김치를 시즈닝으로 바꾼 혁신, 푸드컬처랩 ‘김치시즈닝’의 교훈 3가지

김치 맛을 소스로 즐긴다.. 우리 통념을 깨뜨리고 김치맛을 시즈닝으로 구현한 혁신적 시도로 좋은 성과를 내고 있는 푸드컬처랩 ‘김치시즈닝'(Kimchi Seasoning Mix)’ 마케팅 사례가 있어 간단히 정리해 봤습니다.

조선일보 보도에 따르면 푸드컬처랩의 ‘김치시즈닝, Kimchi Seasoning Mix’는 2019년 5월 시험 판매 2주만에 시즈닝(가루 양념) 부문 1위에 올랐고, 2020년 4월 정식 출시하자마자 초반 상품 2,000개가 바로 매진되는 등 돌풍을 일으켰다고 합니다.

더우기 아마존외 월마트, 홀푸드마켓과 같은 미국 내 다른 유통에서 입점 요청을 받고 있으며, 인도, 인도네시아, 이탈리아. 말레이시아, 호주, 영국 등등 미국 외 다른 나라에서도 공급을 요청 받고 있다고 합니다.

현재 이 상품은 아마존에서 재고가 없어 “Currently unavailable” 상태라고 나오네요.

시험 판매에서도 반응이 좋았다면 충분히 긍정적인 수요를 예상했을텐데도 공급을 제대로 안되고 있다는 점은 출시 과정에서 개선점이 있을 것 같습니다. 무슨 사정이 있을 것 같기도하고..

상품 출시 초기에 좋은 반응을 받았다면, 이 좋은 반응의 여세를 몰아 판매를 더 늘릴 마케팅에 집중하고, 늘어난 사용자들에게서 긍정적인 피드백을 받아 판매를 더욱 늘릴 수 있는 선순환을 이룰 수 있을 텐데요.

상품 런칭 초반부터 공급에 차질을 빛다는 안타깝다는 생각이 듭니다. 코로나 팬데믹이라도 물류 공급은 막힌 것은 아닌데 뭔가 사정이 있겠죠. 빨리 공급을 정상화해서 좋은 결과가 있길를 바래봅니다.

아무튼 푸드컬처랩의 ‘Kimchi Seasoning Mix’ 사례에서 무엇을 배울 수 있을지를 간단히 정리해 봤습니다.

한국인의 고정관념을 깬 발상의 전환

보통 사람들은 외국인 또는 외국 시장에 김치를 소개한다면 그 지역에서 조달 가능한 식자재를 활용해서 한국 김치와 비슷한 모양과 맛을 구현하려고 접근하기 마련입니다.

김치는 접근하기도 관리하기도 어려운 한국 식품

이는 지금까지 한식의 세계화에서 많이 시도했던 방식이죠. 그러나 김치라는 것은 생각 외로 많은 노력이 필요하고 관리하기도 쉽지 않습니다.

한국에서야 김치 공급을 위한 인프라가 잘 갖추어져 있고, 더욱이 힘들 드라도 김치를 만들어 먹어야겠다는 열망이 있기 때문에 무리해서 김치를 담그기도 합니다. 그 과정에서 웃지 못할 에피소드도 많고 갈등도 심하죠.

그리고 김치를 중요시 하다보니 김치만 전문적으로 보관하는 김치냉장고가 널리 보급되었고 한때 연간 150만대 이상이 팔리기도 했고, 지금도 상당히 많은 수의 김치냉장고가 판매되고 있습니다.

그렇기 때문에 이러한 인프라와 김치에 대한 열정 그리고 저장 시스템들이 갖추어지지 않은 외국에서 김치란 도저히 접근하기 어려운 아이템이고 가까이하고 싶지 않은 그런 것이었습니다.

한국에서 이민을 간 교표들이 김치맛을 잊지 못해 한국의 김치냉장고를 많이 찾았고 연간 10만이상이 팔리기도 했지만 그는 일부 교포에 한정된 이야기이고 그 수요도 급감할 수 밖에 없습니다.

김치맛을 유지하면서 접근성을 높일 수 있는 방법을 찾아라

김치 자체는 상당히 먹기도 어렵고 관리하기도 어렵기 때문에 외국인에게 김치를 소개하거나 김치 맛을 알려주려면 현재의 김치 형태보다는 훨씬 더 접근성이 좋아야 합니다.

그래서 푸드컬처랩의 안태양대표는 접근성과 활용성이 가지면서도 김치 맛, 김치 장점을 구현할 수 있는 다른 방법을 찾았고, 그 결론은 파우더형 김지시즌닝 이었습니다.

안대표는 푸드컬처랩에서 김치의 매운맛, 발효, 유산균을 담아낼 수 있는 방법을 연구하면서 이 과정에서 우리나라 사람들이 고정관념으로 가지고 있는 김치 형태를 버리고 시즈닝으로 구현하는 발상의 전환을 했던 것입니다.

지역 문화에 자연스럽게 섞일 수 있어야

아무리 좋은 식품이라도 외국의 문화, 생활 양식과 거리가 생긴다면 성공할 수 없습니다. 물론 일본 회처럼 이를 즐길 수 있는 횟집을 방문해 그 음식을 즐길 수 있는 트렌드를 만들어 낸다면 다른 이야기 일 수 있습니다.

그런 것이 아니라면 외국 시장, 소비자를 공략하기 위해서는 그 지역 문화를 존중할 수 밖에 없습니다.

안태양 푸드컬처랩 대표의 아라랑 TV 인터뷰에서 보듯 한국적인 특성은 그 지역의 문화와 자연스럽게 섞여야 합니다.

“음식은 철학을 담고 있고 있다고 생각해요. 그 철학을 고객들과 공유하는 방법을 문화적으로 풀어야 가장 자연스럽다고 생각했어요.”

외국의 채식 문화에 주목

그러면 푸드컬처랩의 ‘Kimchi Seasoning Mix’이 미국인 또는 외국인들엑 어핗하기 위해서 고민했던 문화적 지점을 무엇이었을까요?

자료들을 보면 외국에서 자리잡고 있는 채식 문화에 주목합니다. 채식을 주로 먹는 사람들이 가장 필요하는 것이 무엇일까, 바로 시즈닝이었고 김치를 시즈닝으로 만드려는 방향이 설정된 것이죠.

이런 목표 고객이 생겼기 때문에 초기 커뮤니케이션의 많은 부분이채식을 주로 먹는 사람들의 사용 경험 또는 사용 제안이 이루어지고 있습니다.

Our seasoning is vegan, 100% plant-based, gluten-free, and non-GMO. It is also packed with healthy probiotics, has less sodium than the regular kimchi, and has NO artificial colors or flavors! 🙂 You won’t regret on buying this

아마 처음에 바로 미국으로 진출하지 않고 인도 아마존에 진출한 것도 이런 맥락이 아닐까 합니다.

물론 그외 에도 통닭, 삼겹살 등 동양 음식과 관련된 사용 제안도 많이 이루어지고 있습니다. 이는 아무래도 중요 목표 타겟 중의 하나가 헤외에 나가있는 한국인들이 아닐까 짐작해 봅니다.

아직 미국은 진입 초기라서 이런 양동 작전을 구사하고 있다고 판단됩니다.

그 외 인상적인 것들

푸드컬처랩의 ‘김치시즈닝, Kimchi Seasoning Mix’를 살펴보면서 인상적이었던 것 몇 가지를 같이 적어봤습니다.

한식은 재미있고 즐거운 게 돼요

푸그컬러처랩 홈페이지에 있는 말 ‘한식은 재미있고 즐거운 게 돼요’라는 말이 자꾸 마음에 닿습니다. 음식을 먹는다는 것은 즐거운 행위인데 어느 순간 우리들은 기존에 배운대로 식사가 엄숙하고 체면을 차려야 하는 곳으로 생각하고 있는 것은 아닐까 하는 생각이 들었습니다.

푸드컬처랩의 안태양 대표는 식사하는 장소나 음식을 만드는 것은 즐거운 곳이어야한다는 철학이 잘 들어난게 아닐까 생각해 봤습니다.

빗소리 들으면서 지글지글 끓는 파전,
양은주전자 짠··· 이런걸 외국인들이 너무 신기해하고 재밌어 해요.
그러면 한식은 재밌고 즐거운 게 돼요 음식은 슬프려고 먹는게 아니니까요

‘웃는 연습을 했다’

안태양대표는 필리핀 야시장에서 처음으로 떡볶이 장사에 뛰어들었는데 장사 첫날 백인분을 준비했는데 고작 두그룻 팔고 말았다고 합니다.

3개월간 고민하다 장사관련 30권을 공수받아 공부하면서 가장 인상적으로 읽은 글이 ‘웃는 연습을 했다’였다고 합니다. 그래서 안태양 대표도 웃는 연습을 하고 기를 쓰고 웃었다고..

“3개월간 잠 못 자고 고민했다. 열정만 가득했지 장사를 모른다는 걸 깨달았다. 한국에 계신 부모님께 부탁해 장사 관련 책 30권을 비행기로 받아 읽었다. 인천에서 쌈밥집 하는 분이 쓴 책이 제일 인상적이었는데, ‘웃는 연습을 했다’고 했다. 동생한테 ‘언니가 안 웃으면 옆구리를 쳐’라고 부탁했다. 세 시간 장사하는 동안 30초마다 옆구리를 찔렸다. 집에 와 거울을 보니 짜증과 피곤과 불안이 얼굴에 잔뜩 붙어 있었다. 이런 얼굴로 떡볶이를 주면 나라도 안 먹을 것 같았다.”

그때부터 기를 쓰고 웃었다. 자기 가게뿐 아니라 옆집까지 청소하고, 주변 상인들에게 떡볶이와 과자를 나눠 주었다. 상인들 태도가 달라졌다. 야시장 상권 특성을 알려주고 손님을 소개해줬다. 3개월이 지나자 떡볶이를 먹으려는 손님이 줄 서기 시작했다.” – 조선일보 인터뷰 중

브랜드는 장기간 투자해야

“한식이 건강식이라는 단순 주장은 절대 먹히지 않는다. 명확한 이유, 과학적 근거를 제시해야 한다. 그리고 장기적 관점에서 봤으면 좋겠다.

세계적으로 간장 하면 기코만이다. 한국에도 좋은 간장이 많은데 왜 기코만일까. 일본 기업은 외국에서 이름을 인지하고 익숙해질 때까지 꾸준히 알린다.

한국 기업은 단기 결과에 집중한다. 특정 브랜드를 마케팅했는데 잘 안 되는 듯하면 바로 바꾼다. 길게 보고 꾸준히 알려야 한다.”

참고

김치시즈닝이 본격적으로 아마존에서 판매되면서 처음 인기를 회복하고 드디어 아마존 베스트셀러 1위에 올랐다는 소식이네요.

푸드컬처랩 안태양대표가 페북에 올린 글입니다. 참고하세요. 다른 제품들은 2년 훨씬 넘게 미국 아마존에서 판매를 시작했기 때문에 김치 시즈닝이 아마존 판매 베스트셀러 1위를 기대하지 않았지만 응원해 주신 분들 덕분에 가능해졌다고 밝히고 있습니다.

참고

이 글은 아래 기사 글들을 참조했습니다.

[아무튼, 주말] 미국인이 김치 말고 ‘김치 가루’를 먹기 시작했다

안태양 푸드컬처랩 대표, 전 세계에 ‘한국의 맛’을 알리다