볼보의 영리한 매복 마케팅(Ambush marketing) 사례 – The Greatest Interception

오늘 글을 읽다가 접한 볼보의 The Greatest Interception by VOLVO라는 캠페인에 대해서 잠깐 살펴 보도록 하자. 이 캠페인은 다른 자자동차 메이커들이 슈퍼볼광고로 몰려갈 때 과감히 슈퍼볼 광고 시간에 매복 마케팅(Ambush marketing)을 시도해 엄청난 바이럴 효과를 일으킨 사례이다.

1. 볼보 매복 마케팅의 배경 – 제한된 에산내에서 전략모델에 대한 버즈 형성과 인지도향상 그리고 판매 확대 도모 필요

2015년 볼보는 커뮤니케이션 정책을 ‘TV 우선(TV first)’에서 ‘모바일 우선(mobile first)’으로 변경하고 기존과 다른 마케팅 캠페인을 준비한다.

즉 볼보는 미국에 볼보 브랜드를 재도입하면서 마케팅 목표를 달성하기 위한 마케팅 전략을 수립 시 기존과 다른 비전통적인 방법을 사용하고자 하였다.
이 당시 볼보는 매우 제한된 마케팅 에산을 가지고 있었지만 슈퍼볼과 같은 매우 경쟁이 치열한 상태에서도 볼보 브랜드에 대한 버즈와 인지도 상승을 만들고 싶어했다.

이러한 마케팅 활동을 통해서 볼보의 전략 모델인 XC60 Crossover의 판매를 상승 시키고자 하였다.

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볼보의 전략 모델인 XC60 Crossover,
사진 출처 – http://www.ashleighdmello.com/blog/mymonthwithvolvopart1

2. 볼보의 인터셉션(Interception) 캠페인

볼보의 목표 고객은 직접 차량을 운전하는 사람들에 집중되어 있었기 때문에 수퍼볼처럼 무차별적으로 광고를 집행하기보다는 마케팅 예산 또는 자동차를 자동차가 필요로 하는 사람들에게 사용할 수 있도록 계획했습니다.

인터셉션(Interception) 캠페인으로 명명된 이 캠페인에서 볼보는 트위터를 활용해 #Volvocontest를 해시태그와 함께 자신 주변에 자동차를 필요로 하는 사람을 지명하고 그 이유를 간단히 적어 보내면 추첨해 볼보의 전략 모델인 XC60 Crossover를 증정하는 캠페인을 벌였다. 물론 이 트위을 보낼 수 있는 시간은 수퍼볼에 자동차 광고가 나올 때로 제한했다.

▽ 켐페인 사이트인 volvointerception.com에 게제된 이벤트 참여 안내

• 이 캠페인을 위해서 런칭 비디오가 슈퍼볼이 시작되기 1주일 전부터 온라인 비디오 채널 및 소셜 채널을 통해서 배포되었다.

• CRM 채널을 통해서 브랜드 충성도가 높은 고객에게 프로그램 참여 및 공유를 요청하는 메세지를 보냄

• Jimmy Kimmel Live 쇼중에 전략 모델인 XC60 Crossover를 증정하는 행사등 통합 PR을 전개해 버즈를 형성 함

• mobile first를 지향했기 대문에 모바일에 최적화된 캠페인 사이트를 만들고 이를 통해서 캠페인에 참여하도록 유도.

이를 통해서 슈퍼볼 광고가 나올때마다 볼보 자동차가 언급되고 트위터를 통해서 이벤트에 참여하도록 유도

▽ 이벤트 당첨자 5명중 2명,
사진 출처 – www.media.volvocars.com

3. 캠페인 결과

이 캠페인 결과는 매우 놀라웠다. 아래 간략히 요약해 본다.

• 80개 이상의 매체에서 이 놀랄만한 캠페인에 대해서 보도를 해주었다.

• 230백만 미디오 노출이되었고 그 효과는 44백만불에 달했다.
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• 슈퍼볼 광고가 집행되는 단 3시간 동안 #VolvoContest는 약 56,000번의 트윗이 일어났다. 이는 슈퍼볼기간 동안 가장 많이 발행한 해쉬태그가 되었다.

• 볼보(Volvo)는 슈퍼볼 광고가 없는 브랜드중 3번째로 많은 트위터에서 114,000번 언급되었다.

• 온라인비디오는 일주일만에 340만회 조회를 돌파했다.

• 웹사이트는 2주내에 116,000명이 방문하였다.

• 최종 목표였던 볼보 전략 모델인 XC60 Crossover 판매는 70.7% 증가했다.

4. 마치며

단기간에 큰 비용없이 아주 효과적인 홍보를 통해 판매를 증진시킨 사례로 모바일이 (슈퍼볼광고로 대변되는) TV를 무력화 시킨 사례라고 할 수 있다.

이 캠페인은 2015년 칸느광고제에서 Direct부분에고 그랑프리를 수상한다..

역시 돈도 중요하지만 (아무리해도 규모를 능가하는 어렵기는 하기에) 상상을 초월하는 아이디라면 적은 돈을 사용해도 몇십배의 돈을 쓰는 것보다더 효율적인 결과를 얻을 수 있다는 아주 기본적인 사실을 알려준다.