순한소주 시장을 연 무학 좋은데이 - 부산시장 공략을 중심으로

최근 소주에 과일맛을 추가하고 도수를 낮춘 술들이 시장에서 아주 반응이 좋다.

부산 경남을 평정하고있는 무학의 좋은데이를 견제하기위해 롯데에서 처음처럼 순하리를 출시했는데 생각외로 반응이 좋았고 부산 경남지역뿐만이 아니라 전국적으로 새로운 붐을 일으키고 있으며, 이에 질세라 경쟁사에서 대응 제품을 출시하면서 시장이 뜨거워지고 있다고 한다. [참고]

여기에선 처음처럼 순하리등의 과일소주류 시장 형성의 계기가 되는 저도 소주 시장을 열었던 무학 좋은데이에 대해서 살펴보자

소주 시장에서 도수가 어떻게 변해왔는지
부산지역에서 무학과 대선주조의 싸움이 어떻게 전개되었는지, 경쟁의 핵심포인트는 무엇인지
각 제품 history에 대해서 살펴보자.

무학은 좋은데이의 성공을 통해 부산시장을 장악해 시장점유율 65%까지 확대시켰으며 이 여세를 몰아 전국 소주시장에서 롯데와 2위를 다투는 전국구로 성장하였다.

▽ 93년부터 전국 소주시장 점유율트렌드를 정리한 그래프,
2010년부터 좋은데이의 시장점유유율 상승을 통해서 처음처럼에 근접하는 제3위 브랜드로 성장하고 있다.

참고로 아래 참이슬과 처음처럼 마케팅 사례를 살펴보면 전체 이해가 더 쉬울것 같다.

몽클레르(Moncler) 패딩 재킷, 스타일을 입고 명품이 되다 라는 글을 참조

참이슬 사례 – 부도위기의 진로를 살리고 소주 역사를 다시 쓰다

두산 처음처럼 마케팅 사례 – 소주 사례 두번째

▽ 좋은데이의 광고모델인 박한별이 나온 좋은데이 광고 중 한 장면 ,
2012년 박한별과 ‘안 좋을 때 들으면 더 안 좋은 노래’로 일명 개가수(개그맨+가수) 신드롬을 일으켰던 정형돈과 데프콘이 같이 출연해
‘물 좋은 소주, 좋은데이’로 제품 콘셉트를 강조

1 연도별 소주 도수 변화추이

연도별로 소주의 도수가 어떻게 흘러왔는지 살펴 보면,
24년 35도의 소주가 딱 70년이 흐른 14년 12월 딱 절반인 17.5도까지 내여갔다 (14년 12월 처음처럼 기준)

. 64년 삼학소주가 30도 소주를 선보였고
. 73년 진로가 25도 소주를 내면서 소주는 25도라는 공식이 오랬동안 유지되는 계기가 되었다.
. 06년 처음처럼이 20도라느 저도 소주를 들고 시장의 반전을 도모했다.

물론 이전부터 더 낮은 저도 소주를 표방하는 소주는 많이 있었지만 시장의 대표 브랜드가 17.5도까지 내린것은 14년 12월의 일이다. 저도주로 불리할 수 있는 것은 참이슬 자몽등으로인해 13.5도까지 내려갔다…

2 왜 자꾸 소주 도수가 내려가는 것일까?

신문 기사를 인용해보면 웰빙트렌드에 따라 저도 소주의 선호가 증가한다고 한다. [출처]

한국주류산업협회사 조사한 ‘2011년 주류 소비 행태 조사’결과에 의하면 웰빙 트렌드와 젊은 층의 저도 소주 선호가 높은 것으로 나타났다. 소주를 생산하는 주류회사 역시 일반 소주와 함께 저도 소주를 생산하며, 품목의 다양화에 나서고 있다.

소주의 알코올 도수는 2009년 19.24도에서 2010년 19.21도, 2011년 19.15도로 소비자들이 선호하는 소주의 평균 알코올 도수는 지속적으로 낮아지고 있다.

이에 대해 한국주류협회는 “소비자들이 선호하는 소주의 알코올 도수의 평균은 지속적으로 하락하고 있으나, 알코올 도수 20도 내외의 선호도는 유지되고 있다”고 해석하면 “현재와 같이 특정 알코올 도수에 대한 선호 현상이 뚜렷하게 나눠질 경우, 국내 소주 시장은 향후 ‘고도 소주 시장’과 ‘저도 소주 시장’으로 양분될 것”으로 전망했다.

아래 소비자조사 결과를 보면

해를 거듭할 수록 조금씩 선호 도수가 낮아지고 있다
특히 흥미로운점은 16도~18도사이 선호가 2009년에 비해서 2011년에 선호가 확실히 증가했다는 점이다. 이를 보면 저도소주가의 가능성이 갈수록 커질 수 있다는 생각이다.
2009년에는 확실히 20도를 중심으로 선호되었으나, 점차 선호 도수가 분산되고 있으며 이에 따라 소주 도수에 따라 segment가 나누어질 가능성이 높아졌다. 저도주시장이 Niche에 가까웠다면 앞으로는 주요 시장으로 자리 잡을 것 같다.

3 부산에서 무학의 성공

원래 부산 및 경남지역은 대선주조와 무학이 나누어 지배하던 곳이었다. 부신지역은 대선주조가 , 경남은 무학이 그 지역을 장악하고 있었다. 이러한 구도는 무학이 부산 지역을 공략하면서 깨지게 되었다.

아래 연도별 시장점유율트렌드가 보여 주듯이 무학은 11년을 기해 부산지역에서 대선주조를 따돌리고 명실상부한 1위에 올랐고 그 지배력을 굳건히 하고 있다.

[위 시장점유율은 자료는 동아일보에 소개된 공정거래위원회자료를 기반으로 추가 보완 하였음. 12년는 5월까지만 반영, ‘13년은 언론 기사를 토대로 추정치, 14년은 마케팅인사이트 자료 반영 함]

대선주조가 부산에서 무너진 이유는

첫째는 회사 자체의 몰락과
두번쩨는 저도중심으로 급속히 개편되는 시장 Trend에 적절히 대응하지 못한 결과로 보여진다.

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흔들리는 대선주조, 등돌리는 부산

부산시장은 대선주조의 시원브랜드가 시장점유율 90%을 차지할 정도로 부산지역의 맹주였으나, IMF 당시 무리한 사업운영으로 대선주조가 도산하게 된다.
이에 막대한 자금력과 유통망을 가진 롯데가 대선주조 M&A를 시도했고, 대선주조가 대기업에 넘어가면 경남지역의 영업망도 붕괴될것이라는 위기감에 무학도 대선주조에 대한 M&A를 시도하였다. 무학은 대선주조 주식의 40%를 매수했지만 대선주조의 반발과 독과점 우려에 대한 공정거래위원회 및 법원의 판결에 따라 무산되고 결국 대선주조는 대선주조 대주주와 사돈관계인 롯데우유의 신준호회장이 인수하게 된다.(2004년)

신준호 푸르밀(이전 롯데우유) 회장은 2004년 대선주조를 인수 후, 2008년 2천5백억원의 시세 차익을 남기고 국내 사모펀드(코너스톤에쿼티파트너스)에 매각하면서 먹튀 논란이 일었다.

롯데라는 대기업이 향토기업을 인수하는데에 따른 반발
막대한 시세차익을 남기고 코너스톤에쿼티파트너스 매각
신준회장의 거주지가 서울이라 72억 지방세를 서울에 납부한다는 사실등이 알려지면서 지역언론이 들끊고 불매운동이 일었다.

이는 부산의 대표 소주 기업이라는 인식을 잃고, 대선주조의 점유율이 하락하는 한 계기가 되었다. 경영권을 부산 경제에 기여할 생각은 않고 제 배만 채우려는 이른바, ‘먹튀’ 대주주가 차지했다는 여론이 팽배해지면서 대선주조 소주를 외면했던 것이다

대선주조는 부산의 향토기업이라 할 수 있는 BN그룹에 인수된 후 전열을 가다듬고 잃어버린 시장 회복에 나섰으나 한번 돌아선 입맛을 되돌리기가 쉽지는 않았다.

시장을 선점하고 일관된 브랜드의 무학, 후발이었으나 끈기가 부족한 대선주조

무학은 지방소주업체답지않게 선제적으로 신제품을 출시, 선점해 왔다. 비록 지방의 작은 업체라 전국 소주 시장에 미치는 영향이 크지는 않았지만

1995년 당시 소주는 25가 정설처럼 이야기되던 시절에 23도 무학화이트를 출시했다. 이는 1998년 부도의 위기에서 벗어나고자 야심차게 출시한 참이슬에 영향을 주어(?) 23도로 출시하게 된다.
2006년 11월 당시로서는 가장 낮은 도수인 16.5도인 좋은데이를 출시하였다. 이러한 시도에 경쟁사들은 무시했으나 부산, 경남에서 어느정도 성공을 거두자 2009년 대선주조의 봄봄, 처음처럼 쿨, 진로의 즐겨찾기등이 출시해 저도소주시장이 형성되었다.

무학의 기본적 라인업 전략은

일반소주는 2005년 자일리톨을 첨가한 19.5도 무학화이트로 대응, 이 제품은 특유의 높은 산소포화도로 부드럽다는 평가를 받았으며 경남지역 점유율을 85%이상 올리게 된다.
낮은 도수를 원하는 층은 16.5도의 좋은데이의 투트랙으로 소비자를 공략했다. 초기엔 좋은데이의 판매가 높지는 않았지만 점차 수요가 증가 본격적인 저도주시장이 열리면서 시장을 장악하는 일등공신이 되었다.

▽ 좋은데이 초기 모델인 정준호와 채연,
초기 광고 소구포인트는 지리안 암반수로만든 물이 다른 소주였다.
그런데 이는 많이들어본 문구…

이에 반해서 대선주조는 20도의 시원중심으로 시장을 대응해오다 시장 대응을 위해 아래처럼 크게 세가지로 라인업을 구성했다.

일반소주는 시원을 20도에서 19.5도로 또 19도로 도수를 낮추어 리뉴얼을 지속하고, 2007년 10월 21도 씨원 프리미엄 츨시 정통 소주맛을 추구한 소비자층을 공략하며
저가 소주는 경쟁사와 같은 16도대에서 제품을 구성하되 계속 브랜드를 바꾸어 시장에 출시했다.
. 2006년 12월 16.9도 씨유를 출시
. 2009년 4월 16.7도 봄봄 출시 씨유의 후속
. 2011년 6월 16.2도 즐거워예를 출시
시원과 즐거워예사이에 18도짜리 시원블루를 출시 라인업을 다양해 소비자 공략을 다양화 한다

여기서 아쉬운 부분을 지적하자면

첫째, 저소주부분에서 일관된 전략을 구사하지않고 우왕좌왕했다는 점이다.

위에서 본것처럼 너무 자주 제품을 바꾸었다.
아직 시장이 충분히 성숙되지않아 매출이 적을지라도 중단없는 투자가 필요했는데, 단기간 성과만 보고 제품을 단종시켜버렸다. 그 결과 막상 저도 소주시장이 활성화되니 시장홀로 남아있던 좋은데이가 시장을 다 먹는 결과가 되었다.

둘째 시원소주, 저도소주 즐거워예, 시원블루로 나누어진 라인업이 효율적인 communication을 방해될 수 있다는 점이다.

회사 자본이 충분하다면 3가지 모두에 충분한 communication 자금을 투입할 수 있지만 대선주조입장은 그리 풍족하지는 않았으므로 3가지를 모두 끌고가기엔 효율이 나지않을 것이다. 선택과 집중을 했으면하는 생각이다.

셋째 시원과 시원루는 포지셔닝이 애매하다. 19.5도의 시원과 18도의 시원블루상이에 어떻한 차별화할 수 있는지..

시원이 젋어졌다는 컨셉으로 출시했는데 차별화는크지 않다고 볼수 있다.
브랜드확장을 했지만 차별화가 분명치않으니 한쪽으로 쏠릴 수밖에..없다.

2006년 12월 출시한 씨유는 적절한 시점에 출시했지만 너무 어리고 좁은 Target에 집중하면서 Main target층에는 어필하지 못해 조기에 시장에서 퇴출되고 말았다.

성인이 되는 20살을 설정한게 너무 target을 좁게 해한 듯 싶다.

(지금보니 광고 모델인 한효주는 넘 풋풋하고 귀엽다.)

저도 소주 시장이 활성화되자 대선주조는 저도소주 브랜드를 “봄봄”으로 바꾸어 출시하고 Main target을 여성으로 설정하고 이를 공략하게 됩니다.

저도주이므로 여성이 주 target이다.
여성 Target에 맞는 모델로 강동원을 동원 대대적마케팅을 실시했지만 성과는 크게 없었다.

: 이에 대한 원인으로 30~50대 남성이 소주 시장의 main target인데 Target을 잘못 선정했다는 지적이 있다.

2011년 6월 도수도 16.2도로 낮춘 즐거워예를 출시하면 다시 반격에 나선다.
이번엔 신세경을 투입해 main target이라 할수있는 남심을 공략해보지만 효과가 별로 없다.

이렇게 계속되는 실패의 이유는 무엇일까?

모델의 문제일까?
target을 잘못 설정한 탓일까?
아니면 욱일승천하는 좋은데이로 백약이 무효인 상황일까?

소주시장은 매우 보수적인 시장으로 0.1%의 시장점유율을 올리기도 상당히 어렵다고 이야기한다. 그 만큼 한번 정착된 소비자들을 설득하는 것은 어려운 일이라는 뜻이다.
저도소주로서 좋은데이가 소비자에게 인식되어있는 상황에서는 대선주조로서는 새로운 인식의 장을 만들어야 가능성이 있을 것 같다..