월마트 틱톡 인수 목적? 소셜커머스 선점과 밀레니얼 공략이다

트럼프 대통령이 틱톡을 통해서 미국인들의 개인정보가 중국으로 유출된다면 강력히 비난 후 미국 기업의 틱톡 인수가 추진되었습니다.

아직 중국이 완전히 동의했는지가 불확실한 상황이기는 하지만 중국 기업 바이트댄스와 미국 기업인 오라클과 월마트 3사가 미국 텍사스에 ‘틱톡 글로벌’이라는 합작 법인을 설립하는 것으로 결정되었습니다.

일단 겉보기에는 중국 기업 바이트댄스가 80% 지분을 가지고 오라클이 12.5% 그리고 월마트가 7.5% 지분을 갖는 것입니다.

그러나 바이트댄스 지분 80% 중에서 미국계가 33%를 차지하고 있기 때문에 전체 미국계 지분은 53%로 어느 정도 명분이 있다고 변명(?)하는 것 같습니다.

틱톡글로벌은 미국 지역 담당
(미국 외 지역은 기존처럼 틱톡이 주도할 것으로 보임)
틱톡글로벌은 미국 내 사용자들의 데이타와 컴퓨터 시스템 관리
비지니스 기획과 마케팅 등 핵심은 틱톡 본사에서 진행하는지 확인 필요
틱톡글로벌 본사는 미국 텍사스에 설립하며,
약 2만 5천명을 고용할 예정
트럼프대통령은 새로운 틱톡글로벌 지분 50%이상을 미국이 갖도록 압력 행사
그래서 기존 바이트댄스에 투자한 미국계 투자자 33%(세쿼이아캐피털, 제너럴애틀랜틱 등)를 추가해 미국계 지분을 54%로 만듬
새로운 틱톡 글로벌은 오라클과 월마트가 관리
틱톡글로벌의 이사회는 5명 중 4명을 미국인으로 선임
틱톡글로벌은 21년까지 기업공개(IPO) 추진해 미국계 지분을 더 높일 예정

트럼프대통령이 주도한 주도한 틱톡 글로벌 설립 계획, 이미지원 - 매일경제 — 트럼프대통령이 주도한 주도한 틱톡 글로벌 설립 계획, 이미지원 – 매일경제

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월마트가 틱톡 인수에 뛰어든 이유

미국 기업에 의한 틱톡 인수전이 시작되자 월마트는 마이크로소프트와 합작해 틱톡 인수전에 뛰어들었습니다.

아시다시피 틱톡은 소셜 미디어 기업이고 더우기 숏폼 동영상 트래픽이 어마어마한 회사이기 때문에 이 어마어마한 데이타 관리를 위해서는 클라우드 기술이 필수적입니다. 그렇기에 월마트는 마이크로소프와 같은 IT 기업과 손을 잡아 소셜 미디어 및 클라우드 분야에 문외한이라는 월마트의 한계를 극복하려는 전략이었습니다.

이후 트럼프대통령의 지원을 받는 오라클이 틱톡 인수전에 뛰어들어 우선 협상대상자로 선정되자 재빨리 오라클로 말을 갈아탑니다. 그래서 오라클의 파트너가 되어 ‘틱톡글로벌’에 상당한 지분(7.5%)을 확보할 수 있었습니다.

이렇게 월마트는 틱톡 인수전에 사활을 걸고 (도적적 비난에 개의치 않고) 틱톡 인수에 뛰어들어 나름 성과를 거두었습니다. 그러면 무엇 때문에 월마트는 이렇게 무리를 해서라도 틱톡을 인수하려고 할까요?

Z세대, 밀레니얼 공략 필요

월마트는 58년의 역사를 가지고 있습니다. 더우기 할인점이라는 특수 유통을 중심으로 성장해왔기 때문에 월마트 고객들의 평균 나이가 많습니다.

어느 조사 자료에 따르면 월마트 고객들의 평균 나이는 46세라고 합니다. 그만큼 중장년층이 애용하는 유통이라고 할 수 있습니다. 이러다보니 월마트트의 브랜드 이미지도 낡고 올드한 이미지가 강합니다.

그러나 성장하는 브랜드, 트렌드를 이끌어가는 브랜드는 젊은층의 지지를 받으면서 빠르게 성장합니다. 젊은 층의 외면을 받는 브랜드는 결코 오래 갈 수 없기 때문에 브랜드들은 보다 젊은층과 소통하면서 여기서 긍정적인 브랜드 이미지를 얻으려고 노력합니다.

월마트도 자신들의 브랜드 한계를 잘 알고 있었기에 젊은 밀레니얼들을 공략할 전략을 수없이 시도했었습니다. 얼마 전 문을 닫은 jet black은 부유한 밀리니얼을 공략하려다 실패한 가장 최근 사례이기도 합니다.

[실패 사례] 월마트의 프리미엄 쇼핑 서비스, jet black이 실패한 이유

그런 의미에서 Z세대 중심으로 사용되다 밀레니얼로 사용이 확산되고 있는 틱톡은 월마트로서는 젊은 층을 공략할 좋은 솔류션이 될 수 있습니다.

틱톡을 이용하는 미국의 Z세대 및 밀레니얼 세대들의 특성 데이타들을 활용하면 월마트의 젊은 층 공략에 많은 도움을 줄 것입니다.

소셜커머스 선점

잘 아는 것처럼 월마트는 세계 최대 유통업체이지만 이커머스 시장은 아마존에게 선점 당했습니다.

그럼에도 월마트는 2016년이래 이커머스에 대한 투자를 대폭 늘리면서 아마존 따라잡기에 나섰습니다. 이러한 월마트 이커머스 투자에도 처음에는 별 성과가 없었지만 최근엔 월마트 이커머스 매출이 빠르게 증가하고 점유율도 늘어나고 있습니다.

특히 월마트 오프라인 매장과 온라인을 효율적으로 운영하는 디지탈 옴니채널 전략이 먹히면서 그 성과가 점점 더 높아지고 있습니다.

아래는 분기별 아마존과 월마트 이커머스 매출 성장률 추이를 그래프로 그려본 것인데요. 월마트 성장률은 아마존 성장률을 배이상으로 압도하고 있습니다.

아마존과 월마트 이커머스 성장률 추이 비교, Graph by Happist

그러나 그럼에도 불구하고 미국 이커머스 시장에서 월마트 점유율은 5%대로 30%가 넘는 아마존에 한참 못 미치고 있습니다. 아직 갈길이 엄청 멀죠.

이마케터는 2020년 리테일 이커머스 시장에서 점유율 5.8%로 2위를 차지하고 있지만 월마트 점유율 38%에 비해서 크게 미치지 못하는 수준이라고 밝혔습니다.

2020년 미국 업체별 이커머스 점유율 전망, Data & Graph by eMarketer

대두할 소셜커머스 대응

이미 오래전부터 중국에서는 위챗과 같은 소셜 미디어에서 상품을 판매하는 소셜커머스가 크게 발전했습니다.

이마케터는 2020년 중국 소셜커머스(Social Commerce) 시장 규모는 2,424억 달러로 전체 이커머스 시장의 11.6%에 달할 정도로 매우 크며 이 또한 매년 빠르게 성장하고 있다고 밝혔습니다.

그리고 이러한 중국 소셜커머스 시장 규모는 미국 소셜커머스 시장의 10배에 달한다고 밝혔습니다. 무려 10배

중국 소셜커머스 시장규모, Retail Social Commerce Sales in china, Graph by eMarketer

이렇게 중국 시장의 소셜커머스가 크게 활성화되었기 때문에 이를 공략하는 서비스들이 크게 발달했습니다. 판매자가 올린 콘테츠를 보다가 콘텐츠 자체를 클릭하거나 쇼핑 메뉴를 클릭해 바로 상품을 살 수 있기 때문에 호응도가 높습니다.

중국 시장에서 틱톡도 이러한 소셜커머스에 참전해 2019년 총 거래액이 170억 달러(약 20조원)에 이를 정도로 큰 성과를 내고 있습니다. 아직 중국 전체 소셜커머스 시장에 차지하는 비중이 크지는 않지만 충분한 경쟁력을 가지고 있습니다.

미국 시장에서도 소셜커머스가 본격적으로 시작

이미 미국도 페이스북, 인스타그램 등을 통해서 상품을 구매하는 소셜커머스가 본격적으로 시작되고 있습니다.

페이스북 샵, 아마존 공략 위한 페이스북의 이커머스 전략 무기

그리고 점점 더 라이브 스트리밍 쇼핑이 위력을 더해가면서 숏폼 동영상 플랫폼인 틱톡의 가능성이 더 높아졌습니다.

이러한 라이브 스트리밍 쇼핑이나 소셜커머스는 아직 아마존이 본격적으로 진입하지 못하는 부분이고, 미국에서는 아직 초기 단계이기 때문에 틱톡을 통한 소셜커머스로 아마존을 따라잦을 수 있는 기회를 잡을 가능성이 있습니다.

이러한 가능성이 월마트로 하여금 목숨걸고 틱톧 인수에 나서게 한 것이 아닐까요?

마치며

월마트가 비록 틱톡글로벌 지분 7.5%를 차지했다고는 하지만 이것으로 월마트 비지니스가 획기적으로 개선될 것으로는 보이지 않습니다.

그렇지만 월마트가 최근 선보인 구독모델 월마트 플러스, 소션커머스 공략을 위한 틱톡 지분 참여 등등 새롭게 변화하는 유통 환경에 빠르게 대응하기 위해 과감한 투자와 준비들이 쌓여 월마트 경쟁력을 크게 강화시키고 나아가 아마존과 격차를 크게 줄일 수 있는 기회를 만들 수 있을 것입니다.