Z세대 특성 4/4, 젠더 소비의 종말과 신체 긍정의 붐

밀레니얼 세대와 더불어 소비 주역으로 떠오른 Z세대는 기존 세대들과는 확연히 다른 특성을 보이고 있기 때문에 기업이나 브랜드는 반드시 Z세대 특성을 이해하고 공략해야하는 세대입니다.

이 새롭게 떠오르는 Z세대 특성을 파악하기 위해 많은 연구와 조사들이 진행되고, Z세태 특성을 분석한 수많은 콘텐츠들을 찾아 볼 수 있습니다.

기존의 Z세대 특성 연구와는 조금 다르게 주로 문화적 관점에서 Z세대 특성을 살펴본 글이 있어 이를 소개해 봅니다.

쿼츠에서는 주로 문화적 관점에서 Z세대 특성을 살펴보았는데요. Z세대 특성은 환경에 대한 관심, 공유에 대한 관심 그리고 성적 역활에 대한 개방적 수용등으로 특징지어질 수 있다고 합니다.

Gen Z consumers are making companies bend to their will

여기서는 쿼츠의 Z세대 특성 연구 기사를 4개의 포스팅으로 나누어 소개하고 있습니다.

Z세대 특성 1/4, 기업들이 Z세대 소비자를 연구하는 이유

Z세대 특성 2/4, 환경 보호에 높은 관심과 적극적 참여

Z세대 특성 3/4, 재사용, 임대, 디지털화

Z세대 특성 4/4, 젠더 소비의 종말과 신체 긍정의 붐

성 역활에 대한 진보적인 생각들을 수용

환경을 생각하는 기업은 다른 측면에서도 진보적인 경향이 있습니다. 

몇 년 전, 24세의 블랙러(Blackler)는 메이크업 아티스트로 일하면서 얼굴을 여성적으로 보이고 싶어하는 트랜스젠더 고객의 일을 맡게 되었습니다. 그러면서 그녀는 메이크업과 뷰티분야에서 중요한 틈새 시장을 채울 수 있다는 것을 깨달았습니다. 

오늘날 그녀의 브랜드 Jecca Blac은 모든 사람에게 적합하도록 설계된 엄격한 채식주의 / 크루얼티 프리(Cruelty Fress) 제품을 제공합니다. 하지만 트랜스젠더, 남성 및 주류 메이크업 브랜드들이 관심을 가지지 않았던 사람들을 특히 주목하고 있습니다.

예를 들어 회사의 Correct & Conceal 팔레트는 수염 그림자를 덮도록 특별히 설계되었습니다. 

“내 고객 중 상당수는 트랜스하는 것에 폐쇄적인 사람들이었으며 레이저 수술을 하지 않고 해결할 수 있는 솔루션이 필요했습니다.”

한편 Sculpt & Soften 팔레트는 메이크업을 처음 접하는 트랜스 클라이언트에게 각광을 받고 있는데, 얼굴을 여성화하거나 턱선을 부드럽게 하는 기본 윤곽 기술에 대한 34 페이지의 소책자를 제공하고 있습니다.

Jecca Blac의 포장은 또한 더 큰 손을 가진 트랜스 클라이언트를 위해 특별히 고안되었습니다. 

“그들은 (손이 크기 때문에) 작은 컨실러(concealer, 피부의 흠을 가리기 위해 바르는 화장품) 포트나 펜을 열지 못했습니다.”

Z세대는 이전 세대보다 젠더플루이드(Genderfluid)과 비관행적인 성(gender non-conforming)이라는 개념을 편안하게 받아드립니다.

20세인 제임스 찰스와 같은 유튜브 스타나, 24세의 드래그 퀸 아쿠아 리아와 같은 인스타그램 인플러언서들은 누가 화장을 해야 하는지 이전 세대와 다르게 다르게 생각하도록 만드는데 도움을 주었습니다.

퓨 리서치 센터(Pew Research Center)는 2018년 미국 성인 1만 명, 청소년 920명을 대상으로 한 조사 결과에서 “Z세대는 성 중립적인 대명사를 사용하여 지칭하는 것을 선호할 가능성이 높습니다. 밀레니얼의 4분의 1에 비해 35%가 그렇게 지칭합니다.”고 밝혔습니다.

같은 조사에서 Z세대의 59%가 온라인 양식에서 “남자” 또는 “여자”외 추가 성별 옵션을 포함해야 응답해 50%에 불과한 밀레니얼 세대들보다 훨씬 높았습니다.

뷰티 및 스킨케어 라인은 다음을 주목해야 합니다. : 리한나(Rihanna )의 페니 뷰티(Fenty Beauty)와 같은 브랜드는 점점 더 젊은 소비자에게 어필하기 위해서 여성스럽지도 남성스럽지도 않은 패키징으로 바뀌고 있습니다. 

제카 블락과 함께, 2018년에 출시된 플루이드(Fluide)와 Non Gender Specific을 포함하여, 최근 몇 년 동안 몇몇 다른 퀴어 및 젠더플루이드(Genderfluid) 뷰티 브랜드들이 시장에 진출했습니다.

이러한 접근 방식은 Z세대의 쇼핑 방식으로 확장됩니다. 2016년에 실시된 트렌드 예측 연구에 따르면 13세에서 20세의 Z세대는 44% 그리고 밀레니얼 세대 54%가 항상 자신의 성별에 맞추어 쇼핑한다고 응답했습니다.

Z세대가 전통적인 성별 경계를 해체하면 특히 LGBTQ 커뮤니티를 위해 (무료는 아니지만) 성별이 없는 의류를 전문으로 하는 뉴욕시 상점인 Phluid Project와 같은 매장이 더 많이 생길 수 있습니다.

젊은이들에게 파스텔과 꽃 패턴을 되찾고 귀여운 아기 동물의 비디오를 보고 울고 즐길 수 있는 권리를 당연시하므로 인터넷에서 선호하는 softboi 미학은 이미 기업들에게 영향을 미치고 있습니다. 

나폴리는 오델 베컴 주니어(Odell Beckham Jr.)와 같은 운동 선수들이 유명하게 만든 루이비통 플라워 후디(Louis Vuitton flowery hoodie)를 대표적인 예로 듭니다. 그녀는“이제 그 모습이 스트리트웨어에 완전히 침투 한 것”이라고 말합니다.

한편 자라 , H & M , ASOS를 포함한 많은 패스트 패션 거대 기업들이 젊은이들을 따라 잡기 위해 열성적으로 성 중립적이라고 홍보된 의류 라인이나 캡슐 컬렉션을 발매했습니다.

이러한 노력의 일부는 후드티나 스웨터 같은 기본을 고수한다는 이유로 비난을 받고 있습니다. 그것은 주로 남성들과 연관되어 있던 옷에서 모든 성별의 사람들이 입는 옷으로 이미 사라진 옷입니다.

넌 바이너리(남성도 여성도 아닌 사람) 예술가이자 패션 디자이너인 25세의 MI 레게트는 “그것은 일종의 여성혐오입니다”라고 말합니다.

“남성은 기본이고 내재적이며 열망으로 보여집니다.” 일부 성 중립적인 컬렉션은 단순히 오래된 게으름뱅이에 불과하다고 레게트는 말합니다. 새로운 디자인을 고안하기 위해 주도권을 잡기 보다는 마케팅 전략에 의존하고 있습니다.

“남성은 기본이고 내재적이며 열망으로 보여진다.” 일부 성 중립적 컬렉션은 단순히 오래된 게으름뱅이에 불과하다고 레게트(Leggett)는 말합니다. 새로운 디자인을 고안하기 위해 주도권을 잡기 보다는 마케팅 전략에 의존하고 있습니다.

Leggett의 성 중립적, 폐기물 방지 의류 회사인 Official Rebrand는 성별과 패션의 관계를 보다 급진적인 재검토를 시도합니다.

이 회사는 페인트, 표백제 얼룩 등이 있는 중고 의류를 리메이크합니다. 

업사이클링 매트리스 커버(upcycled mattress cover)는 풀오버 재킷(pullover jacket)이 됩니다.

핸드 페인팅된 ​​탱크 탑은 “천사는 성별은 섹스는 많다, Angels have no gender but lots of sex.”는 슬로건을 그려져 있습니다.

“메이드 인 방글라데시(Made in Bangladesh)” 태그를 “방글라데시에서 만든 누군가(Someone made in Bangladesh)”으로 바꾸는 것과 같은 터치는 전 세계 패스트 패션에 대한 그의 우려를 대변합니다.

그들/그들(hey/them)의 대명사로 통하는 레게트에게는 환경주의와 퀴어 그리고 성별에 맞지 않는 동일성 사이에 분명한 연관성이 있습니다.

“갖혀있는 환경하에서는 젠더의 자유(gendered freedom)나 퀴어 해방(queer liberation)은 있을 수 없습니다”고 그들은 말합니다.

결국, 현대의 퀴어 행동주의의 핵심 부분은 다양한 정체성에 걸쳐 소외된 사람들에게 해를 가하는 사회 구조에 반대한다는 생각에 있습니다.

레게트는 또한 재활용 재료의 아이디어와 젠더플루이드(Genderfluid) 개념 사이에 연관성이 있다고 봅니다.

상점 선반이나 온라인 쇼핑 카트에 나타날 때 “또 다른 것은 재료 유동성, 즉 어떻게 물건이 반드시 완성되는 것은 아니냐는 것입니다. 사람은 변화하고 변화할 수 있고, 물체도 변화시킬 수 있습니다.”
“Another thing too is the material fluidity, how an object is not necessarily finished” when it appears on a store shelf or an online shopping cart. “A person can change and transform, and so can an object,”

신체 긍정 붐

성 중립적이고 젠더플루이드(Genderfluid) 운동의 증가는 이 세대 소녀들과 젊은 여성들의 화장 방식을 변화 시키고 있습니다.

전통적으로 어린 소녀들은 유명인, 미디어 및 브랜드에서 외모에 대한 최신 유행 정보를 얻어 왔습니다.

1990년대에는 짙은 적갈색 립스틱과 반짝이는 바디젤이 선풍적인 인기를 얻었고, 2000년대는 립글로스한 입술과 스모키 눈매의 시대였습니다. 

최근 유튜브 하우투 영상과 킴 카다시안(Kim Kardashian) 류가 대중화시킨 미학에 따라 널리 유행하는 화장법에는 컨투어링이 많이 포함 되었습니다.

심지어는 최근 수년 동안 “노 메이크업”룩도 지속적으로 인기를 끌면서 수많은 관련 제품들이 등장했습니다.

하지만 파이퍼 샌들러 머피(Piper Sandler’s Murphy)에 따르면, 소녀와 젊은 여성들은 메이크업에 관심이 시들어지고 있다고 합니다.

이 회사가 진행한 2019년 소비자 조사에서 여성 십대의 20%는 화장을 하지 않는다고 답했는데 이는 2년 전 조사한 12%에 비해 높아진 것입니다.

“그것은 10대들이 매일 입는 것에서부터, 아주 가끔 씩 입는 것에 이르기까지 또 다른 큰 변화입니다. That’s another big shift, from teens wearing it every day to wearing it only sometimes”

Z세대가 다르게 메이크업에 접근하는 정확한 이유는 명확하지 않습니다. 그러나 신체 긍정 운동(the body positivity movement)은 Z세대의 아름다움 기준에 대해 생각하는 방식을 확실히 바꾸었습니다.

이러한 운동은 23세의 여배우이자 신체 긍정론자인 바비 페레이라(Barbie Ferreira), 혹은 18세 싱어송라이터 빌리 에일리쉬(Billie Eilish)와 같은 인플러언서들 덕분에 확산되었습니다.

최근 Vogue 기사에서 언급 한 것처럼 “전통적인 광고 거인들은 더 이상 그들이 한 때 가지고 있었던 주권을 가지고 있지 않습니다. – 당신은 마지막으로 광고판을 본 적이 있는지 기억하시나요? – 이는 오늘날의 젊은 여성들이 다른 방식의 아름다움을 보고 있다는 것을 의미합니다. 이는 남성들의 눈길을 끌기위해 마케팅 임원이나 기업 경영진에 의해 왜곡되지 않은 아름다움입니다.”

이는 2014년 에어 브러싱 프리(airbrushing-free ) “Real” 캠페인으로 성공적으로 런칭한 아리에(Aerie)와 같은 이 시대적 트렌드를 따르려고 분투하는 브랜드들을 만들어 냈습니다.

“사람들은 단지 자신의 피부에 더 편안해지고 무언가를 가리지 않아도 됩니다. 미용 세계는 포괄성을 향해 나아가고 있습니다. 여드름을 가리는 것이 아니라 치료하는 것입니다.” – 아마도 반점들에 주의를 환기시키는 별 모양의 스티커로 말이죠.

TikTok과 Instagram에서 레시피와 요리 동영상을 공유하는 17세의 요리사인 아이탄 버나스(Eitan Bernath)는 최근 TikTok을 탐색하면서 이러한 변화를 지적했습니다.

“그녀는 틱톡에서 널리 퍼지고 유명해진 사람들이 그녀가 10대였을 때 핫했다고 느꼈던 사람들과 전혀 다르다는 점에서 커다란 흥미를 느꼈습니다.” 그녀의 10대 당시에, 핫한 사람들은 백인이고 빼빼 말랐으며 모두 유명인들처럼 생겼었다고 이야기합니다.

“틱톡과 소셜 미디어는 우리와 다른 모든 사람들을 정말 인간적으로 만들어 냈습니다. 사람들은 훨씬 더 받아들이고 있습니다. “TikTok and social media have really humanized all these people who are different from us. People are so much more accepting”

결국 같은 작은 세계입니다

문화적 차이는 Z 세대의 경험과 우선 순위가 해당 국가에 따라 불가피하게 달라질 수 있음을 의미합니다. 그러나 소셜 미디어가 전 세계에 트렌드를 전파 할 수 있다는 것은 Z 세대 소비자가 여전히 이전 세대보다 훨씬 많은 공통점을 가지고 있음을 의미합니다.

인도에서는, 예를 들면, 도시, 교육을 잘 주머니의 외부는 25 세 아래 사람들은 기자 Snigdha Poonam, 델리 기반 기자와의 저자에 따르면, 대부분 문화적으로 보수적 어떻게 젊은 인도가 세계를 변경 : 공상가 .

젊은 인도인들은 여전히“종교, 카스트 제도, 성 역할, 결혼, 정치 등에 대한 가족의 신념을 따르고 있습니다.”Poonam은 이메일을 통해 글을 씁니다. 그러나“그들은 그들의 열망에있어 서구의 사람들과 일치합니다. 특히 소비자로서, 그들은 [fitness] 시계에서 Netflix 구독에 이르기까지 서구 사람들과 같은 것을 원하는 것 같습니다.”

Poonam은 종종 YouTube 와 가장 인기있는 TikTok 이 인도의 젊은이들 사이에서 어떻게 참여했는지에 대해 글을 씁니다 .이 플랫폼에서 성공한 것은 실업률이 높은 국가의 이동성을 높이는 엔진으로 여겨졌습니다 . 인도에는 자체 인터넷 스타가 있지만이 플랫폼은 전 세계의 영향력 교환을 촉진합니다.

Poonam은“저는 인스 타 그램에서 셀레나 고메즈와 카일리 제너를 보면서 자신 만의 스타일을 가진 19 세의 대학생을 만났습니다. “그녀는 종종 옷을 스스로 꿰매 서 이것을 달성했습니다.”

스탠포드 대학의 21 세 기업가이자 홍콩 출신 인 Elvis Zhang에 따르면 홍콩과 중국에서도 동일한 문화 간 영향이 적용된다고한다. “모든 사람이 Instagram과 TikTok을 사용하고 있으며 Facebook 그룹에서 밈을 만들고 있습니다.” “중국에서도 페이스 북은 없지만 자체 버전 [WeChat]을 가지고 있으며 아이들도 똑같은 일을하고 있습니다.”

영 차이나 ( Song China :이 세대가 국가와 세계를 바꾸는 방법) 씽크 탱크 영 차이나 그룹 ( Think Tank Young China Group)의 저자 인 Zak Dychtwald 는 환경은 중국의 25 세 미만 인구들 사이에서도 주요 관심사라고 말합니다. “그들은 회색 세계에서 자랐습니다.”라고 그는 말합니다. “중국은 산업화되어 빈곤에서 벗어나는 비용이었습니다. 그들이 빈곤하지 않기 때문에 사람들은 더 높은 삶의 질을 원합니다.”

Dychtwald는 또한 중국 젊은이들은 이전 세대보다 성별 및 기타 정체성 문제에 더 관심이 있지만, 이러한 문제는 집회 소리가 덜한 경향이 있다고 경고했다. “어떤면에서 중국은 매우 급진적 인 성 정체성 순간을 가지고 있지만, 그 핵심은 서구 틀에서 파생되지 않았다”고 그는 말했다.

예를 들어 중국의 남성 성은 이미 어느 정도의 우아함과 관련이 있기 때문에 메이크업은 많은 미국과 유럽 국가보다 Z 세대의 남성들 사이에서 이륙하기가 더 쉬웠습니다 .

Zhang은 인터넷이 그의 세대에 미친 영향을 반영하여 홍콩에있는 부모를 백인 미국인 호스트 부모에게 소개한다면 많은 관심을 갖지 못할 것이라고 말했다. “그들은 결코 이해할 수없는 문화적인 것들과 이러한 큰 차이가있다”고 그는 말한다.

그러나 만약 그가 중국과 미국에서 온 친구들을 소개한다면“그들은 여전히 ​​공통점이 많을 것”이라고 말했다. “그들은 모두 같은 것을보고, 같은 춤을 춥니 다.”

그리고 전 세계의 십대들이 소셜 미디어를 통해 지속적으로 서로를 보면서 전통적인 파워 브로커가 생각하는 것에 대해 시원하고 중요한 것을 서로에게 말하면서, 회사는 입찰을 수행하는 것 외에는 선택의 여지가 거의 없습니다.