 검색해 들을 수 있다. 이때는 비트내에서 상요하는 사이버머니인 '하트'를 사용해야 한다.

이 '하트'는 돈을 내고 구매할 수도 있고 광고를 더 본다든지 다양한 방식으로 충전을 할 수 있다. 콜라보를 통해서 다양한 방식으로 광고나 홍보를 할 수 있는 기회를 제공하지만 속 편한 것은 현금 지급이 될것이다. 그러나 이런 유료서비스는 멜론이나 벅스와 차이가 없어서 경쟁력을 가지기는 쉽지는 않을 것 같다.

2.3. 음악스트리밍서비스의 필수 조건, 음원 사용료

음악마다 저작권이 있으므로 이 음악을 가지고 서비스를 하려면 저작권에 대한 비용을 지불해야 한다.

우리나라에서 국내 음원 사용료 비용 규정은 크게 두가지로 나누어져 있다. 하나는 종량제 서비스로 음원을 들은 횟수만큼 과금하는 방식, 또하나는 정액제 서비스로 사용료를 내면 무제한으로 음원을 들을 수 있는 방식이 그것이다.
우리나라에서는 종량제의 경우는 1회 재생 당 7.2원, 정액제의 경우 3.6원의 저작권료를 지불해야 한다. 즉 벅스나 멜론의 정액제에 가입한 사용자들은 한곡을 재생 시 3.6원을 저작권협회에 내야 한
다.

비트와 같은 무료 스트리밍서비스에 대한 규정이 별도로 없어서 비트는 정량제에 준하는 7.2원의 저작권료를 내다가 비판이 커지자 2016년 광고기반 음악 스트리밍 서비스에 대한 음원사용료 규정이 마련됐었다. 하지만 이 새로운 규정도 정액제보다는 높은 당 4.56원으로 조정되어 경쟁력을 확보할 수는 없었다.

상황이 이러다보니 비트의 저작곡료 지불 금액이 기하급수적으로 증가했다.

3. 비트의 실패 요인

비트의 비지니스 모델과 서비스 특징을 살펴보았는데 비트가 결국 생존하지 못한 이유가 무엇일까?
가장 간명한 사실은 비트가 광고등으로 벌어드리는 수입보다 음원 저작료나 마케팅 비용등으로 지출하는 비용이 더커서 더이사응감당할 수 없는 수준이 되었기 때문이다.

그러면 너무 비용을 비효율적으로 사용했느냐? 또는 벌어드리는 돈이 충분한지를 따져 보아야 한다.

2015년 12월 아웃스탠딩에서 추정한 자료를 보면 비트 런칭 후 2015년 12월까지 투자금을 제외한 수입은 30억 정도로 추정하고 있는데 지출은 음원료 130억 + 운영비, 광고비로 20~40억을 지출하고 있어서 수입과 지출의 불균형이 심각한 것으로 나타났다.
즉 서비스에 대한 지속적인 투자 유치 없이는 자생할 수 없는 구조라는 것이다.

아래 그래프는 무료 음악 서비스를 위한 저작권 규정이 필요할까요? 에서 분석해 놓은 자료인데 참조하면 좋을 것 같다.

그러면 이렇게 비용 대비 광고 수입등이 적을 수 밖에 없는 이유를 살펴보도록 하자.

3.1. 모바일 광고의 비효율성

비트 특성상 모바일 앱에서 사용하는 비율이 대부분이고 계속 그 비중은 높아져가고 있다. 모바일 광고 단가는 지속적으로 하락하고 있다는 점이다.

아래 그래프는 시간이 조금 흘렀지만 구글 광고 단가 증가율이 2011년이래 계속 마이너스 성장을 하고 있다는 사실을 보여주고 있다. 클릭당 광고 단가가 계속 감소함으로 갈수록 광고를 기반으로하는 서비스는 어려워질 수 있다는 점을 염두에 두어야 한다.

이렇다보니 3000만명의 사용자를 가지고 있다는 스포티파이도 매출의 10%만 광고를 통해서 벌고 있다고 한다. 나머지는 월정액 서비스에서 나온다고 한다.

3.2. 광고 방지 프로그램 설치 증가

사실 비지니스 모델에서 광고를 빼고 이야기하기에 매우 어려운데 소비자들은 광고없는 고품질의 서비스를 선호하는 이중적인 태도를 취하고 있다.

그렇기에 광고가 나오는 앱이나 서비스를 이용하드라도 고아고를 제거할 수 방안에 찾기 마련이다.

아래 그래프는 글로벌 광고 방지 프로그램 설치수를 추정한 것인데 시간이 흐를수록 설치수가 엄청 증가하고 있다.
이는 사용자들의 고아고에 대한 절대적인 거부를 잘 표현해주고 있는 사례가 아닐까 싶다.

그렇기에 지나치가 많은 광고를 노출한다거나 적절치 못한 순간이나 장소에서 광고 노출은 반발을 불러올 가능성이 매우 높다.

3.3. 광고를 노출할 사용자수의 감소

아래 그래프는 WISEAPP이라는 사이트에서 조사한 비트의 비트앱 설치수 및 사용자 수 추이를 그려본 것이다.

우선 비트의 실 사용자는 2016년 4월의 150만명 수준에서 2016년 11월에는 830만면 수준으로 급감하고 있는 것을 볼 수 있다. 2016년 3월 이전의 데이타도 있었으면 분명히 더 트렌드를 확신할 수 있겠지만 지난 9개월간의 트렌드 데이타로도 사용자 수 감소를 확연히 알 수 있다.

3.4. 모바일 광고 피로도 증가

앞에서 이야기한 사용자수 감소와 밀접한 관련이 있는 사항이지만 좁은 모바일 화면에서 광고는 데스크탑보다도 훨씬 광고에 거부감을 보인다. 왜냐하면 모바일에서 광고는 심각하게 모바일 사용성을 해치기 때문이다.

비트는 수입대비 비용 지출이 커지면서 수익구조가 악화됨에 따라 소비자 편익 중심보다는 수익 극대화 정책을 추구한다. 즉 무제한 음악 스트리밍 서비스를 축소하고, 특정 장르나 컴플레이션 된 한정된 라디오형 서비스에 집중하고 광고 비중을 높이는 방향으로 선회한 것이다.

이는 광고 노출이 증가하면서 점차 사용자들의 외면으로 이어졌다고 평가할 수 있겠다.

3.5. 기존 경쟁 서비스와 차별화, 경쟁력 부족

한국 시장에는 이미 멜론, 벅스, 지니, 엠넷 음악 스트리밍서비스가 활성화 되어 있었고 이러한 경쟁을 뚫고 무료 음악 서비스를 표방해 단기간내 많은 가입자를 모았지만 비트의 서비스도 점차 유료서비스 비중이 높아지고 강점이었던 라디오 스트리밍에서 광고등이 증가하면서 기존 업체들과 차별화에 실패했다.

더우기 기존 유료 음악 스트리밍 서비스업자들이 워낙 저가에 서비스를 제공하고 있으므로 유료같은 무료인 비트가 설자리가 점점 없어진 것으로 보인다.
예를 들어 벅스뮤직의 경우 페이코로 전환하면 월 900원에 이용할 수 있다. 주변에서도 이를 이용해 가족이 돌아가며 이 서비스를 이용해 2년째 월 900원 서비스를 이용한다는 케이스도 있을 정도이다.

3.6. 기존 업체에 비해서 불리한 비용구조(음원 저작권료)

앞에서도 비트의 음원저작관료 비중이 거의 80%이상으로 아주 높으며 법의 미비로 경쟁사보다 훨씬 높은 저작권료를 지불하고 있다고 정리한바 있다.

유럽 미국에서 활성화된 무료 서비스인 스포티파이 프리(Spotify Free)의 경우 곡당 014센트로 매우 낮으며 6000만 명은 무료 이용자와 4000만 명은 유료 사용자를 갖는 스포티파이도 몇년간 적자에 허덕이다가 겨우 2017년 흑자 가능하다는 전망이 나올 정도로 음악 스트리밍 서비스에서 광고 기반으로 수익을 내기엔 어려운 영역이라 할 수 있다.

3.7. 시장의 파이가 너무 작아?

광고 기반 스트리밍서비스로 성공한 거의 유일한 케이스로 스포티파이를 꼽는데 스포티파이는 유럽과 북미라는 거대 시장을 배경으로 비지니스를 하고 있다. 그러다 보니 아무래도 규모의 경제가 실현되는 것 아니냐는 지적이 있다.
이에 반해서 한국을 주무대로 하는 비트로서는 좁은 시장내에서 충분한 경쟁력을 갖기 어렵다는 평가를 할 수도 있다.

그러나 이에 대한 반론이 있다.
글것은 비트가 보여준 성과는 가입자수가 600만이라 대단해보이지만 실상은 한국내 음악 시장내에서 트래픽으로 따지는 1%에 불과하다는 평가도 있다.

가입자수가 많기는 하지만 실재로 비트 앱을 사용하는 사람들은 평균을 조금 넘는 정도이다. 정말로 음악을 많이든는 헤비 유저는 멜론이나 벅스와 같은 정액제 기반의 스트리밍 서비스를 사용하며 실제로 이런 서비스를 이용해도 비트 유료 서비스만큼의 비용만 있으면 가능할 수도 있다는 점이다.

한국 시장이 작기는 하지만 아직도 충분히 공략할 소비자와 시장이 충분히 있으며 이는 시장 크기의 문제가 아니라 타 음악서비스와 차별화되는 경쟁력의 문제라는 것이다.

여러 관점에서 비트는 멜론이나 벅스에 비해서 충분한 경쟁력을 가지는 못했다는 게 중론인 것 같다.