[광고의 고전]1984년 매킨토시 런칭 슈퍼볼 광고 – 역사상 최고의 광고

1. 이끄는 글

미국 광고 역사살 최고의 광고로 손꼽히는 1984년 매킨토시 런칭 슈퍼볼 광고에 대해 알아 보겠습니다.
(예전에 '미국 역사상 최고의 광고라는 1984 Apple’s Macintosh Commercial'라는 글을 포스팅했는데요.
여기에 내용을 추가할까 고민하다 추가되는 내용이 훨씬 더 많아 좀 더 체계적으로 내용을 보완하고 에피소드 등을 넣어 새롭게 포스팅 하기로 했습니다,)

이 광고는 1984년 슈퍼볼 시 단 한번 방영되었지만 IBM을 조지오웰의 Big brother로 묘사하며 새로운 도전을 이야기하면서 엄청난 관심을 받았습니다. 슈퍼볼의 주인공이 당시 우승한 LA 레이커스가 아니라 애플 매킨토시인것같은 착각이 일었다고 하네요..

여기서도 대중에게 어떻게 어필해야 하는지를 아는 스티브 잡스의 영악함이 잘 드러난다는 생각입니다. (아래 스티브 잡스의 키노트 동영상을 참조하면 좋을 것 같습니다.)

2. 매킨토시가 탄생한 간략한 시장 배경

간략한 배경은 이전에 작성한 포스팅 내용에 몇가지를 내용을 더해
IBM의 개인용 컴퓨터 시장 진입 및 이에 따른 Apple의 대응을 중심으로 기술하였습니다.

2.1. IBM의 Personal computer 시장 진입

애플2의 성공이후 IBM은 더 이상이 늦으면 기회가 없다고 판단하여 IBM은 시장 진입을 결심하는데
IBM 내부에서는 반대가 심해 신제품을 개발 시간을 1년밖에 주지 않았다고 하네요.

그리하여 Apple처럼 폐쇄적 platform을 구성할 여유가 없었던 IBM은 호환성을 가진 표준 규격의 컴퓨터라는 개념으로 들고 시장에 이미있는 부품과 S/W등으로 사용하는 컴푸터를 만들었고 이러한 방식은 기존보다 훨씬 빠른 시간에 제품을 만들 수 있었고 단가도 떨어뜨릴 수 있어서 빠른 속도로 시장을 평정할 수 있었습니다.

2.2. Apple의 대응

Apple은 처음에는 IBM 개인용 컴퓨터에 대해서 새로운 기술이 하나도 없다고 비난했으며, 1981년 IBM의 개인용 컴퓨터 시장 진입을 환영한다고 광고로 조롱하기도 했습니다.

이 인쇄 광고 내용은 애플이 개인용 컴퓨터 시대를 열었으며 애플이 하는 일은 개인 생산성을 높여 사회 자본을 높이는 일이므로 이러한 숭고한 일을 같이하게 됨을 환영하다는 것이었습니다.

이러한 광고를 통해서 애플이 거대기업인 IBM에 맞서는 경쟁자임을 널리 알리는 계기가 되었고 1981년 초 애플의 인지도는 10%에 불과했지만 이해 연말에 가서는 인지율을 80%까지 올라가게 됩니다.

IBM의 출시에도 불구하고 애플2의 판매는 줄지 않았습니다.

그러나 IBM은 인내를 가지고 마케팅에 거금을 투여하자 반응이 조금식 나타나기 시작했고 IBM의 표준을 지킨 여러 회사들이 가격 경쟁력을 무기로 달려들자 Apple의 시장 점유율은 점차 감소하기 시작합ㄴ다.

이에 위협을 느낀 Apple은 새로운 신상품을 출시하기 위해 서둘렀고 IBM보다 빨리 움직여야 한다는 부담감에 IBM의 기선을 제압하기 위한 고성능 제품으로 positioning하기위해 완성되지도 않은 제품을 출시하는 실수를 하고 맙니다.

즉 긴급히 출시한 애플3는 엄청난 버그와 S/W적, H/W적 문제를 야기해 실패작이 되고 만 것이지요.

절치부심한 Apple은 텔레비젼이나 세탁기처럼 누구나 쉽게 쓸 수 있는 컴퓨터를 만들자는 아이디어로 출발해 그래픽 기반의 운영체제를 발전시키고 기존의 관념을 깨뜨리는 파격적인 디자인의 맥킨토시를 출시합니다.

3. 매킨토시 런칭 광고 소개

여기에서는 맥킨토시를 소개하는 스티브 잡스의 키노트 영상, 미국 광고 역사상 가장 뛰어난 광고로 일컬어지는 맥킨토시 런칭 슈퍼볼 광고 그리고 맥킨토시 광고 당시의 비하인드 스토리를 담은 영상을 소개하도록 하겠습니다.

3.1. 맥킨토시와 런칭 광고를 소개하는 스티브 잡스의 키노트 영상

아래는 1983년 10월 애플 연례 세일즈 컨퍼런스(Apple’s Annual Sales Conference in October1983)에서 맥킨토시의 의미와 런칭 광고를 소개하는 키노트 영상입니다.

스티브 잡스 특유의 명확하고 쉽게 이해되는 어조로 시장의 변화 과정과 새로운 맥킨토시 제품을 소개하고 있습니다. 군더더기 없는 깔끔하게 IBM과 PC의 역사를 설명하면서 새로운 맥킨토시를 소개하고 이어서 역사에 길이 남을 광고를 소개하고 있습니다.

아쉽게도 이 당시 영상중에서 화질 좋은 영상은 없네요. 240p 또는 360p갸 대부분입니다.

아래는 keynote에서 스티브 잡스가 이야기한 내용입니다.

1958년 IBM은 이제 막 시작하는 신생기업으로부터 제로그라피(Xerography)라 불리우는 신기술을 구입할 기회를 놓쳤습니다. 2년후 제록스가 탄생했고 IBM은 스스로 기회를 놓친 것에 후회해야 했습니다.

10년 후 1960년대 후반 DEC(Digital Equipment Corporation)외에 여러회사들이 미니 컴퓨터를 발명했습니다. IBM은 미니컴퓨터가 진지한 컴퓨팅을 할 수 없다고 생각한 나머지 그들의 사업에 중요하지 않다는 결론을 내립니다. IBM이 미니 컴퓨터 시장에 진출하기 전에 DEC는 수억달러 짜리 회사로 성장하게 됩니다.

또다시 10년이 지난 1977년 서부지역에서 시작 막 시작한 젊은 기업인 애플 컴퓨터는 애플 2를 소개합니다. 오늘날 우리가 알고 있다시피 최초의 개인용 컴퓨터 2가 소개됩니다. IBM은 이번에도 역시 진지한 컴퓨팅을 하기에는 너무 작다는 이유로 개인용 컴퓨터 사업을 무시하였습니다.

1980년대 초반입니다. 1981년 애플 2 컴퓨터는 세계에서 가장 인기있는 컴퓨터가 되었습니다. 애플은 3억달러의 가치가 있는 회사로 성장하였습니다. 이는 미국 기업 역사상 가장 빠른 속도로 성장한 회사라는 것을 뜻합니다. 50개가 넘는 기업이 시장에서 경쟁을 펼치고 있는 개인용 컴퓨터 시장에 1981년 11월 IBM이 들어옵니다.

1983년 애플과 IBM은 약 10억달러 어치의 개인용 컴퓨터를 판매하면서 업계의 가장 강력한 경쟁자가 됩니다. 개인용 컴퓨터 시장에 지각변동이 일어나고 있습니다. 주요 컴퓨터 업체들이 파산하였고 다른 기업들도 위기에 처했습니다. 1983년 전체 업계의 손실은 애플과 IBM의 수익을 합친것도 빛을 잃게 만듭니다.

1984년입니다. IBM이 전부를 원한다는 사실이 드러났습니다. 애플은 IBM에 맞선 유일한 희망으로 인식되고 있습니다. IBM이 처음시장에 진출할때만 해도 판매 업자들은 두 팔 벌려 환영했습니다. 하지만 IBM 미래를 지배하고 통제하려는 IBM에 두려움을 느끼고 애플을 바라보고 습니다. 그들의 미래를 자유롭게 해줄 수 있는 힘을 가진 회사는 애플뿐이기 때문입니다.

위의 글은 멀티라이터님의 위기속에서 선택한 애플의 구세주 마케팅에서 인용하였습니다.

3.2. 맥킨토시 런칭 슈퍼볼 광고

아래는 1984년 미국 슈퍼볼 당시 한번만 방영되었으나 길이 길이 회자되고 있는 맥킨토시의 첫번째 광고 입니다.

이 1분짜리 광고는 광고 대행사인 Chiat\Day (now TBWA\Chiat\Day)가 원래 애플 II를 겨냥해 기획되었던 광고였으나 결국 맥킨토시용 광고가 됩니다.

조지 오웰의 1984년을 컨셉트 삼아 에일리언과 블레이드 러너 시리즈 등으로 유명한 명장 리들리 스콧이 메가폰을 잡고 광고를 만들었는데요. 이 당시 할당된 광고 예산이 70만불에 불과했다고 하네요.

이 출시 광고는 조지 오웬의 “1984”에서 아이디어를 얻어 도끼를 든 여인이 경비병의 추격을 뒤로하고 도끼를 던져 스크린을 부셔버리고 소설속의 1984년과 지금의 1984년이 왜 다른지를 이야기하는 스토리의 광고로 IBM이라는 공룡 또는 빅브라더처럼 세상을 지배하는 IBM의 독점을 깨뜨리겠다는 Apple의 의지를 보여주었고 엄청난 반향을 일으킵니다.

멕킨토시 런칭 후 4개월동안 $2,495의 높은 가격에도 불구하고 7만여대가 팔려나갔고(이 당시 시장 상황으로 7만대가결코 적지않은 숫자라른 것은 이해하시리라 믿습니다. ) 미국 마케팅 역사상 가장 성공적인 브랜드 런칭이 된 것입니다.

3.3. 맥킨토시 런칭 광고의 비하인드 씬

맥킨토시 광고 제작 과정을 담은 Behind the Scenes을 모은 영상입니다.
쉽게 볼 수 있는 영상은 아니라서 여기에서 소개해 봅니다.

4. 매킨토시 프린트 광고 소개

맥킨토시 관련 프린트 광고 몇개를 소개해 봅니다.

5. 맥킨토시 광고의 숨은 이야기

이 역사적인 광고에 관련된 재미(?)있는 에피소드들을 정리해 봅니다.
어는 프로젝트에서느 흥미진진한 비하인드 스토리가 많은데요.
이 맥킨토시 런칭 광고도 많은 비하인드 스토리를 가지고 있습니다.

5.1. 잘못하면 방영조차 못한 운영에 처한 맥킨토시 런칭 광고

이렇게 엄청나게 커다란 반향을 일으킨 매킨토시 광고이지만 광고 방영 과정은 순탄치 않았다고 합니다.

이 광고는 치아트 데이(Chiat Day)가 '다르게 생각하라(Think different)'란 슬로건과 함께 기본 컨셉트를 잡았고 1983년 10월 애플 연례 세일즈 컨퍼런스에 선을 보여 큰 호평을 받았습니다. (위의 내용 중 스티브 잡스의 키노트가여기에 해당되는 내용임)

하지만 당시 CEO였던 존 스컬리를 비롯한 애플 이사진들은 이 광고에 대해 극히 부정적인 평가를 내였습니다. 그래서 슈퍼볼에서 방영되는 것을 반대했습니다. 그리고 슈퍼볼에 방영하려고 구매해 놓은 90초 광고 시간을 다시 팔고 방영하지 말라고 지시를 한거죠.

When the lights came back up after the spot played, the room on De Anza Boulevard was silent. Schlein was sitting with his head on the table. Markkula stared in amazement. Murray thought Markkula was overcome by the wonderful commercial until he broke the silence to ask, “Who wants to move to find a new agency?” Sculley recalls, “The others just looked at each other, dazed expressions on their faces…Most of them felt it was the worst commercial they had ever seen. Not a single outside board member liked it.”

The board hadn’t demanded the commercial be killed, nonetheless Sculley asked Chiat/Day to sell back the one and one half minutes of Super Bowl television time that they had purchased. The original plan was to play the full-length, 60-second 1984 spot to catch everyone’s attention, then hammer home the message during a subsequent commercial break with an additional airing of an edited 30-second version.

이에 스티브 잡스와 함게 애플을 창업했던 스티브 워즈니악이 강력히 반발합니다. 이사회에서 반대한다면 자비를 들여서라도 슈퍼볼에 방영을 하겠다고… 당시 60초짜리 슈퍼볼 광고를 하기위해 지불한 돈이 $800,000이라고 하네요. 그당시 워즈니악은 그정도의 돈이 있었던것일까요?

이런 진통을 격지만 이미 구입해놓은 슈퍼볼광고 90초중 60초는 시가닝 너무 촉박해서 팔 수가 없었습니다.
결국 1984년 1월 22일(미국 현지 시간) 애플 매킨토시의 탄생을 알리는 60초짜리 광고가 방영되게 된 것이죠.
이 광고는 당시 Nielsen 추산 46.4%라는 엄청난 시청율을 기록하면서 매킨토시를 사람들이 회자하는데 커다란 기여를 하게 됩니다. 이 수치를 Nielsen에서 해석하기를 모든 가정의 50%의 남자와 30%의 여자가 봤다고 하는군요. 어마어마한 시청율이라하지 않을 수 없습니다.

그리고 이 광고가 미국에 센세이셔날한 반응을 일으키자 뉴스에서 며칠이나 애플이 1984 광고를 보도해주면서 엄청난 공짜 광고 효가가지 얻게 됩니다.
1984년 칸 광고제에서 대상을 받는 등 30여개의 상을 수상하는 등 인정을 받아 미국 역사상 최고의 광고 반열에 오르게 됩니다.

5.2. 누가 여전사 역활을 할것인가? 해머를 던질 수 있는 모델이 없었다…

이 광고 스크립트에서 핵심은 여전사가 달려나와 대형스크린을 향해서 해머를 던지는 것인데요. 이 무거운 해머를 들고 정확히 과녁을 향해 던질 수 있는 모델이 없었습니다.

당시 프로패셔널한 모델 및 배우들을 대상으로 오디션을 진행했자만 적절한 인물을 찾을 수 없었죠. 영국 하이드팍크에서 오디션이 진행될 시 해머가 날못 날아가 당시 하이드파크를 걷고 있었던 할머니를 거의 죽일뻔한 해프닝도 있었습니다.

다행히 모델중에 과거 원반 던지기 선수였던 모델을 수소문해 찾게 됩니다. 해머를 들고 어질거리지 않았기에 주인공으로 낙찰이 되죠. 바로 당시 모델이었던 Anya Major였습니다. Anya Major는 멋지게 해머를 던져 스크린을 부숨으로써 새로운 역사를 쓰는데 일조하게 되죠..

5.3. 묻힌뻔한 광고 컨셉 아이디어를 잡스가 되 살리다.

1980년초반 애플의 광고 대행사는 레지스 맥케나에서 Chiat\Day (now TBWA\Chiat\Day) 바꾸게 됩니다.
당시 Chiat\Day는 개인을 빅브라더가 세상을 지배한다는 소설 “1984”에 영감을 얻은 광고를 구상헤 애플을 비롯한 여러 회사에 광고를 제안합니다. 그러나 아무도 이 광고 컨셉에 관심을 보이지 않았고 결국 사장될 처지에 놓여있었습니다.

IBM의 추격에 어떻게 달아나야할지를 고민하고 있었던 스티브 잡스는 기존과 다른 혁명적인 광고를 하고 싶어했는데 Chiat\Day의 제안은 스티브 잡스의 마음이 쏙 드는 것이었습니다.

스티브 잡스는 이 기획안을 맥킨토시 광고에 활용하기로하고 당시 CEO였던 존 스컬리를 설득해 광고 제작비 74만불을 지출하게 합니다.
그리하여 글라디에이터나 에일리언을 연출한 리들리 스콧이 광고를 맡아 제작하게 되죠..

여기서 사장될뻔한 아이디어를 자신의 비지니스와 연결해 대 성공을 거둔 스티브 잡스의 혜안이 빛나다고하면 지나친 평가일까요?

이 캠페인 대한 보다 자세한 내용이 금금하신 분은 everystevejobsvideo.com을 방문해보시면 더 풍부한 자료를 얼 을 수 있습니다. 맥킨토시 런칭 광고 관련 내용은 Steve Jobs presents the “1984” ad at the Macintosh pre-launch event (1983)글을 참조