국가 정체성을 브랜드 연상화하는 애국심마케팅으로 브랜드를 키운 몰슨 캐나디언(Molson Canadian) Beer 사례

2016년 클리오광고제와 2016년 원쇼 광고제에서 좋은 평가를 받았던 캐나다맥주 몰슨 캐나디언(Molson Canadian)이 구글의 음성인식 기술을 이용한 'Global Beer Fridge' 캠페인에 대한 소개입니다.

이 광고 캠페인은 2013년부터 시작해 해를 거듭하며 새로운 내용으로 진화해가고 있는데 아래 사례는 2013년부터 2015년까지 켐페인을 주로 다루었습니다.

카나다 국가 정체성을 브랜드 연상화하는 애국심마케팅으로 브랜드를 키운 사례라고도 할 수 있는데 그 과정을 살펴보도록 하겠습니다.

1. 몰슨 캐나디언(Molson Canadian) – Molson Coors Brewing Company의 프리미엄 맥주 브랜드

몰슨 캐나디언(Molson Canadian)는 1959년 캐나다지역에서 설립된 맥주회사입니다. 회사 이름은 몰슨(Molson)이었고 몰슨 캐나디언(Molson Canadian)은 브랜드명입니다.
이 회사는 페일 라거(pale lage) 시장에서 시장점유율 5% 정도를 차자하고 있습니다. (아일랜드에서는 4% 점유율이라고 합니다. 위키디피아 참조)

2005년 캐나다에 근거를 둔 몰슨(Molson)과 미국에 근거를 둔 쿠어스(Coors)가 합병하면서 Molson Coors Brewing Company가 탄생했습니다.

이 Molson Coors Brewing Company 는 맥주시장에서 7번째(Volume 기준)로 큰 맥주회사가 되었고, 회사는 미국 덴버에 본사를 두었지만 미국과 캐나다 주식시장에 모두 상장되어 있습니다.

이 회사는 Molson Canadian, Coors Light, and Rickard's 등과 같은 브랜드를 유지하고 있습니다.
이 포스팅에서 다루려고하는 몰슨 캐나디언(Molson Canadian)은 Molson Coors Brewing Company에서 운영하는 브랜드중의 프리미엄 맥주 세그먼트에 포지셔닝 하나의 브랜드입니다.

2. 캐나다 맥주 시장 분석

카나다는 맥주 제조 관련해 그 진가를 인정받고 유명합니다. 맥주 제조는 카나다의 문화의 일부였고 어쩌면 카나다 정체성까지 영향을 주는 것이라고합니다.

2.1. 캐나다맥주의 프리미엄 세그의 감소세

2012년 또는 2013년 당시 카나다 맥주산업은 메우 중요한 변화를 격고 있었습니다. 몇년 사이에 많은 맥주 브랜드(거의 400여개의 맥주 브랜드가 난립했다고 합니다.)가 시장에 참여했고 이에 따라 대부분의 맥주 세그먼트가 성장하고 있었습니다. 단 프리미엄 세그를 제외하고..

몰슨 캐나디언(Molson Canadian)은 주로 프리미엄 세그에서 비지니스를 영위하고 있는 브랜드이므로 프리미엄 세그에서 수요의 감소는 비지니스적으로 엄청 부정적인 영향을 받는 상황이었습니다.

2.2. 맥주 시장 자체의 감소

그리고 전체 맥주시장도 volume 기준으로 조금씩 수요가 감소하고 있었습니다. 2008년부터 연평균 -0.7%씩 하락하고 있었습니다.

이에 반해서 와인이나 음료수 시장은 지속적으로 성장하고 있었습니다.

2.3. Millennials 세대와 음용 선택의 다변화 트렌드

이러한 시장 수요 변화와 더불어 소비자 관점에서 몰슨 캐나디언(Molson Canadian)에 큰 영향을 주는 두가지 요소가 있었습니다.

첫째는 바로 Millennials 세대였습니다.
Millennials 세대는 출산율이 감소하는 가운데 태어나 세대로 그 수는 부모 세대들보다는 적고 브랜드에서 차자하는 비중도 더 작았습니다. 그럼에도 불구하고 브랜드 관점에서 아주 중요한 위치에 있는 계층 그룹이라 할 수 있습니다.

둘째는 소비자들의 음용 선택의 범위가 넓어지고 다양해지고 있었습니다. 한가지만 고집하지 않고 다양한 음용 제품이 선택되는 트렌드가 대두한 것입니다. 그전에 젊은층에서 맥주가 거의 유일한 선택이었습니다만 이제는 와인이나 다른 주류가 인기를 끌면서 다양한 선택을 한 결과 위의 그래프에서 보여주듯이 점차 성장율을 높여가고 있었습니다.

즉 젊은 층에서 맥주말고 다른 대안일 많이 생겨났고 다른 대안을 즐기다보니 맥주 수요가 감소할 수 밖에 없다는 것이었습니다.

이미지 출처 – 구글자료를 기반으로 편집]

3. 수요가 감소하는 트렌드 극복을 위한 목표 및 전략 도출

이렇게 맥주 시장의 수요가 감소, 더우기 주무대인 프리미엄 세그의 감소 그리고 앞으로 수요를 창출해야할 Millennials 세대의 음용제품 다변화라는 부정적인 환경을 돌파하기 위해 몰슨 캐나디언(Molson Canadian)은 아래와 같은 목표 및 전략을 수립합니다.

3.1. Brand share를 유지 – 6.4%

비지니스 목표를 전체 맥주 시장에서 브랜드 점유율(Brand Share)을 6.4%로 유지하는 것으로 설정 하였습니다.

비지니스를 영위하는 카테고리에서의 장기적인 감소 트렌드에도 불구하고 전체 시장에서 share를유지하는 것도 브랜드로서는 벌전하는 것으로 보았습니다.

3.2. 젊은 Millennials 세대를 공략

대부분 주력 맥주 브랜드들은 젊은층과 함께 성장해왔습니다. 비록 지금의 젊은층인 Millennials 세대가 수는 작지만 여전히 브랜드에게있어서 매우 중요한 세대라는 판단이었습니다.
당시 캐나다의 400여개의 맥주 브랜드중에서 Millennials 세대의 관심을 끄는 것은 중대한 도전이었습니다.

3.3. Refresh brand – 브랜드에 생기를 불어 넣자

모든 브랜드가 그러하지만 1959년 설립된 몰슨 캐나디언(Molson Canadian)의 브랜드는 오랜된 브랜드로서 Millennials 세대애 다가가위해서는 브랜드에 좀 더 생기를 불어넣을 필요가 있었습니다.

설립한지 오래되었기에 몰슨 캐나디언(Molson Canadian)는 높은 브랜드 인지도를 가지고 있었습니다.
그러나 높은 인지도만으로는 충분하지는 않았습니다. 몰슨 캐나디언(Molson Canadian) 브랜드를 건강하게 만들기위해서는 뭔가 브랜드에 신선한 에너지를 주어야하고, 젊은 Millennials 세대 등등에 몰슨 캐나디언(Molson Canadian)에 대해 이야기하고, 느끼고, 볼 수 있는 무엇인가가 필요했습니다.

캐나다 사람들의 페이스북 타임라인에 몰슨 캐나디언(Molson Canadian)의 무엇인가를 채워넣을수 있다면 친구들과의 공유를 통해서 몰슨 캐나디언(Molson Canadian)가치와 문화적 효과를 공유할 수 있을 것으로 기대했습니다.

그런데 그것을 맥주시장에서 혁신적인 개선이나 새로운 상품도입등등과 같은 새로운 혁신적인 뉴스없이 시도해야 했습니다. 이슈를 말들 아이디어가 필요했지요.

4. 브랜드 빌딩을 위한 전략적 사고

몰슨 캐나디언(Molson Canadian) 브랜드의 Core Value를 정의하고 이를 드라이브할 요소를 찾아내는 것은 어려운 작업이었습니다.

4.1. 몰슨 캐나디언(Molson Canadian) 브랜드를 드라이브 할 수 있는 모멘텀

여러 고민끝에 몰슨 캐나디언(Molson Canadian)은 브랜드 이름 그대로 카나다인의 프라이드를 고양함으로써 몰슨 캐나디언(Molson Canadian) 브랜드를 드라이브 할 수 있다고 보았씁니다.

그러하여 2012년에 진행된 Canthem, a rendition of O Canada 캠페인에서 실마리를 얻어 Canadian의 정체성이 무엇이는 질문에서 벗어나 무엇이 Canadian 정체성을 일캐워주는가에 집중하면서 몰슨 캐나디언(Molson Canadian) 브랜드를 드라이브 할 수 있는 모멘텀을 찾을 수 있었습니다.

• 집(고국)을 떠나 해외에서 우리 자신을 발견했을 때
• 카나다가 계계 무대에서 경쟁하고 있을 때
• 집(고국)에 잇을 대도 우리가 누구인가라는 질문에 집중할 수 있을 때

위와같은 순간이 카나인의 정체성을 강조하고 강화할 수 있는 순간이며 이 때 몰슨 캐나디언(Molson Canadian) 브랜드를 드라이브 할 수 있는 모멘텀이 될 수 있다고 보았습니다.

어느 맥주브랜드도 이런 순간에 느낌을 공유할 수 있다고 포지셔닝한 브랜드는 없었기 때문에..

4.2. 커뮤니케이션 전략

모든 커뮤니케이션 작업은 설득력있게 카나다인의 아이덴티티를 연결시키고 몰슨 캐나디언(Molson Canadian) 브랜드 정수를 담아 젊은 Millennials 세대에게 전달하는 것이었습니다.

이러한 목적을 달성하기 위해서

4.2.1. 카나다인의 아이덴티니와 몰슨 캐나디언(Molson Canadian)를 잘 나타낼 수 있는 심볼을 만들자

프라이드 특히 국가 정체성과 같은 컨셉추월한 것들은 눈에 뜨지 않는 것이므로 이를 잘 표현하는 상징은 절대 필요합니다.

카나다 정체성으로 표현하기는 카나가 국기로 충분하지만 브랜드와 연결하기는 충분하지 않았습니다.
국가 상징성과 브랜드 상딩성을 무리없이 동시에 보여줄 수 있는 것으로 The Beer Fridge를 선택했습니다.

4.2.2. 심볼 The Beer Fridge와 몰슨 캐나디언(Molson Canadian) 브랜드간 연상을 강화

심볼로 The Beer Fridge는 뛰아나지만 이는 맥주를 담는 하나의 도구에 불과합니다.
그러면 이 The Beer Fridge를 통해서 몰슨 캐나디언(Molson Canadian) 브랜드를 연계시키고 연상을 강활 수 있을까요?

그것은 프로모션 동안 The Beer Fridge안에는 프로모션을 상징하는 몰슨 캐나디언(Molson Canadian) 제품만을 담아두고 이를 보여줌으로써 그 연계를 강화하고자 하였습니다.
즉 카나다 데이에는 단풍잎으로 디자인된 몰슨 캐나디언(Molson Canadian) 캔이 가득 담겨 있으며, 올림픽 기간에는 특별히 디자인된 빅토리캔이 가득 들어있는 것입니다.

4.2.3. 카나디언 아이덴티티를 촉발하는 모멤텀을 강화

이 프로모션에서 숨어있는 감정에 불을 붙이는 모멘텀 순간이 매우 중요했습니다.
그 순간에 드링커들이 감추어왔던 카나디언에 대한 프라인드를 들어내도록하는 하기 대문입니다. 그들이 그 프라이드를 표현하고 받아들일때 이 프로모션은 효과를 볼 수 있기 때문이죠.

그래서 The Beer Fridge의 런칭도 2013년 카나다 데이에 맞추어 신중히 타이밍을 조절했습니다. 효과를 극대화할 수 있도록

4.2.4. 젊은 Millennials 세대를 참여시키기 그리고 통계 분석하기

젊은 Millennials 세대의 미디어 소비에는 소셜 미디어를 통한 참여뿐아니라 직접 체험하는 것은 기존 오랜된 세대들 보다 훨씬 중요합니다.

따라 이번 프로모션에서는 젊은 Millennials 세대가 참여하고 체험할 수 있도록 많은 고려를 했습니다.

또한 전통적인 방식의 통계에서 벗어나 press coverage, social sharing and engagement, and cultural impact와같은 새로운 측면에서 인사이트를 발굴할 수 있도록 설계하였습니다. 즉 기존의 단순한 인지율등에서 벗어나 캠페인이 만들어내는 소셜 임팩트를 중시했습니다.

5. Campaign 사례들

아래는 2013년부너 진행된 켐페인들을 간략하게 정리해 봅니다.
전 캠페인을 소개할 수 없어 인상적인 캠페인 중심으로 살펴봅니다.

5.1. 2013년 Scan Your Passport

이 프로모션은 런던, 파리 등 유럽 주요지역에 몰슨 캐나디언(Molson Canadian) Beer Fridge를 설치해놓고 캐나다 여권을 넣어 카나다인임을 증명되면 냉장고 문이 열리고 안의 맥주를 마실 수 있도록 했습니다.

유럽을 여행하는 카나다인이라면 뜻밖에 장소에서 뜻밖의 이벤트를 체험하고 카나다에 대한 프라이드를 느끼고 이런 순간을 만들어준 몰슨 캐나디언(Molson Canadian) Beer에 호의적인 브랜드 인식을 갖을 것입니다.

이런 캠페인 앞에서도 의도한것처럼 소치 동계올림픽에서도 노출되고 화제가 되죠.
동계올림픽이라는 이목이 집중되는 시기에 벌어진 캠페인은 미국을 비록한 (몰슨 캐나디언(Molson Canadian이 비지니스를 영위하지않는) 전세계의 미디어들이 관련 뉴스를 흥미있고 재미있게 다루어줌으로써 엄청난 홍보효과를 거둡니다.

아래 동영상은 소치 동계올림픽동안 FOX TV에서 보도한 영상인데요. 동계올림픽이 열리는 소치에서 소동을 간결하게 담아놓았습니다.
이런 보도가 Fox TV뿐만이 아니라 전세계 대부분의 매체에서 다루어주었으니 홍보 효과각 대단한거죠.

5.3. 2014년 AnythingForHockey – Hockey Heaven

5.4. 2014년 Canada Day

2014년 카나다데이에 카나다 국가를 부르면 냉장고문이 열리도록했던 캠페인.

노골적인 애국심마케팅이라고나 해야할까요?
이도 많은 버즈를 불러일으키며 많은 관심을 받습니다.

한국에서 저런거하면 어떤 비판이 나올지… 좀 상황이 많이 다르긴 합니다.

아래 동영상은 buz60이라는 곳에서 취재해 방송한 내용입니다.

아래 이미지는 이 캠페인을 간략히 정리해준 이미지인데요. 간단히 살펴보면 좋을 것 같네요.

5.5. 2015년 I Am Canadian

2015년에는 I Am Canadian 캠페인을 시작합니다.

몰슨 캐나디언(Molson Canadian) Beer의 슬로건인 'I Am Canadian (나는 캐나다 사람입니다)'라는 문장을 6개의 다른 국가 언어로 차례대로 이야기하면 냉장고 문이 자동으로 열리고 몰슨 캐나디언(Molson Canadian) Beer를 마실 수 있다는 것인데요.

이 프로모션을 다른 여러나라 사람들과 함께 참여하면 즐겁게 이벤트에 참여하고 몰슨 캐나디언(Molson Canadian) Beer도 같이 나누어 마실 수 있는 멋진 경험을 핳 수 있는 기회각 도리 수도 있는 듯 합니다.

맨 마지막 나는 카나다 사람입니다. 라는 우리말이 넘 반갑네요!!

5.6. 2016년 The 7,000km Journey

2016년 6월부터시작한 캠페인입니다.
이도 2013년의 인도네시아편과 비슷한 듯 다른 컨셉이네요.
뉴기니의 젊은이가 캐나다를 여행하면서 카나다 사람들과 친해지는데 그 사이에는 몰슨 캐나디언(Molson Canadian) beer가 있다는 …

6. 캠페인 성과 ( ~ 2014년까지)

이런 캠페인 성과는 쉽게 측정되는것이 아니라서 성과를 쉽게 이야기하는 어렵습니다.

그러나 초기 단계에서 정리된 내용을 공유하면 시장 점유율측면에서 많은 개선을 보이지는 않았지만(시장 점유율은 상대방의 대응 노력이라는 변수가 있으므로 쉽게 상승되지는 못합니다. ) 인지도나 활동의 참여라든지 보다 정성적이면서도 정량적인 지표에서 큰 효과가 있었던 것으로 보입니다.

이 캠페인에 6.5백만 뷰를 달성했습니다. 런칭 시 2.7백만 뷰, 올림픽 기간에 1.9백만 뷰, 그리고 카나다데이 동안 1.9백만 뷰를 달성해 상당히 효과적인 캠페인임이 증명되었습니다.

이에 힘입어 2014년 마케팅 어워드(2014 Marketing Awards)와 칸 광고제에서 동상을 받았습니다.

또한 이 프로모션은 1억 6천만달러어치 PR 효과를 냈고 특히 소치 올림픽동안에는 글로벌 미디어에서 이 캠페인을 다루어서(앞서 소개한 FoX TV도 캐나다와 상관없는 미국 방속이다) 버즈피드는 이를 카나다가 소치 올림픽에서 승리한 10가지 이유중의 하나로 몰슨 캐나디언(Molson Canadian) Beer 캠페인을 지적하였습니다.

시장점유율 측면에서 살펴보면 몰슨 캐나디언(Molson Canadian) Beer는 프리미엄 세그에서 점유율을 +06% 상승시켰으며,
전체 맥주 시장내에서는 +0.1% 상승했습니다.

아주 큰폭의 점유율 상승은 없었지만 이정도도 400여개 브랜드가 난립하는 시장에서 선방한 것으로 봐야 합니다.
그리거 처음 목표로햇던 6.4%의 시장 점유율을 유지하고 추가로 상승시켰기 때문에 소기의 목적을 달성했다고 할 수 있습니다.

아래 동영상에서 인터넷에서 찾은 각 방송에서 몰슨 캐나디언(Molson Canadian) Beer 사례에 대해 언근한 내용을 편집해 놓았고 이어 성과를 정리해주고 있네요

위에서 사용된 사례는 https://cassies.ca/entry/viewcasepast/17581의 내용을 참조하였습니다.