이케아는 왜 사업 모델을 바꾸고 있을까? 이케아 가구 렌탈 사업의 시사점

비지니스 환경이 빠르게 변하면서 기업들의 대응도 빨라지고 있습니다. 가구 유통업의 거인인 이케아도 최근 변화하는 환경에 적응하고자 끊은없이 새로운 시도를 통해서 기존 사업 모델에서 벗어나려고 노력하고 있습니다.

이케아가 어떻게 기존 사업 모델에서 벗어나 새로운 경영환경에 적응하고 있는지 간단히 살펴 보았습니다.

1. 최근 중요해진 트렌드 몇가지

이케아의 최근 경영 전략의 변화를 이해하기 위해서 최근 몇가지 환경의 변화 그리고 이를 기반으로 한 이케아의 사업 모델이 어떻게 변화하고 있는지를 보죠.

최근, 아니 오래전부터 이케아가 영위하고 있는 유통업에서는 여러가지 중요한 트렌드가 나타나고 있습니다. 아니 이케아 입장에서 고려해야하는 사회적, 경제적 트렌드라고 해야 맞겠네요.

1.1. 이커머스가 유통 성장이 메인이 되다.

첫째, 다 아는것처럼 이커머너스가 빠르게 증가하면서 리테일 전체에서 유의미한 비중으로 차자할 정도로 커졌고, 더욱 더 중요한 것은 리테일 성장 대부분은 이커머스에서 나온다는 것입니다.

미국 기준으로 이커머스 비중은 2018년을 기해서 전체 리테일에서 차지하는 비중이 10%를 넘어섰습니다. 그리고 리테일 업계 성장의 70~90%는 이커머스에서 나오고 있죠. 일반 오프라인 유통은 성장이 멈추었거나 1~3% 정도의 미비한 성장에 그치고 있습니다.

1.2. 도시화의 진전

둘째, 급격한 도시화의 진전입니다. 그리고 산업화가 발전함에 따라 사람들은 점점 도시로 몰려들고 전 세계적으로 도시화율이 점점 높아지고 있습니다.

도시화에서 중요한 것은 젊은층의 비율입니다. 새롭게 주요 타겟층으로 떠오르는 젊은이들은 대부분 도시에서 거주하고 있습니다.

세계은행은 2017년 기준 전 세계 도시화율을 555로 추정하고 있으며 이는 당영하게도 지속적으로 높아질 것으로 보고 있습니다.

1.3. 새로운 세대의 등장

셋째, 밀레니얼이나 Z 세대와 같은 기존 세대와 차별화되는 새로운 세대가 구매의 주역으로 등장하고 있다는 점입니다.

물론 어느 시대나 젊은층은 브랜드 관리 측면이나 판매 관점에서 매우 중요했습니다. 그러나 예전에는 젊은층이라고해도 구매 특징은 기존 세대와 차이점보다는 유사점을 더 많이 찾을 수 있었습니다.

그러나 최근에 등장하는 밀레니얼과 Z세대는 디지탈이라는 기존과 완전히 다른 라이프스타일 세례를 받고 자라온 세대라서 그 특징이 그 어느 시대보다도 기성 세대와 확연한 차이를 보이고 있습니다.

2. 이케아의 진화 방향

이커머스의 확산, 도시화의 진전 그리고 밀레니얼과 Z 세대라는 새로운 트렌드를 맞아 이케아는 어떻게 활로를 개척하고 있을까요?

기존 이케아의 매장 전략은 외곽에 대규모 이케아 매장을 짓고, 사람들을 불러모으고, 사람들은 이케아의 가구를 사서 집으로 가지고 스스로 조립해 사용케 하는 것 이었습니다.

우리나라에 2014년 12월 오픈한 이케아 광명점이나 일산점은 우리나라에서도 쉽게 볼 수 있는 대표적인 이케아의 비지니스 모델이라고 할 수 있습니다.

그러나 점점 경쟁이 증가하고 새로운 트렌드에 맞춘 새로운 가구 제조 및 유통업체들이 등장하는 들 경쟁 환경이 녹녹치 않게 변하고 있습니다.

예를 들어 소파 스타트업 버로우(Burrow)와 같은 스타트업이 좋은 반응을 얻고 점점 수요를 잠식하는 것에서도 알 수 있습니다.

그렇기 때문에 이케아는 새로운 경영 환경에 대응해 아래와 같은 세가지 전략 모향을 모색합니다.

2017년 11월 인터뷰에서 이케아의 새로운 CEO가 된 Jesper Brodin은 이케아의 향후 전략 방향에 대해서 온라인 스토어와 서비스 그리고 시티 센터의 강화를 들었습니다.

세가지 전략을 명시적으로 언급한 것은 아니지만 로이터통신과의 인터뷰를 분석해보면 이 세가지 전략으로 정리해 볼 수 있습니다

IKEA, which is seeing the surge in e-commerce and home delivery dim the appeal of its classic out-of-town warehouse stores, flagged last year it might add full-range city-centre showrooms to its channels.
Jesper Brodin, CEO since September of IKEA Group, which owns the bulk of IKEA stores, confirmed in November he would focus on developing such formats alongside online store and services, and new CFO Juvencio Maeztu said last month investment levels would stay high in coming years.

IKEA Group CEO expects healthy growth to fund strategy shift

2.1. 이커머스의 강화

첫번째 전략은 당연하게도 이커머스의 강화입니다. 이케아는 그동안 오프라인에 집중하면서 이커머스 대응은 늦은 감이 있지만 최근 집중적인 투자를 통해서 트렌드를 따라잡으려고 하고 잇습니다.

아케아는 2017년 새로운 이커머스 플랫폼 시스템을 구축해 영국에서 시험 테스트를 마치고 2019년 2월까지 글로벌 전체에 이케아의 새로운 이커머스 플랫폼 시스템을 확대 적용하는 것을 목표로 하고 있습니다.

한국에서도 2018년 9월 1일부터 본격적인 온라인 판매를 시작했죠.

또한 이커머스의 한계, 즉 제품을 직접 보지않고 쇼핑을 해야하는 단점을 보완하기위해 AR이나 VR에 대한 투자를 강화하고 있습니다.

이미 2013년에 이케아는 AR 기술을 활용해 제품을 제품을 살펴볼 수 있는 기능을 선보였고, 2017년엔 쇼핑 제품을 AR을 통해서 살펴볼 수 있는 모바일 앱을 출시해 이커머스의 한계를 보완해 오고 있습니다.

그동안 이케아는 고객 트래픽의 확대를 위해서 자체 IKEA.COM을 적극 활용해 왔습니다. 그리고 여기 IKEA.COM 트래픽 확대를 위해 적지않은 투자를 해왔습니다.

이케아는 연레 정례 보고서(Annual Report)에서 이케아 오프라인 매장 방문객 및 IKEA.COM의 온라인 방문자를 공개하고 있는데요.

회계년도 2018년(2017년 9월 ~ 2018년 8월)에는 25억명이 IKEA.COM을 방문했다고 밝히고 있습니다. 2016년이래 방문객 증가 속도가 10%이하로 줄었지만 여전한 증가 추세를 유지하고 있습니다.

아마 아케아의 새로운 이커머스 전략이 본격화되는 회계년도 2019년(2018년 9월 ~ 2019년 8월)에 는 좀 더 높은 성장율을 보일 것으로 보입니다.

2.2. 새로운 도심 센터 로 전환

도시화의 진전 그리고 쇼핑 스타일의 변화에 따라 현재와 미래의 주요 고객이 될 상위 소득층 및 젊은 층이 도시로 몰리는 현상은 더욱 강화되고 있습니다.

그렇기에 이러한 현상에 대응하기 위해서 기존의 외곽의 대형 매장 중심에서 도심안에 이케만의 라이프스타일을 보여주고 부유하고 젊은 고객의 접근성을 높여줄 수 있는 시티 센터에 방점을 두고 있습니다.

이케아는 기존의 출점 전략을 제고해 도심내의 거점을 늘리겠다는 전략입니다.

이는 월마트가 외곽의 거대 할인점에서 벗어나 ‘ 상위 소득층 및 밀레니얼 고객 접근성을 높이도록 도심으로 진출을 강화하는 네이버후드 마켓(Neighborhood Markets)’과도 같은 전략으로 보여집니다.

월마트의 전략에 대해서는 아래 포스팅을 참조하면 도움이 될 듯 합니다.

이러한 도심에서의 접근성을 강화하기 위해 2018년 스톡홀름에서 키친 쇼룸(Kitchen Showroom)을 열었고, 마드리드에서 베드룸 스토어(bedroom store)를 오픈했습니다.

아래는 스톡홀름에 개설한 이케아 키친 쇼룸(Kitchen Showroom) 소개 유튜브 영상입니다.

아래는 마드리드에 오픈한 베드룸 스토어(bedroom store) 모습입니다.

또한 2019년 봄에 맨하탄에 미국 첫번째 시티 센터를 열 예정이면 2020년까지 30여개의 이러한 작은 규모의 시티 센터를 열 계획입니다.

더 나아가 이케아 전제품을 보여주는 쇼룸을 런던에는 2019년에, 코펜하겐에는 2020년에 오픈해 도심 매자에서 브랜드 커뮤니케이션을 강화할 예정입니다.

2.3. 이케아의 가구 렌탈 사업 진입

이케아 변화의 세번째 방향은 서비스라고 할 수 있는데요.

이러한 이케아의 서비스 지향점을 보여주는 것이 바라 이번에 알려진 가구 렌탈 사업이 아닐까 합니다.

이러한 가구 렌탈 서비스는 2019년 2월 스위스에서 시범 서비스가 시작되어 전 세계로 확산 될 계획이라고 이케아 사장이 파이낸셜 타임즈와 인터뷰에서 밝혔습니다.

이 사업은 기존에 알려진 렌탈 사업과 유사합니다.

• 고객은 미리 정해진 기간동안 가구를 임대하고
• 임대기간이 끝나면 아케아는 가구 재활용을 위해서 제품을 수선하는 refurbish과정을 거쳐 소비자에게 다시 임대

이케아가 DIGIDAY에 밝힌 바에 따르면 이러한 렌탈 사업의 목표는 지속적인 반복 매출을 만들고 (온라인이든 오프라인이든) 소비자 트래픽을 증가시키고 더 나아가 젊은 고객들에게 어필하는 것이라고 밝혔습니다.

렌탈 비지니스의 목적은 제품 사용 기간을 유연하게 조정할 수 있다는 점, 고가의 제품의 경우 비용을 나누어 지불하면서 단기적인 부담을 줄일 수 있다는 점 그리고 제품에 가치를 더해주는 부가 서비스를 가지고 있다는 특징을 가지고 있는데요.

유연한 사용 기간 그리고 단기 비용 부담을 줄일 수 있다는 점에서 젊은 층에서 선호하고 도 선호할 가능성이 높은 서비스죠.

전적으로 이케로의 트래픽을 증가시키고 향후 핵심 고객이 될 밀레니얼 등의 젊은층을 공략하기 위한 적절한 서비스로 평가되고 있습니다.

물론 이러한 렌탈 서비스는 기존 오프라인 또는 온라인 판매 수요를 감소시킬 수 있는 양날의 칼이 될 수 있지만 구매 및 유통 트렌드가 렌탈과 같은 서빗 방향으로 흐른다면 미리 준비하는것이 장기적으로는 유리할 것으로 보입니다.

3. 마치며

이케아는 이러한 새로운 전략 방향에 따라 이커머스, 새로운 배송 시스템 구축, 시티 센터의 구축 등에 막대한 투자를 집행하고 있습니다.

이러한 분야에의 투자가 29억 유로이상이 들어가고 있다는 분석도 있는 것을 보면 연간 매출에 근접하는 막대한 투자를 하는 셈이죠.

이런 막대한 투자 여파 그리고 원자재 가격 상승등으로 이케아의 순이익은 매우 가파르게 떨어지고 있습니다. 2016년 순이익 42억 유로를 정점으로 2018년에는 순이익이 14.7억 유로 수준으로 급감한 것이죠.

이러한 순이익의 급속한 감소는 그리 염려할 필요는 아직까지는 없어 보입니다. 이케아 매출은 꾸준히 상승하고 있고, 최근의 급격한 순이익 감소는 미래 투자의 영향때문이기에 그렇죠.

향후 몇년간 이케아의 투자가 제대로 성공한다면 새로운 경영 환경하에서 이케하의 경쟁력은 탄탄대로를 걸을 수 있을 것입니다.

두고 봐야죠!!!