질레트는 어떻게 2억 인도 남성의 고정관념을 바꾸고 리더가 되었을까?

네이버 재팬(지금은 라인주식회사로 사명을 바꾸었다)에서 만든 모바일 메신저 라인(LINE)의 COO ‘다바타 신타로’가 지은 ‘광고하지 마라’라는책을 읽다가 인도 질레트 사례가 있어서 간략히 정리해 공유해 본다.

기존 질레트 인도 사례는 다운그레이드 전략으로 우리나라에 소개되었었는데 ‘다바타 신타로’는 수염을 깍지 않는게 좋다는 인도인들의 고정관념을 어떻게 깨뜨리고 인식을 변화시켜 시장 수요를 창출했는지를 보여주고 있어 흥미로운 접근이라고 생각되었다.

질레트가 인도에서 마켓 리더의 지위를 공고히 한것은 아래에서 소개하는 2가지에서 기인한 것이다.

첫째는 수염이 있어야 멋있다고 느끼는 인도사람들에게 깨끗하게 면도를 하는게 더 멋있다는 인식을 심어 시장 수요를 크게 늘린 것이고,
둘째는 인도 소비자에 맞는 혁신적인 제품, 질레트 가드를 출시(2010)해 수요를 판매로 연결한 것이다.

아래에서는 이 두가지에 대해서 살펴보기로 하자.

잠깐 질레트에 대해서 알아보면, 질레트는 1901년 킹 C. 질레트가 제조한 면도기에서 유래하며 더 질레트 컴퍼니(The Gillette Company)가 설립되어 면도날과 면도기의 대명사로 널리 알려졌다. 었다. The Gillette Company)는 생활·가전용품의 브라운, 건전지의 토끼 듀라셀, 구강제품의 오랄비 등을 인수하여 자회사로 두고 비지니스를 운영하다, 2005년 10월 1일 P&G(Procter & Gamble Co.)에 인수되어 P&G의 생활용품 브랜드중의 하나로 운영되고 있다.

질레트는 글로벌 면도기 시장점유율 1위를 점하고 있으며 한국에는 1980년대 진입해 마찬가지로 시장점유율 1위를 하고잇는 브랜드이다.

질레트는 지속적인 혁신을 통해 신제품을 출시해왔는데 오늘 이야기에 등장하는 마하3도 그 중의 하나이다.
질레트는 1998년 3중날 면도기인 마하3를 처음 출시해 면도기 시장의 프리미엄화를 이끌었고 지금까지도 판매되고있는 장수 히트 상품이다. 처음에는 3중날의 혁시능로 프리미엄으로 시작했지만 4중날, 5중날의 더 프리미엄 제품이 니오면서 이제는 내구성도 좋고 가격도 괜찮고 성능도 무난한 제품으로 포지셔닝 되었다.

이러한 질레트는 히트제품 마하3를 글로벌로 판매를 확대했는데 인도에서는 도시 부유층, 정식 면허가 있는 이발소등을 타겟으로 주로 판매했으나 예상외로 판매가 늘지않았다. 2008년 기준 시장점유율이 20%선으로 글로벌에서 질레트의 위상을 생각 시 형편없는 성과였다.
(2007년, 2008년 당시 질레트의 시장정뮤율에 대해서는 여기처럼 20%선으로 이야기하는 자료도 있으며 어느 자료는 2007년 질레트 시장점유율을 37.3%로 밝히고 있는데(Cheap razor made after P&G watches Indians shave by AP)) 여기서는 20%선이라는 글을 그대로 인용한다.)

2005년 질레트가 P&G에 인수된 후 인도에서의 판매 확대를 많은 고민을 하는데 보다 프리미엄 제품군에서는 마하3를 기반으로 어떻게 시장 수요를 높일 방안을 고민하였다.

앞에서 지적한것처럼 인도 남자들이 면도에 소극적이어서 생각보다 수요가 크게 늘지 않아 보다 근본적으로 면도기 수요를 늘리는 전략이 필요했다.

주지하다시피 많은 인도 남자들이 ‘남자는 수염이 있어야 더 섹시하고 위엄이 있다’고 믿고 있어 면도를 기피하고 있기 때문이다.

이런 인도사람들의 인식을 없애지 않는다면 면도기 수요는 제한적일 수밖에 없기에 이를 타개할 방안이 필요했다.

1. 면도에 대한 토론 PR을 통해서 질레트를 화제에 올리다. – India votes : To shave or not 캠페인

이를 타개하기 위해 질레트와 광고대행사인 BBDO가 인도사람들의 마음을 움직이기 위해 채택한 방법은 토론이었다.

원해 인도인들은 토론을 매우 좋아하는 특성을 이용해 ‘수염을 깍아야 하는 가, 그냥 두어야 하는가( “India votes: To shave or not”)’라는 이원론적인 토론을 통해서 쟁점화 시킨 것이다.

1. Are clean-shaven men more successful? 면도를 한 남자가 더 성공하는가?
2. Did the nation prefer clean-shaven celebrities? 깨끗하게 면도한 유명인을 더 좋아하는가?
3. Do women prefer clean-shaven men? 여자는 개끗한게 면도한 남자를 더 좋아하는가?

이 논쟁은 인도 전국적인 관심사로 떠올랐고 이에 대한 조사 결과는 사람들 사이의 커다란 화제가 되었고 전국적인 주요 뉴스원이 되었다.
The Times of India와 같은 언론은 매일 shving과 관련된 설문을 진행하고 그 결과 보도했다. 예를 들면 Do you prefer your Bollywood stars with a clean shaven look? 또는 Does having a clean shaven look make you feel confident?

또한 발리우드 스타들(인도의 연예 산업의 중심을 발리우드라 불르고 발리우드 스타(Bollywood stars)라 부른다. 마치 헐리우드처럼)과 유명 비지니맨들, 사회 저명인사들이 이를 주제로 이야기하기 시작했고 뉴스 앵커와 라디오 DJ들은 그들의 채널에서 이 이 이슈에 대해서 논쟁을 벌였다.

양 2개월에 걸쳐 다양한 미디어 채널에서 이 캠페인을 다뤘고 인터뷰를 진행했고 토론이 진행되었고 사설과 기사가 보도돠었다.
질레트는 이 캠페인읗 하면서 50만불도 쓰지 않았지만 질레트에 대한 엄청난 홍보 효과를 가져왔다. 인지도가 배가 되었으며 판매는 40%가 증가했고 질레트 면도기에 대한 시범구매율은 400%가 증가했으며 질레트의 시장점유율은 25%이상으로 증가되었다.

2. 더 자주 면도를 – 면도기사용 확대를 위한 ‘SHAVE OR CRAVE’ Campaign.

앞에서 소개한 “India votes: To shave or not” 캠페인은 면도 자체가 필요하다는 내용을 이야기 했다면
질레트는 ‘SHAVE OR CRAVE’ campaign을 시작하면서 이제는 더 자주 면도해야 한다고 이야기 합니다.

이 캠페인의 목적은 남자들이 면도를 하도록 하고 더 자주 면도를 하도록 함으로서 면도기 시장 수요를 키우는 것이었다.
이는 앞에서 이야기한 India votes: To shave or not ampaign의 연장선에서 이해해야 한다. 그러한 캠페인에도 불구하고 인도 남자들에게 문제는 잔존하고 있었다.

면도기 시장은 인도에서 매우 관여도가 낮은 시장이었고 남자들과 미디어서 거의 다루어지고 있지 않은 주제였다. 대부부의 인도 남자들은 일주일에 두번정도밖에 면도를 하지 않았으며 심지어 발리우드의 스타들도 면도를 하지않고 영화나 방송에 출연하기도 하였다..

이러한 것들이 질레트의 매출 성장을 가로막는 요인이 이었고, 특히 일반 면도기보다 10배 비싼 마하3에게는 더욱 그러하였다.

어떻게해야 면도하기 싫어하는 인도 남자들에게 면도를 시킬 수 있을까?

닐슨 조사 결과를 보면87% 여성들은 깨끗하게 면도한 남자를 좋아한다고 한다. Accroding to Nielsen research, 87% women prefer their men clean shaven in the evening.

그래서 남자들이 저녁에 면도를 하지않으면 여자들과의 잠자리의 가능성이 없어진다는 사실을 설명하기로 한다.
인도 전역에 걸쳐 여성들이 매일 저녁 면도를 하지않은 남자들과는 잠자리를 하지 않겠다는 선언을 하기에 이른다.
이른바 Shave or Crave 캠페인을 통해서 저녁 면도에 대해 전국적인 논란을 불러일으켰고 면도하기전까지는 잠자리는 없다는 간단한 메세지를 전달했다.

“Shave in th Evening to Make Me Feel Special”

이러한 캠페인 결과 아래와 같은 성과를 얻었다.

1. $4.1million Free Media worth
2. 3.5Billion Free Media Impression
3. Over 300 Million on social media sites
4. 16% coerall Gillette Sales were up

2. 면도관련 이벤트로 화제와 면도에 대한 긍정적 인식을 강화하다.

2009년에는 수많은 남성이 모여 일제히 면도하는 이벤트를 통해 기네스북에 도전하는 행사를 가졌다. 이를 통해 화제를 유발하자는 전략.

그리하여 1868명이 모여 일제히 면도하는 장관을 연출하고 가장 많은 사람이 모여서 면도하는 기네스기록을 수립하게 된다.
(이 기록은 2013년 그리스에서 2150명이 모여 면도하는 이벤트를 벌여 기록이 갱신되었다)

질레트는 마하3의 프리미언 고객외 추가 고객 타겟을 확대해 판매를 늘려고자 인도 중하류틍을 타겠으로 새롭게 디자인한 제품을 출시했으나 이 또한 인도사람들에게 어필되지 못하고 판매 부진에 빠졌다.
이런 원인을 파악해 보니 아래와 같은 문제점을 발견하게 된다.

위 사례는 타겟에 맞추어 현재에서의 조사 중요성을 일깨워주는 사례라고 할 수 있다.

상황을 파악한 질레트 본사는 정확한 조사를 위해서 시장조사 TF팀을 인도로 파견하여 3,000시간 이상을 현지 소비자들과 보내면서 조사를 진행했다. 이 조사에는 ethnographic research method가 사용되었다.

1. 인도 남자 소비자들을 관찰해 인사이트를 찾았으며(Observing Indian male customers)
2. 가게에서 쇼핑하는 행태를 관찰 조사하고 (Examining their shopping behaviors at stores)
3. 인도 소비자 가정을 방문해 인터뷰를 진행 하였다(Conducting home visit interviews)

이 조사를 통해서 발견한 사항은 아래와 같이 정리할 수 있다.

조사 후 인도 저소득층의 면도기 사용 상황을 정리하면 아래와 같다.

이런 조사 결론은 인도인들은 면도에 있어서 가장 중요시하는 요인은 1. 안전성 2. 가격 3. 편의성이었다.

조사 결과를 토대로 상품기획이 이루어졌다. 즉

잘 베이지 않으면서도(안전하다) 가격이 저렴한(가격 경쟁력) 면도기를 인도의 중하계층을 타겟으로 개발되었다.

질레트는 2010년 인도 남성의 털이 강하고 길게 자라는 신체적 특성과 어둔운 곳에서 적은 물로 면도를 하는 생활환경 요인을 모두 고려하여
안전성, 가격, 이용 편리성을 갖춘 33센트짜리 초 저가형 면도기를 개발해 시장에 출시한다.

<ㅠㄱ>

2009년에 진행한 “India votes: To shave or not”캠페인을 통해 질레트의 인지를 크게 올리고 질레트에 대한 시험구매를 늘렸고
2010년 인도 시장을 겨냥한 최초의 면도기인 질레트 가드가 출시되어 질레트는 인도 면도기 시장을 장악하게 됩니다.

인도 시장에서 시장 점유율 50%를 당성하고 인도 2억명 이상 사람들의 생활습관을 바꾸는데 성공합니다.

2010년 질레트 가드 출시 후

1. 3개월이 지나자 질레트는 인도에서 가장 잘 팔리는 면도기 브랜드가 되었다.
2. 8개월이 지나 천백만명의 인도 사람들이 질레트 가드를 구매했다.(trial)
3. 소비자 조사에서 78% 소비자는 면도하면서 베는일이 줄어들었으며,
4. 73%의 남자들이 더블 에지 면도기보다 질레트 가드가 안전하다고 느낀다.
5. 질레트의 시장점유율은 50%를 넘었다. 아래 추이 그래프를 보면 2013년 6월 기준 51.3%)