느리지만 맛있는 수제버거로 맥도널드와 맞짱 뜬 일본 제일의 모스버거(Moss Burger)

얼마 전 미국 뉴욕의 명물 수제버거로 알려진 쉐이크쉑이 강남에 매장을 개장하면서 한국에서도 프리미엄 수제버거에 대한 관심이 높아지고 있습니다.

업체는 건강 트렌드에 따라 멀어지는 소비자들을 수제버거로 돌파하려고 하고 있고 소비자들은 조금 더 돈을 주드라도 제대로 된 버거를 맛보겠다는 욕구가 잘 맞아 떨어진 상황으로 쉐이크쉑을 운영하는 SPC나 아재버거를 출시한 롯데리아나 시그니처버거를 판매하는 맥도날드나 프리미엄 버거의 판가 크게 증가했다고 밝히고 있습니다.

일시적인 유행으로 그칠지 조금 더 트렌드로 연명할지는 더 두고 봐야 할 것 같습니다.

▽ 쉐이크쉑 강남점에서 순서를 기다리는 인파들,
조선일보 사진 인용

한국의 버거가 미국의 트렌드를 따라간다는 지적이 많은 가운데 오늘은 일본에서 가장 유명한 수제버거인 모스버거에 대해 이야기해보도록 하겠습니다.

모스버거는 일본 닛케이신문이 소비자 26만명을 대상으로 브랜드 선호조사에서 20213년과 2014년 연속으로 1위를 할 정도로 일본인들이 좋아하는 브랜드입니다. (조사는 '분야를 가리지 않고 어떤 브랜드를 가장 좋아하는가? 라는 질문으로 이루어졌는데 이 조사에서 전 부분 브랜드중 1위라는 점이 중요합니다.)

이러한 모스버거의 소문은 한국에까지 퍼져 일본늘 방문하면 한번은 들러서 먹어봐야한다는 이야기가 있을 정도였습니다. (한국에는 2011년 진출했으나 그 성과는 좋지는 않네요.)

그러면 어떻게 모스버거가 일본인들이 가장 좋아하는 브랜드로 성장할 수 있었을까요?

1. 간단한 모스버거 역사

모스버거는 닛코 증권을 퇴사한 사쿠라다 사토시(櫻田慧), 와타나베 카즈오(渡辺和男), 요시노 쇼(吉野祥) 세 명이 미국 햄버거 가게인 토미즈를 벤치마킹해 1972년 3월 12일 도쿄 도 이타바시 구의 나리마스에 1호점을 열면서 시작되었습니다.

사쿠라다 사토시(櫻田慧)는 닛코 증권 LA 지사에 파견 근무 시절 토미즈에 자주 들렀는데 그 곳 햄버거의 맛에 푹 빠졌습니다. 그리스계 미국인이 운영하는 이 가게는 9.9제곱미터밖에 인되는 작은 가게였고 매장 외부도 별볼일없었지만 항상 햄버거를 사려는 사람들로 장사진을 이루고 있었습니다. 작지만 정말 맛있는 햄버거 가게였습니다.

사쿠라다 사토시(櫻田慧)는 이런 햄버거를 일본에 도입해야겠다는 결심을 하고 일본으로 돌아와 기존과는 다란 스타일의 햄버거인 모스버거를 창업합니다.

맥도날드가 일본을 장악하고 있는 가운데 모스버거는 기존과 차별화된 전략으로 승승 장구하여 맥도날드와 자웅을 겨루는 업체로 성장합니다.

• 1972년 모스버거 1호점 오픈( 도 이타바시 구의 나리마스에 1호)
• 1976년 50호점 오픈
• 1986년 500호점 오픈(토치기 현 우츠노미야점)
• 1991년 1000호전 오픈(에고다아사히카와점)
• 1998년 1500호점 오픈(홋카이도 에니와시점)

▽ 인터넷 및 모스버거 연간보고서(Anual Report)를 토대로 정리한 모스버거의 일본내 점포수 추이,
2000년까지는 파죽지세로 성장하지만 그 이후는 감소 및 정체를 반복하고 있다. 모스 버거도 결국 웰빙트렌드라는 전세계적 트렌드에서 자유롭지는 못하다.

** 참고로 2016년 7월 현재 일본내 모스버거 점포수는 1368개로 모스버거사에서는 홈페이지에 밝히고 있습니다. 2015년 초에는 1408개였는데 일본 점포수는 해가 갈수록 줄어들고 있습니다. 한국은 11개이고 대만이 242개로 상당히 많네요.

2. 모스버거의 Mission 및 전략 방향 소개

아래는 2002년 모스버거 연간보고서에 적시된 모스버거의 미션및 전략 이미지입니다.

먼저 제일로 치는 것이 Good Taste입니니다. 먹거리 입장에서 당연히 맛을 최우선 가치를 주는게 당연한데 그것을 일관되게 지키는 것이 쉽지는 않죠..

• Our fresh, delicious vegetables and seasonal ingredients served up in a unique menu can be found only at MOS.

다음으로 안전하고 믿을 수 있고 건강한 제품을 제공하는 것입니다.

• MOS insists on health and safety with mineral-rich vegetables and natural beef from trusted producers, and on being particular about its ingredients.

그 다음 제시하는 것은 편안하고 오고싶어하는 분위기를 제공하고자 합니다. 아래에서 이야게하겠지만 모스버거는 지역 주빈들과의 관계 형성을 매우 중요시해 가족같은 단골을 만들고자 노력하고 있습니다.

• Our restaurants consistently provide a comfortable and inviting atmosphere, with friendly service and convenient locations that are valued in the community.

그 다음으로 주창하는게 다양성입니다. 이는 신선한 아이디어를 토대로 다양한 고객의 needs를 충족할 수 있도록 다양한 가격대의 제품과 풀라인업 제품을 구비하는 것으로 표출됩니;다

• The key words “Fresh Ideas” are the inspiration behind our new menu items in an expanded price range, and represent a full line-up of products that meet varied customer needs

마지막으로 시식품을 통해서 사람들을 행복하게 한다는 모토를 통해서 모스버거는 고객들과 깊고 오래가는 신뢰를 형성하고자 합니다.

• With the motto “Making people happy through food,” MOS builds a deep and lasting trust with customers.

그러면 모스버거의 특징은 무엇일까요?

3. 모스버거의 전략 지향점

그러면 모스버거의 특징은 무엇일까요?

모스버거의 창업자가 미국 토마즈햄버거의 맛에 반해서 모스버거를 만들었으므로 맛을 최우선으로 고려한 전략을 수립합니다.

3.1. '오더메이드의 수제버거 방식'으로 기존 패스트푸드와 차별화하다.

당시 시장을 장악하고 있던 맥도널드는 말그대로 푸스트푸드점이었습니다. 규격화되고 미리 만들어놓은 햄버거를 가장 빠른 시간내에 제공하는 비지니스 모델을 채택하고 있었습니다.

이런 패스트푸드는 빠른 시간이 장점이긴 하지만 대신 소중한 몇가지를 소흘히할 수 밖에 없습니다. 그것은 갓 만들어나온 신선한 맛이 부족할 수 밖에 없습니다.

이러한 맥도널드의 패스트푸드와는 반대로 모스버거는 주문을 받은 순간부터 조리에 들어가는 '오더 메이드 방식'을 채택합니다.
다 만들어 놓은 제품을 소비자에게 가져다주는 것이 아닌 갓 조리한 따끈따끈한 수제 햄버거 상품을 소비자에게 제공함으로써 가장 맛있는 상태에서 식사를 할 수 있도록 함으로써 가장 맛있는 햄버거를 먹는다는 즐거운 경험을 소비자에게 줄 수 있습니다.

맛을 가지고 따져보면 아무리 보관을 잘해도 조리한 그 순간의 그 맛을 보관하기는 어렵지 않을까요?

3.2. 단골을 만드는 한적한 장소와 소규모 점포 중심 운영

일반적으로 맥도널드는 가능하면 사람들이 많이 모이는 번화가에 위치해 단기간내에 많은 사람들을 끌어모아 많은 상품을 파는 것을 목표로 하지만 모스버거는 보다 한적한 곳에 위치하고 또한 매장의 크기도 지나치게 크지 않게 운영합니다.

이는 '오더메이드'방식을 채택하므로 불가피하게 선택한 전략이긴하지만 덕분에 더 긍정적인 변화를 이끌어 내기도 했습니다.

즉 번화가가 아니므로 임대료 등 부가적인 비용을 최소화해 '오더메이드'라는 원칙을 지키고도 충분히 이익을 낼 수 있는 근간이 되었고,
번화가가 아닌 골목등의 위치는 뜨내기가 아닌 고정 단골을 만들수 있는 여건을 만들어주었습니다. 이는 후술하지만 단골별 스페셜 메뉴를 만들 수 있는 근간이 되기도 합니다.

3.3. 고객 중심 경영

모스버거는 근처 주민과의 관계 강화를 위해 노력합니다.

예를 들어 모스버거 종업원은 '어서 오세요. 감사합니다'라는 말 외에 반드시 고객과 한마디 더 인사함으로써 고객에 대한 친밀감과 유대감을 표현하고 있습니다.

평범하게 들을 수 있는 인사 다음에 고객을 배려한 말 한마디가 고객을 감동으로 이끌고 모스버거의 단골이 되게끔 합니다.

또 단골을 위한 특별 메뉴를 제공하고 있습니다. 예를들어 '스즈키씨의 버거' '다나카씨의 데리야키' 등등
그리고 단골의 식성을 반영해 개별화된 메뉴를 제공합니다. '이 사람은 토마토를 싫어해서 토마토를 뺀 버거였지' '이 사람은 마요네즈가 듬뿍 들어간 버거였지'와 같은 것입니다. 단골 손닝은 '늘 먹던 걸로 주세요'라고 주문하기도 합니다.

이러한 관계 정립은 고객이 모스버거에 대해서 편안함을 느기고 가족같은 느낌을 받게되어 더욱 긍정적인 효과를 가져옵니다.

고객들로부터 많이 듣는 말이 '모스버거는 분위기가 따뜻하네요' '마치 가족 같네요'라는 말이에요. 우리가 매뉴얼로 만들고 규정으로 정해서가 아니라 종업원 한 사람, 한 사람이 '고객이 좋아하고 기뻐할 만한 일을 하자'라고 생각해서 그런 분위기가 만들어진 것이라고 생각합니다. [사쿠라다 사장의 조선일보 인터뷰 인용]

33.4. 2개월마다 신제품을 내놓는 끊임없는 혁신

솔직히 햄버거가게가 무슨 신제품이냐고 되물을 수 있습니다.
이러한 물음에 모스버거는 끊임없는 새로운 메뉴로 그 가능성을 증명해왔습니다.

1973년에는 미소된장과 간장으로 햄버거 소스를 만들었고 이 소스를 넣어 햄버거를 만들엇습니다. 이게 그 유명한 ‘데리야키버거’입니다. 이 햄버거는 철저하게 일본인의 입맛에 맟추어 일번에서 선풍적인 인기를 끌게 되었고 모스버거를 상징하는 대표 상품이 되었습니다.
맥도날드는 철저하게 이 일본식 햄버거를 무시했지만 '데리야끼버거'의 돌풍을 견디지못하고 1989년 맥도날드도 '데리야끼버거'를 출시하게 됩니다.

1987년에는 쌀 소비가 급감해 남아돈다는 점에 착안해 밥을 빵모양으로 만드는 아이디어를 내어 세계 최초로 라이스버거를 출시합니다. 밥 사이에는 울퉁불퉁한 모양으로 빚은 쓰쿠네(다진 닭고기)를 넣은 '라이스 버거'도 많은 인기를 끌었습니다. (예전에 롯데리아에서 라이스버거를 도입했을 시 아 이것은 롯데리아에서 처음 만들었나보다 생각했는데 모스버거가 시초였네요)

▽ 라이스버거
위키디피아 사진 인용

1990년에는 우엉라이스버거를 출시하는 등 끊임없는 새로운 시도를 거듭해왔습니다.

또 햄버거가 건강에 좋지않다는 인식이 많이 확산되고 있는데 모스버거는 우엉, 생강, 불고기 같은 기존 발생을 뒤엎는 식재료를 써서 새로운 햄버거를 제안함으로써 '건강한 햄버거'라는 이미지를 만들었습니다.

4. 몇가지 에피소드

모스버거가 성장하면서 격었던 브래드관점에서 이야기되는 몇가지 에피소드를 간략히 소개해 봅니다.

4.1. 일본 햄버거전쟁과 모스버거

모스버거는 낮은 가격과 빠른 서비스제공을 주 무기한 맥도날드의 차별화하기위해 고가격-고품질이라는 고급 노선을 선택하였고 ‘가족에게 대접하듯 정성껏 준비한 식사’라는 컨셉을 가지고 고객을 응대해 지역 주민을 단골고객화한다는 전략을 실행해 왓습니다,

그 결과 모스버거의 단골이 된 지역주민들은 모스버거의 위기시마다 결정적인 도움을 주었습니다.

1987년 일본에서 ‘햄버거 가격전쟁’이 벌어졌습니다. 맥도날드는 500엔이 넘는 햄버거 세트를 390엔에 팔기 시작했고 롯데리아는 380엔짜리 세트를 내놓으며 맞대응에 나섰습니다.

다른 체인들도 따라서 가격을 내렸지만 모스버거는 400엔이 넘는 세트 가격을 그대로 유지했습니다.

“가격은 약간 비싸도 괜찮다. 정성이 담겨 있으면 절대 외면받지 않는다”는 확신으로

2년 뒤 맥도날드는 저가 상품을 거둬들였고 햄버거전쟁은 끝났지만 대부분 엄청난 상처를 입었지만 가격 경쟁에 참여하지 않은 모스버거만이 맥도날드와의 경쟁에서 살아 남았습니다.

이는 모스버거만의 ‘제값’을 받는 대신 친밀한 서비스로 지역주민들의 신뢰를 얻는다는 그동안의 전략이 제대로 작동된 덕분이었습니다.

4.2. 맥도날드의 날

1978년 9월 모스버거 나리마스점 맞은편에 맥도날드가 들어섰습니다. 작은 가게에 불과한 모스버거는 단골을 맥도날드에게 뺏길것으로 걱정하고 있었습니다.

그런데 그 달 9월 모스버거 나리마스점 매출은 사상 최고인 847만엔을 기록했고, 맥도날드 나리마스점의 매출은 600만엔에 불과했습니다.

이는 모스버거의 이웃중시 경영이 주변 단골의 마음을 움직였고 그 단골들은 맥도날드에 가려는 친구를 붙잡아 모스버거로 데려오고 하루에 여러번 모스버거에 들려 기죽지말라고 모스버거를 웅우ㅝㄴ해 주었습니다.

모스버거의 위기속에서 끈끈한 단골의 모스버거 사랑을 확인할 수 있는 계기가 된것입니다.

5. 마치며

이상으로 간단히 모스버거가 일본에서 맥도날드와 맞먹는 위치로 성공한 원동력에 대해서 살펴보았습니다.

규모가 중요한게아니라 적은수의 고객일지라고 진심으로 소통할 수 있다면 어떤 위기가 와도 견디어 낼수 있다는 점을,
그리고 햄버거라는 어쩌면 뻔한 아이템에서도 끊임없는 고민과 연구를 통해서 라이스버거난 데리야끼버거처럼 혁신적인 제품을 창조할 수 있다는 점이 이 사례에서 주요하게 읽어야하ㅡㄴㄴ 포인트가 아닐까 싶습니다.