아마존의 성공 전략 – 물류 혁신을 통한 고객만족 극대화

이 글은 2017-09-15에 최종 수정하였습니다.

이전 글 아마존의 혁신 전략 – 황금알을 낳는 아마존 프라임 멤버쉽(Amazon prime membership)에서 만족도의 근원중의 하나가 당일배송이라는 분석을 말씀드렸습니다. 미국과 같이 넓은 국토 환경하에서 당일 배송 또는 1시간 배송이라는 슬로건이 어떻게 가능한지 그 마술을 아마존의 물류 혁신이라는 주제로 풀어보고자 합니다.

아마존의 물류 혁신은 한국 인터넷에도 많은 자료들이 존재합니다. 그만큼 많은 관심을 받아 왔다는 증거이겠지요. 여기에서는 아마존 주문이행센터(Fulfilment Center,FC)로 변화의 의미를 살펴보고 물류 혁신을 위한 기술적 접근에 대해 간략히 살펴보도록 하겠습니다.

아래는 아마존의 고객 서비스에 대한 생각을 이야기 하고 있습니다. 예정된 시간에 고객에게 전달되는 것이 중요하며 이를 위해 아마존이 물류시스템을 어떻게 개선시켜 왔는지가 주요 포인트라고 할 수 있습니다.

아마존 서비스에 대한 베조스 이야기.jpg

1 물류센터에서 주문이행센터(Fulfilment Center,FC)로 변화

아마존은 초기엔 물류 시스템을 아웃소싱했습니다. 그러나 잦은 시스템 다운으로 인한 뮬류 프로세스의 중단, 고객의 주문을 효율적으로 처리하지 못하는 IT 시스템에 실망합니다.

그래서 아마존은 기존 고객 주문과 물류를 이원화하던 업계의 관행에서 벗어나 직접 물류 시스템을 다시 개발해 물류센터를 주문과 재고관리와 유통을 직접 관리하는 주문이행센터(Fulfilment Center,FC)로 재정의하였습니다.

아마존 Fulfilment by Amazon Program 개요 resize.jpg

2006년 아마존은 ‘아마존에 의한 주문 충족(Fulfillment by Amazon) 프로그램을 공개했습니다. 이는

제품 주문을 받고, 제품을 보관하며 배송까지 전 과정을 관리해주는 아마존 전용 물류 서비스로
중소 규모의 판매 업체를 지원하고 해외 판매자에게도 혜택을 제공해
아마존이 수많은 소상인들에 의해 판매되는 상품의 도매업자로 자리잡게 되는 계기가 되었고 아마존이 본격적인 물류 산업 진출을 알린 계기이기도 합니다.
아마존은 2014년 Annual Report에서 물류베송(Distributor)을 첫번째 사업 분야로 명기함으로써 물류 사업자로서 정체성을 명확히 하였습니다.

아마존 물류센터 전경 resize.png
[아마존 물류센터 전경, 이미지 소스- Google]

이러한 주문이행센터(Fulfilment Center,FC) 시스템하에서 아마존의 SCM은
첫째, 물류 창고를 빠르게 증가시키킴으로써 고개 응대 시간을 단축하고 만족도를 높이는 방향으로 추진되었으며
둘째, 다양한 종류의 제품을 제공하는 시스템을 만드는 것
셋째, 유통업자가 아닌 직구입 체계로 변경해 효과를 극대화하는 방향으로 추진되었습니다.

첫째, 물류창고를 빠르게 증대시키는 것.

초기에 아마존은 단 10군데의 물류창고를 가지고 있었습니다. 이 숫자는 터무니없이 부족하고 주문을 소화하기엔 시간이 많이 걸리면 이는 고객의 만족에 영향을 미친다는 사실을 인정하게 됩니다. 게다가 제품을 생산자로부터 고객에게 바로 배달하는 것은 소비자가 다음을 주문을 결정하는 데 많은 영향을 미친다는 사실을 주목하게 됩니다. (배송의 quality 등등이 제어되지 않으니..)

그래서 아마존은 자체의 재고를 유지하기로하고 물류창고를 증대시켜서 고객 만족도를 높이기로 합니다.
즉 물류창고의 수에 비례해서 고객 대응 시간이 줄어드므로 만족도가 늘어날 수 있다는 것입니다.

그래서 물류 창고를 빠르게 증가시키기로하고 당장 6개의 새로운 물류창고를 건립합니다. 새로운 물류 창고를 건립하고 고객과 물류창고간의 거리를 줄여서 배송 시간과 배송 비용을 줄이게 되는 결과를 가져왔습니다.

아마존은 물류창고 갯수에 대해서 open하지 않고 있으므로 물류관련 컨설팅기관 또는 조사기관에서 그 수치를 추정하고있는데 아래는 MWPVL이라는 물류컨설팅사에서 추정한 수치입니다.
이에 따르면 2016년 3월 현재 아마존은 미국에서만 Fulfillment Centers 75개를 비롯한 총 160개의 물류센서를 가지고 있으며 글로벌 전체로 291개의 물류센터를 가지고 있다고 추정되고 있습니다.

▽ 미국내 아마존 물류 창고 현황 – MWPVL 추정치
미국내 아마존 물류창고 현황.jpg

둘째, 다양한 종류의 제품을 제공하는 시스템 구축

초기 아마존은 오직 도서만을 취급하였습니다. 그러나 이후 아마존은 소비자가 구매하기를 원하는 가능한 많은 제품을 추가하기 시작했습니다. 많은 제품을 취급하고 소비자가 구매하고 싶을때 재고를 유지하는 것(The availability of product)는 것은 매우 중요한 요소입니다. 구매하고 싶을 때 재고가 없다면 소비자는 짜증이 날것이고 다른 곳으로 가버릴 것이기 때문입니다
이 문제를 해결하고 고객 만족을 유지하기위해 엄청나게 다양한 제품 재고를 늘려나갔습니다. 재품의 다양성을 증가시킬수록 고객 매력도를 높일 수 있습니다.

2016년 3월 27일 현재 amazon.com에서는 21개의 category를 운영하고 있습니다.

아마존닷컴 메인 AMAZON.com main.jpg

이렇게 많은 카테고리의 제품을 취급하면서 이를 운영하는 비용 또한 급증하게 됩니다
이 비용 급증을 해소하기위해 아마존은 첫째, 수요가 낮은 제품은 제조사의 물류창고에서 바로 소비자에게 배달될 수 있도록 정책을 변경합니다.
둘째, 소비자 예측 정확도를 높이는 방향으로 노력을 경주하고 있습니다. 예를 들면 소비자가 어떤 제품을 사면서 어떤 것을 추가할지를 예측하고 이를 재고 운영에 참조하면서 비용을 줄일 수 있는 있는 것 등등

셋째, 유통업자가 아닌 직구입 체계로 변경

고객 서비스를 강화하기 위해 아마존은 제품을 유통업자가 아닌 직구입 체계로 변경하였습니다. 기존에는 유통업체를 통해서 책이나 CD나 DVD등을 공급받았다면 이제는 출판업자등의 직접 공급업체로부터 공급받게 하였습니다. 이는 두가지 이득이 있습니다.

하나는 최적의 조건에서 공급받을 수 있다는 점이고
또 하나는 공급 시간을 보다 줄일 수 있다는 잇점이 있습니다.

아마존 프로세스 개선.jpg

2 첨단 기술을 적용해 효율적인 물류 시스템을 구축하다

앞에서 주문이행센터(Fulfilment Center,FC) 시스템을 이야기했다면 여기에서는 이 시스템을 가장 효율적으로 운영하기위한 기술적인 혁신에 대해서 알아보도록 하겠습니다.

물류 시스템을 구축하는데 있어서 기존에는 위치 선정이 가장 중요하다고 보았습니다만 아마존의 CEO인 제프 베조스는 기술이 가장 중요하다고 보았습니다. 기술 혁신을 통한 물류 혁신이 중요하다고 본 것 입니다.

"In the physical world it's the old saw: location, location, location. The three most important things for us are technology, technology, technology." – Jeff Bezos, CEO, Amazon.com
기술을 통한 물류혁싱 관련 베조스가 한 말.jpg

매일 매일 아마존 고객이 급증함에 따라서 고객의 주문을 재빨리 이행하는 것은 갈수록 어려워지고 있습니다. 이를 극복하기위해 아마존은 물류창고를 자동화하기로 결정합니다. 이 자동화야말로 고객 주문을 이행하는데 드는 시간을 단축할 수 있고 고객의 만족을 증대시킬 수 있는 방법이기 때문입니다.

자동화 로봇을 활용한 kiva system구축

앞에서 이야기한 아마존 고객의 급증은 아마존 물류센터에 근무하는 노동자들에게 엄청나게 크고 넓은 센터내에서 엄청난 주문을 소화해야하기 때문에 아마존 뮬류센서는 가혹한 노동환경으로 유명합니다. 이로인해 구설수에 오르기도 했습니다. 어떤 곳은 직원 한명이 하루에 최대 24km를 걸어야할만큼 고된 곳이라고 합니다.

이러한 문제를 해결하기위해 아마존은 2012년 7억 7,500만불에 kiva system을 인수합니다. 이 kiva system을 사용해서 아마존 물류창고의 자동화를 실현하고 있습니다. kiva system 사용은 휴식시간이나 교대도 필요하지 않으며 시간당 급여를 받지도 않기때문에 소요 시간을 60~80% 줄어준다고 합니다. 또한 물류창고에서 일하는 사람들은 종종 실수를 하지만 로봇은 거의 실수를 하지않 아 실수율이 제로에 가깝습니다.

아마존 물류센터는 거대한 도서관처럼 선반이 나열되어 있고, 제품은 1개씩 코드를 읽어 선반 빈 곳에 배치되며 출하할 때에는 반대로 휴대용 단말기를 이용해 필요한 제품이 어떤 선반 어느 위치에 있는지 확인해 담당 직원이 최적의 경로를 찾아 가져오게 됩니다.

하지만 kiva system은 센터에서 명령이 덜어지면 상품이 넣어져 있는 선반으로 이동, 선반 자체를 담당자가 있는 곳까지 가져다 줍니다. 이 kiva가 가져온 선반에서 상품을 꺼내 바로 포장할 수 있어 작업 효율이 크게 늘어날 수 있습니다. 위에서 언급한것처럼 60~80%이상 효율이 개선된다고 합니다.

이 kiva system을 사용해 아마존은 주문 이행 시간을 크게 단축할 수 있었으며 따라 고객 만족도 증가시킬 수 있었습니다.

아래는 kiva system을 적용한 8세대 아마존 물류센터 동영상입니다. 이를 보면 로봇이 어떻게 작동하고 있는지 확인할 수 있습니다.

드론을 이용한 배송 혁신 – Amazon Prime Air

오늘(2016년 3월 27일) 플러티(미국 무인기 제조회사)라는 회사에서 FAA(미 연방항공청) 승인하에 드론을 통한 시범 택배 배달에 성공했다는 기사가 떴습니다. 그러면서 오랬동안 든론 배송을 준비해온 아마존에 한방을 먹였다고 전하고 있습니다.
Flirtey makes first urban drone delivery in FAA test, beating Amazon to the punch

플러티(미 무인기 제조업체 ) 드론배송 시험 성공 기사 03.jpg

아마존은 오래전부터 드론을 이용한 배송 방안을 고민해왔습니다. 그래서 드론을 이용한 배송서비스인 아마존 프라임 에어(Amazon Prime Air)를 강력하게 추진하고 있습니다. 아직 테스트중이긴 하지만 성사되면 위의 kiva system처럼 물류 역사에 한 획을 긋는 혁신이 되지 않을까 합니다.

아래는 아마존에서 배포한 Amazon Prime Air 동영상입니다. 아마존에서 생각하는 드론을 이용한 배달의 간략한 프로세스를 보여주고 있습니다.
이 기술이 많은 관심을 받아 현재 조회수가 천6백만회이상 조회되었습니다. 기업의 홍보 동영상이 이처럼 많은 조회수를 기록하는 것은 그만큼 이 프로젝트에 대해서 주시하고 있다는 증거라 할 수 있습니다.

예상 배송 서비스 – 특허로만 존재하지만

2013년 12월 아마존은 ‘예상 배송(anticipatory shipping) 서비스 특허를 취득합니다.
이 특허는 고객의 구매 결정 이전에 상품을 발송하는 것으로 기존의 상식을 깨는 새로운 시도라고 할 수 있습니다.
이 서비스는 현재 개발 중으로 아직 시행 시기는 정해지지 않았습니다.
예상 배송은 고객의 과거 구매 이력, 검색 상품 정보 및 장바구니 목록 등의 빅데이터를 분석하여 상품의 수요를 미리 예측하고 주문 전에 미리 고객과 가장 물류센터로 보내어 고객이 해당 물품을 주문하면 곧바로 배송 될 수 있도록 하는 서비스입니다.

고객이 구매 결정하기 전에 이미 가까운 물류센터에 물건이 도착해 있으므로써 배송시간을 획기적으로 단축할 수 있는 서비스로 잦은 구매가 일어나 주기적으로 구매하는 생활용품이나 식료품등이 그 대상이 될 것으로 예상 됩니다.

big data를 통한 예측 정확도가 가장 중요할 것으로 예측이 틀려질 경우 plan B에 대한 고민이 필요할 것으로 보입니다.

▽ 아마존 예측배송서비스 개념도
아마존 예측배송서비스 개념도 Amazon anticipatory shipping.png

이상으로 간단히 아마존의 뮬류혁신에 대해서 살펴보았습니다.
다음에는 아마존의 비지니스 모델에 대해서 살펴보도록 하겠습니다.

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