배달의민족의 브랜딩 성공사례

2015년 마지막 포스팅으로 남기려고 부랴부랴 올렸는데 2016년이 되어 버렸네요.. 결국 2016년 첫 포스팅이 되었습니다.

배달앱분야에서 두각을 나타내고 있는 배달의민족에 대해서 알아보겠습니다.

배달의 민족은 2010년에 출시된 배달 어플리케이션으로 출시 5년 3개월이 지난 2015년 10월 기준 누적다운로드 2000만건을 달성했고 사용율로 따져서 Market share 1위를 고수하고 있습니다. 여기 저기 자료가 다른긴한데 대략 60~70%의 market share를 차지하고 있다고 알려지고 있습니다.

배달의민족 김봉진대표는 아주 활발하게 강연을 통해서 배달의민족 사례를 설파하고 다니고 있어 그 강연 자료를 인터넷에서 쉽게 구할 수 있습니다. 이러한 자료중에서 CEO TOK에서 대담 내용을 동영상이 유튜브로 올라와 있으니 참고해보시면 좋을 것 같습니다. 이 동영상은 맨 아래에서 link해 놓았습니다. 그리고 slideshare에 김봉진대표가 발표한 ‘배달의 민족 브랜드 마케팅 이야기’가 있는 데 이도 좋은 참고가 될 것입니다. [http://www.slideshare.net/VentureSquare/ss-23085640]

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배달의민족의 성공 요인이 무엇일까?

배달의민족의 성공요인을 아래처럼 정리해 봅니다.

첫째, 기존 시장의 틀을 깨는 브레이크스루(breakthrough·돌파구)
둘째, 분명한 브랜드 아이덴티티와 일관성있는 IMC
셋째, 뛰어난 광고 전략
넷째, 넷째, 브랜드 비젼의 내부 직원 공유와 직원함께 성장히기

첫째, 기존 시장의 틀을 깨는 브레이크스루(breakthrough·돌파구)

배달의민족에 대해 이야기하려면 그들의 비지니스모델을 이야기하지 않을 수 없습니다.

배달의민족을 포함한 배달앱들의 서비스 모델은 간단합니다. 기존 종이 전단지에서 음식점을 선택하고 전화하던 것을 핸드폰 앱으로 대체한 것입니다. 마치 우버가 아날로그적으로 전화해 불렀던 콜택시를 핸드폰앱으로 대체 했던 것처럼 말입니다.

이처럼 대단한 것은 아니지만(지나고나니 대단한것은 아니라고 하지만 개척 당시에는 터무니없다는 반응에 설득하기엔 너무도 힘든 여정이 필요한 서비스지요 ) 기존 종인 전단지의 불편함을 해소시켜줄 수 있는 솔류션으로서 일종의 파과적 혁신의 면모가 있습니다. 주문과 결제가 동시에 가능해지면서 기존 종이전단지 대체에서 벗어나 새로운 플랫폼으로 진화하고 있다는 점이 중요할 것 같습니다.

기존 종이전단지를 이용해 주문하려면 집안 어딘간에 숨어있는 배달음식 책자를 찾거나, 냉장고에 붙어 있는 전단지를 찾거나 최근에는 인터넷을 검색해서 전화를 해야 합니다.

또 음식점을 선택하려면 맛이 있는지를 알 수가 없었습니다. 절대적 정보 불균형 상태에서 주문을 할 수 밖에 없었지요.
그리고 배달음식에 불만이 있어도 이를 표출하고 응징(?)할 방법이 없었습니다. 기억에 두었다가 여기는 시키지말아야지 하다가도 별 대안이 없어 다시 시키는 악순환도 일어납니다. 기억과 소문도 제한적이지요.

그러나 배달앱은

핸드폰에서 배달앱을 열고 다른 사람들의 평가를 보고 원하는 맛집을 찾을 수 있고 클릭 몇번만하면 주문과 결재를 마칠 수 있습니다.

(옵션이기는 하지만)음식점을 이용하고 평가나 후기를 남겨 다른 사람들에게 도움을 줄 수 있습니다.
그리고 즉각적인 평가 및 피드백은 음식점의 서비스 및 음식질 개선으로 이어질 수 있습니다. 사람들의 평가를 무시할 수 없게 된 것 입니다.

또 진짜 음식점이 마음에 들면 단골집으로 등록해 놓고 다음에는 바로 바로 주문할 수 있습니다.

배달앱 비지니스 모델은 많은 영세 자영업자가 고객이다보니 수수료 논란에서 자유로울 수 없습니다. 한극에서 자영업은 성공확율이 매우 낮은 (어느 글을 보니 10% 중반대라는 이야기가 있더군요) 업종이다보니 수수료체계등에 민감합니다. 몇번에 논란이 있은 끝에 배달의민족 등에서는 수수료 제로를 선언하고 다른 스익원을 모색하고 있습니다. 수수료 논쟁은 서로의 비지니스모델을 인정해주고 상생할 수 있는 방안을 찾아야 할것 같습니다.

둘째, 분명한 브랜드 아이덴티티와 일관성있는 IMC

배달의민족의 브랜드아이덴티티가 무엇일까요?

배달의민족의 설명을 차용해 보도록 하겠습니다.

“모든 일의 시작은 정의를 내리는 것으로부터 시작된다. 내가 내린 배달음식의 정의는 ‘사랑하는 사람들과 나누는 행복한 시간’이었고, 여기서 우리 브랜드가 시작되었다.”

배달의민족 목표고객(target)은 ‘주로 배달을 시켜먹는 사람들이 누굴까? 혼자 사는 자취생이나 대학생들. 주로 20~30대 초반일 것이다.’라고 생각한 것이다. 직장에서도 주로 주문은 막내 담당이기 떄문이다. 그렇다면 20대나 30대 초반이 많다고 볼 수 있다.
그러면 그들이 좋아하는 문화는 어떤 것일까 고민했다.
젊은이들이 좋아하는 홍대 문화, 최근 유행을 넘어 트렌드가 되어버린 B급, 패더리, 키치한 문화를 좋아할 것이라 가정했다.
무한도전이 8년동안 사랑 받는 걸 보면 알 수 있다. 배달이 진지하고 스마트해서 되겠는가? 그래서 친근하고 재미있는 캐릭터들과 문구들로 그들의 감성을 자극하기 시작했다. 배달을 통해 즐겁고 행복한 경험을 했으면 바랬기 때문이다.

“‘좋은 브랜드는 자기다운 브랜드’ 라고 생각한다. 배달의 민족도 ‘배달의 민족스럽다’라는 이야기를 항상 듣고 싶은 바램이 있다.

배달음식을 정의하고, 이 배달 음식을 을 시키는 사람들은 막내이고 비서이고 이들들은 20~30대로 이들을 매료시킬 문화 코드는 B급 Kitsch(유머러스하고 보기 괴상한 것, 저속한 것과 같은 사물을 뜻하는 미적 가치)로 정의합니다.

그래서 이들 타겟의 문화코드에 맞는 브랜드 이미지를 만들기위해 키치(Kitsch, 유머러스하고 보기 괴상한 것, 저속한 것과 같은 사물을 뜻하는 미적 가치)와 패러디 요소를 결합하여 브랜드 이미지를 창출하고자 하였다. 키치와 패러디 요소는 디자인부터 시작해서 캐릭터, 문체, 문구 등등에 하나하나에 녹아들어가 독특하고 개성으로 표현해 내고 있습니다.

▽ 아래는 김봉진대표의 강연 자료에서 가져온 브랜드관련 설명 이미지들입니다.

▶ 브랜드 이미지에 맞는 폰트를 만들다.

배달의 민족은 배달의민족 브랜드에 맞는 폰트 한나체를 만들어 마케팅에 적극 활용하고 있습니다.

“배달의민족을 드러낼 수 있는 글꼴을 만들고 싶었다”라며 “배달의민족 한나체는 가게 창문에 시트지를 붙인 다음 칼로 오려낸 느낌, 초등학생 삐뚤빼뚤 그린 포스터 구호와 같은 느낌으로 만들어졌다”라고 설명했다. [김봉진대표 인터뷰]

▶ 똑똑한 고객을 위한 조심스러운 접근 – 교감할 수 있고, 비상업적으로 접근하고 궁금증을 유발

배달의민족 폰트를 활용하고 패러디와 키치요소를 부여해 부담없이 접근하고 사용할 수 있도록 활용

셋째, 뛰어난 광고 전략 – TV CF

배달앱계에서 ‘배달의 민족’은 최초는 아닙니다. 사실 업계에서 최초 서비스를 내놓은 것은 ‘배달통’이었습니다. 우연하게도 비슷한시기에 비슷한 컨셉의 서비스가 시작된 것입니다.
그리고 뚜렷한 진입장벽이 있는것도 아니고 시장 절대 강자가 있는 것도 아니라서 그 후로도 많은 업체들이 시장에 진입했습니다. 그래서 그만그만한 회사들이 대부분이었습니다.

이런 상황에서 2014년 4월 ‘배달의 민족’에서 ‘류승룡’을 모델로 기용해 TV 광고를 집행하면서부터 인지도나 앱 다운로드등에서 ‘배달의민족’이 앞서가기 시작했습니다.

▽ 닐슨코리아클릭에서 조사한 배달앱 월간 순 방문자 추이(PC+모바일 통합)

류승룡이 “우리가 어떤 민족입니까!”라고 외치는 광고는 많은 관심을 받았고 다양한 패러디를 만들어내게 됩니다.
이 광고는 2014년 올해의 광고상을 수상하지요.

게시일: 2014. 4. 22.
“우리가 어떤민족입니까” 배달의민족 명화패러디 편 60초

게시일: 2014. 8. 21.
의미없는 전단지로 가득한 도시 속에서 진정한 맛집을 찾으려는 한 남자의 뜨거운 외침 “우리가 어떤 민족이랬지?”

셋째, 뛰어난 광고 전략 – 옥외광고

배달의민족의 주요 타겟에게 TV매체는 효과가 제한적으로 보고 타겟에게 가장 효과적으로 도달할 수 있는 매체가 무엇인지 고민을 많이 했다고 합니다. 그 결론은 대학생등 젊은층이 이동하는 경로에 배치하는 옥외광고라는 결론을 짓고 지하철 스크린도어 광고판과 버스 정류장 광고판에 광고를 집행합니다. 이 매체에서 타겠층의 눈길을 끌 수 있는 광고를 고민했습니다.

이리해서 나온 광고들은 TV cf에 나와 인지도를 높인 류승룡이라는 모델과 ‘한나체’(우아한 형제들에서 제작한 배달의 민족 글꼴)로 적은 단순하면서도 강렬한 그리면서도 유머러스한 카피를 사용해 젊은층의 눈길을 끌었습니다.

실제로 이후 대학들은 대상으로 배달의민족을 인지하는 경로 또는 광고를 접한 경로를 보면 대부분이 옥외광고를 통해서 였다고 배달의민족특은 인터뷰에서 이야기하고 있습니다.

▽ 분당전철역에서 집행된 옥외광고

▽ 옥외광고 인증 캠페인과 버스정류장 옥외광고

셋째, 뛰어난 광고 전략 – 잡지테러

여러 분야의 잡지에 잡지 특성을 고려해 그 분야 사람이면 아하 무릎을 칠만한 패러지 카피를 넣은 광고를 집행했습니다.
웨당잡지에는 몸매에 관련된, 경제 관련 잡지에는 주시을 주제로한 패러디를 , 디자인 잡지에는 ‘잘 먹고 한 디자인이 …’처럼 디자인관련 패러디는 ㅇ머를 넣는다.
‘한나체’를 사용하고 logo외는 아무 이미지도 없는 오직 문장만 있는 광고는 생각외로 사람들의 눈길을 글었습니다. 너무 촌스러워서인지 커다란 글쓰만있다보니 그런지 외려 주목도가 높아진 것 입니다.

넷째, 브랜드 비젼의 내부 직원 공유와 직원함께 성장히기

마지막으로 브랜드빌딩을 사내 직원들과의 공유를 통해서 그 시너지를 극대화가는 점입니다. 어쩌면 잘 들어나지는 않지만 가장 중요한 요소일지도 모르겠습니다.
김봉진대표의 강연등을 토대로 정리해보면 배달읜민족은 브랜드비젼의 내부 공유 및 직원과 같이 성장할는 것을 매우 중요시하고 있습니다.

그것은

첫째로는 Engage – 관여시키기입니다. 회사의 비젼을 사원들에게 관여시키고 그 비젼을 수행하게 하는 것입니다. 사실 창업자의 비젼과 사원의 비젼은 다를 수 밖에 없지만 그 비젼의 Gap을 줄이고 사원들이 주인의식을 가지고 일할 수 있도록 하는 것은 무엇보다 중요합니다. 그렇지만 이는 참 어려운 과제입니다. 직원은 단지 시키는 일을 하는 존재가 아니라 같이 비젼을 만들고 공유하고 함게 달려가는 공동체라는 생각을 가지게 하기위해 비젼의 정립에 직원들을 참여시켜고 같이 공유케하는 해 그 비젼의 자기와 연관성이 있다는 점을 분명히 인식시키는 것입니다.

두번째로는 Enpower 권한부여입니다. 스타트업에서 직원들에게 권한을 부여해서 유연한 결정을 내릴 수 있고 의사결정이 빠르게 진행 될 수 있도록 하는 것입니다. 자료에 나오는 박력있게 일하자 또는 총대메는 사람이 되자는 모토가 이런 방향과 밀접하게 연관되어 있습니다. 모든 의사결정을 총수나 Top에서 움켜쥐고 휘두르는 일반 대기업과는 너무도 다른 문화라 할 수 있습니다.

세번째로는 Enable 능력키우기입니다. 직원의 성장이 곧 회사의 성장으로 이어진다고 믿기에 할 수 있는 최대한의 지원을 아끼지 않습니다. 예를들면 어떤 회사에서도 하지못하는 원하는 책 구매는 모두 지원해 주고 있습니다. 강연에서 김봉진대표는 지금까지 직원 한명이 한달에 백만원가까운 도서 구입비를 올린 게 최고라고 하더군요. 이를 용인하고 장려할 수 있다는 점은 놀랍습니다. 네이버에서 월 5만원으로 도서 구입비를 제한했더니 사람들이 월말이면 아무책이나 사서 올리더랍니다. 그것보다는 제한을 없애니 자기 개발을 하고 싶은 사람은 많은 책을 사지만 그렇지 않은 사람은 거의 사지않아 큰 차이가 나지 않더라는 이야기를 했습니다.

네번째로는 Ensure 확신주기입니다. 업무에 대한 성과를 인정하고 그에 대한 분명한 보상을 제공하는 것입니다. 이는 너무도 당연한 일이므로 그러나 제대로 실천하기 어려운 항목이기도 합니다.